قوانين بازي در بازاريابي اينترنتي 

مترجم : ايثار كياني 
منبع :WEB MARKETING TODAY APRIL 1, 1999 

5 قانون بازاريابي در شبكه جهاني اينترنت گرچه هنوز درحال تغييرند ولي ستون فقرات داستان بازاريابي در شبكه جهاني اينترنت امروزي را تشكيل داده اند. اين 5 قانون عبارتند از:
1 - قانون خيابان بن بست ; 2 - قانون دادوستد; 3 - قانون اعتماد; 4 - قانون كشش وارسال ; 
5 - قانون بازار خالي .

1 - قانون خيابان بن بست 
براساس اين قانون ، ساختن يك سايت در شبكه جهاني اينترنت مانند ساختن ويترين مغازه در يك بن بست است ، زيرا كسي از آدرس سايتها، به خودي خود خبر ندارد و بايدبنابه علتي با آدرس سايت شما آشنا شود و به آن مراجعه كند. پس اگر مي خواهيد مشتري به سراغ شما بيايد به دنبال دليلي براي آمدنش باشيد.
بسياري از مردم معتقدند كه اگر كسب وكاري را راه اندازي كنيد مشتري خودش به سراغ شما مي آيد. اما همان طور كه مي دانيد اين مطلب در اينترنت صادق نيست ومتاسفانه از آنجا كه نرم افزار فرانت پيج )FRONTPAGE( قابليت ساختن سايتهاي ظاهراحرفه اي را به همه مي دهد، تازه كارهاي زيادي بدون درنظرگرفتن يك برنامه بلندمدت بازاريابي ، اقدام به ساختن سايتهاي اينترنتي مي كنند. ولي بايد درنظر داشته باشيم كه حتي اگر بهترين سايتها را طراحي كنيم ، تا وقتي كسي براي خريد به آنها رجوع نكند، اين سايتها فايده اي ندارند.
فكر مي كنيد چرا همه هنرمندان ميليونر نيستند؟ به اين دليل كه آنها تنها يادگرفته انددستاوردها و كارهاي هنري عالي ارائه بدهند اما چيزي درمورد بازاريابي دستاوردهايشان نمي دانند.
لذا اولين سوالي كه قبل از ساختن سايت بايد از خود بپرسيد اين است كه چگونه مردم را وادار به بازديد از اين سايت كنيد؟
يك برنامه پيشنهادي براي بازاريابي شما مي تواند به صورت زير باشد:
دو ماه تبليغ نشان شركت ، براي بالابردن اعتبار نام شركت ;
قرارگرفتن در فهرست موتور جستجوهاي كم اعتبارتر مانند هات بت )HOTBOT( واكسايت )EXCITE( در سه ماهه اول ;
قرارگرفتن در فهرست موتور جستجوهاي معروفتر مانند اينفوسيك )INFOSEEK(،لايكوس |)LYCOS(يا آلتاويستا|)ALTAVISTA(درسه ماهه دوم ;
ايجاد ارتباط با سازمانهاي مرتبط با صنعتي كه در آن هستيد و پرداخت براي ثبت نام درفهرست آنها;
مطرح شدن وسيع در سطح رسانه ها در سه ماهه سوم ;
انتشار يك روزنامه براي شركت در سه ماهه چهارم سال ، كه در آن هم اخبار داخلي شركت و هم اخبار مربوط به صنعت درج گردد. )در اين زمان شما بايد شروع به جمع آوري آدرسهاي پست الكترونيك موردنياز كنيد(.
شايد شما بتوانيد برنامه هاي بازاريابي بسيار متفاوتي طراحي كنيد. اين مهم نيست .اما نكته اي كه بايد همواره درنظر داشته باشيد اين است كه براي حضور بازديدكنندگان تان بايد دليلي داشته باشيد. آيا مي دانيد چه چيزي در سايت باعث مراجعه مجدد بازديدكننده مي شود؟ محتوا.
محتواي خوب مي تواند ارتباط دوطرفه برقرار كند. لازم نيست سايتي بزرگ داشته باشيد بلكه مي توانيد بخواهيد با شما ارتباط برقرار كنند زيرا شما اطلاعات كاملي عرضه مي كنيد. وقتي در سايت خود خدمات عمومي عرضه مي كنيد، ناگهان درصدر خبرها قرارمي گيريد. نشريات و مجله ها شروع به مطرح كردن شما مي كنند و در سايت تان ترافيك ايجاد مي شود، پس براي آمدن بازديدكنندگان تان دليلي داشته باشيد.

