 |
اينترنت : سرآغازي در ارائه خدمات به مشتري
منبع : EUROPEAN MANAGEMENT JOURNAL, FEB 200
مترجم : سيدبابك علوي
تجارت الكترونيك يا خريد الكترونيكي ازطريق اينترنت ، روش كسب وكارخرده فروشان را متحول كرده است . خرده فروشان الكترونيكي بهتر از ديگر همتايان سنتي خود به مشتريان خدمات ارائه مي كنند. آنها سايتهاي شخصي مي سازند، براي سفارشي كردن خدمات ، فرصت به وجود مي آورند و ارزش افزوده ايجاد مي كنند. به مشتريان خودبه جاي اينكه به صورت بخشي و گروهي و براساس مشتركاتشان توجه كنند، به صورت انفرادي مي پردازند و تاحدامكان با آنها برخورد سفارشي مي كنند، و با فراتررفتن ازانتظارات جاري آنها، وفاداري مشتريان را به خدمات خود افزايش مي دهند. از اين روخرده فروشان سنتي نياز به انديشه مجدد درباره استراتژي هاي كنوني خود دارند و بايد به مشتريان خود دوباره توجه كنند. آنها براي ايجاد موازنه در فروش سربه سر باخرده فروشان الكترونيكي ، فرصت كمي دراختيار دارند. بعضي از خرده فروشان به اين امرپي برده و به آن واكنش نشان داده اند و براين اساس چندين استراتژي گوناگون درحال ارائه است . اگر خرده فروشان سنتي به اين حقيقت واكنشي نشان ندهند، درمعرض خطرنابودي قرار خواهندگرفت .
عصري جديد در تجارت
از زمان ايجاد تجارت ، آگاهي از خواستهاي مشتري پيش شرط لازم براي تجارتي موفق بوده است . قديمي ترين فروشندگان با ايجاد نوعي وابستگي و ساده تر و دلپذيرتركردن انجام معامله ، حمايت مشتريان را به دست مي آوردند. پس از آن بازارها وفروشگاههاي بزرگ ايجاد شدند. آنها صميميت كمتري داشتند ولي قبل از اينكه مشتريان اقدام به خريد كنند، انتخاب بين قيمت پايين يا خدمات دقيقتر را به آنها پيشنهاد مي كردند.درحال حاضر خرده فروشان اينترنتي ، استراتژي جديدي را دراختيار دارند. آنها خدمات خصوصي تر شده اي را نسبت به "فروشگاههاي محلي " و نيز با قيمتي ارزانتر از بزرگترين فروشگاههاي زنجيره اي ارائه مي دهند و از اين رو خدمات سفارشي و درعين حال انبوه راتبديل به يك واقعيت كرده اند.
به هر ميزان در تكنولوژي اطلاعات پيشرفت به وجود آيد، خرده فروشان الكترونيكي بيشتر از فرايندهاي پيچيده تكنولوژيك استفاده خواهندكرد. اين امر آنها را براي تشخيص و درك خواسته هاي منحصربه فرد و جداگانه هريك از مشتريان قادر مي سازد و اساس استراتژي خرده فروش الكترونيكي را شكل مي دهد.
حركت از گذشته به سوي آينده
تجارت الكترونيك يا فروش اينترنتي ، عينا نوع معاصر و پيشرفته روش سنتي خريداز خانه و از قبيل روش سفارش پستي است و ازنظر مفهومي يكسان هستند. تكنيك بازاريابي فرد به فرد "يك به يك " را با سهولت معامله و راحتي خريد از منزل تركيب كرده اند. هر دو روش كمك مي كنند تا كالا از طريق تصوير و به همراه توضيحات لازم و بااعمال مقداري تغيير در محصول مطابق سفارش مشتري و اخذ سفارش به صورت الكترونيكي "تلفن ، نمابر يا اينترنت با همان ويژگي نامه سنتي در روش سفارش پستي " به فروش برسند و كالا در منزل و با هزينه اي كمتر از آنچه مشتري در فروشگاه مي توانست خريداري كند، تحويل مشتري گردد. به همين شكل شركتهاي سفارش پستي ازكاتالوگ هاي ويژه يا فهرست هاي تخصصي استفاده مي كنند. اين فعاليت قسمت مشترك مورداستفاده بين اين دو گروه فروشنده است . آنها در هدف مشتركي سهيم هستند: توجه دقيقتر به مشتريان و تحويل مناسبتر كالا و ارائه روش صميمانه تري از آنچه ازطريق روشهاي ارتباطي رايج انجام مي شود. هرچند تفاوتي بسيار مهم بين اين دو وجود دارد.اولي از روش چاپي درحالي كه ديگري از اينترنت استفاده مي كند. شركتهاي سفارشي پستي اساسا به ارتباطات كاغذي و سيستم پست محلي متكي هستند. براي اينكه فعاليتهايشان ازنظر هزينه به صرفه باشد، نياز به پذيرش رويكرد پستي به شكل انبوه دارندو اين امر توانايي آنها را براي خصوصي كردن و ايجاد ارتباطات سفارشي شده ، محدودمي سازد. رسانه هاي چاپي هم داراي معايبي هستند. آنها يك طرفه و غيرفعال هستند و به اهميت عامل زمان توجهي ندارند. همچنين چاپ سياه وسفيد، ايستا، بي روح و رسمي ،و به بيان امروزي خارج از مد است . تجربه خريد مشتري با استفاده از كاتالوگ محدوداست ، درحالي كه اينترنت تمامي اين محدوديتها را تغيير مي دهد. كاركرد اينترنت دوبعدي است :
1 - اينترنت ازنظر كاركردي به طور خودكار و بدون زحمت ، اطلاعات مرتبط با مشتريان را جمع آوري و تحليل كرده و بر روي آنها اقدام مي كند;
2 - اينترنت ازنظر رواني و احساسي درطول زمان با مشتري تعامل برقرار كرده و از طريق ايجاد روابط فردي و خصوصي تر، بين مشتري و خرده فروش الكترونيكي رابطه برقرارمي كند. اين امر عاملي است كه ايجاد آن از طريق ساير رسانه ها مشكل تر است . رايانه شخصي در اين زمينه مطلوب است . تلويزيون بصري و پويا است ولي به دليل اينكه رسانه اي براي پخش برنامه است ، فاصله اي فيزيكي و احساسي بين بيننده و مجري برنامه ايجاد مي كند و به اين دليل صميميت ازبين مي رود.
با استفاده از اين ابعاد، خرده فروش الكترونيكي تجربه خريد منحصر به فردي را براي مشتري ايجاد مي كند.
اطلاعات سنگ بناي ايجاد رابطه با مشتري است
خرده فروشان الكترونيكي از لحظه اي كه مشتري به سايت آنها دسترسي پيدا مي كندتا لحظه اي كه از سايت خارج مي شود، اقدام به جمع آوري اطلاعات مي كنند. اين كارصرف نظر از انجام خريد توسط مشتري انجام مي شود. خرده فروش الكترونيكي اين اطلاعات را يا به صورت فعال "مشتري شخصا داده ها را اظهار مي كند" يا به صورت غيرفعال "توليد داده هاي رفتاري يا بررسي نحوه خريد مشتري " جمع آوري مي كند.خرده فروش الكترونيكي پس از اين كار شروع به شناخت ويژگي هاي هريك از مشتريان مي كند. اين اطلاعات اساس برقراري گفتگو با مشتري را در آينده شكل مي دهد. ازاين طريق خرده فروش الكترونيكي برقراري رابطه با مشتري را آغاز مي كند. هدف او تبديل مرورگران سايت به مشترياني وفادار است .
چالش خرده فروشان الكترونيكي
جمع آوري و تجزيه وتحليل داده ها
در محيط خرده فروشي ، جمع آوري و تحليل داده هاي مرتبط با مشتريان امر جديدي نيست . شركتها تعداد زيادي از تحليلگران و محققان را با صرف بودجه اي فراوان به كارمي گيرند تا برنامه هاي تحقيقاتي گسترده اي را اجرا كنند. آنها اهميت شناسايي نيازهاي مشتري را دريافته اند. زماني كه خرده فروشان كارت مشتري "CUSTOMER CARD" رامرسوم كردند، فرصتي را براي فراگيري بيشتر درباره ويژگي هاي فردي هريك از مشتريان ايجاد كردند. براي تقويت داده هاي موجود، خرده فروشان درحال ايجاد ابزارهايي براي توليد اطلاعات رفتاري درباره رفتار خريد مشتريان هستند. آنها در آينده درباره رفتار خريدو مرور سايت خود توسط مشتريان ازطريق تكنولوژي مادون قرمز يا ويدئو، يا نظارت دقيق رفتار مشتري و پيگيري اعمال وي در داخل فروشگاه ، با استفاده از تكنيك تشخيص تصوير، آگاهي به دست خواهند آورد.
هنوز اشكالات زيادي در فرايندهاي مرسوم تحقيق وجود دارد. اولا زمان و هزينه قابل توجهي موردنياز است و در نتيجه تعدادي زيادي از خرده فروشان هرگز تمامي داده هاي موجود خود را تجزيه وتحليل نمي كنند و از اين رو اين اطلاعات به طور قابل توجهي از دست مي روند.
درمقابل ، اينترنت فوايد متعددي براي خرده فروشان الكترونيكي دارد. آنها به طورمستمر قادر به جمع آوري و تجزيه وتحليل مقادير قابل توجهي از اطلاعات در زمان اندك و با هزينه اي كم هستند. خرده فروشان الكترونيكي سه نوع داده را جمع آوري مي كنند:
اطلاعات شخصي و اساسي مشتريان كه از طريق ثبت نام يا تكميل پرسشنامه هاي روي سايت خود، آنها را جمع آوري مي كنند;
عادت خريد مشتريان ;
مسير حركت مشتريان در داخل صفحات سايت .
با تلفيق اين اطلاعات ، خرده فروشان الكترونيكي تصوير واضح تري از ويژگيهاي هركدام از مشتريان به دست مي آورند.
اطلاعات شخصي
معمولا از مشترياني كه سايتي را براي اولين بار بازديد مي كنند، تقاضا مي شود تا براي دستيابي به صفحات سايت در قسمت مربوطه ثبت نام كنند. عموما از آنها تقاضا مي شودتا نام ، آدرس پستي ، آدرس پست الكترونيكي و يا اطلاعات آماري يا موارد موردعلاقه خود را اعلام دارند. اگر مشتريان ببينند كه از تكميل اين فرمها عايداتي به آنهاخواهدرسيد، از اين كار نگران نخواهند شد و در اين صورت درخواست اطلاعات بيشترنزد آنها معقول مي گردد. وقتي مشتري بار ديگر براي بازديد سايت مراجعه مي كند، پس ازتايپ نام شناسايي و كلمه عبور خود بلافاصله شناخته مي شود و احتمالا پيام خوشامدازطرف سايت دريافت خواهدكرد. اگر وي از همان كامپيوتري كه ثبت نام كرده است مجددا استفاده كند، بلافاصله ازطريق "فايل كوكي " "COOKIE" شناخته مي شود.درنوعي ديگر، خرده فروش الكترونيكي يك پيوند "LINKS" را روي سايت خود براي رفتن مشتري به صفحه وب حاوي اطلاعات شخصي موجود خود ايجاد مي كند.
