|
|
در مركز آموزش سازمان مديريت صنعتي بررسي شد:
ارتباط تحقيقات بازاريابي و بقاي سازمانها
هيچكس و هيچ سازماني را از تحقيقات بازاريابي گزيري نيست ; زيرا امروز بازار دنيا،عرصه دادوستدهاي گوناگون شده است ; نظير دادوستدهاي تجاري )به مفهوم سنتي (،غيرتجاري كه ميان عرضه كنندگان خدمات غيرانتفاعي فرهنگي ، آموزشي ، پژوهشي وزيست محيطي صورت مي گيرد و دادوستدهاي اجتماعي ، عاطفي ، رواني و سياسي ميان انسانها. بنابراين هركس و هر سازمان چه تجاري و چه غيرتجاري ، براي تداوم بقا و امكان موفقيت در ايجاد ارتباطات بهتر با مخاطبان خود، بايد آنان و محيط دادوستد بازار خود رابه خوبي بشناسد و اين برعهده تحقيقات بازاريابي است .
به عبارتي مي توان گفت ، تحقيقات بازاريابي در فرايند تاثيرگذاري خود باعث شناخت بهتر از نقاط قوت و ضعف سازمانها شده و زمينه هاي تشخيص فرصتها و تهديدهاي بازاربه عنوان محيط بيروني سازمانها را فراهم مي آورد. اينگونه است كه سازمانها به ياري تحقيقات بازاريابي مخاطرات يا ريسكهاي محيطي خود را كاهش مي دهند و مي توانندخود را از يك سو با محيط بيروني تطبيق دهند واز سوي ديگر بر ميزان اثرگذاري خود برآن محيط بيفزايند. كه نتيجه اين فرايند، تداوم بقاي شركت يا سازمان و درنهايت رشد آن است .
به منظور بررسي نارساييهاي نظري در طرحهاي تحقيقات بازاريابي و مشكلات اجرايي آنها در ايران و نيز تعيين نقش و اهميت تحقيقات بازاريابي در ايجاد سلامت وموفقيت در حيات شركتها، نشستي دوروزه در اواخر آبان ماه سال جاري در مركز آموزش سازمان مديريت صنعتي برگزار شد.
در اين نشست آقاي محمد ايرانمنش ، مدرس ، محقق و مشاور پروژه هاي تبليغاتي ،ضمن ارائه نمونه هاي عيني از طرحهاي تحقيقات بازاريابي اجرا شده توسط ايشان ، به نقش حساس تحقيقات بازاريابي در كاهش ريسك در تصميم گيري هاي عمده بازاريابي شركتها اشاره كرد.
وي كه در جمع مسئولان و مديران بازاريابي و فروش شركتهاي بازاريابي سخن مي گفت ، دو تعريف از تحقيقات بازاريابي به صورت سنتي و امروزي را مطرح كرد. وي گفت : بر طبق تعريف سنتي ، تحقيقات بازاريابي عبارت است از، گردآوري ، پردازش وتجزيه وتحليل نظام مند اطلاعات و داده ها درمورد كليه مقولات بازاريابي كالاها وخدمات . اما برطبق نگرش نوين ، تحقيقات بازاريابي فرايندي است كه مصرف كنندگان ومشتريان را از طريق اطلاعات به توليدكنندگان و عرضه كنندگان كالاها و خدمات مرتبطمي سازد.
وي افزود، براساس تعريف امروزي تحقيقات بازاريابي ، نقش آن بسيار گسترده تر وعميق تر از گذشته شده است . پژوهشگران و كارشناسان بازاريابي ، ديگر نقش عرضه كنندگان اطلاعات را بازي نمي كنند. بلكه خود موجد نظريات جديد هستند. آنان برنامه هاي بازاريابي را ارزيابي و اصلاح مي كنند و نظريات بازاريابي را ارتقا مي بخشند.
آقاي ايرانمنش پس از ذكر تاريخچه اي از شكل گيري علمي و مراحل پيشرفت تحقيقات بازاريابي گفت : موسسه ها و اشخاص بسياري از تحقيقات بازاريابي استفاده لازم را مي برند. اين اشخاص مي توانند توليدكنندگان كالاهاي مصرفي باشند كه به كمك تحقيقات بازاريابي براي آزمون فكرهاي جديد درجهت توليد كالاي خود، طراحي بسته هاي جديد، ارزيابي ميزان اثربخشي فعاليتهاي تبليغاتي و انتخاب و معرفي نام ونشان شركت و محصول خود سود مي جويند.
ديگر توليدكنندگان كالاهاي سرمايه اي هستند كه تاكيد زيادي بر پيش بيني فروش دارند.
- توليدكنندگان كالاهاي واسطه اي كه كالاهاي بسيار متنوع توليد مي كنند.
- ارائه دهندگان خدمات مالي ، نظير بانكها و شركتهاي بيمه .
- خدمات رسانه اي و تبليغاتي ، مانند تلويزيون ، مطبوعات و موسسه هاي تبليغاتي كه ازپيچيده ترين روشهاي كمي و كيفي موجود بهره مي گيرند.
- موسسه هاي غيرتجاري ، نظير سازمانهاي دولتي و موسسه هاي آموزشي و غيرانتفاعي .
