 |
منبع : STRATEGY AND BUSINESS
مترجم : آنيتا شهبازيان
اگر ژاپن مي خواهد كه در عصر نوآوري ، در خط مقدم باقي بماند، بايد رهبري شايسته اي در توسعه صنايع و كالاهاي جديد در پيش بگيرد. براي انجام اين كار مديران بايد ديدگاه جديد
"دگرگوني " را قبول كرده و ريسك هاي بزرگتري را بپذيرند.
دوراني كه در آن شركتهاي ژاپني مجبور بودند خود را به پاي شركتهاي اروپايي وامريكايي برسانند، تمام شده است .
براي مدت زماني ژاپني ها چهره واقعي خود را به عنوان افراد خط مقدم در صنايع وابسته به خود نشان دادند اما اكنون وظيفه ديگري برعهده دارند و آن توسعه دادن صنايع و كالاهاي جديد است .
در دوران تقليد و ربودن كار ژاپني ها برگرفتن تكنولوژي كالاهاي موجود خارجي بودتا آنها را بهسازي كرده و با قيمت كمتر و به طور انبوه به فروش برسانند. به بيان ديگر،دوران تقليد كوركورانه بازار، پاسخ به تقاضاي مصرف كننده و برآوردن نيازهاي آنان بود.استراتژي سازمانهاي تجاري تاكيد بر توليد، توزيع و فروش داشت .
اما در عصر جديد خط مقدم ، ديگر نمونه كالايي وجود ندارد كه به آن مراجعه شود.شركتهاي ژاپني بايد بياموزند كه چگونه به طور بالقوه كالاهاي باارزشي خلق كنند كه حتي به فكر رقباي آنها نيز خطور نكرده باشد. اين دوران درواقع
180 درجه با عصر گذشته تفاوت دارد.
در عصر جديد شركتها بايد بازارهاي جديد به وجود آورند و نيازهاي مصرفي جديدي كشف كنند. آنها بايد تاكيد خود را از روي توليد كالاهايي كه مردم مي خواهند به توسعه كالاهايي كه مردم هنوز از نياز آنها هم آگاهي ندارند، تغيير دهند. عصر تحويل كالا به عصرنوآوري تبديل شده است . اين تغيير اساسي در استراتژي تجارت بدون رهبري قدرتمند ازسوي مديران عالي غيرممكن است .
در اقتصاد توسعه يافته ژاپن ، اروپا و آمريكاي شمالي نيازهاي اساسي بازار تقريبامرتفع شده است . به طور مثال در ژاپن تقاضاي مصرف كننده به دليل اشباع شدن بازار كالا،به حالت راكد باقي مانده است . در مطالعات اخيري كه توسط مركز تحقيقات صنعتيNIKKI
در توكيو و اوزاكا بر روي 2000 مصرف كننده انجام شده است ،
5/65 درصد آنان پاسخ دادند كه مايل به خريدن اجناس تازه هستند، اما
8/50 درصد گفتند كه درحال حاضر هيچ چيز خاصي وجود نداشت كه بخواهند خريداري كنند. در پاسخ به اين اعدادو ارقام ، رئيس يك شركت توليدكننده بزرگ لباس چنين مي گويد:
"نتايج اين مطالعه كاملاهشداردهنده است . اين اشتباه است كه فكر كنيم تقاضاي مصرف كنندگان به علت ركوداقتصادي كه در آن هستيم كم شده است . من فكر مي كنم مصرف كنندگان يك سري ارزشهاي جديد به وجود آورده اند و احساس متفاوتي از اينكه چگونه مي خواهند زندگي كنند، دارند. اگر ما توليدكنندگان كالاهاي خود را متناسب با اين طرزجديد زندگي توليدنكنيم ، حتي بعداز بهبود وضعيت اقتصادي ، مصرف كنندگان ، كالاهاي ما را خريداري نخواهندكرد.
به بيان ديگر نه تنها شركتها بايد متحمل تغييراتي از ديدگاه تحويل كالا به استراتژي نوآوري شوند بلكه مانعي كه بر سر راه آنها وجود دارد تبديل كردن نيازهاي نامريي مصرف كنندگان - نيازي كه خود مصرف كنندگان از آن آگاهي ندارند - به كالاها و خدمات واقعي است . به بيان ديگر به موازات ظاهرشدن كالاهاي جديد در بازار، مصرف كنندگان متوجه نياز به اين كالاها شده و تقاضا به وجود خواهدآمد".
در جو اقتصادي كنوني ، ديگر استفاده از روشهاي سنتي مطالعه بازار براي دريافتن نيازهاي مصرف كنندگان كافي نيست . همان طور كه رئيس شركت
KAO يك توليدكننده وفروشنده كالاهاي مصرفي با دلايل محكم اشاره مي كند:
"شما به بازار براي فهميدن نيازهاي مردم نگاه نمي كنيد، شما نيازها را خلق مي كنيد".
نه فقط KAO بلكه شركتهايي مانند شارپ ، كانن ، فوجي ، فوتو و سكام اقدام به توليدكالاهايي مي كنند كه به قول معاون رئيس شركت شارپ ، مصرف كننده را با حيرت متوجه مي سازد كه آنها هرگز چنين جيزي را قبلا نديده اند".