2 - قانون دادوستد
يكي از واژه هاي مهم فرهنگ اينترنت كالاهاي رايگان است . قانون دادوستدمي گويد: بازديدكنندگان را با اهداي كالاهاي رايگان جذب سايت خود كنيد و سپس سعي كنيد كالاي ديگر به آنها بفروشيد.
اين همان سناريويي است كه در بسياري از فروشگاهها از آن استفاده مي شود. مثلامي گويند: >شال گردن پشمي رايگان براي 05 نفر اولي كه براي حراج يك روزه اسكي ، دراول دسامبر از مغازه ما ديدن كنند<. آنها اول مشتري را با كالاهاي رايگان جذب مي كنند وبعد سعي مي كنند چيزي به آنها بفروشند.
در اواسط1995 سايت خود را به نام >خدمات طراحي سايت < با هدف جذب كسب وكارهاي بين المللي ، در شبكه جهاني اينترنت ايجاد كرديم . در آن زمان طراحي سايت در سطح محلي هم هنوز جا نيفتاده بود، پس ما چطور مي توانستيم در سطح جهاني موفق شويم ؟ من اول مشتري هاي احتماليمان را شناسايي كردم . از كسب وكارهاي كوچك گرفته تا بزرگ . بعداز خود پرسيدم : آنها چه چيزي مي خواهند بدانند؟ خوب ،مطمئنا مي خواستند بدانند كه چگونه يك سايت اينترنتي بسازند. ولي اين چيزي بود كه من مي خواستم به آنها بفروشم . باز با خود فكر كردم كه آنها نيز مايلند بدانند كه چطوربراي كسب وكار خود در شبكه جهاني اينترنت بازاريابي كنند. بنابراين من به دنبال مقاله هاي >بازاريابي وب < نسبتا پراكنده آن زمان رفتم و تقريبا با 20 مقاله و منبع شروع به تشكيل يك >ليست معرفي )LINK LIST( كردم . بعد هرماه ، بدون استثنا، دوباره اينترنت را براي يافتن منابع بيشتر جستجو مي كردم . >سايت اطلاعاتي بازاريابي شبكه <|)HTTP://WWW.WILSONWEB.COM/WEBMARKET(تبديل به يك منبع با بيش از 2000ارجاع )لينك ( به مقالات و منابع مختلف شد، كه در نوع خود بزرگترين مجموعه اطلاعات در اينترنت بود. علاوه بر آن ، اقدام به نوشتن مقالاتي براي كسب وكارهاي كوچك كردم كه چگونه براي سايت خود بازاريابي كنند، بعضي از آن مقاله ها توسطسايتهاي زيادي معرفي شدند كه بازديدكنندگان زيادي را جمع كردند.
سايت ما سايت مرجع شده بود و افراد براي دسترسي به سايتهاي ديگر به سايت مارجوع مي كردند )مي خواهم به زودي سايت مان را به عنوان دروازه ورود به ادبيات بازاريابي وب بشناسند( و كسب وكار ما موفق شد.
استراتژي ساده اين است : اول مردم را با دادن مقدار زيادي اطلاعات رايگان به سايت خود جذب كنيد. بعد آنها را از كالاها و خدمات خود آگاه كنيد. اين ريتم >دادوستد< رابخاطر بسپاريد. اين استراتژي موثر است ، ولي براي فروش ، شما بايد به قانون سوم مسلط شويد.

