تحليل نياز مشتري

از: دكتر محمدجواد اصغرپور و وفا غفاريان 

چكيده 
امروز مديران براي اداره سازمانهاي خود با لشكري از محققان و دانشمندان پشتيباني مي شوند. اين محققان اگرچه مستقيما در ميدانهاي رقابتي حضور ندارند ولي نقش آنهاطراحي و دراختيار گذاشتن ابزاري است كه مديران را براي پيروزي در اين رقابتها مجهزمي كند. در عصري كه رويكرد "مشتري مداري " "MASS-CUSTOMIZATION" جاي "توليد انبوه " "MASS-PRODUCTION" را در ايجاد مزيتهاي رقابتي گرفته است ،شناخت "نياز بازار" يك مدخل اصولي براي ورود به "استراتژي رقابتي " به شمار مي آيد.
اين مقاله ، ضمن طرح نگرشهاي جديد به اين موضوع ، يك روش كاربردي براي "تحليل نياز بازار" ارائه مي كند. نتايج اين روش كه بر نظريه "بازي استاندارد" جان نيومن "J.NEUMAN" متكي است ، اطلاعات ذيقيمتي براي تدوين "استراتژي محصول "دراختيار گذاشته و مكملي براي روش QDF به شمار مي آيد. مقاله به منظور بررسي نحوه كاركرد روش پيشنهادي ، نتايج به كارگيري آن در مقياس محدود را ارائه مي كند. اين نتايج به روشني كارآيي روش پيشنهادي را نشان مي دهند.

1 - معرفي 
اغلب ما مديران درمورد آنچه بايد براي مشتريان خود توليد كنيم در اشتباه هستيم .در نگرش سنتي ، كسب وكار، فرايند خريد و فروش كالا و خدمات در مقابل پول تلقي مي شود، ولي اين تغيير تدريجا كارايي خود را در پشتيباني از رويكردهاي جديد مديريتي از دست داده است .
طي دهه گذشته ، در سايه رويكردهاي جديد مديريتي "كه در آن حدي براي مشتري مداري وجود ندارد"، يك تغيير اساسي در مفهوم كسب وكار پديد آمده است . دربستر اين مفهوم ، فرايند اصلي كسب وكار توليد "ارزش " است كه در مقابل "رضايت ووفاداري " به مشتري فروخته مي شود و تبادل "كالا" با "پول " تنها محملي نمادين براي اين فرايند به شمار مي آيد. مشتري امروز "پول " خود را براي فرآورده شما نمي پردازد، بلكه آنچه او متقاضي "و مستحق " دريافت آن است "ارزشي " است كه از دريافت كالا و ياخدمات موردنظر نصيب وي مي گردد. درمقابل ، آنچه توليدكننده "كالا و خدمات " براي فرآورده خود دريافت مي كند، رضايت و وفاداري مشتري است و ميزان پول دريافتي "بها"صرفا شاخصي براي نشان دادن ميزان اعتماد مشتري به حساب مي آيد. واحدهاي كسب وكار در فضاي رقابتي شديد، تنها در پناه اين اعتماد و وفاداري است كه امكان ادامه بقا و رشد مي يابند. دكتر ارل نامان "E.NAUMANN" مديرعامل و بنيانگذار شركت مشاوران "نامان و همكاران " طي مقاله اي در اين خصوص مي گويد: "سازمانهايي كه نسبت به رقباي خود ارزش بيشتري براي مشتري بيافرينند به موفقيت و كاميابي دست يافته و درمقابل سازمانهايي كه در اين خصوص بد عمل كنند محكوم به شكست خواهندبود"."1" وي در ادامه مي افزايد: "بنابراين درك و مديريت ارزشهاي موردنظرمشتري يك مقوله مهم استراتژيك به شمار مي آيد". در اين نگرش ، هدف استراتژي رقابتي سازمانها، توليد ارزش بيشتر براي مشتري است و فرصتها و تهديدات استراتژيك در اين راستاست كه معنا مي گيرند. شناخت "ارزش " گذرنامه ورود به اين ديدگاه است .