عادتهاي خريد
درهر بار بازديد سايت توسط مشتري ، خرده فروش الكترونيكي داده هايي را درباره خريد مشتري جمع آوري و ذخيره مي كند. خرده فروش الكترونيكي ازاين طريق به عادتهاي خريد، ترجيحات وي و علايق يا بي علاقگي هاي وي پي مي برد. ولي داده هاي خريد مشتري فقط قسمت بسيار كوچكي از تمامي اطلاعاتي است كه خرده فروش الكترونيكي جمع آوري و تجزيه وتحليل مي كند.
مسير حركت مشتري روي سايت
همچنان كه مشتري درحال مشاهده قسمتهاي مختلف سايت است ، خرده فروش الكترونيكي مسير حركت مشتري يا مسير كليك "CLICKSTREAM" را ثبت مي كند. اين عمل اطلاعات رفتاري مشتري را براي خرده فروش الكترونيكي به وجود مي آورد.جمع آوري دايمي اين اطلاعات موجب خواهدشد تا خرده فروش الكترونيكي شروع به درك خواسته هاي واقعي مشتري كند.
همچنين خرده فروشان الكترونيكي از تجزيه وتحليل "مسير كليك " براي اندازه گيري اثربخشي سايت با درنظرگرفتن ميزان سهولتي كه مشتري قادر به حركت در سايت است ،استفاده مي كنند. باتوجه به اطلاعاتي كه خرده فروش الكترونيكي مرتبا دريافت مي كندقادر است تا سايت خود را بهبود بخشد.
برخلاف داده هاي مربوط به خريد مشتري كه فقط بيانگر پيامده فرايند خريد هستند،تجزيه وتحليل مسير كليك ، فرايندي را كه مشتريان از آن براي خريد يك محصول استفاده مي كنند مشخص مي سازد. اين فرايند با دسترسي به داده هايي كه در فروشگاهها با ثبت وتعقيب اعمال مشتريان درهنگام خريد و مشاهده عوض شدن نوع كالاي مطلوب مشتري به نوعي ديگر ايجاد مي شوند، قابل مقايسه هستند.
سايت AMAZON.COM از تجزيه وتحليل مسير كليك براي تعيين پيشنهادات كتابهاي معروف موردتوجه مشتريان استفاده مي كند.
همچنين CDNOW.COM خرده فروش موفق اينترنتي در زمينه سي دي هاي صوتي وتصويري نيز به توانايي تجزيه وتحليل مسير كليك پي برده است . آنها مواردي كه خريداران اقدام به مشاهده اطلاعات درباره يك سي دي مي كنند اما آن را خريداري نمي كنند را تجزيه وتحليل مي كنند. از اين رو نه تنها موارد خريداري شده مشخص مي گردند، بلكه مواردي را كه افراد به آنها علاقه نيز نشان مي دهند مشخص مي شود.
بازاريابي روابط مشتري
خرده فروش الكترونيكي فقط نبايد به سادگي با جمع آوري و تجزيه وتحليل داده هاراضي شود، بلكه وي نياز به استفاده موثر از آنها دارد. خرده فروش الكترونيكي اين امر رابا شخصي سازي سايت خود و ايجاد ارزش افزوده در آن انجام مي دهد. اين فعاليت ، فرايندبازاريابي روابط مشتري نام دارد. هدف اين فرايند ايجاد وفاداري در مشتري است . اينكه چگونه خرده فروش الكترونيكي اين فرايند را انجام مي دهد، او را در دنياي مجازي اينترنت با جهان واقعي شركتها متفاوت مي كند و نهايتا اين كار موفقيت يا شكست آنها رامشخص مي كند. ابزارهايي كه خرده فروشان الكترونيكي براي انجام اين كار از آنها استفاده مي كنند براي همتايان سنتي آنها در تجارت نيز قابل دسترسي است ولي به دلايل گوناگوني از آنها استفاده نمي شود.
خرده فروشان الكترونيكي سه موضوع را در ارتباطات خود با مشتري موردتوجه قرارمي دهند:
1 - قابليت دسترسي ; 2 - ارتباط; 3 - گفتگوي دايمي با مشتري .
قابليت دسترسي
خرده فروشان الكترونيكي خدمات خود را در كليه ساعات شبانه روز و به سرتاسركره زمين ارائه مي كنند. "فروشگاه آنها همواره باز است " و در بيشتر موارد يك همكارفروش مجازي يا يك نفر از كاركنان خدمات مشتري براي كمك به مشتريان حضور دارد.
اگر يك مشتري حتي بخواهد درخواستي را به سايت AMAZON.COM به وقت 9صبح اروپا در روز يكشنبه بدهد، اين كار براي وي امكان پذير است . علي رغم اختلاف زماني ، سايت ذكر شده به سوال وي پاسخ داده و مشاوره و توصيه هاي لازم را ارائه خواهدكرد. همچنين درهمين شرايط مي تواند درخواست كالاي وي را به جريان انداخته و حتي درباره زمان مورد درخواست وي براي تحويل كالا، از مشتري نظرخواهي كند. درهمين اثنا، AMAZON.COM كتاب را در دنياي واقعي پيدا كرده و مشتري را از هرگونه مشكل احتمالي براي دريافت و ارسال آن مطلع مي سازد. اين سايت درنهايت نامه الكترونيكي را براي تاييد ارسال كالا به مشتري مي فرستد. مشتري مي تواند در زمان دلخواه به سادگي وضعيت سفارش خود را با استفاده از سيستم رديابي سايت بررسي كند.
ارتباط
اينترنت به ارتباطات ، جمع آوري اطلاعات و تجزيه وتحليل آنها سرعت مي دهد.خرده فروش الكترونيكي نيازها و خواسته هاي مشتري را مي شناسد. با استفاده از اين توانايي ، خرده فروش الكترونيكي در هر زماني مي تواند پيغامي را كه تاحد زيادي با هرمشتري مرتبط است ، ارسال كند. به علاوه مشتري پيغامهايي با فواصل زماني مشخص رابه منظور تبليغ تجاري يا ارائه توصيه هايي كه براساس ويژگي هاي فردي او طراحي شده اند، دريافت مي دارد. بازاريابي "بهنگام " قسمت مهمي از استراتژي خرده فروش الكترونيكي است .
گفتگوي دايمي
توانايي خرده فروش الكترونيكي براي انجام گفتگوي مداوم با مشتري ، قسمت مهمي از فرايند شخصي سازي است . اينكه چگونه فرصتهاي گفتگو ايجاد مي شود و به چه نحوي گفتگو بين خرده فروش الكترونيكي و مشتري برقرار مي شود، مواردي هستندكه موجب تفاوت بين سايتهاي وب مختلف مي گردند.
تعدادي از سايتها اين كار را به خوبي انجام مي دهند. به طور مثال سايتي در ايالات متحده وجود دارد كه در زمينه صنايع غذايي فعاليت مي كند. آنها شخصيت مجازي خاصي را به نام پيتر، در سايت خود براساس بنيانگذار شركت ايجاد كرده اند. پيتر تدريجاشخصيتي واقعي پيدا كرده است . كسي كه مشتري مي تواند با وي سخن بگويد. پيتر هرچيزي را در رابطه با تمامي مواد غذايي ذخيره شده در انبار خود مي داند و مي تواندمشتريان را در اين باره راهنمايي كند. پيتر اطلاعات لازم را براي برقراري رابطه با مشتري و ارائه اطلاعات فردي و توصيه هايي به مشتري ، از پايگاه داده موجود وي به دست مي آورد.
توليد ارزش افزوده
ارائه سطح بالايي از ارزش افزوده ، توانايي اي است كه خرده فروشان الكترونيكي ،علاوه بر ايجاد سهولت در فرايند خريد، در سايت خود ايجاد كرده اند. اين توانايي تهديدي واقعي براي فروشندگان سنتي است . به طور مثال مي توان به توصيه هاي شخصي شده ، هدايا يا تبليغات تجاري اشاره كرد. ارائه اين گونه خدمات درجهان مجازي بسيارساده تر است .
سايت AMAZON.COM عناوين جديدي را براساس نويسندگان يا موضوعات موردعلاقه توصيه مي كند. سايت CDNOW.COM نيز به اطلاع مشتريان خود مي رساندكه DVDموردعلاقه آنها كه براي مدت زيادي منتظر آن بودند، به بازار عرضه شده است .سايت FTD.COM ارائه دهنده خدمات گل و هديه ، براي مشتريان خود نامه الكترونيكي جهت يادآوري روز تولد مادر ارسال مي كند و هداياي پيشنهادي خود را مطرح مي كند.سايت TRAVELOCITY نيز مهيا شدن سفر مشخصي كه مشتريان براي ثبت نام آن در انتظار آن بودند را به آگاهي آنها مي رساند.
همچنان كه مشتريان به طور فزاينده اي از، اينترنت براي خريد و بهره بردن ازارزش افزوده اي كه به آنها ارائه مي گردد استفاده مي كنند و اين خدمات نيز به صورت شخصي به آنها ارائه مي شود، آنها هر دو اين توانايي ها را از تمام شبكه اينترنت انتظارخواهند داشت . باتوجه به اين ويژگي ها، تجارت الكترونيكي به سادگي نمي تواند فقط به عنوان چاره اي جهت بازار توزيع درنظر گرفته شود.
ارائه ارزش افزوده
پيشگامان تجارت الكترونيكي داراي اين مزيت بودند كه زمان لازم را براي فراگيري از روي اشتباهات خود در محيط غيررقابتي و نسبتا ساكن دراختيار داشتند و اين امرزماني كه اين صنعت در دوران كودكي خود بود و مشتريان انتظارات پايينتري داشتندانجام مي گرفت . آنها همچنين بانك اطلاعاتي اي را ايجاد كردند كه براي ارائه ارزش افزوده به مشتريان خود از آن استفاد مي كردند. آنها اين كار را به روشهاي گوناگوني انجام مي دهند.
سفارشي كردن صفحات وب
خرده فروشان الكترونيكي به مشتريان خود اجازه مي دهند تا خود صفحه خانگي وب را براساس سليقه به هنگام ورود به سايت آنها ايجاد كنند. "MY PEAPOD"و"MY CDNOW" كه شامل "فهرست خواسته هاي " فردي براي مشتريان هستند مثالهايي ازصفحات وب سفارشي شده هستند. مشتريان همچنين مي توانند باغچه شخصي خود راازطريق گلخانه GARDENESCAPE.COM طراحي كنند. يا براي شكل دهي مبلمان منزل خوداز FURNITURE.COM استفاده كنند.