به طوركل ، تحقيقات بازاريابي ، حوزه هاي وسيعي را دربرمي گيرد كه مي توان به حوزه هايي چون تحقيقات اقتصادي ، تحقيقات بازار، مطالعه مصرف كننده ، بررسي تقاضا،تحقيقات درمورد رقبا، تحقيق درباره كالا، تحقيقات فروش ، تحقيق درمورد توزيع ،تحقيقات درمورد فعاليتهاي پيشبردي ، الگوسازي بازار و تحقيقات بازاريابي كلان ، اشاره كرد. )شكل 1(
ارتباط تحقيقات بازاريابي و بقاي سازمانها
هيچكس و هيچ سازماني را از تحقيقات بازاريابي گزيري نيست ; زيرا امروز بازار دنيا،عرصه دادوستدهاي گوناگون شده است ; نظير دادوستدهاي تجاري )به مفهوم سنتي (،غيرتجاري كه ميان عرضه كنندگان خدمات غيرانتفاعي فرهنگي ، آموزشي ، پژوهشي وزيست محيطي صورت مي گيرد و دادوستدهاي اجتماعي ، عاطفي ، رواني و سياسي ميان انسانها. بنابراين هركس و هر سازمان چه تجاري و چه غيرتجاري ، براي تداوم بقا و امكان موفقيت در ايجاد ارتباطات بهتر با مخاطبان خود، بايد آنان و محيط دادوستد بازار خود رابه خوبي بشناسد و اين برعهده تحقيقات بازاريابي است .
به عبارتي مي توان گفت ، تحقيقات بازاريابي در فرايند تاثيرگذاري خود باعث شناخت بهتر از نقاط قوت و ضعف سازمانها شده و زمينه هاي تشخيص فرصتها و تهديدهاي بازاربه عنوان محيط بيروني سازمانها را فراهم مي آورد. اينگونه است كه سازمانها به ياري تحقيقات بازاريابي مخاطرات يا ريسكهاي محيطي خود را كاهش مي دهند و مي توانندخود را از يك سو با محيط بيروني تطبيق دهند واز سوي ديگر بر ميزان اثرگذاري خود برآن محيط بيفزايند. كه نتيجه اين فرايند، تداوم بقاي شركت يا سازمان و درنهايت رشد آن است .
به منظور بررسي نارساييهاي نظري در طرحهاي تحقيقات بازاريابي و مشكلات اجرايي آنها در ايران و نيز تعيين نقش و اهميت تحقيقات بازاريابي در ايجاد سلامت وموفقيت در حيات شركتها، نشستي دوروزه در اواخر آبان ماه سال جاري در مركز آموزش سازمان مديريت صنعتي برگزار شد.
در اين نشست آقاي محمد ايرانمنش ، مدرس ، محقق و مشاور پروژه هاي تبليغاتي ،ضمن ارائه نمونه هاي عيني از طرحهاي تحقيقات بازاريابي اجرا شده توسط ايشان ، به نقش حساس تحقيقات بازاريابي در كاهش ريسك در تصميم گيري هاي عمده بازاريابي شركتها اشاره كرد.
وي كه در جمع مسئولان و مديران بازاريابي و فروش شركتهاي بازاريابي سخن مي گفت ، دو تعريف از تحقيقات بازاريابي به صورت سنتي و امروزي را مطرح كرد. وي گفت : بر طبق تعريف سنتي ، تحقيقات بازاريابي عبارت است از، گردآوري ، پردازش وتجزيه وتحليل نظام مند اطلاعات و داده ها درمورد كليه مقولات بازاريابي كالاها وخدمات . اما برطبق نگرش نوين ، تحقيقات بازاريابي فرايندي است كه مصرف كنندگان ومشتريان را از طريق اطلاعات به توليدكنندگان و عرضه كنندگان كالاها و خدمات مرتبطمي سازد.
وي افزود، براساس تعريف امروزي تحقيقات بازاريابي ، نقش آن بسيار گسترده تر وعميق تر از گذشته شده است . پژوهشگران و كارشناسان بازاريابي ، ديگر نقش عرضه كنندگان اطلاعات را بازي نمي كنند. بلكه خود موجد نظريات جديد هستند. آنان برنامه هاي بازاريابي را ارزيابي و اصلاح مي كنند و نظريات بازاريابي را ارتقا مي بخشند.
آقاي ايرانمنش پس از ذكر تاريخچه اي از شكل گيري علمي و مراحل پيشرفت تحقيقات بازاريابي گفت : موسسه ها و اشخاص بسياري از تحقيقات بازاريابي استفاده لازم را مي برند. اين اشخاص مي توانند توليدكنندگان كالاهاي مصرفي باشند كه به كمك تحقيقات بازاريابي براي آزمون فكرهاي جديد درجهت توليد كالاي خود، طراحي بسته هاي جديد، ارزيابي ميزان اثربخشي فعاليتهاي تبليغاتي و انتخاب و معرفي نام ونشان شركت و محصول خود سود مي جويند.
ديگر توليدكنندگان كالاهاي سرمايه اي هستند كه تاكيد زيادي بر پيش بيني فروش دارند.
- توليدكنندگان كالاهاي واسطه اي كه كالاهاي بسيار متنوع توليد مي كنند.
- ارائه دهندگان خدمات مالي ، نظير بانكها و شركتهاي بيمه .
- خدمات رسانه اي و تبليغاتي ، مانند تلويزيون ، مطبوعات و موسسه هاي تبليغاتي كه ازپيچيده ترين روشهاي كمي و كيفي موجود بهره مي گيرند.
- موسسه هاي غيرتجاري ، نظير سازمانهاي دولتي و موسسه هاي آموزشي و غيرانتفاعي .