2 - ارزش از ديدگاه مشتري 
در فرهنگ لغات ، معاني متعددي براي واژه "ارزش " "VALUE" ذكر شده است ، در اين ميان آنچه با بحث ما نزديكي زيادي دارد از ارزش بامفهوم "ميزان مفيدبودن " يادمي كند."2" مفهوم ديگر ارزش ، "ميزان برابري با بهاي آن " قيد شده است . اين تعابيرنمايانگر يك رابطه مستقيم مابين "ارزش " و "رضايت " مشتري بوده و اگر به درستي به آن توجه شود ماهيت "كارساز" بودن آن در محيط رقابتي آشكار مي شود. دكتر بيكن "L.BACON" الگويي براي نشان دادن ساختار مفهوم "ارزش " ارائه كرده است ."3" در اين الگو "قيمت " و "مرغوبيت " به عنوان اجزاي اساسي "متغيرهاي اصلي " مدل معرفي شده اند "شكل 1". همچنين نتايج تحقيقي كه اخيرا انجام گرفته است ، نشان مي دهد كه وابستگي زيادي مابين بهاي سهام و ميزان رضايت مشتري وجود دارد."4" اين تجربه نيزسودمندي و كارايي عملي نظريه "ارزش " را نشان مي دهد.

شكل 1 - الگوي ساختاري ارزش از ديدگاه مشتري 

"معيارهاي ارزشي "، مولفه هاي جزيي تر"مرغوبيت " هستند. هر فرآورده اي واجدمجموعه اي از معيارهاي ارزشي است . تعداد اين معيارها برحسب نوع فرآورده و بازار متفاوت است و بالغ بر 50 تا 100 مشخصه "و گاهي بيشتر" مي شود. براي مثال "ارزش " يك فروشگاه زنجيره اي ، تابعي از محل ، نوع محصولات ،ميزان خدمات ، كاركنان و البته قيمتهاست وهريك از اين معيارهاي كلي نيز به نوبه خود به چندين معيار جزيي تر توسعه مي يابند. بديهي است همه اين معيارها به يك نسبت در ايجادرضايت مشتري نقش ندارند. تشخيص "معيارهاي اصلي " و انگشت شماري كه عوامل اصلي ايجاد ارزش را تشكيل مي دهند امري بسيار مهم و ارزشمند است و جايگاه سازمان درمحيط رقابتي را رقم مي زند. همه اين تلاشهابراي اين است كه مشتري در مقابل "انتخاب "خود بالاترين "ارزش " ممكن را دريافت كند و بااين امر، سياست حفظ مشتري فعلي و جذب مشتري جديد محقق گردد. ولي درعمل كار بدين سادگي نيست . "ارزش " يك فرآورده از"مطلوبيتهاي " خريدار برمي خيزد. هنگامي كه شما درمورد معيارهاي ارزشي يك "تلويزيون "بررسي مي كنيد، مطلوبيتهاي خريداران درآمريكا، هندوستان و ايران كاملا با يكديگرمتفاوت است . تفاوت گروه سني و گروه درآمدي خريداران مجموعه هاي متفاوتي از مطلوبيتها راشكل مي دهد. براي تحليل نياز بازار مي بايستي مطلوبيتهاي اصلي خريداران به خوبي شناخته شود. اين مطلوبيتها مهمترين عامل تعيين كننده در "تصميم گيري " و "انتخاب " خريدار به شمارمي آيد.