اطلاعات نشانه گرفته شده
خرده فروشان الكترونيكي به شكل موثري مشتريان را هدف اطلاعات موردنظر خودقرار مي دهند. اين كار شامل هدف گيري آنها با آگهي و تبليغات تجاري است . آنها به طورفردي معطوف مشتريان مي شوند به گونه اي كه به نظر مي رسد اين تبليغات به طور ويژه براي آنها طراحي شده اند.
با هدف گذاري آگهي تبليغاتي بر روي مشتريان ، خرده فروشان الكترونيكي فرصتي مناسب را براي فروش خود ايجاد مي كنند. مشتري اي كه براي سفر خود به بوتسواناازطريق TRAVELOCITY.COM "سايت ويژه خدمات مسافرتي در ايالات متحده "ثبت نام مي كند، درمعرض آگهي هاي تبليغاتي مرتبط قرار مي گيرد. به طور مثال ، اين مشتري مي تواند ارتباط مستقيمي با سايت AMAZON.COM با توصيه سايت TRAVELOCITY.COM داشته و اطلاعات لازم را از كتاب راهنماي بوتسوانا درباره حوزه جغرافيايي فانا و فلورا اخذ كند. اين مشتري ارزش افزوده را از طريق اطلاعات افزوده شده به سايت كه از طريق آگهي ها ارائه شده اند به دست مي آورد. اين آگهي هامرتبط با نيازهاي مشتري و به طور منظم ارائه مي شوند.
تعامل بين مشتري و فروشنده
خرده فروش الكترونيكي مستقيما ازطريق تقاضاي دريافت بازخورد و نقطه نظرهاي مشتريان دررابطه با محصولات و نيز درخواست هر نوع توضيح يا پيشنهادهايي درموضوعات گوناگون ، با مشتريان خود رابطه برقرار مي كند. خرده فروشان الكترونيكي ازبابت اين موارد بسيار ممنون هستند. آنها به طور خودكار پس از دريافت نظرات مشتريان ،نامه الكترونيكي تشكرآميز يا پاسخي متناسب با ويژگي فردي مشتري براي وي ارسال مي كنند.
خرده فروش الكترونيكي همچنين فرصتهايي براي مشاركت روي خط مشتريان يادسترسي مجازي به فعاليتهاي فروشگاه آنها ايجاد مي كند. در سايت PRINTEMPS.FR"فروشگاهي فرانسوي " مشتري مي تواند به طور مستقيم "ONLINE"در رابطه با رويدادهايي مشخص در فروشگاه اطلاعات كسب كند.
تعامل بين مشتريان با يكديگر
تعامل مشتريان با يكديگر چه به صورت مستقيم يا غيرمستقيم ، ايجاد ارزش افزوده مي كند. سايت فروشنده موادغذاييVIRTUAL VINEYARD.COM از شخصيت مجازي اي به نام "بانوي آشپز" براي ارتباط غيرمستقيم مشتريان خود استفاده مي كند. اودستور طبخ ، الگوهاي آشپزي را با پست الكترونيكي براي آنها ارسال كرده و پيشنهادها وتوضيحاتي به طور مستقيم به سوالات مشتريان مي دهد. سايتهاي AMAZON.COM وCDNOW.COM ازنظرات مشتريان براي درج نظرات منتقدانه درباره كتابها و فيلمهاي خود براي استفاده ساير مشتريان بهره مي برند.
خرده فروشان الكترونيكي تعامل مستقيمي بين مشتريان خود ازطريق انجمنهاي مستقيم ايجاد كرده اند. اين انجمنها، گروههايي هم فكر از مردم براي مباحثه ، گفتگو يامشاركت در "گفتگوي جمعي "، به ميزباني نمايندگي خرده فروش الكترونيكي هستند. اين خرده فروشان الكترونيكي ازطريق شبكه و پست الكترونيكي ، موضوع گفتگو و زمان آن را از قبل اعلام مي كنند. در اين انجمنها هر كسي براي شركت در بحث آزاد است . اين موضوع احتمالا نزديكترين روشي است كه مي توان براي گفتگوي جمعي مشتريان دريك فروشگاه ايجاد كرد.
محصولات سفارشي شده
شخصي سازي فقط به ارائه خدمات محدود نمي شود. خرده فروشان الكترونيكي به طور فزاينده اي درحال سفارشي كردن محصولات خود در فروشگاهها براي ايجادمقبوليت قيمت محصولات خود نزد مشتريان هستند. محصولات سفارشي شده احتمالاآخرين اقدام براي خدمات شخصي هستند و مي توانند توجيهي براي افزايش قيمت باشند. سايت DELL.COM در اين فكر پيشگام بود. آنها هر رايانه را براساس سفارش مشتري مي سازند به گونه اي كه به ندرت دو رايانه در انتهاي خط توليد ازنظر ساختار مشابه يكديگر هستند. سايتي ديگر در زمينه علم تغذيه مشخص مي كند كه چه نوع ويتامينهايي و به چه ميزان براي هركدام از مشتريان موردنياز است و براساس آن قرص موردنياز راپيشنهاد مي كند. مشتريان سايت CDNOW.COM نيز مي توانند سي دي موردنظر خود رابراساس تكه هاي مختلف موسيقي سفارش دهند.
جوايز و مشوقها
مشابه دنياي واقعي ، در دنياي مجازي الكترونيكي نيز خرده فروشان مي توانندبرنامه هاي اهداي جايزه و مشوقهايي براي خريد مشتريان ارائه دهند. به طور مثال سايت MYPOINTS به مشتريان بعضي از سايتها به ازاي خريد هر كالا امتيازاتي مي دهد كه پس ازمدتي مي توانند براي خريد مستقيم مورداستفاده قرار گيرند. ساير شكلهاي مشوقها به صورت غافلگيركننده ساخته شده اند. به نظر مي رسد كه مشتريان اين نوع را بيشترمي پسندند زيرا اين هدايا هم مناسب آنها هستند و هم به طور غيرمنتظره ارائه مي گردند.
پرورش وفاداري مشتريان
بين ايجاد وفاداري در مشتري توسط خرده فروشان الكترونيكي و ايجاد دوستي باآنها ارتباط وجود دارد. خرده فروش الكترونيكي سعي مي كند در همه زمانها با مشتري خود رابطه برقرار كند. وي به مشتري علاقه خود را نشان مي دهد، به او گوش فرامي دهدو وي را درك مي كند. او به صورت فردي با مشتري تعامل برقرار مي كند. درهمين اثنااعتماد مشتري به فروشنده رشد مي كند. زماني كه اين رابطه تثبيت گرديد، مشتري براي ادامه ندادن به اين ارتباط نياز به دليلي قوي دارد. در اين ارتباط نوعي آشنايي ، تعهد واحساس تعلق به وجود مي آيد. در اين هنگام حالتي احساسي بين مشتري و خرده فروش الكترونيكي به وجود مي آيد.
اگر خرده فروش الكترونيكي موجب رضايت مشتري خود شود، ديگر دليلي براي مراجعه مشتري به جاي ديگر وجود ندارد زيرا كشش مثبتي در كار او وجود دارد. عامل ديگري وجود دارد كه دربرابر مراجعه مشتري به سايت ديگر جلوگيري مي كند. مشتري پيش از اين درباره خود مقدار زيادي اطلاعات نزد خرده فروش الكترونيكي ايجاد كرده است . به طور مثال ايجاد صفحه وب دلخواه خود در سايت خرده فروش الكترونيكي ،اعتبار مالي شخصي و حتي مشاركت در ايجاد سايت از اين دسته اطلاعات هستند.صرف هزينه صرف و زمان و تلاش براي ايجاد سايت ديگري با همان اطلاعات ، مانع ديگري براي رفتن مشتري به جاهاي ديگر است .
براي حفظ اين روابط، خرده فروش الكترونيكي به تلاش خود براي يافتن راههايي براي ايجاد تعهد و وفاداري در مشتري ادامه مي دهد. به طور مثال ، وقتي كه سايت AMAZON.COM قصد معرفي فروشگاه موزيك خود را دارد از مشتريان براي انجام اين كار تقاضاي كمك مي كند. بازكردن درهاي فروشگاه موزيك اين سايت به روي مشتريان ،زمينه ساز و پايه ايجاد وفاداري آنها به اين سايت مي گردد. اين فعاليت براي ايجادفروشگاه توسط خود مشتريان براي خريدهاي بعدي آنها است و طبيعي است كه آنها درآينده از اين سايت خريد خواهندكرد. مشترياني كه تشخيص دادند به آنها توجه مي شود ياآنها نيز دست اندركار امور هستند، براي بازگشت به آن فروشگاه الكترونيكي راغبترهستند.
به علاوه خرده فروشان الكترونيكي مشتريان ارزشمند خود را مشخص مي كنند وبراساس اين موضوع با آنها رفتار مي كنند. سايت AMAZON.COM نامه اي الكترونيكي براي معرفي فعاليتهاي خود به مشتريان باارزش و مهمي كه از آنها تا آن زمان خريدنكرده اند ارسال مي كند. اين كار براي هر مشتري انجام نمي شود و فقط براي كساني انجام مي شود كه اين سايت براي آنها ارزش ويژه اي قايل است .
ارزش شخصي سازي
مطالعه جديدي كه توسط شركت ارتباطات ژوپيتر انجام شده است بيانگر اين امراست كه 35 درصد پاسخگويان به اين تحقيق پيمايشي ، قابليتهاي شخصي سازي رامهمترين عامل موثر در طراحي وب سايت خود ذكر كرده اند. اگرچه افزودن قابليتهاي شخصي سازي به تنهايي مي تواند 3 ميليون دلار به هزينه نگهداري يك سايت خوب بيفزايد. هرچند مجله بيزينس ويك "HOF ET AL., 1998"، اعلام كرد كه هزينه هاي سالانه صرف شده براي شخصي سازي سايتها موجب افزايش وفاداري مشتريان استفاده كننده از سايتها شده است . به علاوه خرده فروشان الكترونيكي براي ايجاد ويژگي شخصي سازي در سايت خود، ازطريق منابع مالي و درآمد اضافي ديگري مانند آگهي وايجاد پيوندهاي داخلي با سايتهاي ديگر استفاده مي كنند. اين امر براي ارائه اين خدمات ضروري است ، زيرا امروزه اينترنت خدمات واطلاعات مجاني اي را به مشتريان ارائه مي كند و مشتريان حتي نياز به پرداخت وجه براي دريافت اين اطلاعات و خدمات ندارند.