به طوركل ، تحقيقات بازاريابي ، حوزه هاي وسيعي را دربرمي گيرد كه مي توان به حوزه هايي چون تحقيقات اقتصادي ، تحقيقات بازار، مطالعه مصرف كننده ، بررسي تقاضا،تحقيقات درمورد رقبا، تحقيق درباره كالا، تحقيقات فروش ، تحقيق درمورد توزيع ،تحقيقات درمورد فعاليتهاي پيشبردي ، الگوسازي بازار و تحقيقات بازاريابي كلان ، اشاره كرد. )شكل 1(
شكل يك - نمودار جايگاه تحقيقات بازاريابي در فرايند بازاريابي
سخنران ، در بخش ديگري از سخنان خود افزود، تحقيقات بازاريابي مي كوشد،واقعيات موجود در كليه پديده هاي بازاريابي را به نحوي روش مند و عيني بشناسد واطلاعات سودمندي را براي تشخيص فرصتهاي بازار، درك بهتري از فرايند بازاريابي وامكان بازبيني كاراتر و موثرتر عمليات بازاريابي ، دراختيار مديران شركتها قرار دهد. همه مي دانيم كه مديريت درواقع چيزي جز تصميم گيري نيست و تصميم نيز به طورتغييرناپذير با نااطميناني ها )UNCERTINITY( و لذا مخاطرات )RISKS(، محاط شده است . ازطرفي ، نااطميناني ، ناتواني در تبيين احتمال رويداد يك نتيجه است ، پس نااطميناني مي تواند مخاطره يا ريسك را به بار آورد. درنتيجه در چنين شرايطي هم امكان موفقيت وجود دارد و هم امكان شكست .
مهمترين وظيفه تحقيقات بازاريابي تبديل نااطمينانيها به ريسك شناخته شده به منظور شناخت ميزان احتمال وقوع نتيجه اي خاص است . البته نبايد فراموش كرد كه تحقيقات بازاريابي هيچگاه نااطميناني و ريسك را ازبين نمي برد، بلكه سعي در به حداقل رساندن آنها دارد. به عبارت ديگر، تحقيقات بازاريابي تصميم گيري نمي كند و موفقيت رانيز تضمين نمي نمايد بلكه گزينه هايي را براي عمل و احتمال موفقيت دراختيار مديران قرار مي دهد.
ويژگيهاي نظام اطلاعات بازاريابي
آقاي ايرانمنش در ادامه افزود، نظام اطلاعات بازاريابي داراي ويژگي هايي است ;نظير:
- ذخيره سازي اطلاعات مرتبط با مسايل بازاريابي از منابع فراوان .
- عرضه اطلاعات لازم به تصميم گيران و ساير كاربران .
- پشتيباني از تصميم گيري در زمينه هاي برنامه ريزي و نظارت و كنترل .
- معمولا رايانه اي است و از مجاري ارتباطي الكترونيكي استفاده مي كند.
- نام جديدي براي تحقيقات بازاريابي نيست .
وي وظايف عمده نظام اطلاعات بازاريابي مطلوب را اين گونه برشمرد:
1 - بايد جزئيات مسايل بازاريابي را آشكار سازد.
2 - كليه داده ها و اطلاعات مرتبط با مسايل آشكار شده را جمع آوري كند.
3 - ازطريق تجزيه وتحليل اطلاعات ، مشخص سازد كه چه تغييراتي براي غلبه برمشكلات پيش بيني شده لازم است .
4 - و بايد راههاي اعمال اين تغييرات را پيشنهاد كند.
هرچند كه تحقيقات بازاريابي بخشي از نظام اطلاعات بازاريابي را تشكيل مي دهداما ميان تحقيقات بازاريابي و نظام اطلاعات بازاريابي تفاوتهايي وجود دارد.
سخنران ، در بخش ديگري از سخنان خود افزود، تحقيقات بازاريابي مي كوشد،واقعيات موجود در كليه پديده هاي بازاريابي را به نحوي روش مند و عيني بشناسد واطلاعات سودمندي را براي تشخيص فرصتهاي بازار، درك بهتري از فرايند بازاريابي وامكان بازبيني كاراتر و موثرتر عمليات بازاريابي ، دراختيار مديران شركتها قرار دهد. همه مي دانيم كه مديريت درواقع چيزي جز تصميم گيري نيست و تصميم نيز به طورتغييرناپذير با نااطميناني ها )UNCERTINITY( و لذا مخاطرات )RISKS(، محاط شده است . ازطرفي ، نااطميناني ، ناتواني در تبيين احتمال رويداد يك نتيجه است ، پس نااطميناني مي تواند مخاطره يا ريسك را به بار آورد. درنتيجه در چنين شرايطي هم امكان موفقيت وجود دارد و هم امكان شكست .
مهمترين وظيفه تحقيقات بازاريابي تبديل نااطمينانيها به ريسك شناخته شده به منظور شناخت ميزان احتمال وقوع نتيجه اي خاص است . البته نبايد فراموش كرد كه تحقيقات بازاريابي هيچگاه نااطميناني و ريسك را ازبين نمي برد، بلكه سعي در به حداقل رساندن آنها دارد. به عبارت ديگر، تحقيقات بازاريابي تصميم گيري نمي كند و موفقيت رانيز تضمين نمي نمايد بلكه گزينه هايي را براي عمل و احتمال موفقيت دراختيار مديران قرار مي دهد.
ويژگيهاي نظام اطلاعات بازاريابي
آقاي ايرانمنش در ادامه افزود، نظام اطلاعات بازاريابي داراي ويژگي هايي است ;نظير:
- ذخيره سازي اطلاعات مرتبط با مسايل بازاريابي از منابع فراوان .
- عرضه اطلاعات لازم به تصميم گيران و ساير كاربران .
- پشتيباني از تصميم گيري در زمينه هاي برنامه ريزي و نظارت و كنترل .
- معمولا رايانه اي است و از مجاري ارتباطي الكترونيكي استفاده مي كند.
- نام جديدي براي تحقيقات بازاريابي نيست .