3 - روانشناسي تصميم 
خريد "يا عدم خريد" مشتري ماهيتا يك "تصميم گيري " است . خريدار فردي است كه براي انتخاب خود "تصميم " مي گيرد و بنابراين براي پي بردن به آنچه عملا در ذهن مشتري به "انتخاب " منجر مي شود مي بايستي قدري به اصول روانشناسي تصميم گيري توجه شود.
الگوي تصميم گيري انسان به ماهيت ادراكي او بازمي گردد. بسياري از محققان بر اين باورند كه فرايند تصميم گيري در انسان برمبناي "نزديكي نتايج موردانتظار تصميم ، با اهداف وي " صورت مي پذيرد. جوآن سانگ "J.A.TSANG"،تصميم گيري را "فرايند انتخاب از ميان گزينه ها ويا اقدامات متعدد" تعريف مي كند."5" دكترجاناتان بارون "J.BARON" استاد روانشناسي دانشگاه پنسيلوانيا نيز مكانيسم زيربنايي تصميم گيري را "نتيجه گرايي ""CONSEQUENTALISM" مي داند و مبناي اين فرايند را "قضاوت تصميم گير در مورد تاثير نتايج تصميم بر اهداف وي " ذكر مي كند."6" اين مفاهيم امكان قضاوت مديران و مهندسان سازمانهاي توليدي درمورد "مطلوبيتهاي مشتري " را منتفي مي سازد، زيرا مهندسان و مديران به دليل تعلق به گروههاي سني ، درآمدي و فرهنگي متفاوتي بامشتريان ، به خودي خود نمي توانند شناخت كاملي از اهداف و معيارهاي گروه خريداران موردنظر داشته باشند. آنان به تدريج مي پذيرند كه تنها خريدار است كه معيارها را مي داند ومطلوبيتهاي خود را مي شناسد. بدين گونه "تحليل نياز مشتري " از يك فرايند نظري "SUBJECTIVE" به يك فرايند عملي "OBJECTIVE" تبديل مي شود و "تحليل گران بازار" به حريم تصميم گيريهاي استراتژيك سازمانها راه مي يابند.

4 - مطالعات بازار
تحليل گران بازار به مديران كمك مي كنند تامطلوبيتهاي اصلي مشتريان موردنظر را بشناسندو براساس آن استراتژي رقابتي خود را بنا كنند.اين كار اهميت بسيار زيادي دارد و درصورت تشخيص ناصواب ممكن است حتي به نابودي شركت بيانجامد. شركت كامپيوترسازي "ديجيتال " "DEC" با انجام يك سرمايه گذاري سنگين براي طراحي ريزپردازنده قدرتمند آلفا"ALPHA" اميدوار بود تا نقش عمده اي در تامين نياز بازار ريزپردازنده ها ايفا كند، ولي آنچه درعمل حاصل شد تنها دستيابي به 0.2 درصدسهم بازار ريزپردازنده در مقابل 91 درصد سهم رقيب پرقدرت خود يعني شركت اينتل "INTEL"بود."7" اين شكست استراتژيك ، شركت پرسابقه و نام آور "ديجيتال " را به حاشيه بازار و سپس ورشكستگي سوق داد."8"
براي مطالعه بازار، روشهاي متعددي وجوددارد. فنون آماري نيز تحليلهاي گوناگوني رادراختيار مي گذارد، ولي همواره مهمترين دستاورد، مشخص كردن تعداد محدود و درعين حال موثري از "مطلوبيتهاي اصلي " خريدار وتعيين ضرايب ارجحيت مابين آنهاست . درمطالعات بازار به سراغ مشتري "نوعي " مي روند،زيرا معتقدند كه تنها اوست كه معيارها را مي داندو مطلوبيتها را مي شناسد. در اينجا پاي مصاحبه ها و فرمهاي نظرسنجي به ميان مي آيد وابزار سريع و كارآمدي همچون اينترنت به كارگرفته مي شود. بدين ترتيب نظرسنجي گسترده اي در سطح جهان مابين مشتريان ، توزيع كنندگان وواسطه ها امكان پذير مي گردد، ولي آيا اين روشهاقادر هستند تا با سوال از "تصميم گيران انتخاب گر" به مطلوبيتهاي آنان پي ببرند؟متاسفانه اين كار چندان ساده نيست .
"خريدار" بهترين كسي است كه مطلوبيتهاي خود را مي داند ولي اين بدين مفهوم نيست كه اومي تواند آنها را به سادگي بيان كند. فرايندي كه هنگام تصميم گيري و انتخاب ، به صورت ناخودآگاه در مغز انسان انجام مي گيرد حتي توسط خود او نيز به سادگي قابل ارائه نيست .دليل اين امر به محدوديتهاي ذهني انسان بازمي گردد. انسان قادر نيست معيارهاي متعددتصميم گيري را به صورت ذهني برمبناي ارجحيت مرتب كرده و بازگويي كند. اين كارمانند ضرب كردن ذهني دو عدد چندرقمي ،پيچيده است . واقعيت اين است كه ظرفيت ذهن انسان در انجام فرايندهاي حجيم و پيچيده محدود است ."9" ذهن انسان در اينگونه مواردمعمولا از قواعد ساده كننده اي "قواعدسرانگشتي " بهره مي جويد و بدين ترتيب باتوجه به "شرايط خاص " به طرز اعجاب آوري بارمحاسباتي را كاهش داده و آن را متوجه قواعداصلي مي سازد. ولي شرايط "مصاحبه " با شرايط"خريد" كاملا متفاوت است و مصاحبه شونده نمي تواند از اين قابليتهاي ذهني در پاسخ به پرسشنامه ها و تحليل گران بازار استفاده كند. اين امر به ما هشدار مي دهد كه نظرسنجي ازتصميم گيران بدون استفاده از روشها ومتدولوژيهاي معتبر، خطرزاست و مي تواند به جاي "هدايت "، "گمراه "كننده باشد. اين واقعيتهاروشهاي اثربخش نظرگيري از "تصميم گيران " رابه عنوان يكي از مطرح ترين زمينه هاي تحقيق ونوآوريهاي علمي قرار داده است . تلاش محققان اين است كه موثرترين شيوه ها براي ارتباط باذهن انسان و تشخيص "مطلوبيتهاي " او راشناسايي كنند. هر دستاورد جديدي ، ردپايي ازاين تلاش برجاي مي گذارد.