تاثير شخصي سازي
شركتهاي مجازي و واقعي ، در اين دوره زماني تحت تاثير قرار گرفته اند. همچنان كه انتظارات مشتريان بالا مي رود، ارائه خدمات به مشتريان به صورت انفرادي متداول ترمي گردد. بازاريابي فرد به فرد از حالت استثنا به شكل رايج آن تبديل خواهدشد و اين امربه زودي اتفاق خواهدافتاد. پيش بيني مي گردد كه خريد ازطريق شبكه اينترنت در سال 2005 به سطوح بالايي از پذيرش برسد "DE KARE-SILVER, 1998". اين پس انتظارمي رود كه اين امر از مرحله آزمايشي خود فراتر رفته و به اولين مرحله از بلوغ خود واردشود. به علاوه شركت مشاوره آندرسون پيش بيني مي كند كه اقتصاد الكترونيكي در سال 1"2003" عملا از اقتصاد صنعتي سنتي پيشي بگيرد. در دهه آينده ما رشد بيشتري را دراين زمينه شاهد خواهيم بود. اين امر نتيجه موارد ذيل است :
استفاده وسيعتر از مشتريان مستقيم : تاثير شبكه اي موجب خواهدگرديد كه مشتريان نسبت به خريد مستقيم آشنايي بيشتري پيدا كرده و فهرست كالاهاي بيشتري براي خريدمستقيم داشته باشند;
توسعه و تكامل خريد اينترنتي همچنان كه بيشتر شركتها به صورت مستقيم تبديل مي شوند;
افزايش تعداد مشتريان مستقيم : اين امر شامل پيوستن فزاينده مردان و همچنين زنان به فرايند خريد مستقيم مي شود."2"و"TAYLOR, 1999" "3". مقالات اخير اشاره دارند كه زنان فقط براي صرفه جويي در زمان ، درحال استفاده از اينترنت براي خريد لوازم خانگي هستند;
رانش جمعيتي كه به وسيله ايجاد نسلي آگاه نسبت به اينترنت موجب شده است :كودكان امروزي داراي دانش لازم در زمينه هاي كامپيوتر و اينترنت هستند. براساس پيش بيني شركت ژوپيتر كامپيوتر، 36.8 ميليون كودك به طور تقريبي در سال 2002 ازخدمات شبكه اينترنت استفاده مي كنند "HAMILTON, 1999". از اين رو آينده متعلق به آنهاست و به همين دليل نوجوانان و كودكان را مي توان گروهي هدف درنظر گرفت .خرده فروشان الكترونيكي به اين امر پي برده اند;
دسترسي بيشتر به فرايندهاي فروش الكترونيكي كه درحال گسترش بوده و روشهاي دوستانه كردن محيط خريد براي مصرف كننده درحال ايجاد است . تلويزيون تعاملي دربعضي از بازارها مدتي است كه وجود دارد. تلفن هاي هوشمند از امواج راديويي براي ارسال اطلاعات با قابليت انعطاف بيشتر استفاده مي شوند;
ازبين رفتن بازارهاي طبيعي و بازارهاي فروش سنتي . اين پديده تهديدي واقعي است .نسبت و تعداد مشترياني كه اكنون به عنوان مستعدترين افراد براي خريد مستقيم هستند،حقيقتي است كه به اندازه كافي براي توجيه بي سود كردن فعاليت خرده فروشان سنتي كه از استراتژي هاي رايج استفاده مي كنند، قابل توجه است .
خرده فروشان سنتي
خرده فروشان سنتي نسبت به تهديد تجارت الكترونيكي دگرگون شده اند. اين تهديدرقابتي ، پاسخهاي گوناگوني را درميان خرده فروشان سنتي ايجاد كرده است .
بهبود فرايند خريد
خرده فروشان درحال ايجاد فرايندهايي الكترونيكي در داخل فروشگاهها هستند تافرايند خريد را براي مشتري ساده تر كرده و به او توانايي كنترل بيشتري بدهند. به طورمثال ايجاد روش خودپردازي را مي توان ذكر كرد. آنها همچنين در حال ايجاد تجربيات غني تراطلاعاتي براي فروش نظير، رايانه هاي قابل كنترل با تماس انگشت و معرفي سيستم هاي پيشرفته الكترونيكي POS، استفاده از پويشگرهايي ويژه كه به مشتريان امكان دستيابي به فروشگاه ازطريق كارتهاي هوشمند را مي دهند هستند. مشتري از پويشگر طي فرايندخريد استفاده مي كند. مشتري همچنين قادر است تا به ليست خريد هفتگي خوددسترسي پيدا كرده و پيامهاي شخصي مرتبط با خريدهاي خود را دريافت كند.خرده فروشان از پويشگرها براي سفارش كالا و ارائه تبليغات استفاده مي كنند. شركت انگليسي تسكو پويشگري را عرضه كرده است كه شبيه قلم بوده و مشتري مي تواند بااستفاده از آن باركد كالاي موردنظر خود را از منزل به فروشگاه انتقال دهد. بيشتر اين پروژه ها قبل از اينكه تجارت الكترونيكي مطرح شود وجود داشته اند اما در شرايط كنوني بيشتر موردتوجه قرار گرفته اند.
ارزش كارتهاي مشتري
بيشتر خرده فروشان متوجه ارزش كارت مشتري و برنامه هاي وفاداري شده اند. اين امر نه فقط به دليل ايجاد وفاداري ، بلكه براي توليد داده هاي موردنياز موردتوجه قرارگرفته است . از اين طريق آنها مي توانند با ويژگي هاي فردي مشتريان خود آشنايي بيشتري پيدا كرده و عادتهاي خريد آنها را متوجه شوند.
انتخاب استراتژي روي خط
علي رغم بي ميلي خرده فروشان سنتي براي انتقال فعاليتهاي خود به روي شبكه ،بسياري از آنها اين راه را انتخاب كرده اند. اين امر را مي توان واكنش آنها به دستيابي خرده فروشان الكترونيكي به بازار جهاني و نيز تهديد ايجاد شده توسط توليدكنندگاني دانست كه خود مستقيما توليدات خود را از روي شبكه به فروش مي رسانند. موارد ذيل نمونه استراتژي هايي هستند كه خرده فروشان سنتي براي مقابله با چالشهاي موجودانتخاب كرده اند:
1 - خدماتي استاندارد در شبكه : اين استراتژي پايه اي ترين و رايج ترين نوع انتخاب شده است . خرده فروشان ممكن است تمام يا قسمتي از كالاهاي خود را به صورت مستقيم عرضه كنند. اگرچه سطح ارائه خدمات آنها قابل مقايسه با خرده فروشان الكترونيكي نيست .
2 - خدماتي يكپارچه در شبكه : در اين استراتژي به ميزان زيادي خدمات مستقيم بافروشگاه واقعي ادغام مي گردد. به طور مثال اين كار در كالاهاي مرجوعي انجام مي شود.با اين استراتژي ، خرده فروشان قصد دارند تا مشتري خود را براي بازديد از فروشگاه ترغيب كنند. آنها تسهيلاتي را براي استفاده از شبكه در داخل محيط فروشگاه واقعي فراهم مي كنند.
3 - فعاليت صرف با استفاده از اينترنت : پيروان اين استراتژي كساني هستند كه تمامي كسب وكار خود را به طور مستقيم ارائه مي كنند. به طور مثال EGGHEAD فروشنده فعال در زمينه رايانه و نرم افزار اقدام به اين كار كرده است . آنها در سال 1998 كاملا فروشگاه واقعي خود را تعطيل كرده و صرفا تبديل به يك خرده فروش اينترنتي شدند. درواقع آنهاتمامي منابع خود را براي استراتژي متمركز بر اينترنت جهت دادند.
4 - ايجاد فروشگاه فرعي مستقيم : در اين استراتژي خرده فروشان هم در دنياي واقعي وهم مجازي فعاليت مي كنند. ايجاد شركت فرعي با پشتيباني واحد اصلي هم سودآوراست و هم داراي قابليت انعطاف زيادي است .
5 - همكاري افقي : خرده فروشان رقيب با اتخاذ اين استراتژي ، منابع خود را براي ايجادخدمات مستقيم تركيب مي كنند. به طورمثال چهار شركت بزرگ ژاپني فعال در زمينه فروش كتاب با يكديگر همكاري كرده و فروشگاهي مستقيم را براي رقابت باAMAZON.COMبه راه انداخته اند.
6 - همكاري عمودي : شركتهاي سازنده معمولا همكاران فروشنده خود را در اينترنت يابيرون آن ، براي ارائه خدمات بهتر به مشتريان كمك مي كنند.
7 - همگرايي : استراتژي اي است كه توسط شركتهايي برگزيده شده است كه قصدهمكاري با يكديگر را روي اينترنت دارند. آنها دريافته اند كه مانند خرده فروشان واقعي نياز به فروشگاهي واقعي دارند. حالت عكس آن نيز وجود دارد.
8 - انتخاب رسانه تعاملي : آلمان يكي از كشورهاي اروپايي پيشگام در استفاده ازتلويزيون تعاملي است . شركت H.O.T شركتي موفق در زمينه سفارشات خريد پستي ازاين طريق است كه فعاليت خود را از سال 1996 آغاز كرد. آنها 42ساعته فعاليت مي كنندو سالانه بيش از 10 ميليون سفارش از افراد خانه دار دريافت مي كنند. درحال حاضرشركت مايكروسافت شريك تعدادي از شركتهاي انگليسي براي ايجاد ارتباط تلويزيوني ازطريق وب است . اين خدمات شامل قسمت كوچكي از محيط وب است كه براي ارتباط تلفني و تلويزيوني ايجاد شده است .
انتخاب استراتژي هاي رقابتي
به هرحال فروشندگان سنتي بايد بررسي كنند كه كداميك از استراتژي ها براي آنهامناسب است . آيا بايد تمامي يا فقط قسمتي از فعاليتهاي خود را به طور مستقيم ارائه كنند.اين اقدامات مفهومي جديد در ارائه خدمات به مشتريان را مطرح مي كند. هرچندخرده فروشان بايد به نقاط ضعف فروش مستقيم مانند جنبه هاي اجتماعي آن نيز توجه كنند.
از اين رو باتوجه به تغييراتي كه اينترنت در محيط تجارت ايجاد كرده است ،خرده فروشان بايد استراتژي هاي متفاوتي را نسبت به استراتژي هاي فعلي خود ارائه كنند.در بازار، مشتري حكومت مي كند و اگر فروشندگان سنتي به اين تغييرات واكنش ندهند،ممكن است درمعرض نابودي قرار گيرند.
پانويسها
1- eCOMMERCE: WHAT IS BEHIND IT? ANDERSEN CONSULTING SHOCASE. http://www.ac.com/ecommerce/ecomwhynow.html "30june 1999".