3 - قانون اعتماد
فرض كنيم كالاها يا خدمات شما به طور رقابتي قيمت گذاري شده اند و از كيفيت خوبي برخوردارند. بزرگترين سد راه شما براي فروش ، عدم اعتماد مردم است ، جلب اعتماد، روان كننده چرخهاي كسب وكار اينترنتي است . بدون جلب اعتماد، گردش چرخهاي كسب وكار شما با مشكل مواجه مي شود.
شهرت نشان تجاري )BRAND( يك فروشگاه ، ناشي از صدها برداشت ذهني مثبت است كه توسط امواج تبليغات پرهزينه ، ساخته شده اند. اين تبليغات ، اعتماد مردم به نشان تجاري را بالا مي برند. ولي اگر شما مالك يك كسب وكار كوچك هستيد، مسلماهزينه چنين تبليغاتي را نمي توانيد تامين كنيد. و حال اينكه شما مي توانيد از سايت اينترنتي تان براي جلب اعتماد مشتريانتان كمك بگيريد. همان طور كه مي دانيد سايتهاخيلي مورداعتماد مردم قرار نمي گيرند، زيرا در شخصيت حقيقي يا حقوقي شان ابهام وجود دارد. پس اولين كاري كه بايد بكنيد اين است كه اين ابهام را با دادن يك آدرس كامل و شماره تلفن برطرف سازيد و كسب وكار خود را در زمان و فضا، مستقر كنيد. اگردفتر و يا فروشگاهي داريد، عكسي از آن را در سايت خود بگذاريد و بهتر آن است كه عكس هايي از خودتان يا كاركنانتان را نيز در سايت قرار دهيد. حالا مشتري هايتان شما رابه جاي موجودي ناشناخته ، كه كسي نمي داند كجاست ، به ديد فردي واقعي مي بينند.
شما مي توانيد اعتماد مشتريانتان را ازطريق مختلف به دست آوريد. با فروش محصولات با ماركهاي شناخته شده ، با نشان دادن سياستهاي تحويل و پس گرفتن محصولاتتان ، با پيوستن به ارگانهاي شناخته شده ملي و يا با دادن برگه گارانتي براي محصول خود. شما اعتماد مشتريانتان را با نصب يك سيستم راهنماي مشتري پسند وبي واسطه و يك سرور امن |LSSبراي معاملات توسط كارتهاي اعتباري به دست مي آوريد. شما اعتماد را با داشتن يك سايت طراحي شده به صورت حرفه اي )نه چيزي كه پسر نوجوانتان در تعطيلات آخر هفته ساخته است ( به دست مي آوريد. هرگاه شمااعتماد را ايجاد كنيد، فروش نتيجه مي دهد، همچنين مي توانيد اعتماد را با برقراركردن تماس هاي مجدد به دست آوريد كه ما اين مطلب را در قانون چهارم توضيح مي دهيم .

4 - قانون كشش و ارسال 
چهارمين قانون بازاريابي وب اين است كه افراد را به وسيله محتواي جذاب به سايت خود بكشانيد و بعد اطلاعات باكيفيت را به طور مداوم به آدرس پست الكترونيكي شان ارسال داريد.
سايتهاي اينترنتي به طور طبيعي موجوداتي بي تحرك هستند. سايتها هميشه منتظرمشتري مي مانند تا بعداز آمدنشان آنها را به مقصد موردنظر راهنمايي كنند.
سايتهاي اينترنتي مي كوشند با ارائه محتواي خوب ، مشتري ها را جذب كنند. پس ازجذب آنها نوبت پست الكترونيك مي رسد كه پيغامهاي موردنظر را به آدرس پست الكترونيك آنها سرازير كند. از آنجا كه هزينه جذب مشتري بسيار زياد است كسب وكارها نمي توانند برپايه يك بار فروش دوام بياورند. آنها نيازمند بازگشت دوباره مشتريان راضي خود براي فروشهاي پي درپي هستند. قانون كشش و ارسال اين ماموريت حياتي را انجام مي دهد.
در اين استراتژي شما نياز به فردي داريد كه نامه هاي الكترونيكي را براي بازديدكنندگان سايت ارسال كند.

5 - قانون بازار خالي 
كسب وكـــارهاي بــــزرگ مـــاننWAL-MART, AMAZON.COM سرمايه ونفوذ لازم براي به دست آوردن تمام بخشهاي بازار را دارند. اما كسب وكارهاي كوچك براي موفق شدن بايد به سراغ بازارهاي خالي و يا بخشهاي خالي بازار بروند و آنها را به بهترين نحو پر كنند.
براي مثال شركت جاست بالز )HTTP://WWW.JUSTBALLS.COM( يك بازار خالي در فروش لوازم ورزشي ديد. به جاي اينكه لقمه بزرگتر از دهانش بردارد و انواع و اقسام لوازم ورزشي را بفروشد، به دنبال لقمه كوچكتر )توپ ( رفت و بزرگترين فروشگاه توپ در اينترنت را ايجاد كرد. آنها توپهاي ورزشي ، توپهاي بدن سازي ، توپهاي اسباب بازي ووسايل مربوط به توپ را مي فروشند. شما در آنجا مي توانيد توپهاي بيسبال ، فوتبال ،واليبال و هرچه را كه بتوان نام توپ بر آن نهاد را پيدا كنيد. هدف آنها اين است كه وقتي شما درباره توپ فكر مي كنيد به ياد آنها بيفتيد.
براي سايت خود هدف فروش منحصربه فرد UNIQUE SELLING PROPOSITION( تعيين كنيد. كليد اين نوع از بازاريابي هوشمندانه طبق قانون بازار خالي ، تهيه يك برنامه كسب وكار )BUSINESS PLAN( است كه >هدف فروش منحصربه فرد< شما را تعريف كند. اين هدف را بايد بتوان به خوبي در يكي دوجمله بيان كرد: وجه تمايز كسب وكار شما از ديگر رقبا چيست ؟ قسمتهاي خالي بازار كه شمابه دنبال پركردن آنها هستيد كجا بوده و شما چگونه قصد پركردن آنها را داريد؟
براي موفقيت در هر كسب وكاري شما بايد هدف فروش منحصربه فردتان را دقيقامشخص كنيد. با يك هدف فروش منحصربه فرد است كه مي توانيد موفق شويد و بدون يك هدف فروش منحصربه فرد متاسفانه سايت شما هيچ طالبي نخواهد داشت .
شايان يادآوري است كه قوانين مذكور همگي از اهميت يكسان برخوردارند. هريك از اين قوانين به تنهايي كارساز نيست بلكه مجموعه آنهاست كه مي تواند موفقيت شما رادر ايجاد يك كسب وكار اينترنتي تضمين كند. در عصر اينترنت ، تلاش كنيد تا قوانين بازي را بشناسيد و آگاهانه وارد ميدان رقابت شويد! 

