 |
تسخير بازارهاي هوشمند
منبع :SLOAN MANAGEMENT REVIEW, SUMMER 1999
مترجم : صابر مقدمي
در سالهاي اخير شاهد بوده ايم كه عصر اطلاعات علي رغم فرازونشيب فراوان توانسته است به يك واقعيت انكارناپذير تبديل شود. در عرصه كسب وكار، عصراطلاعات به پيدايش بازارهاي هوشمند منجر شده است . براي تعريف بازارهاي هوشمندبايد از تغييرات وسيعي سخن گفت كه در موجودي دانش و اطلاعات ايجاد مي شود و به صورت محصولات ، خدمات ، رقبا و مشتريان ظاهر مي گردد. برخلاف بازارهاي سنتي كه ايستا، ساكن و بدون تغييرند و بهره چنداني از اطلاعات ندارند بازارهاي هوشمند پويا،متلاطم ، مواج و از اطلاعات فراواني برخوردارند. اين بازارها داراي محصولات ; رقبا ومشتريان خاص خود هستند.
- محصولات هوشمند: شامل آن دسته از كالاها و خدمات هستند كه از توانايي انجام محاسبه برخوردارند و هنگام روبرو شدن با نيازهاي مشتريان به تغييرات ايجاد شده درمحيط پيرامون خود پاسخ مي دهند.
- رقباي هوشمند: دائما درحال تغييرند و شركت را وادار مي كنند تا به نوسازي و تجديدمستمر اطلاعات خود اقدام كند. پديده امروزي و رايج همگرايي - كه براساس اين پديده بنگاههاي اقتصادي ناگزيرند به صف آرايي و مبارزه رودررو با يكديگر بپردازند - نتيجه انكارناپذير و مستقيم ظهور رقباي هوشمند است .
- مشتريان هوشمند: نيز دائما درحال تغيير و دگرگوني اند و شركتها را وامي دارند تا به نوسازي و تجديد مستمر اطلاعات خود اقدام كنند. اطلاعات مربوط به جمعيت مشتريان - مكان زندگي آنها; موقعيت شغلي و خانوادگيشان - و همچنين الگوهاي خريد درمقايسه با گذشته تغييرات چشمگيري پذيرفته اند. بنگاهها نيز درمقابل دريافته اند كه مشتريان هوشمند داراي جايگاه و موقعيت ويژه اي در ميان ساير مصرف كنندگان هستند.
شركتهاي هوشمند مي كوشند با بهره گيري از چالشهاي موجود در بازارهاي هوشمندو ازطريق ايجاد يك ساختار تكنولوژي اطلاعات به كسب مزاياي رقابتي از بازار نائل شوند. تجارب ارزشمند شركتهاي مختلفي نظير آمريكن ايرلاينز; بيمه ايالات متحده آمريكا; فدرال اكسپرس ; كامپيوتر دل و غيره كه هر كدام از آنها پويايي و تحرك صنعت مورد تعلق خود و الزامات موردنياز براي موفقيت در رقابت را تحت تاثير قرار داده اند ازنمونه هاي برجسته كسب وكار در سالهاي اخير به شمار مي آيند.
تقريبا در اكثر موارد، شركتها ابتدا يك ساختار تكنولوژي اطلاعات ايجاد مي كنند كه براي حل مشكلات اساسي آنها به كار مي رود و سپس تغييرات احتمالي موردنظر را درظرفيت كانالهاي اطلاعاتي - سرعت انتقال اطلاعات و ميزان اطلاعات قابل پردازش -اعمال مي كنند. آنچه كه بنگاههاي اقتصادي داراي مزاياي رقابتي را از ساير بنگاههاي موجود در بازار متمايز مي سازد. اين واقعيت است كه اين بنگاهها اطلاعات را به عنوان يك دارايي باارزش و مديريت اطلاعات را به عنوان اولين و اساسي ترين اولويت خودموردتاكيد قرار مي دهند. براي تحقق چنين امري آنها به توسعه و اجراي استراتژي هايي مي پردازند كه اصطلاحا هوشمند ناميده مي شوند.
استراتژي هاي هوشمند عبارتند از عكس العملهاي سنجيده و مناسب در برابر ظهور وپيدايش بازارهاي هوشمند، وظايف هر كسب وكار معين ازطريق نيازمنديها و تواناييهاي آن كسب وكار در تلفيق ميزان بيشتري از اطلاعات پردازش شده ، شكل مي گيرد. بسياري از پيشرفتهاي مهمي كه در زمينه بازاريابي به دست آمده است با مديريت روابط بنگاه ومشتريان آن در ارتباط است . درك اين مطلب كه چگونه مصرف كنندگان مي توانندرفتارهاي خود را با تقاضاهاي فزاينده محيطهاي هوشمند وفق دهند براي شركتهايي كه در بازارهاي هوشمند به موفقيتهايي نائل شده اند يك عامل مهم و قابل اتكا به شمارمي رود.
نتايج تحقيقات نشان مي دهد رفتار مصرف كنندگان در بازارهاي هوشمند تابع دوانتظار زير است : برخورداري از آزادي انتخاب و مشاركت در اخذ تصميمات خريد.
پيدايش محصولات هوشمند كه در ارتباط با نيازها و انتظارات مشتريان توليدمي شوند اين انتظار را در مصرف كنندگان ايجاد مي كنند كه خواهان برخورداري از آزادي بيشتر در انتخاب محصولات يا خدمات باشند. به باور مصرف كنندگان ، بنگاهها توانايي آن را دارند كه كالاها و خدمات موردنياز آنها را تامين كنند. انتظار آنها اين است كه به عنوان اشخاص مستقل با آنها برخورد شود.