منبع : EUROPEAN MANAGEMENT JOURNAL, FEB 200
مترجم : سيدبابك علوي
تجارت الكترونيك يا خريد الكترونيكي ازطريق اينترنت ، روش كسب وكارخرده فروشان را متحول كرده است . خرده فروشان الكترونيكي بهتر از ديگر همتايان سنتي خود به مشتريان خدمات ارائه مي كنند. آنها سايتهاي شخصي مي سازند، براي سفارشي كردن خدمات ، فرصت به وجود مي آورند و ارزش افزوده ايجاد مي كنند. به مشتريان خودبه جاي اينكه به صورت بخشي و گروهي و براساس مشتركاتشان توجه كنند، به صورت انفرادي مي پردازند و تاحدامكان با آنها برخورد سفارشي مي كنند، و با فراتررفتن ازانتظارات جاري آنها، وفاداري مشتريان را به خدمات خود افزايش مي دهند. از اين روخرده فروشان سنتي نياز به انديشه مجدد درباره استراتژي هاي كنوني خود دارند و بايد به مشتريان خود دوباره توجه كنند. آنها براي ايجاد موازنه در فروش سربه سر باخرده فروشان الكترونيكي ، فرصت كمي دراختيار دارند. بعضي از خرده فروشان به اين امرپي برده و به آن واكنش نشان داده اند و براين اساس چندين استراتژي گوناگون درحال ارائه است . اگر خرده فروشان سنتي به اين حقيقت واكنشي نشان ندهند، درمعرض خطرنابودي قرار خواهندگرفت .
عصري جديد در تجارت
از زمان ايجاد تجارت ، آگاهي از خواستهاي مشتري پيش شرط لازم براي تجارتي موفق بوده است . قديمي ترين فروشندگان با ايجاد نوعي وابستگي و ساده تر و دلپذيرتركردن انجام معامله ، حمايت مشتريان را به دست مي آوردند. پس از آن بازارها وفروشگاههاي بزرگ ايجاد شدند. آنها صميميت كمتري داشتند ولي قبل از اينكه مشتريان اقدام به خريد كنند، انتخاب بين قيمت پايين يا خدمات دقيقتر را به آنها پيشنهاد مي كردند.درحال حاضر خرده فروشان اينترنتي ، استراتژي جديدي را دراختيار دارند. آنها خدمات خصوصي تر شده اي را نسبت به "فروشگاههاي محلي " و نيز با قيمتي ارزانتر از بزرگترين فروشگاههاي زنجيره اي ارائه مي دهند و از اين رو خدمات سفارشي و درعين حال انبوه راتبديل به يك واقعيت كرده اند.
به هر ميزان در تكنولوژي اطلاعات پيشرفت به وجود آيد، خرده فروشان الكترونيكي بيشتر از فرايندهاي پيچيده تكنولوژيك استفاده خواهندكرد. اين امر آنها را براي تشخيص و درك خواسته هاي منحصربه فرد و جداگانه هريك از مشتريان قادر مي سازد و اساس استراتژي خرده فروش الكترونيكي را شكل مي دهد.
حركت از گذشته به سوي آينده
تجارت الكترونيك يا فروش اينترنتي ، عينا نوع معاصر و پيشرفته روش سنتي خريداز خانه و از قبيل روش سفارش پستي است و ازنظر مفهومي يكسان هستند. تكنيك بازاريابي فرد به فرد "يك به يك " را با سهولت معامله و راحتي خريد از منزل تركيب كرده اند. هر دو روش كمك مي كنند تا كالا از طريق تصوير و به همراه توضيحات لازم و بااعمال مقداري تغيير در محصول مطابق سفارش مشتري و اخذ سفارش به صورت الكترونيكي "تلفن ، نمابر يا اينترنت با همان ويژگي نامه سنتي در روش سفارش پستي " به فروش برسند و كالا در منزل و با هزينه اي كمتر از آنچه مشتري در فروشگاه مي توانست خريداري كند، تحويل مشتري گردد. به همين شكل شركتهاي سفارش پستي ازكاتالوگ هاي ويژه يا فهرست هاي تخصصي استفاده مي كنند. اين فعاليت قسمت مشترك مورداستفاده بين اين دو گروه فروشنده است . آنها در هدف مشتركي سهيم هستند: توجه دقيقتر به مشتريان و تحويل مناسبتر كالا و ارائه روش صميمانه تري از آنچه ازطريق روشهاي ارتباطي رايج انجام مي شود. هرچند تفاوتي بسيار مهم بين اين دو وجود دارد.اولي از روش چاپي درحالي كه ديگري از اينترنت استفاده مي كند. شركتهاي سفارشي پستي اساسا به ارتباطات كاغذي و سيستم پست محلي متكي هستند. براي اينكه فعاليتهايشان ازنظر هزينه به صرفه باشد، نياز به پذيرش رويكرد پستي به شكل انبوه دارندو اين امر توانايي آنها را براي خصوصي كردن و ايجاد ارتباطات سفارشي شده ، محدودمي سازد. رسانه هاي چاپي هم داراي معايبي هستند. آنها يك طرفه و غيرفعال هستند و به اهميت عامل زمان توجهي ندارند. همچنين چاپ سياه وسفيد، ايستا، بي روح و رسمي ،و به بيان امروزي خارج از مد است . تجربه خريد مشتري با استفاده از كاتالوگ محدوداست ، درحالي كه اينترنت تمامي اين محدوديتها را تغيير مي دهد. كاركرد اينترنت دوبعدي است :
1 - اينترنت ازنظر كاركردي به طور خودكار و بدون زحمت ، اطلاعات مرتبط با مشتريان را جمع آوري و تحليل كرده و بر روي آنها اقدام مي كند;
2 - اينترنت ازنظر رواني و احساسي درطول زمان با مشتري تعامل برقرار كرده و از طريق ايجاد روابط فردي و خصوصي تر، بين مشتري و خرده فروش الكترونيكي رابطه برقرارمي كند. اين امر عاملي است كه ايجاد آن از طريق ساير رسانه ها مشكل تر است . رايانه شخصي در اين زمينه مطلوب است . تلويزيون بصري و پويا است ولي به دليل اينكه رسانه اي براي پخش برنامه است ، فاصله اي فيزيكي و احساسي بين بيننده و مجري برنامه ايجاد مي كند و به اين دليل صميميت ازبين مي رود.
با استفاده از اين ابعاد، خرده فروش الكترونيكي تجربه خريد منحصر به فردي را براي مشتري ايجاد مي كند.
اطلاعات سنگ بناي ايجاد رابطه با مشتري است
خرده فروشان الكترونيكي از لحظه اي كه مشتري به سايت آنها دسترسي پيدا مي كندتا لحظه اي كه از سايت خارج مي شود، اقدام به جمع آوري اطلاعات مي كنند. اين كارصرف نظر از انجام خريد توسط مشتري انجام مي شود. خرده فروش الكترونيكي اين اطلاعات را يا به صورت فعال "مشتري شخصا داده ها را اظهار مي كند" يا به صورت غيرفعال "توليد داده هاي رفتاري يا بررسي نحوه خريد مشتري " جمع آوري مي كند.خرده فروش الكترونيكي پس از اين كار شروع به شناخت ويژگي هاي هريك از مشتريان مي كند. اين اطلاعات اساس برقراري گفتگو با مشتري را در آينده شكل مي دهد. ازاين طريق خرده فروش الكترونيكي برقراري رابطه با مشتري را آغاز مي كند. هدف او تبديل مرورگران سايت به مشترياني وفادار است .
چالش خرده فروشان الكترونيكي
جمع آوري و تجزيه وتحليل داده ها
در محيط خرده فروشي ، جمع آوري و تحليل داده هاي مرتبط با مشتريان امر جديدي نيست . شركتها تعداد زيادي از تحليلگران و محققان را با صرف بودجه اي فراوان به كارمي گيرند تا برنامه هاي تحقيقاتي گسترده اي را اجرا كنند. آنها اهميت شناسايي نيازهاي مشتري را دريافته اند. زماني كه خرده فروشان كارت مشتري "CUSTOMER CARD" رامرسوم كردند، فرصتي را براي فراگيري بيشتر درباره ويژگي هاي فردي هريك از مشتريان ايجاد كردند. براي تقويت داده هاي موجود، خرده فروشان درحال ايجاد ابزارهايي براي توليد اطلاعات رفتاري درباره رفتار خريد مشتريان هستند. آنها در آينده درباره رفتار خريدو مرور سايت خود توسط مشتريان ازطريق تكنولوژي مادون قرمز يا ويدئو، يا نظارت دقيق رفتار مشتري و پيگيري اعمال وي در داخل فروشگاه ، با استفاده از تكنيك تشخيص تصوير، آگاهي به دست خواهند آورد.
هنوز اشكالات زيادي در فرايندهاي مرسوم تحقيق وجود دارد. اولا زمان و هزينه قابل توجهي موردنياز است و در نتيجه تعدادي زيادي از خرده فروشان هرگز تمامي داده هاي موجود خود را تجزيه وتحليل نمي كنند و از اين رو اين اطلاعات به طور قابل توجهي از دست مي روند.
درمقابل ، اينترنت فوايد متعددي براي خرده فروشان الكترونيكي دارد. آنها به طورمستمر قادر به جمع آوري و تجزيه وتحليل مقادير قابل توجهي از اطلاعات در زمان اندك و با هزينه اي كم هستند. خرده فروشان الكترونيكي سه نوع داده را جمع آوري مي كنند:
اطلاعات شخصي و اساسي مشتريان كه از طريق ثبت نام يا تكميل پرسشنامه هاي روي سايت خود، آنها را جمع آوري مي كنند;
عادت خريد مشتريان ;
مسير حركت مشتريان در داخل صفحات سايت .
با تلفيق اين اطلاعات ، خرده فروشان الكترونيكي تصوير واضح تري از ويژگيهاي هركدام از مشتريان به دست مي آورند.
اطلاعات شخصي
معمولا از مشترياني كه سايتي را براي اولين بار بازديد مي كنند، تقاضا مي شود تا براي دستيابي به صفحات سايت در قسمت مربوطه ثبت نام كنند. عموما از آنها تقاضا مي شودتا نام ، آدرس پستي ، آدرس پست الكترونيكي و يا اطلاعات آماري يا موارد موردعلاقه خود را اعلام دارند. اگر مشتريان ببينند كه از تكميل اين فرمها عايداتي به آنهاخواهدرسيد، از اين كار نگران نخواهند شد و در اين صورت درخواست اطلاعات بيشترنزد آنها معقول مي گردد. وقتي مشتري بار ديگر براي بازديد سايت مراجعه مي كند، پس ازتايپ نام شناسايي و كلمه عبور خود بلافاصله شناخته مي شود و احتمالا پيام خوشامدازطرف سايت دريافت خواهدكرد. اگر وي از همان كامپيوتري كه ثبت نام كرده است مجددا استفاده كند، بلافاصله ازطريق "فايل كوكي " "COOKIE" شناخته مي شود.درنوعي ديگر، خرده فروش الكترونيكي يك پيوند "LINKS" را روي سايت خود براي رفتن مشتري به صفحه وب حاوي اطلاعات شخصي موجود خود ايجاد مي كند.