"حتي درطول ركود اقتصادي بلندمدت ژاپن در دوران گذشته ، اين شركتها سودهاي خود را از دست ندادند يا حداقل كاهش سود آنها خيلي كمتر از شركتهاي رقيب بود و اين امر به دليل به وجود آوردن تقاضاي جديد در بازار بود".
به طور مثال ، با وجود برچسب قيمت چند هزار دلاري ، فروش دوربين شارپ مدل كريستال آن قدر زياد بود كه نمي توانست پاسخ آن همه تقاضا را بدهد. از سال
1994شركت شارپ با وجود آنكه يك چهارم اندازه شركت ماتسوشيتا را دارد اما سودي تقريبابرابر همان شركت داشته است . به همين ترتيب دوربين عكاسي مدل
QUICK SNAPشركت فوجي فوتو فيلم ، رشد فروش بي وقفه اي از سال
1986 كه براي اولين بار وارد بازارشد، داشته است و اين رشد حتي حدود
10 سال طول كشيد قبل از آنكه رقابت بيش ازحد باعث شود كه شركت قيمت آن را كاهش دهد.
ظهور چنين محصولاتي هرچند وقت يكبار، دليل بر خوش شانسي نيست ، بلكه به دليل اين واقعيت است كه بعضي شركتها داراي توانائيهاي درست و خوبي هستند. اين توانائيها بدون استثنا همان چيزي هستند كه رهبران صنايع يا افراد مقدم را به وجودمي آورند.
تلاش اصلي مديران از هم اكنون به وجود آوردن قابليتهايي است كه آنها را در رديف خط مقدم قرار مي دهد. كه آن اساسا شامل مشاهده و فهميدن نيازهاي اشباع شده بازار وتوسعه كالاهاي جديد قبل از ساير رقباست .
چرا كنارگذاشتن روحيه تقليد و ربودن كار مشكلي است ؟
با وجود نياز مبرم به تغيير، بسياري از مديران ژاپني رهاشدن از روحيه تقليد و ربودن را كار مشكلي مي دانند. تا به امروز، آنها نيروي خود را براي نبرد در ميدان
"تلاش و خلق كردن " جمع كرده اند، اما مديران ژاپني ، مديران سختكوشي هستند كه مرتبا كتاب مي خوانند و به كار سخنرانيها گوش مي دهند. آنان با وجود آنكه با فصاحت و بلاغت تمام صحبت مي كنند اما سخنان آنان فاقد مفهوم و محتواي واقعي است . به طورمثال توجه كنيد به سخنان اين مدير عالي كه مي گويد:
"از حالا به بعد، توليدات ما بايد با پشتوانه تكنولوژي آخرين سيستم همراه باشد. اين كالاها بايد استفاده هاي متعدد داشته باشند.كاربرد آنها آسانتر باشد و خدمات حياتي را به مصرف كنندگان ارائه دهند" آيا احتمال داردكه كاركنان اين مدير اقدام به ابتكار و نوآوري بكنند؟ كلمات خيلي خوب به نظر مي رسداما اين پيغام بدون تعارف چيزي بجز يك سخنراني زيبا نيست . مديرعالي ديگري مي گويد:
"ما بايد محصولات را با استفاده از تكنولوژي ابداعي طوري توليد كنيم كه سايرشركتها نتوانند از ما تقليد كنند" اما قبل از آنكه حتي حرفش تمام شود اضافه مي كند:
"اين خيلي مهم است كه كالاهاي خود را از طريق طراحي و الگوبرداري ، از ساير توليدات متمايز كنيم
".
در دوران تقليد و ربودن ، دروغ نيست اگر بگوييم هيچ چيزي وجود نداشت كه بتوان آن را كالاي اصل ژاپن ناميد. اگرچه اصل استراتژي تجارت براي رهبري شركتها به وجودآوردن چنين مفهومي است . به همين علت ،
KAO مركز تحقيقات اساسي خود را تاسيس كرد كه تنها هدف آن ايجاد مفاهيم توليدات است ،
"تحقيقات جايي است كه اطلاعات ازآنجا مي آيند" اين سخنان تسوجي رئيس مركز است :
"تحقيقات اساسي جايي است كه مفاهيم جديد از آنجا ظهور مي كنند".
شركت شارپ نيز مكاني دارد كه مي توان آن را مركز طراحي مفهوم دانست و نام آن اداره مركزي برنامه ريزي سبك زندگي است .
نقش توسعه تكنولوژي ، برطبق گفته پروفسور "كوداما" از انستيتو تكنولوژي توكيو:"عصر پيشرفتهاي تكنولوژيكي به پايان رسيده است . آنچه كه ما الان در آن هستيم عصرهمجوشي تكنولوژي است . ما اكنون بايد به مفاهيم كالا واقعيت بدهيم . وقتي چنين باشدشركتها ديگر به پرستش تكنولوژي ادامه نخواهند داد بلكه ترتيب تكنولوژي هاي موجودبا تكنولوژي هاي ناقص اما قابل توسعه به نوعي مفهوم گرا خواهندشد.
وي اضافه مي كند: "شركتهايي ادامه حيات خواهند داد كه مفهوم جديد كالا را باتكنولوژي لازم براي درك آن مفهوم ادغام و يكي مي كنند".