وي وظايف عمده نظام اطلاعات بازاريابي مطلوب را اين گونه برشمرد:
1 - بايد جزئيات مسايل بازاريابي را آشكار سازد.
2 - كليه داده ها و اطلاعات مرتبط با مسايل آشكار شده را جمع آوري كند.
3 - ازطريق تجزيه وتحليل اطلاعات ، مشخص سازد كه چه تغييراتي براي غلبه برمشكلات پيش بيني شده لازم است .
4 - و بايد راههاي اعمال اين تغييرات را پيشنهاد كند.
هرچند كه تحقيقات بازاريابي بخشي از نظام اطلاعات بازاريابي را تشكيل مي دهداما ميان تحقيقات بازاريابي و نظام اطلاعات بازاريابي تفاوتهايي وجود دارد.
شكل 2 - فرايند تاثيرگذاري نتايج تحقيقات بازاريابي
گفتني است كه اطلاعات بازاريابي به دو نوع اطلاعات داخلي شركت و اطلاعات خارجي تقسيم مي شود و اطلاعات داخلي ازجمله اولين اطلاعاتي است كه پژوهشگران بايد به آن دست يابند. اطلاعات دروني چون اطلاعات فروش ، سود، حجم توليد، روش توزيع ، هزينه هاي تبليغات ، وضعيت ماشين آلات و كيفيت محصول ، بسيار مفيد هستند وبه رفع مشكلات بازاريابي كمك شاياني مي كنند. اطلاعات خارجي نيز طيف وسيعي ازاطلاعات كلان و خرد را دربرمي گيرد. اطلاعات كلان مي تواند درباره وضعيت اقتصادي ،سياسي ، فناوري ، حقوقي و اجتماعي كشور باشد كه معمولا از روش تحقيق كتابخانه اي قابل دريافت است . 6 طرح تحقيقات بازاريابي ممكن است با يك يا تركيبي از روشهاي >تحقيقات اكتشافي <، >تحقيق تشريحي يا توصيفي < و >تحقيق سببي يا علت و معلولي <انجام شود. هدف از انجام تحقيق اكتشافي تهيه اطلاعات بيشتر درباره مساله براي تعيين اولويتها و روشهاي مناسب تحقيق است . در تحقيق تشريحي ، هدف اصلي تشريح متغيرهاي بازار و ارتباط آنها با هم و يا توصيف ويژگيهاي گروههايي چون مشتريان وفروشندگان است و بالاخره در تحقيق علت و معلولي متغيرهاي علت و معلولي يك مساله خاص بازاريابي موردبررسي قرار مي گيرد. بطوركل طرحهاي تحقيقات بازاريابي باتحقيق اكتشافي آغاز و ازطريق تحقيق تشريحي و سببي ادامه مي يابد.
تحقيقات بازاريابي در ايران
روند شكل گيري تحقيقات بازاريابي در جهان نشان مي دهد كه توجه تدريجي به دريافت اطلاعات از محيط بازار اعم از رفتار مصرف كنندگان ، موقعيت رقبا و وضعيت كلان اقتصادي ، پيوسته با تحولات تدريجي در كل پديده ها و متغيرهاي موجود در بازارهمراه بوده است . به عبارت ديگر، افزايش اهميت اطلاعات بازاريابي با افزايش رقابت دربازار، رابطه مستقيمي داشته است .
در اقتصادهاي غيررقابتي يا كم رقابتي ، در شرايطي كه هدف توليدكنندگان توليد يافروش است ، تمايل چنداني به دانستن كم وكيف بازار بويژه رفتار مصرف كنندگان ، وجودندارد. اما آنجا كه بازارها گسترده تر مي شود و مشتريان تمايلات و خواستهاي پيچيده تري مي يابند، عرضه وتقاضا فزوني مي يابد و رقابت ميان توليدكنندگان و عرضه كنندگان كالاهاو خدمات نيز فشرده تر مي شود. پس نياز به دريافت هرچه بيشتر اطلاعات از بازار توسطآنان افزايش مي يابد. در اقتصاد ايران ، در دو دهه گذشته ، با سه مرحله اساسي روبروبوده ايم . ابتدا مرحله توليدگرايي دوم ، مرحله فروش گرايي ، و سوم مرحله بازاريابي گرايي است كه به علت افزايش تدريجي فعاليت بخش غيردولتي در اقتصاد و كاهش تدريجي فضاي غيررقابتي در برخي فعاليتهاي اقتصادي به وجود آمد.
درحال حاضر اگرچه تحقيقاتي در زمينه وضعيت بازاريابي در ايران انجام نشده است اما اطلاعات تجربي نشان مي دهد كه تعداد بسيار اندكي از توليدكنندگان و عرضه كنندگان كالاها و خدمات چه دولتي ، نيمه دولتي و يا خصوصي ، وارد مرحله بازاريابي شده اند.اين واحدهاي توليدي تا زماني كه تهديدي از جانب رقباي داخلي و بخصوص از طرف بازار بين المللي احساس نكنند، از خود تمايلي به بازارشناسي و شناخت نيازها وخواستهاي مشتريان يا مصرف كنندگان نشان نمي دهند.
به طوركلي مي توان گفت ، تحقيقات بازاريابي در ايران ، هنوز در مراحل آغازين خوداست و بخش عمده اي از توليدكنندگان و عرضه كنندگان كالاها و خدمات با تحقيقات بازاريابي بيگانه اند.