عادتهاي خريد
درهر بار بازديد سايت توسط مشتري ، خرده فروش الكترونيكي داده هايي را درباره خريد مشتري جمع آوري و ذخيره مي كند. خرده فروش الكترونيكي ازاين طريق به عادتهاي خريد، ترجيحات وي و علايق يا بي علاقگي هاي وي پي مي برد. ولي داده هاي خريد مشتري فقط قسمت بسيار كوچكي از تمامي اطلاعاتي است كه خرده فروش الكترونيكي جمع آوري و تجزيه وتحليل مي كند.
مسير حركت مشتري روي سايت
همچنان كه مشتري درحال مشاهده قسمتهاي مختلف سايت است ، خرده فروش الكترونيكي مسير حركت مشتري يا مسير كليك "CLICKSTREAM" را ثبت مي كند. اين عمل اطلاعات رفتاري مشتري را براي خرده فروش الكترونيكي به وجود مي آورد.جمع آوري دايمي اين اطلاعات موجب خواهدشد تا خرده فروش الكترونيكي شروع به درك خواسته هاي واقعي مشتري كند.
همچنين خرده فروشان الكترونيكي از تجزيه وتحليل "مسير كليك " براي اندازه گيري اثربخشي سايت با درنظرگرفتن ميزان سهولتي كه مشتري قادر به حركت در سايت است ،استفاده مي كنند. باتوجه به اطلاعاتي كه خرده فروش الكترونيكي مرتبا دريافت مي كندقادر است تا سايت خود را بهبود بخشد.
برخلاف داده هاي مربوط به خريد مشتري كه فقط بيانگر پيامده فرايند خريد هستند،تجزيه وتحليل مسير كليك ، فرايندي را كه مشتريان از آن براي خريد يك محصول استفاده مي كنند مشخص مي سازد. اين فرايند با دسترسي به داده هايي كه در فروشگاهها با ثبت وتعقيب اعمال مشتريان درهنگام خريد و مشاهده عوض شدن نوع كالاي مطلوب مشتري به نوعي ديگر ايجاد مي شوند، قابل مقايسه هستند.
سايت AMAZON.COM از تجزيه وتحليل مسير كليك براي تعيين پيشنهادات كتابهاي معروف موردتوجه مشتريان استفاده مي كند.
همچنين CDNOW.COM خرده فروش موفق اينترنتي در زمينه سي دي هاي صوتي وتصويري نيز به توانايي تجزيه وتحليل مسير كليك پي برده است . آنها مواردي كه خريداران اقدام به مشاهده اطلاعات درباره يك سي دي مي كنند اما آن را خريداري نمي كنند را تجزيه وتحليل مي كنند. از اين رو نه تنها موارد خريداري شده مشخص مي گردند، بلكه مواردي را كه افراد به آنها علاقه نيز نشان مي دهند مشخص مي شود.
بازاريابي روابط مشتري
خرده فروش الكترونيكي فقط نبايد به سادگي با جمع آوري و تجزيه وتحليل داده هاراضي شود، بلكه وي نياز به استفاده موثر از آنها دارد. خرده فروش الكترونيكي اين امر رابا شخصي سازي سايت خود و ايجاد ارزش افزوده در آن انجام مي دهد. اين فعاليت ، فرايندبازاريابي روابط مشتري نام دارد. هدف اين فرايند ايجاد وفاداري در مشتري است . اينكه چگونه خرده فروش الكترونيكي اين فرايند را انجام مي دهد، او را در دنياي مجازي اينترنت با جهان واقعي شركتها متفاوت مي كند و نهايتا اين كار موفقيت يا شكست آنها رامشخص مي كند. ابزارهايي كه خرده فروشان الكترونيكي براي انجام اين كار از آنها استفاده مي كنند براي همتايان سنتي آنها در تجارت نيز قابل دسترسي است ولي به دلايل گوناگوني از آنها استفاده نمي شود.
خرده فروشان الكترونيكي سه موضوع را در ارتباطات خود با مشتري موردتوجه قرارمي دهند:
1 - قابليت دسترسي ; 2 - ارتباط; 3 - گفتگوي دايمي با مشتري .
قابليت دسترسي
خرده فروشان الكترونيكي خدمات خود را در كليه ساعات شبانه روز و به سرتاسركره زمين ارائه مي كنند. "فروشگاه آنها همواره باز است " و در بيشتر موارد يك همكارفروش مجازي يا يك نفر از كاركنان خدمات مشتري براي كمك به مشتريان حضور دارد.
اگر يك مشتري حتي بخواهد درخواستي را به سايت AMAZON.COM به وقت 9صبح اروپا در روز يكشنبه بدهد، اين كار براي وي امكان پذير است . علي رغم اختلاف زماني ، سايت ذكر شده به سوال وي پاسخ داده و مشاوره و توصيه هاي لازم را ارائه خواهدكرد. همچنين درهمين شرايط مي تواند درخواست كالاي وي را به جريان انداخته و حتي درباره زمان مورد درخواست وي براي تحويل كالا، از مشتري نظرخواهي كند. درهمين اثنا، AMAZON.COM كتاب را در دنياي واقعي پيدا كرده و مشتري را از هرگونه مشكل احتمالي براي دريافت و ارسال آن مطلع مي سازد. اين سايت درنهايت نامه الكترونيكي را براي تاييد ارسال كالا به مشتري مي فرستد. مشتري مي تواند در زمان دلخواه به سادگي وضعيت سفارش خود را با استفاده از سيستم رديابي سايت بررسي كند.
ارتباط
اينترنت به ارتباطات ، جمع آوري اطلاعات و تجزيه وتحليل آنها سرعت مي دهد.خرده فروش الكترونيكي نيازها و خواسته هاي مشتري را مي شناسد. با استفاده از اين توانايي ، خرده فروش الكترونيكي در هر زماني مي تواند پيغامي را كه تاحد زيادي با هرمشتري مرتبط است ، ارسال كند. به علاوه مشتري پيغامهايي با فواصل زماني مشخص رابه منظور تبليغ تجاري يا ارائه توصيه هايي كه براساس ويژگي هاي فردي او طراحي شده اند، دريافت مي دارد. بازاريابي "بهنگام " قسمت مهمي از استراتژي خرده فروش الكترونيكي است .
گفتگوي دايمي
توانايي خرده فروش الكترونيكي براي انجام گفتگوي مداوم با مشتري ، قسمت مهمي از فرايند شخصي سازي است . اينكه چگونه فرصتهاي گفتگو ايجاد مي شود و به چه نحوي گفتگو بين خرده فروش الكترونيكي و مشتري برقرار مي شود، مواردي هستندكه موجب تفاوت بين سايتهاي وب مختلف مي گردند.
تعدادي از سايتها اين كار را به خوبي انجام مي دهند. به طور مثال سايتي در ايالات متحده وجود دارد كه در زمينه صنايع غذايي فعاليت مي كند. آنها شخصيت مجازي خاصي را به نام پيتر، در سايت خود براساس بنيانگذار شركت ايجاد كرده اند. پيتر تدريجاشخصيتي واقعي پيدا كرده است . كسي كه مشتري مي تواند با وي سخن بگويد. پيتر هرچيزي را در رابطه با تمامي مواد غذايي ذخيره شده در انبار خود مي داند و مي تواندمشتريان را در اين باره راهنمايي كند. پيتر اطلاعات لازم را براي برقراري رابطه با مشتري و ارائه اطلاعات فردي و توصيه هايي به مشتري ، از پايگاه داده موجود وي به دست مي آورد.
توليد ارزش افزوده
ارائه سطح بالايي از ارزش افزوده ، توانايي اي است كه خرده فروشان الكترونيكي ،علاوه بر ايجاد سهولت در فرايند خريد، در سايت خود ايجاد كرده اند. اين توانايي تهديدي واقعي براي فروشندگان سنتي است . به طور مثال مي توان به توصيه هاي شخصي شده ، هدايا يا تبليغات تجاري اشاره كرد. ارائه اين گونه خدمات درجهان مجازي بسيارساده تر است .
سايت AMAZON.COM عناوين جديدي را براساس نويسندگان يا موضوعات موردعلاقه توصيه مي كند. سايت CDNOW.COM نيز به اطلاع مشتريان خود مي رساندكه DVDموردعلاقه آنها كه براي مدت زيادي منتظر آن بودند، به بازار عرضه شده است .سايت FTD.COM ارائه دهنده خدمات گل و هديه ، براي مشتريان خود نامه الكترونيكي جهت يادآوري روز تولد مادر ارسال مي كند و هداياي پيشنهادي خود را مطرح مي كند.سايت TRAVELOCITY نيز مهيا شدن سفر مشخصي كه مشتريان براي ثبت نام آن در انتظار آن بودند را به آگاهي آنها مي رساند.
همچنان كه مشتريان به طور فزاينده اي از، اينترنت براي خريد و بهره بردن ازارزش افزوده اي كه به آنها ارائه مي گردد استفاده مي كنند و اين خدمات نيز به صورت شخصي به آنها ارائه مي شود، آنها هر دو اين توانايي ها را از تمام شبكه اينترنت انتظارخواهند داشت . باتوجه به اين ويژگي ها، تجارت الكترونيكي به سادگي نمي تواند فقط به عنوان چاره اي جهت بازار توزيع درنظر گرفته شود.
ارائه ارزش افزوده
پيشگامان تجارت الكترونيكي داراي اين مزيت بودند كه زمان لازم را براي فراگيري از روي اشتباهات خود در محيط غيررقابتي و نسبتا ساكن دراختيار داشتند و اين امرزماني كه اين صنعت در دوران كودكي خود بود و مشتريان انتظارات پايينتري داشتندانجام مي گرفت . آنها همچنين بانك اطلاعاتي اي را ايجاد كردند كه براي ارائه ارزش افزوده به مشتريان خود از آن استفاد مي كردند. آنها اين كار را به روشهاي گوناگوني انجام مي دهند.
سفارشي كردن صفحات وب
خرده فروشان الكترونيكي به مشتريان خود اجازه مي دهند تا خود صفحه خانگي وب را براساس سليقه به هنگام ورود به سايت آنها ايجاد كنند. "MY PEAPOD"و"MY CDNOW" كه شامل "فهرست خواسته هاي " فردي براي مشتريان هستند مثالهايي ازصفحات وب سفارشي شده هستند. مشتريان همچنين مي توانند باغچه شخصي خود راازطريق گلخانه GARDENESCAPE.COM طراحي كنند. يا براي شكل دهي مبلمان منزل خوداز FURNITURE.COM استفاده كنند.