مديريت دگرگوني در سازمانها

از: سيدحبيب الله شاهركني 

سازمانها قبلا در محيطي پايدار به سر مي بردند و وقايع آينده تقريبا قابل پيش بيني بودند، به طوري كه مديران مي توانستند در شرايط مطمئن برنامه ريزي كنند. اما امروزمحيط به شدت درحال تغيير است و تغييرات تكنولوژيك ، اقتصادي ، فرهنگي و سياسي به سرعت سازمان را تحت تاثير قرار مي دهند.
در اين حالت ، مديران نياز دارند كه براي حفظ بقا سازمانها را با اين دگرگوني هاهماهنگ سازند و براي دستيابي به اين امر بايد به يادگيري به عنوان پديده اي ارزشمندبنگرند و بدين وسيله همواره خود را آماده پذيرش تغييرات كنند و كاركنان سازمان را نيز بادگرگوني ها همراه سازند.
وقتي مديران باور داشتند كه تغييرات در سازمان ضروري است ، مي توانند مديريت تغيير را در سازمان خود برعهده گيرند. در مديريت تغيير لازم است :
حالت مطلوب سازماني براي مديران شناخته شده باشد;
وضعيت موجود سازمان توصيف گردد;
شكاف وضع موجود و وضع مطلوب براي مديران مشخص باشد.
پس از اينكه ضرورت دگرگوني در سازمان كاملا تبيين شد مراحل اجرايي آن به قرارزير بايد موردتوجه قرار گيرد:
رهايي كاركنان از اعتقادات كاري ، دانشها و نگرشهاي سازماني موجود;
آموزش ايده ها و نگرشهاي جديد به آنان ;
تكرار و تعميق آموزشها به طوري كه ارزش هاي جديد براي كاركنان نهادينه شود.
لذا، براي موفقيت روند دگرگوني در سازمان :
در وهله اول ، افراد مي بايست نسبت به مناسب بودن وضع موجود سازمان ترديد حاصل كنند و آن را مورد پرسش قرار دهند.
در وهله دوم ، دوران انتقال را طي نمايند.
در وهله سوم ، شرايط و باورهاي جديد در سازمان تثبيت شوند.
براي اينكه اين مراحل طي شوند، لازم است كه :
اول ، براي كوتاه كردن فاصله وضع موجود با وضع مطلوب ، برنامه مشخصي تدوين شود.
دوم ، وجوه ساختاري دوران انتقال طراحي شوند.
سوم ، روشهاي كاربردي خاصي براي رهايي كاركنان از نگرشها و رفتارهاي موجودسازماني تبيين گردند.
چهارم ، برنامه هايي براي آموزش رفتارهاي جديد و تعميق و تثبيت اين رفتارها انتخاب ومورد اجرا قرار گيرند.
براي اينكه تغييرات موردقبول واقع شود، استفاده از شيوه هاي زير مناسب است :
برقراري سيستم پاداش دهي مشخصي كه حامي فرايند تغييرپذيري باشد. يعني پاداش به صورت متعادلي بين عملكرد و فرايند تغييرپذيري توزيع شود;
برقراري سيستم اطلاع رساني صحيحي كه هم مديريت را از روند دگرگوني مطلع سازدو هم اطلاعات مناسب را به كاركنان منتقل كند;
برقراري سيستم آموزشهاي رسمي و غيررسمي به منظور هماهنگ كردن افراد باتغييرات ;
تنظيم نقل و فعل مديران با اهداف تعيين شده ، براي تقويت روند دگرگوني .