آقاي ايرانمنش به دو عامل عمده كه باعث غفلت يا كم توجهي نسبت به تحقيقات بازاريابي در كشورمان شده است اشاره كرد و چنين گفت : اين دو عامل عبارتند از، فضاي به شدت كم رقابتي در عرصه فعاليتهاي اقتصادي و آگاهي بسيار ناچيز نسبت به علم تحقيقات بازاريابي . به علت نبود فضاي مناسب رقابت براي فعاليتهاي اقتصادي ، شركتهاو موسسات اقتصادي نيازي به دريافت اطلاعات كافي و روش مند از بازار احساس نمي كنند و نيز به علت فقدان تقاضاي كافي براي انجام تحقيقات بازاريابي در جامعه ،مديران و كارشناسان نيازي به مجهزشدن به علم تحقيقات بازاريابي در خود نمي بينند.پس مشكلات عمده اي چون ضعف شديد نظام اطلاع رساني و عدم شكل گيري موسسات و شركتهاي تخصصي تحقيقات بازاريابي بوجود مي آيد. ما، درحال حاضر دچار كمبودشديد موسسات يا شركتهايي هستيم كه فقط براي انجام تحقيقات بازاريابي بطورتخصصي تاسيس يافته و وظيفه اصلي آنها تحقيقات در زمينه بازاريابي باشد.
آقاي ايرانمنش در بخش ديگري از سخنان خود به مشكلات اجرايي تحقيقات بازاريابي در ايران اشاره كرد و افزود: پژوهشگران بازاريابي در ايران در اجراي طرحهاي تحقيقاتي بازاريابي خود با مشكلاتي روبرو هستند; مشكلاتي چون مسايل محيط دروني شركتها و مسايل محيط بيروني )بازار(.
ازجمله مسايل محيطهاي دروني شركتها، مشكلات مديريتي و نگرش ساده انگارانه مديراني است كه به علت نداشتن شناخت كافي نسبت به فعاليتهاي فكري و پژوهشي ،تصاوير اشتباهي درباره اين گونه فعاليتها در ذهن دارند آنان تصور مي كنند كه فعاليتهاي پژوهشي مي بايست سريع ، ارزان و عالي انجام شوند. اين درحالي است كه تحقيقات بازاريابي ، فرايندي است زمان بر و هزينه بر. زيرا مسايل بايد از يك سو به خوبي شكافته وموردتجزيه وتحليل قرار گيرد و از سوي ديگر به نتايج و راه حلهاي مناسب به دست آيد.
اما درباره مسايل محيط بيروني بايد به نبود يا كمبود اطلاعات و آمار كلان مربوط به بازار يا صنعت يا گروه فعاليت اقتصادي موردنظر اشاره شود. نبود آمار و اطلاعات مناسب معمولا موجب مي گردد تا بخش عمده اي از مدت زمان پيش بيني شده براي تحقيقات ،تنها صرف گردآوري آمار و اطلاعات ثانويه شود.
گذشته از مشكلات و مسايل يادشده بايد به مشكلات ديگري كه پژوهشگران درفرايند اجرايي تحقيقات با آنها روبرو هستند اشاره شود مشكلاتي مانند: مشكلات زماني كه باعث مي شود تا پژوهشگران از سوي مديران اجرايي تحت فشار قرار گيرند; مشكلات بودجه اي ، به علت طولاني شدن فرايند تحقيق و تحمل هزينه هاي غيرمترقبه ،پژوهشگران را با محدوديت هاي بودجه اي روبرو مي سازد و مشكلات تجزيه وتحليل وتفسير; مديران اجرايي گاه در فرايند تجزيه وتحليل و تفسير اطلاعات پردازش شده دخالت كرده و سعي دارند محقق را به سمت نتايج دلخواه خود هدايت كنندو باعث طولاني تر شدن تحقيقات مي شود.
تحقيقات بازاريابي بين المللي
تصميم براي ورود به بازار بين المللي ، تصميمي است استراتژيك يا راهبردي كه نيازمند تحقيقات بازاريابي در سطح بين المللي است . اما صادركنندگان براي ورود به بازارهاي جهاني ، معمولا با مجهولاتي روبرو هستند. مجهولاتي چون :
- به كدام بازار وارد شوند.
- ظرفيت بالقوه بازار هدف چقدر است ؟
- رقباي آنان چه كساني هستند؟
- نيازها، سليقه ها و علائق مصرف كنندگان در بازار هدف چيست ؟
- راههاي ارتباطي چگونه است ؟
- مقررات دقيق گمركي و صادرات كشور مبدا و مقصد چيست ؟
- ويژگيهاي كيفي ، استانداردها و قيمت هاي محصول در اين بازار كدامند؟
به طوركلي ، تحقيقات بازاريابي بين المللي را برحسب نيازهاي اطلاعاتي مي توان به سه مرحله تقسيم كرد:
1 - اطلاعات درباره فعاليت موردنظر و وضعيت محيط بازار بين المللي .
2 - اطلاعات دقيق براي بررسي بازار هدف .
3 - اطلاعات لازم براي تعيين استراتژيهاي محصول ، قيمت گذاري ، شبكه توزيع وتبليغات .
كه در تحقيقات اوليه براي دريافت اطلاعات كمي درباره بازارها و محيط كلان كشورها براطلاعات دست دوم تكيه مي شود. اين اطلاعات را مي توان از منابعي چون ، سازمانهاي بين المللي مانند ,UNIDO,WTO سازمان توسعه و همكاري اقتصادي )OECD(، بانك جهاني ، صندوق بين المللي پول ، يونسكو و نشريات سازمان ملل متحد نظير، سالنامه آماري سازمان ملل ، بررسي اقتصادي اروپا، آسيا و خاور دور، بررسي اقتصادي جهان وسالنامه تجارت جهاني .