اطلاعات نشانه گرفته شده
خرده فروشان الكترونيكي به شكل موثري مشتريان را هدف اطلاعات موردنظر خودقرار مي دهند. اين كار شامل هدف گيري آنها با آگهي و تبليغات تجاري است . آنها به طورفردي معطوف مشتريان مي شوند به گونه اي كه به نظر مي رسد اين تبليغات به طور ويژه براي آنها طراحي شده اند.
با هدف گذاري آگهي تبليغاتي بر روي مشتريان ، خرده فروشان الكترونيكي فرصتي مناسب را براي فروش خود ايجاد مي كنند. مشتري اي كه براي سفر خود به بوتسواناازطريق TRAVELOCITY.COM "سايت ويژه خدمات مسافرتي در ايالات متحده "ثبت نام مي كند، درمعرض آگهي هاي تبليغاتي مرتبط قرار مي گيرد. به طور مثال ، اين مشتري مي تواند ارتباط مستقيمي با سايت AMAZON.COM با توصيه سايت TRAVELOCITY.COM داشته و اطلاعات لازم را از كتاب راهنماي بوتسوانا درباره حوزه جغرافيايي فانا و فلورا اخذ كند. اين مشتري ارزش افزوده را از طريق اطلاعات افزوده شده به سايت كه از طريق آگهي ها ارائه شده اند به دست مي آورد. اين آگهي هامرتبط با نيازهاي مشتري و به طور منظم ارائه مي شوند.
تعامل بين مشتري و فروشنده
خرده فروش الكترونيكي مستقيما ازطريق تقاضاي دريافت بازخورد و نقطه نظرهاي مشتريان دررابطه با محصولات و نيز درخواست هر نوع توضيح يا پيشنهادهايي درموضوعات گوناگون ، با مشتريان خود رابطه برقرار مي كند. خرده فروشان الكترونيكي ازبابت اين موارد بسيار ممنون هستند. آنها به طور خودكار پس از دريافت نظرات مشتريان ،نامه الكترونيكي تشكرآميز يا پاسخي متناسب با ويژگي فردي مشتري براي وي ارسال مي كنند.
خرده فروش الكترونيكي همچنين فرصتهايي براي مشاركت روي خط مشتريان يادسترسي مجازي به فعاليتهاي فروشگاه آنها ايجاد مي كند. در سايت PRINTEMPS.FR"فروشگاهي فرانسوي " مشتري مي تواند به طور مستقيم "ONLINE"در رابطه با رويدادهايي مشخص در فروشگاه اطلاعات كسب كند.
تعامل بين مشتريان با يكديگر
تعامل مشتريان با يكديگر چه به صورت مستقيم يا غيرمستقيم ، ايجاد ارزش افزوده مي كند. سايت فروشنده موادغذاييVIRTUAL VINEYARD.COM از شخصيت مجازي اي به نام "بانوي آشپز" براي ارتباط غيرمستقيم مشتريان خود استفاده مي كند. اودستور طبخ ، الگوهاي آشپزي را با پست الكترونيكي براي آنها ارسال كرده و پيشنهادها وتوضيحاتي به طور مستقيم به سوالات مشتريان مي دهد. سايتهاي AMAZON.COM وCDNOW.COM ازنظرات مشتريان براي درج نظرات منتقدانه درباره كتابها و فيلمهاي خود براي استفاده ساير مشتريان بهره مي برند.
خرده فروشان الكترونيكي تعامل مستقيمي بين مشتريان خود ازطريق انجمنهاي مستقيم ايجاد كرده اند. اين انجمنها، گروههايي هم فكر از مردم براي مباحثه ، گفتگو يامشاركت در "گفتگوي جمعي "، به ميزباني نمايندگي خرده فروش الكترونيكي هستند. اين خرده فروشان الكترونيكي ازطريق شبكه و پست الكترونيكي ، موضوع گفتگو و زمان آن را از قبل اعلام مي كنند. در اين انجمنها هر كسي براي شركت در بحث آزاد است . اين موضوع احتمالا نزديكترين روشي است كه مي توان براي گفتگوي جمعي مشتريان دريك فروشگاه ايجاد كرد.
محصولات سفارشي شده
شخصي سازي فقط به ارائه خدمات محدود نمي شود. خرده فروشان الكترونيكي به طور فزاينده اي درحال سفارشي كردن محصولات خود در فروشگاهها براي ايجادمقبوليت قيمت محصولات خود نزد مشتريان هستند. محصولات سفارشي شده احتمالاآخرين اقدام براي خدمات شخصي هستند و مي توانند توجيهي براي افزايش قيمت باشند. سايت DELL.COM در اين فكر پيشگام بود. آنها هر رايانه را براساس سفارش مشتري مي سازند به گونه اي كه به ندرت دو رايانه در انتهاي خط توليد ازنظر ساختار مشابه يكديگر هستند. سايتي ديگر در زمينه علم تغذيه مشخص مي كند كه چه نوع ويتامينهايي و به چه ميزان براي هركدام از مشتريان موردنياز است و براساس آن قرص موردنياز راپيشنهاد مي كند. مشتريان سايت CDNOW.COM نيز مي توانند سي دي موردنظر خود رابراساس تكه هاي مختلف موسيقي سفارش دهند.
جوايز و مشوقها
مشابه دنياي واقعي ، در دنياي مجازي الكترونيكي نيز خرده فروشان مي توانندبرنامه هاي اهداي جايزه و مشوقهايي براي خريد مشتريان ارائه دهند. به طور مثال سايت MYPOINTS به مشتريان بعضي از سايتها به ازاي خريد هر كالا امتيازاتي مي دهد كه پس ازمدتي مي توانند براي خريد مستقيم مورداستفاده قرار گيرند. ساير شكلهاي مشوقها به صورت غافلگيركننده ساخته شده اند. به نظر مي رسد كه مشتريان اين نوع را بيشترمي پسندند زيرا اين هدايا هم مناسب آنها هستند و هم به طور غيرمنتظره ارائه مي گردند.
پرورش وفاداري مشتريان
بين ايجاد وفاداري در مشتري توسط خرده فروشان الكترونيكي و ايجاد دوستي باآنها ارتباط وجود دارد. خرده فروش الكترونيكي سعي مي كند در همه زمانها با مشتري خود رابطه برقرار كند. وي به مشتري علاقه خود را نشان مي دهد، به او گوش فرامي دهدو وي را درك مي كند. او به صورت فردي با مشتري تعامل برقرار مي كند. درهمين اثنااعتماد مشتري به فروشنده رشد مي كند. زماني كه اين رابطه تثبيت گرديد، مشتري براي ادامه ندادن به اين ارتباط نياز به دليلي قوي دارد. در اين ارتباط نوعي آشنايي ، تعهد واحساس تعلق به وجود مي آيد. در اين هنگام حالتي احساسي بين مشتري و خرده فروش الكترونيكي به وجود مي آيد.
اگر خرده فروش الكترونيكي موجب رضايت مشتري خود شود، ديگر دليلي براي مراجعه مشتري به جاي ديگر وجود ندارد زيرا كشش مثبتي در كار او وجود دارد. عامل ديگري وجود دارد كه دربرابر مراجعه مشتري به سايت ديگر جلوگيري مي كند. مشتري پيش از اين درباره خود مقدار زيادي اطلاعات نزد خرده فروش الكترونيكي ايجاد كرده است . به طور مثال ايجاد صفحه وب دلخواه خود در سايت خرده فروش الكترونيكي ،اعتبار مالي شخصي و حتي مشاركت در ايجاد سايت از اين دسته اطلاعات هستند.صرف هزينه صرف و زمان و تلاش براي ايجاد سايت ديگري با همان اطلاعات ، مانع ديگري براي رفتن مشتري به جاهاي ديگر است .
براي حفظ اين روابط، خرده فروش الكترونيكي به تلاش خود براي يافتن راههايي براي ايجاد تعهد و وفاداري در مشتري ادامه مي دهد. به طور مثال ، وقتي كه سايت AMAZON.COM قصد معرفي فروشگاه موزيك خود را دارد از مشتريان براي انجام اين كار تقاضاي كمك مي كند. بازكردن درهاي فروشگاه موزيك اين سايت به روي مشتريان ،زمينه ساز و پايه ايجاد وفاداري آنها به اين سايت مي گردد. اين فعاليت براي ايجادفروشگاه توسط خود مشتريان براي خريدهاي بعدي آنها است و طبيعي است كه آنها درآينده از اين سايت خريد خواهندكرد. مشترياني كه تشخيص دادند به آنها توجه مي شود ياآنها نيز دست اندركار امور هستند، براي بازگشت به آن فروشگاه الكترونيكي راغبترهستند.
به علاوه خرده فروشان الكترونيكي مشتريان ارزشمند خود را مشخص مي كنند وبراساس اين موضوع با آنها رفتار مي كنند. سايت AMAZON.COM نامه اي الكترونيكي براي معرفي فعاليتهاي خود به مشتريان باارزش و مهمي كه از آنها تا آن زمان خريدنكرده اند ارسال مي كند. اين كار براي هر مشتري انجام نمي شود و فقط براي كساني انجام مي شود كه اين سايت براي آنها ارزش ويژه اي قايل است .
ارزش شخصي سازي
مطالعه جديدي كه توسط شركت ارتباطات ژوپيتر انجام شده است بيانگر اين امراست كه 35 درصد پاسخگويان به اين تحقيق پيمايشي ، قابليتهاي شخصي سازي رامهمترين عامل موثر در طراحي وب سايت خود ذكر كرده اند. اگرچه افزودن قابليتهاي شخصي سازي به تنهايي مي تواند 3 ميليون دلار به هزينه نگهداري يك سايت خوب بيفزايد. هرچند مجله بيزينس ويك "HOF ET AL., 1998"، اعلام كرد كه هزينه هاي سالانه صرف شده براي شخصي سازي سايتها موجب افزايش وفاداري مشتريان استفاده كننده از سايتها شده است . به علاوه خرده فروشان الكترونيكي براي ايجاد ويژگي شخصي سازي در سايت خود، ازطريق منابع مالي و درآمد اضافي ديگري مانند آگهي وايجاد پيوندهاي داخلي با سايتهاي ديگر استفاده مي كنند. اين امر براي ارائه اين خدمات ضروري است ، زيرا امروزه اينترنت خدمات واطلاعات مجاني اي را به مشتريان ارائه مي كند و مشتريان حتي نياز به پرداخت وجه براي دريافت اين اطلاعات و خدمات ندارند.