5 - تحليل نياز مشتري با روش "بده -بستان "
اين روش براساس روش "بازي استاندارد"جان نيومن طراحي شده است ."10" در اين روش ،"خريداران نوعي " با استفاده از يك درخت تصميم گيري ، گام به گام موردسوال قرار مي گيرند.انجام اين كار به نحوي است كه همواره نظردهنده تنها در ميان دو گزينه قرار گرفته و بدين ترتيب محدوديتهاي ذهني ناشي از چندگزينگي مرتفع مي گردد. علاوه بر اين ، روش مذكور در فضاي "خريد" اجرا مي شود و چنانچه اين فضا ازنظرروحي به نحو مطلوبي ايجاد شود، احتمال بروزخطا كاهش مي يابد. در اين روش ، سوال وجواب ماهيتي ديناميك دارد و هر سوال برمبناي پاسخهاي قبلي مصاحبه شونده شكل مي گيرد واز اين جهت با پرسشنامه هاي ازپيش تنظيم شده متفاوت است . روش "بده -بستان " طي چهارمرحله انجام مي گيرد و در هر مرحله تلاش مي شود، تا نقطه نظرات "درهم ريخته "پاسخ دهندگان به سمت يك "ترتيب اولويتي "پيش برده شود. فهرست نهايي كار براساس اين منطق مرتب شده و "مطلوبيتها" را به ترتيب "اصلي بودن " آنها ارائه مي كند.
گام اول : فهرست اوليه - در اين گام ازمصاحبه شونده خواسته مي شود تا مطلوبيتهاي موردنظر خود را به ترتيب اولويت "اگرچه اونمي تواند اولويتها را به طور كامل لحاظ كند" بامراجعه به ذهن خود و يا با انتخاب از يك فهرست راهنما انتخاب و اعلام كند f1."F=تاfn"آنچه در اين مرحله مهم است جامع بودن معيارهاست ، اگرچه بايد توجه داشت كه افزايش تعداد اين فهرست ، حجم كار مراحل بعدي راافزايش خواهد داد.
گام دوم : دسته بندي - دراين مرحله ازمصاحبه شونده درخصوص انتخاب يكي از دومحصول كاملا مشابه ، اولي داراي مشخصه fkولي با قيمت بالاتر و دومي بدون مشخصه fkولي با قيمت پائين تر سوال مي شود. اين سوال براي كليه مشخصات براساس تفاوت قيمت 20%، 10% و 5% قيمت محصول موردسوال قرارگرفته و بر اين اساس "مشخصات " در چهار گروه اولويتي جاي مي گيرند "شكل 2".