مقاومت در برابر دگرگوني 
معمولا دگرگوني با مقاومت روبرو مي شود، چون افراد:
به وضع موجود عادت دارند;
درمورد عدم موفقيت برنامه هاي جديد هراسان هستند;
نسبت به آينده شغلي خود دچار ترديدند;
ترس از دست دادن قدرت براي افرادي كه در شرايط موجود داراي قدرت هستند،وجود دارد.
علي رغم اينكه اين عوامل طبيعي هستند ولي معمولا عكس العمل دربرابرمقاومت ها به صورت عصبانيت و مجازات نشان داده مي شود، به طوري كه افرادي كه مقاومت مي كنند به عنوان افراد ناشايست معرفي شده و انرژي فراواني براي تنبيه آنهاصرف مي گردد. حال آنكه مي توان دليل مقاومت را يافت و به دور از قضاوت غيرمنصفانه آن را تحليل كرد.
براي كاهش مقاومت افراد، بايد:
1 - اهداف سازمان از دگرگوني به طور واضح براي كاركنان بيان گردد;
2 - كاركنان در فرايند دگرگوني مشاركت داده شوند، به طوري كه آنها خود تسريع كننده روند دگرگوني باشند;
3 - از مشاركت سطوح مختلف كاركنان به طور مناسب تقدير گردد;
4 - به افرادي كه به فرايند تغيير مي پيوندند به نحو شايسته پاداش داده شود.
جهت موفقيت بيشتر روند تغييرات :
الف ( بايد عناصر كليدي در برنامه هاي آتي سهيم باشند، به طوري كه ضمن درگيري ذهني ،نسبت به اين برنامه ها علاقه مند گردند و براي اقدام عملي ترغيب شوند.
ب ( افرادي كه در مقابل دگرگوني مقاومت مي كنند و از تغيير ناخشنودند با ارائه مدارك ودلايل متقن و با استفاده از شواهد عيني و عملي بايد آنها را متقاعد كرد كه چنانچه سازمان بخواهد پيشرو باقي بماند لازم است دگرگون شود وگرنه به زودي از فعاليت مفيدآن كاسته خواهدشد و چه بسا فعاليت آن متوقف گردد.
ج ( افرادي كه نسبت به وضع موجود سازمان انتقاد دارند و خواهان تغيير شرايط هستندولي جهت حركت را نمي دانند، ياري شوند تا سمت وسوي اهداف دگرگوني را بازيابند وبا مديريت تغيير هماهنگ گردند.
بايد توجه داشت كه تغيير عبارت است از جايگزيني روشهاي شناخته شده و مانوس با شيوه هاي ناشناخته و غريب . لذا افرادي كه تحت تاثير روند دگرگوني قرار مي گيرندخواهان حفظ وضع موجود شناخته شده و مانوس سازمان هستند و از ورود به دنياي ناشناخته ها هراس دارند. مي بايست آنها را درك كرد و خود را براي رويارويي با مقاومت آنان آماده كرد.
معمولا مقاومت ها بلافاصله بعداز تغيير خود را نشان نمي دهند و مديريت ممكن است احساس آرامش كند كه همه چيز درجاي خود قرار دارد اما ممكن است به زودي ،دلواپسي ها، عصبانيت ها، و حتي تهاجم رفتاري در عكس العمل هاي كاري خود را نشان دهند و باعث افزايش هزينه ها و كاهش بهره وري و وجدان كاري در محيط كاري شوند.
استراتژي مداواجويانه مي تواند خطر مقاومت را به حداقل برساند، بدين ترتيب كه ازهمان ابتدا، برنامه ارتباطي موردنياز كه اطلاعات را به تمامي رده هاي سازمان انتقال مي دهد، برقرار شود. ضروري است تا تمامي سطوح مديريت بازخورهاي كاركنان خود رابه سطوح بالاتر انتقال دهند و مديريت عالي سازمان از نگرش كليه كاركنان نسبت به مساله آگاه شده و چاره جويي كند. 

منابع 
1 - ريچارد بك هارد و وندي پريچارد، مديريت تغييرات اساسي ، مترجم : مهدي خداپرست ،ناشر، موسسه مطالعات و پژوهشهاي بازرگاني ، 1376
2 - كالين كارنال ، مديريت تغيير، ترجمه سيدامين الله علوي ، ناشر مركز آموزش مديريت دولتي ،1376
3 - جف ، دنيس تئودور، مديريت تغيير سازماني ، مترجم : بهزاد رمضاني ، نشر دايره ،1377