اطلاعات دست اول
آقاي ايرانمنش درباره موانع اساسي بر سر راه پژوهشگران در گردآوري اطلاعات دست اول در بازارهاي جهاني چنين گفت : مشكلات پيش روي پژوهشگران در اين باره عبارتند از، مشكلات مربوط به زبان و واژه هاي لازم براي ارتباط با مخاطبان خود دركشور هدف . ديگر مشكلات فرهنگي و اجتماعي است ، كه شايد لازم باشد گاهي نحوه پرسش ، نوع پرسشها و حتي پرسشگر تغيير يابد.
از ديگر موانع اساسي مي توان به بيسوادي ، عدم اعتماد به پست ، نبود خطوط تلفن كافي و هزينه هاي عمليات ميداني يا هزينه هاي حمل ونقل اشاره كرد.
به طوركل ، پيش از ورود به بازارهاي جهاني بايد ويژگيها و اهداف زير موردتوجه دقيق قرار گيرد:
- ويژگيهاي جمعيتي مانند، تعداد جمعيت ، نرخ رشد جمعيت و درصد شهرنشيني .
- ويژگيهاي جغرافيايي مانند، مساحت كشور، تعداد شهرها و شرايط آب و هوايي .
- ويژگيهاي اقتصادي مانند، توليد ناخالص ملي ، الگوي مصرف ، تعرفه ها و عوارض گمركي و استانداردهاي فني و كيفي .
- ويژگيهاي اجتماعي - فرهنگي ، مانند ارزشها و باورهاي مذهبي ، الگوهاي سبك زندگي و رنگها و نقشهاي موردعلاقه مردم .
- ويژگيهاي علمي و فناوري ، مانند سطح سواد، سطح پژوهش و تحقيقات و سطح مهارتهاي فني .
- اهداف و طرحهاي ملي ، مانند طرحهاي سرمايه گذاري زيربنايي و اولويتهاي صنعتي وكشاورزي .
- ويژگيهاي سياسي و حقوقي مانند ساختار سياسي كشور هدف ، قوانين و مقررات صادرات ، قوانين بهداشتي و زيست محيطي .
نتيجه گيري
تحقيقات بازاريابي ، كوششي است روش مند و عيني براي شناخت مجهولات فراوان درباره مخاطبان و محيط بازار سازمان ، به منظور كاهش نااطميناني ها و به حداقل رساندن ريسكها.
تحقيقات بازاريابي ، تلاشي است براي كمك به تصميم گيري مديران بازاريابي ، اما به جاي آن نمي نشيند. اين مديران بازاريابي هستند كه تصميمات نهايي را مي گيرند.
كاركنان و بويژه مديران بازاريابي بايد از مسايل و روشهاي تحقيقات بازاريابي ، شناخت و دانش كافي داشته باشند تا بتوانند تشخيص دهند:
- چه زمان به تحقيقات بازاريابي نياز است .
- چگونه بايد با پژوهشگران بازاريابي همكاري داشته باشند.
- و چگونه از نتايج بدست آمده در تصميم گيريها و برنامه ريزيها استفاده كنند.
تحقيقات بازاريابي ، با شناخت رفتار اقتصادي ، سياسي ، اجتماعي و فرهنگي ،روانشناختي انسان سروكار دارد، پس فعاليتهاي مغزافزاري ، خلاق و كاربردي است كه روي به سوي يافتن راه حلهايي عملي براي مسايل بازاريابي و شناخت فرصتها دارد.
گفتني است كه اطلاعات بازاريابي به دو نوع اطلاعات داخلي شركت و اطلاعات خارجي تقسيم مي شود و اطلاعات داخلي ازجمله اولين اطلاعاتي است كه پژوهشگران بايد به آن دست يابند. اطلاعات دروني چون اطلاعات فروش ، سود، حجم توليد، روش توزيع ، هزينه هاي تبليغات ، وضعيت ماشين آلات و كيفيت محصول ، بسيار مفيد هستند وبه رفع مشكلات بازاريابي كمك شاياني مي كنند. اطلاعات خارجي نيز طيف وسيعي ازاطلاعات كلان و خرد را دربرمي گيرد. اطلاعات كلان مي تواند درباره وضعيت اقتصادي ،سياسي ، فناوري ، حقوقي و اجتماعي كشور باشد كه معمولا از روش تحقيق كتابخانه اي قابل دريافت است . 6 طرح تحقيقات بازاريابي ممكن است با يك يا تركيبي از روشهاي >تحقيقات اكتشافي <، >تحقيق تشريحي يا توصيفي < و >تحقيق سببي يا علت و معلولي <انجام شود. هدف از انجام تحقيق اكتشافي تهيه اطلاعات بيشتر درباره مساله براي تعيين اولويتها و روشهاي مناسب تحقيق است . در تحقيق تشريحي ، هدف اصلي تشريح متغيرهاي بازار و ارتباط آنها با هم و يا توصيف ويژگيهاي گروههايي چون مشتريان وفروشندگان است و بالاخره در تحقيق علت و معلولي متغيرهاي علت و معلولي يك مساله خاص بازاريابي موردبررسي قرار مي گيرد. بطوركل طرحهاي تحقيقات بازاريابي باتحقيق اكتشافي آغاز و ازطريق تحقيق تشريحي و سببي ادامه مي يابد.
تحقيقات بازاريابي در ايران
روند شكل گيري تحقيقات بازاريابي در جهان نشان مي دهد كه توجه تدريجي به دريافت اطلاعات از محيط بازار اعم از رفتار مصرف كنندگان ، موقعيت رقبا و وضعيت كلان اقتصادي ، پيوسته با تحولات تدريجي در كل پديده ها و متغيرهاي موجود در بازارهمراه بوده است . به عبارت ديگر، افزايش اهميت اطلاعات بازاريابي با افزايش رقابت دربازار، رابطه مستقيمي داشته است .