تاثير شخصي سازي
شركتهاي مجازي و واقعي ، در اين دوره زماني تحت تاثير قرار گرفته اند. همچنان كه انتظارات مشتريان بالا مي رود، ارائه خدمات به مشتريان به صورت انفرادي متداول ترمي گردد. بازاريابي فرد به فرد از حالت استثنا به شكل رايج آن تبديل خواهدشد و اين امربه زودي اتفاق خواهدافتاد. پيش بيني مي گردد كه خريد ازطريق شبكه اينترنت در سال 2005 به سطوح بالايي از پذيرش برسد "DE KARE-SILVER, 1998". اين پس انتظارمي رود كه اين امر از مرحله آزمايشي خود فراتر رفته و به اولين مرحله از بلوغ خود واردشود. به علاوه شركت مشاوره آندرسون پيش بيني مي كند كه اقتصاد الكترونيكي در سال 1"2003" عملا از اقتصاد صنعتي سنتي پيشي بگيرد. در دهه آينده ما رشد بيشتري را دراين زمينه شاهد خواهيم بود. اين امر نتيجه موارد ذيل است :
استفاده وسيعتر از مشتريان مستقيم : تاثير شبكه اي موجب خواهدگرديد كه مشتريان نسبت به خريد مستقيم آشنايي بيشتري پيدا كرده و فهرست كالاهاي بيشتري براي خريدمستقيم داشته باشند;
توسعه و تكامل خريد اينترنتي همچنان كه بيشتر شركتها به صورت مستقيم تبديل مي شوند;
افزايش تعداد مشتريان مستقيم : اين امر شامل پيوستن فزاينده مردان و همچنين زنان به فرايند خريد مستقيم مي شود."2"و"TAYLOR, 1999" "3". مقالات اخير اشاره دارند كه زنان فقط براي صرفه جويي در زمان ، درحال استفاده از اينترنت براي خريد لوازم خانگي هستند;
رانش جمعيتي كه به وسيله ايجاد نسلي آگاه نسبت به اينترنت موجب شده است :كودكان امروزي داراي دانش لازم در زمينه هاي كامپيوتر و اينترنت هستند. براساس پيش بيني شركت ژوپيتر كامپيوتر، 36.8 ميليون كودك به طور تقريبي در سال 2002 ازخدمات شبكه اينترنت استفاده مي كنند "HAMILTON, 1999". از اين رو آينده متعلق به آنهاست و به همين دليل نوجوانان و كودكان را مي توان گروهي هدف درنظر گرفت .خرده فروشان الكترونيكي به اين امر پي برده اند;
دسترسي بيشتر به فرايندهاي فروش الكترونيكي كه درحال گسترش بوده و روشهاي دوستانه كردن محيط خريد براي مصرف كننده درحال ايجاد است . تلويزيون تعاملي دربعضي از بازارها مدتي است كه وجود دارد. تلفن هاي هوشمند از امواج راديويي براي ارسال اطلاعات با قابليت انعطاف بيشتر استفاده مي شوند;
ازبين رفتن بازارهاي طبيعي و بازارهاي فروش سنتي . اين پديده تهديدي واقعي است .نسبت و تعداد مشترياني كه اكنون به عنوان مستعدترين افراد براي خريد مستقيم هستند،حقيقتي است كه به اندازه كافي براي توجيه بي سود كردن فعاليت خرده فروشان سنتي كه از استراتژي هاي رايج استفاده مي كنند، قابل توجه است .
خرده فروشان سنتي
خرده فروشان سنتي نسبت به تهديد تجارت الكترونيكي دگرگون شده اند. اين تهديدرقابتي ، پاسخهاي گوناگوني را درميان خرده فروشان سنتي ايجاد كرده است .
بهبود فرايند خريد
خرده فروشان درحال ايجاد فرايندهايي الكترونيكي در داخل فروشگاهها هستند تافرايند خريد را براي مشتري ساده تر كرده و به او توانايي كنترل بيشتري بدهند. به طورمثال ايجاد روش خودپردازي را مي توان ذكر كرد. آنها همچنين در حال ايجاد تجربيات غني تراطلاعاتي براي فروش نظير، رايانه هاي قابل كنترل با تماس انگشت و معرفي سيستم هاي پيشرفته الكترونيكي POS، استفاده از پويشگرهايي ويژه كه به مشتريان امكان دستيابي به فروشگاه ازطريق كارتهاي هوشمند را مي دهند هستند. مشتري از پويشگر طي فرايندخريد استفاده مي كند. مشتري همچنين قادر است تا به ليست خريد هفتگي خوددسترسي پيدا كرده و پيامهاي شخصي مرتبط با خريدهاي خود را دريافت كند.خرده فروشان از پويشگرها براي سفارش كالا و ارائه تبليغات استفاده مي كنند. شركت انگليسي تسكو پويشگري را عرضه كرده است كه شبيه قلم بوده و مشتري مي تواند بااستفاده از آن باركد كالاي موردنظر خود را از منزل به فروشگاه انتقال دهد. بيشتر اين پروژه ها قبل از اينكه تجارت الكترونيكي مطرح شود وجود داشته اند اما در شرايط كنوني بيشتر موردتوجه قرار گرفته اند.
ارزش كارتهاي مشتري
بيشتر خرده فروشان متوجه ارزش كارت مشتري و برنامه هاي وفاداري شده اند. اين امر نه فقط به دليل ايجاد وفاداري ، بلكه براي توليد داده هاي موردنياز موردتوجه قرارگرفته است . از اين طريق آنها مي توانند با ويژگي هاي فردي مشتريان خود آشنايي بيشتري پيدا كرده و عادتهاي خريد آنها را متوجه شوند.
انتخاب استراتژي روي خط
علي رغم بي ميلي خرده فروشان سنتي براي انتقال فعاليتهاي خود به روي شبكه ،بسياري از آنها اين راه را انتخاب كرده اند. اين امر را مي توان واكنش آنها به دستيابي خرده فروشان الكترونيكي به بازار جهاني و نيز تهديد ايجاد شده توسط توليدكنندگاني دانست كه خود مستقيما توليدات خود را از روي شبكه به فروش مي رسانند. موارد ذيل نمونه استراتژي هايي هستند كه خرده فروشان سنتي براي مقابله با چالشهاي موجودانتخاب كرده اند:
1 - خدماتي استاندارد در شبكه : اين استراتژي پايه اي ترين و رايج ترين نوع انتخاب شده است . خرده فروشان ممكن است تمام يا قسمتي از كالاهاي خود را به صورت مستقيم عرضه كنند. اگرچه سطح ارائه خدمات آنها قابل مقايسه با خرده فروشان الكترونيكي نيست .
2 - خدماتي يكپارچه در شبكه : در اين استراتژي به ميزان زيادي خدمات مستقيم بافروشگاه واقعي ادغام مي گردد. به طور مثال اين كار در كالاهاي مرجوعي انجام مي شود.با اين استراتژي ، خرده فروشان قصد دارند تا مشتري خود را براي بازديد از فروشگاه ترغيب كنند. آنها تسهيلاتي را براي استفاده از شبكه در داخل محيط فروشگاه واقعي فراهم مي كنند.
3 - فعاليت صرف با استفاده از اينترنت : پيروان اين استراتژي كساني هستند كه تمامي كسب وكار خود را به طور مستقيم ارائه مي كنند. به طور مثال EGGHEAD فروشنده فعال در زمينه رايانه و نرم افزار اقدام به اين كار كرده است . آنها در سال 1998 كاملا فروشگاه واقعي خود را تعطيل كرده و صرفا تبديل به يك خرده فروش اينترنتي شدند. درواقع آنهاتمامي منابع خود را براي استراتژي متمركز بر اينترنت جهت دادند.
4 - ايجاد فروشگاه فرعي مستقيم : در اين استراتژي خرده فروشان هم در دنياي واقعي وهم مجازي فعاليت مي كنند. ايجاد شركت فرعي با پشتيباني واحد اصلي هم سودآوراست و هم داراي قابليت انعطاف زيادي است .
5 - همكاري افقي : خرده فروشان رقيب با اتخاذ اين استراتژي ، منابع خود را براي ايجادخدمات مستقيم تركيب مي كنند. به طورمثال چهار شركت بزرگ ژاپني فعال در زمينه فروش كتاب با يكديگر همكاري كرده و فروشگاهي مستقيم را براي رقابت باAMAZON.COMبه راه انداخته اند.
6 - همكاري عمودي : شركتهاي سازنده معمولا همكاران فروشنده خود را در اينترنت يابيرون آن ، براي ارائه خدمات بهتر به مشتريان كمك مي كنند.
7 - همگرايي : استراتژي اي است كه توسط شركتهايي برگزيده شده است كه قصدهمكاري با يكديگر را روي اينترنت دارند. آنها دريافته اند كه مانند خرده فروشان واقعي نياز به فروشگاهي واقعي دارند. حالت عكس آن نيز وجود دارد.
8 - انتخاب رسانه تعاملي : آلمان يكي از كشورهاي اروپايي پيشگام در استفاده ازتلويزيون تعاملي است . شركت H.O.T شركتي موفق در زمينه سفارشات خريد پستي ازاين طريق است كه فعاليت خود را از سال 1996 آغاز كرد. آنها 42ساعته فعاليت مي كنندو سالانه بيش از 10 ميليون سفارش از افراد خانه دار دريافت مي كنند. درحال حاضرشركت مايكروسافت شريك تعدادي از شركتهاي انگليسي براي ايجاد ارتباط تلويزيوني ازطريق وب است . اين خدمات شامل قسمت كوچكي از محيط وب است كه براي ارتباط تلفني و تلويزيوني ايجاد شده است .
انتخاب استراتژي هاي رقابتي
به هرحال فروشندگان سنتي بايد بررسي كنند كه كداميك از استراتژي ها براي آنهامناسب است . آيا بايد تمامي يا فقط قسمتي از فعاليتهاي خود را به طور مستقيم ارائه كنند.اين اقدامات مفهومي جديد در ارائه خدمات به مشتريان را مطرح مي كند. هرچندخرده فروشان بايد به نقاط ضعف فروش مستقيم مانند جنبه هاي اجتماعي آن نيز توجه كنند.
از اين رو باتوجه به تغييراتي كه اينترنت در محيط تجارت ايجاد كرده است ،خرده فروشان بايد استراتژي هاي متفاوتي را نسبت به استراتژي هاي فعلي خود ارائه كنند.در بازار، مشتري حكومت مي كند و اگر فروشندگان سنتي به اين تغييرات واكنش ندهند،ممكن است درمعرض نابودي قرار گيرند.
پانويسها
1- eCOMMERCE: WHAT IS BEHIND IT? ANDERSEN CONSULTING SHOCASE. http://www.ac.com/ecommerce/ecomwhynow.html "30june 1999".
2- GENDER SPLIT NEARLY EVEN BY 2001. http://www.cyberatlas.com/bigpicture/
demographics/gender.html "7JUNE 1999".
3- FEMALES LEAD ONLINE GROWTH SPURT. http://cyberatlas/bigpicture/
demographics/ nmr.htm "17JUNE 1999".