شكل 2 - طبقه بندي مطلوبيتها در چهار گروه ارجحيت 

گام سوم : رده بندي - در اين مرحله براي مطلوبيتهاي قرارگرفته در هر گروه ، سوال ديگري از مصاحبه شونده پرسيده و طي آن خواسته مي شود تا درخصوص انتخاب يكي از دومحصول با قيمت مشابه ، اولي داراي مشخصه jaf و دومي كه فاقد اين مشخصه ولي داراي مشخصه kaf است نظر خود را اعلام كند. اين انتخاب به صورت دوبه دو مابين همه مطلوبيتهاانجام مي گيرد و هر بار براي مطلوبيت انتخاب شده يك علام "+" منظور مي شود. تعداد بيشتراين علائم مبين اولويت آن نسبت به سايرمطلوبيتها خواهدبود "شكل 3". اين مرحله صرفابراي گروه اول و در صورت نياز براي گروه دوم انجام خواهدشد و نهايتا با شمارش تعداد علائم "+" اولويت بندي انجام مي شود.


گام چهارم : ضرايب ارجحيت - در اين مرحله ازمصاحبه شونده خواسته مي شود تا اظهار كند درمقابل چه ميزان كاهش از قيمت محصول آماده است تا از مطلوبيت بخصوصي صرفنظر كند. اين سوال به ازاي مطلوبيتهاي برتر گروه اول "و درصورت ضرورت گروه دوم " انجام مي شود وسپس با نرماليزه كردن ميزان كاهشهاي قيمت "di"، ضرايب ارجحيت هر مطلوبيت محاسبه مي شود.

6 - روش "بده -بستان " در عمل 
براي مشاهده كاركرد اين روش درعمل ، باچهار نفر كه خودرو مشابهي را خريداري كرده بودند "مطلوبيت مشابه " مراحل مذكور اجراگرديد. هدف از انجام اين كار صرفا مطالعه عملكرد روش بود و نتايج حاصل موردنظر قرارنداشت . ابتدا از هركدام اين افراد خواسته شد تامشخصات خودرو مطلوب خود "در محدوده قيمتي معين " را فهرست كنند. اين فهرست نمايانگر پراكندگي نظر آنها نسبت به موضوع است "شكل 4" به طوري كه در 5 مطلوبيت اول هيچ مورد مشتركي مابين نظرات وجود ندارد.

شكل 4 - معيارهاي مطلوبيت يك خودرو درمرحله اول 

انجام گامهاي دوم و سوم به نتايج مذكور درجدول شكل 5 انجاميد. اجراي اين گامها دومطلوبيت مشترك در 5 رديف اول ايجاد كرده است كه اين نتيجه نمايانگر اثربخشي روش است . "معيار سوم هم در 3 مورد از 4 مورد به اشتراك نظر رسيده است ". كاركرد اين گامها،جابجايي معيارها درجهت مطلوبيت پاسخ دهندگان ، به منظور دستيابي به معيارهاي اصلي تر است .

شكل 5 - معيارهاي مطلوبيت يك خودرو درپايان مرحله سوم 

در گام چهارم با انجام سوال و جواب درموردويژگيهاي راحتي خودرو، كولر و مصرف كم "معيارهاي اصلي تر" به ترتيب ضرايب 45%،35% و 20% براي آنها حاصل شد.
همانگونه كه توضيح داده شد هدف اين بررسي به دست آوردن معيارهاي مطلوبيت خودرو نبوده است ، چرا كه براي اين منظور،قطعا فهرست گسترده تري از معيارهاي اوليه "براي جامعيت مطالعه " و تعداد بيشتري از افرادمصاحبه شونده "براي ايجاد شرايط جامعه آماري " ضرورت مي يافت ، بلكه در اين بررسي ،مطالعه اثربخشي روش پيشنهادي موردنظر قرارداشت . يافته هاي ما نشان داد كه نظرسنجي آزاداز مصاحبه شوندگان نمي تواند به نتايج معتبري بيانجامد "نتايج گام اول " وليكن انجام گامهاي "بده -بستان "، رفته رفته با جابجايي معيارها درمقياس ترتيبي آنها را به وضعيت صحيح خود"مطلوبيت هاي مشابه " نزديك مي كند.
شايد در ابتدا، انجام اين مراحل براي دستيابي به مطلوبيتهاي اصلي مشتري قدري دشوار به نظر برسد ولي توجه به اهميت موضوع و اثراتي كه دستيابي به يافته هاي صحيح وعوامل ايجاد رضايت مشتري در بلندمدت خواهدداشت ، هرگونه بذل توجه در اين خصوص را موجه مي سازد. "هوواردريفا" درمصاحبه اي كه با وي انجام گرفته است در پاسخ به اينكه چرا مردم ذاتا براي تصميم گيري خوب مجهز نشده اند؟ مي گويد: "زيرا ساده ترين كار اين است كه هر چيزي كه پيش آمد انجام دهيم بدون اينكه تلاش كنيم تا قدري جامع تر به موضوع نگاه كنيم و نفع و ضرر آن را متعادل سازيم ."11"