در اقتصادهاي غيررقابتي يا كم رقابتي ، در شرايطي كه هدف توليدكنندگان توليد يافروش است ، تمايل چنداني به دانستن كم وكيف بازار بويژه رفتار مصرف كنندگان ، وجودندارد. اما آنجا كه بازارها گسترده تر مي شود و مشتريان تمايلات و خواستهاي پيچيده تري مي يابند، عرضه وتقاضا فزوني مي يابد و رقابت ميان توليدكنندگان و عرضه كنندگان كالاهاو خدمات نيز فشرده تر مي شود. پس نياز به دريافت هرچه بيشتر اطلاعات از بازار توسطآنان افزايش مي يابد. در اقتصاد ايران ، در دو دهه گذشته ، با سه مرحله اساسي روبروبوده ايم . ابتدا مرحله توليدگرايي دوم ، مرحله فروش گرايي ، و سوم مرحله بازاريابي گرايي است كه به علت افزايش تدريجي فعاليت بخش غيردولتي در اقتصاد و كاهش تدريجي فضاي غيررقابتي در برخي فعاليتهاي اقتصادي به وجود آمد.
درحال حاضر اگرچه تحقيقاتي در زمينه وضعيت بازاريابي در ايران انجام نشده است اما اطلاعات تجربي نشان مي دهد كه تعداد بسيار اندكي از توليدكنندگان و عرضه كنندگان كالاها و خدمات چه دولتي ، نيمه دولتي و يا خصوصي ، وارد مرحله بازاريابي شده اند.اين واحدهاي توليدي تا زماني كه تهديدي از جانب رقباي داخلي و بخصوص از طرف بازار بين المللي احساس نكنند، از خود تمايلي به بازارشناسي و شناخت نيازها وخواستهاي مشتريان يا مصرف كنندگان نشان نمي دهند.
به طوركلي مي توان گفت ، تحقيقات بازاريابي در ايران ، هنوز در مراحل آغازين خوداست و بخش عمده اي از توليدكنندگان و عرضه كنندگان كالاها و خدمات با تحقيقات بازاريابي بيگانه اند.
آقاي ايرانمنش به دو عامل عمده كه باعث غفلت يا كم توجهي نسبت به تحقيقات بازاريابي در كشورمان شده است اشاره كرد و چنين گفت : اين دو عامل عبارتند از، فضاي به شدت كم رقابتي در عرصه فعاليتهاي اقتصادي و آگاهي بسيار ناچيز نسبت به علم تحقيقات بازاريابي . به علت نبود فضاي مناسب رقابت براي فعاليتهاي اقتصادي ، شركتهاو موسسات اقتصادي نيازي به دريافت اطلاعات كافي و روش مند از بازار احساس نمي كنند و نيز به علت فقدان تقاضاي كافي براي انجام تحقيقات بازاريابي در جامعه ،مديران و كارشناسان نيازي به مجهزشدن به علم تحقيقات بازاريابي در خود نمي بينند.پس مشكلات عمده اي چون ضعف شديد نظام اطلاع رساني و عدم شكل گيري موسسات و شركتهاي تخصصي تحقيقات بازاريابي بوجود مي آيد. ما، درحال حاضر دچار كمبودشديد موسسات يا شركتهايي هستيم كه فقط براي انجام تحقيقات بازاريابي بطورتخصصي تاسيس يافته و وظيفه اصلي آنها تحقيقات در زمينه بازاريابي باشد.
آقاي ايرانمنش در بخش ديگري از سخنان خود به مشكلات اجرايي تحقيقات بازاريابي در ايران اشاره كرد و افزود: پژوهشگران بازاريابي در ايران در اجراي طرحهاي تحقيقاتي بازاريابي خود با مشكلاتي روبرو هستند; مشكلاتي چون مسايل محيط دروني شركتها و مسايل محيط بيروني )بازار(.
ازجمله مسايل محيطهاي دروني شركتها، مشكلات مديريتي و نگرش ساده انگارانه مديراني است كه به علت نداشتن شناخت كافي نسبت به فعاليتهاي فكري و پژوهشي ،تصاوير اشتباهي درباره اين گونه فعاليتها در ذهن دارند آنان تصور مي كنند كه فعاليتهاي پژوهشي مي بايست سريع ، ارزان و عالي انجام شوند. اين درحالي است كه تحقيقات بازاريابي ، فرايندي است زمان بر و هزينه بر. زيرا مسايل بايد از يك سو به خوبي شكافته وموردتجزيه وتحليل قرار گيرد و از سوي ديگر به نتايج و راه حلهاي مناسب به دست آيد.
اما درباره مسايل محيط بيروني بايد به نبود يا كمبود اطلاعات و آمار كلان مربوط به بازار يا صنعت يا گروه فعاليت اقتصادي موردنظر اشاره شود. نبود آمار و اطلاعات مناسب معمولا موجب مي گردد تا بخش عمده اي از مدت زمان پيش بيني شده براي تحقيقات ،تنها صرف گردآوري آمار و اطلاعات ثانويه شود.
گذشته از مشكلات و مسايل يادشده بايد به مشكلات ديگري كه پژوهشگران درفرايند اجرايي تحقيقات با آنها روبرو هستند اشاره شود مشكلاتي مانند: مشكلات زماني كه باعث مي شود تا پژوهشگران از سوي مديران اجرايي تحت فشار قرار گيرند; مشكلات بودجه اي ، به علت طولاني شدن فرايند تحقيق و تحمل هزينه هاي غيرمترقبه ،پژوهشگران را با محدوديت هاي بودجه اي روبرو مي سازد و مشكلات تجزيه وتحليل وتفسير; مديران اجرايي گاه در فرايند تجزيه وتحليل و تفسير اطلاعات پردازش شده دخالت كرده و سعي دارند محقق را به سمت نتايج دلخواه خود هدايت كنندو باعث طولاني تر شدن تحقيقات مي شود.