7 - جمع بندي 
ما در جهاني پر از محدوديت زندگي مي كنيم . در محيط كسب وكار اين واقعيت درقالب محدوديت منابع تجلي مي كند، محدوديت سرمايه ، محدوديتهاي زماني و محدوديت نيروي انساني نمونه هاي بارزي از اين مفهوم هستند.اين محدوديتها تخصيص منابع محدود به موضوعهاي "اصلي " كسب وكار را يك رويكردمزيت آور ساخته است . صرف منابع بر روي موضوعهاي غيراصلي ، جريمه اش واگذاري بازاربه رقيبي است كه با هزينه مساوي محصول بهتري "مطلوبيتهاي اصلي مشتري " عرضه مي كند. اين مفهوم را مي توان نوعي "اقتصادمديريتي " به شمار آورد كه هدف آن به حداكثررساندن "منافع " در مقابل "هزينه ها" است .تحليل نياز مشتري اين امكان را ايجاد مي كند تابا شناخت مطلوبيتهاي اصلي و تمركز منابع "محدود" بر تحقق آنها به بالاترين ارزش ممكن براي مشتري دست يافت . اين ارزش فراتر ازمشخصه هاي محصول است و ابعادي چون خدمات جانبي ، روابط عمومي و راهنماييهاي فني را دربرمي گيرد. هريك از اين ابعاد در جاي خود براي مشتري ارزش آفرين است . موفقيت دراين رويكرد، براي سازمان رضايت و وفاداري مشتريان را به ارمغان خواهدآورد. ارمغاني كه شايسته مديران ارزشمند است . 

منابع :

1- NAUMANN EARL, CREATING CUSTOMER VALUE,   HTTP://WWW. NAUMANN. COM/WHITEPAPER/OUTLINE. HTM,NAUMANN&ASSOCIATES.

2-CROWTHER JONATHAN, OXFORD ADVANCED LEARNERS DICTIONRY, OXFORD UNIVERSITY PRESS, 9TH EDITION, 1995, PAGE 1319.

3- BACAN LYNDD., USINGAMOS FOR STRUCTURAL EQUATION MODELING IN MARKET RESEARCH, HTTP://WWW. SYSTAT.COM/PAPERS/AMOS MKTRESEARCH. HTM, SPSS INC, 1999.

5- TSANG JO-ANN, COGNITION: SOLVING, HTTP://WWW. FALCON.CC.UKANS. EDU / LUTHIEN / PSYCH / COG. HTML, 1999.

6- BARON JONATHAN, NONCONSEQUENTIALIST DECISIONS, HTTP://WWW. COGSCI.SOTON. AC.UK/BBS/ ARCHIVES/BBS. BAR, BEHAVIORAL AND BRAIN SCIENCES, 1994.

7- CHIPPING AWAY, BUSINESS WEEK, JUNE 13,1997, HTPP://WWW. BUSINESSWEEK. COM/1996/ 53/B3508136., 1996.

8- DIGITAL STRUGGLE TO SAVE ITS ALPHA CHIP, HTTP://WWW. BUSINESSWEEK. COM/1996/53/B3508135. HTM, 1996.

9- THE PSYCHOLOGY OF INVESTOR DECISION MAKING, HTTP://MSI.LAKEHEADU.CA/HARTVIKSEN/4059/ MARKET/INDEX.HTM.
10 - اصغرپور محمدجواد، تصميم گيري و تحقيق عمليات در مديريت ، انتشارات دانشگاه تهران ،1377، صفحه 51.

11- DILLON KAREN, HOW TO MAKE BETTER DECISIONS, HTTP://WWW.VENTURE - CONCEPT.COM/ARTICLES.WSI.HTM, 1998.
دكتر محمدجواد اصغرپور: عضو هيئت علمي دانشگاه علم و صنعت ايران 
وفا غفاريان : مديرعامل صاايران