تحقيقات بازاريابي بين المللي
تصميم براي ورود به بازار بين المللي ، تصميمي است استراتژيك يا راهبردي كه نيازمند تحقيقات بازاريابي در سطح بين المللي است . اما صادركنندگان براي ورود به بازارهاي جهاني ، معمولا با مجهولاتي روبرو هستند. مجهولاتي چون :
- به كدام بازار وارد شوند.
- ظرفيت بالقوه بازار هدف چقدر است ؟
- رقباي آنان چه كساني هستند؟
- نيازها، سليقه ها و علائق مصرف كنندگان در بازار هدف چيست ؟
- راههاي ارتباطي چگونه است ؟
- مقررات دقيق گمركي و صادرات كشور مبدا و مقصد چيست ؟
- ويژگيهاي كيفي ، استانداردها و قيمت هاي محصول در اين بازار كدامند؟
به طوركلي ، تحقيقات بازاريابي بين المللي را برحسب نيازهاي اطلاعاتي مي توان به سه مرحله تقسيم كرد:
1 - اطلاعات درباره فعاليت موردنظر و وضعيت محيط بازار بين المللي .
2 - اطلاعات دقيق براي بررسي بازار هدف .
3 - اطلاعات لازم براي تعيين استراتژيهاي محصول ، قيمت گذاري ، شبكه توزيع وتبليغات .
كه در تحقيقات اوليه براي دريافت اطلاعات كمي درباره بازارها و محيط كلان كشورها براطلاعات دست دوم تكيه مي شود. اين اطلاعات را مي توان از منابعي چون ، سازمانهاي بين المللي مانند ,UNIDO,WTO سازمان توسعه و همكاري اقتصادي )OECD(، بانك جهاني ، صندوق بين المللي پول ، يونسكو و نشريات سازمان ملل متحد نظير، سالنامه آماري سازمان ملل ، بررسي اقتصادي اروپا، آسيا و خاور دور، بررسي اقتصادي جهان وسالنامه تجارت جهاني .
اطلاعات دست اول
آقاي ايرانمنش درباره موانع اساسي بر سر راه پژوهشگران در گردآوري اطلاعات دست اول در بازارهاي جهاني چنين گفت : مشكلات پيش روي پژوهشگران در اين باره عبارتند از، مشكلات مربوط به زبان و واژه هاي لازم براي ارتباط با مخاطبان خود دركشور هدف . ديگر مشكلات فرهنگي و اجتماعي است ، كه شايد لازم باشد گاهي نحوه پرسش ، نوع پرسشها و حتي پرسشگر تغيير يابد.
از ديگر موانع اساسي مي توان به بيسوادي ، عدم اعتماد به پست ، نبود خطوط تلفن كافي و هزينه هاي عمليات ميداني يا هزينه هاي حمل ونقل اشاره كرد.
به طوركل ، پيش از ورود به بازارهاي جهاني بايد ويژگيها و اهداف زير موردتوجه دقيق قرار گيرد:
- ويژگيهاي جمعيتي مانند، تعداد جمعيت ، نرخ رشد جمعيت و درصد شهرنشيني .
- ويژگيهاي جغرافيايي مانند، مساحت كشور، تعداد شهرها و شرايط آب و هوايي .
- ويژگيهاي اقتصادي مانند، توليد ناخالص ملي ، الگوي مصرف ، تعرفه ها و عوارض گمركي و استانداردهاي فني و كيفي .
- ويژگيهاي اجتماعي - فرهنگي ، مانند ارزشها و باورهاي مذهبي ، الگوهاي سبك زندگي و رنگها و نقشهاي موردعلاقه مردم .
- ويژگيهاي علمي و فناوري ، مانند سطح سواد، سطح پژوهش و تحقيقات و سطح مهارتهاي فني .
- اهداف و طرحهاي ملي ، مانند طرحهاي سرمايه گذاري زيربنايي و اولويتهاي صنعتي وكشاورزي .
- ويژگيهاي سياسي و حقوقي مانند ساختار سياسي كشور هدف ، قوانين و مقررات صادرات ، قوانين بهداشتي و زيست محيطي .
نتيجه گيري
تحقيقات بازاريابي ، كوششي است روش مند و عيني براي شناخت مجهولات فراوان درباره مخاطبان و محيط بازار سازمان ، به منظور كاهش نااطميناني ها و به حداقل رساندن ريسكها.
تحقيقات بازاريابي ، تلاشي است براي كمك به تصميم گيري مديران بازاريابي ، اما به جاي آن نمي نشيند. اين مديران بازاريابي هستند كه تصميمات نهايي را مي گيرند.
كاركنان و بويژه مديران بازاريابي بايد از مسايل و روشهاي تحقيقات بازاريابي ، شناخت و دانش كافي داشته باشند تا بتوانند تشخيص دهند:
- چه زمان به تحقيقات بازاريابي نياز است .
- چگونه بايد با پژوهشگران بازاريابي همكاري داشته باشند.
- و چگونه از نتايج بدست آمده در تصميم گيريها و برنامه ريزيها استفاده كنند.
تحقيقات بازاريابي ، با شناخت رفتار اقتصادي ، سياسي ، اجتماعي و فرهنگي ،روانشناختي انسان سروكار دارد، پس فعاليتهاي مغزافزاري ، خلاق و كاربردي است كه روي به سوي يافتن راه حلهايي عملي براي مسايل بازاريابي و شناخت فرصتها دارد.