برخورداري از آزادي انتخاب ، افزايش ميزان اطلاعات را به دنبال دارد و تمايل مصرف كنندگان براي مشاركت در پردازش اطلاعات را افزايش مي دهد. البته مصرف كنندگان هميشه خواستار مشاركت در اخذ تصميمات هستند. اين موضوع محوراصلي مفهوم فروش راه حلها به شمار مي آيد. در بازارهاي سنتي تمايل مصرف كنندگان براي مشاركت در اخذ تصميمات از اين تصور و عقيده سرچشمه مي گيرد كه اطلاعات به صورت محدود و غيركافي ارائه مي گردد. در بازارهاي هوشمند اين تصور درباره اطلاعات درست نيست زيرا در اين بازارها درياي عظيمي از اطلاعات وجود دارد. آنچه كه در اين بازارها كمتر يافت مي شود توانايي تجزيه وتحليل اطلاعات است . تلاش براي حفظ و پرورش اين توانايي مي تواند تمايل مصرف كنندگان براي مشاركت در اخذتصميمات و انتخاب گزينه ها را تحت تاثير قرار دهد.
برخورداري از آزادي انتخاب كالاها و خدمات در كنار مشاركت در اخذ تصميمات مي تواند مزاياي سه گانه زير را نصيب مصرف كنندگان كند:
1 - صرفه جويي در وقت و هزينه : مشتريان مايلند كالاها و خدمات موردنياز خود را تنهااز يك فروشنده بخصوص خريداري كنند. آنها از اين طريق مي كوشند مدت زماني را كه صرف خريد كالاها و خدمات مي كنند كاهش داده و در آن صرفه جويي كنند.
2 - مشاركت : مشتريان خواستار همكاري و مشاركت فروشندگان در زمينه هاي طراحي ;توليد; تحويل كالاها يا خدمات هستند. هدف آنها از اين امر برداشتن موانع موجود بين شركت و مصرف كنندگان است .
3 - پيش بيني : مشتريان خواستار آگاهي و شناخت بنگاهها از افكار و ذهنيات خودهستند. بنگاهها نيز به نوبه خود موظفند برمبناي درك رفتار و سبك زندگي مشتريان به ارائه آميخته بازاريابي مناسب ومداخله در ارتباطات بپردازند.
مديريت مشتريان هوشمند
چگونگي تامين مطالبات و خواسته هاي موردانتظار مصرف كنندگان - صرفه جويي در وقت و هزينه ; مشاركت و پيش بيني - يكي از چالشهاي مهم و كليدي بازاريابي است كه شركتها هنگام تلاش براي ايجاد مزاياي رقابتي در بازارهاي هوشمند با آن روبرومي شوند. بنگاههاي پيشرو از طريق ايجاد استراتژي هاي مديريت مشتريان هوشمند به چالشهاي موجود در بازار پاسخ مي دهند. اين استراتژي ها براي مديريت كارآمد ارتباطات بين بنگاه و مشتريان آن طراحي شده است . اين بنگاهها توانسته اند اهداف سطحي ومحدود حفظ مشتري و ذخيره اطلاعات را كه اتفاقا توجه فراواني را به خود جلب كرده است پشت سر بگذارند. با مشاهده عملكرد اين بنگاهها در درون صنعت مي توانيم استراتژي هاي عمده را موردشناسايي قرار داده و طرح طبقه بندي شده اي را براي مقايسه و سنجش آنها به كارببريم . استفاده از يك چارچوب تحليلي براي تعيين استراتژي هاي ويژه ، مديران را در اتخاذ تصميمات مشتريان ياري مي كند. عملكرد اين بنگاهها به كالاهاو خدماتي بستگي دارد كه آنها دراختيار مشتريان قرار مي دهند، به عبارت ديگر توانايي آنها در پردازش اطلاعات مربوط به مجموعه كاملي از كالاها و خدمات . ابزار يا وسيله اي كه براي سازماندهي اطلاعات مورداستفاده قرار مي گيرد فايل اطلاعات مشتريان است كه بسياري از استراتژي هاي سازماني براساس آن شكل مي گيرند. فايل اطلاعات مشتري "CIF" يك پايگاه اطلاعاتي مجازي است كه تمام اطلاعات مربوط به مشتريان در آن ذخيره و نگهداري مي گردد.
علت اينكه چرا كلمه مجازي را براي تعريف آن مورداستفاده قرار داديم بدين خاطراست كه اين فايل اطلاعاتي داراي شباهتهايي با يك منبع اطلاعاتي جامع و يكپارچه است و درهمان حال از چندين پايگاه اطلاعاتي مجزا تشكيل شده است كه در قسمتهاي مختلف سازمان مورداستفاده قرار مي گيرند.
بازاريها مي بايست CIF را به عنوان يك دارايي كليدي موردتوجه قرار دهند. متاسفانه بسياري از آنها چنين عقيده اي را درباره CIFنمي پذيرند. اما شركتهاي ديگري نيز وجوددارند كه دارايي واقعي خود را كالاها، خدمات ; تسهيلات و اقداماتي مي دانند كه براي پشتيباني از مشتريان ارائه مي شود. اين رويكرد ساختار سازماني مديريت محصول ناميده مي شود كه هنوز مورداستفاده بسياري از شركتها حتي آنهايي قرار مي گيرد كه در زمينه استراتژي هاي هوشمند پيشگام هستند. در اين ساختار مسئوليت سود و زيان در ارتباط بامجموعه اي از كالاها و خدمات مشخص مي شود.
علاوه بر آن تعيين شدت و ضعف رويه ها و اقداماتي كه بسياري از سازمانها براي كاهش تعامل واقعي بين سازمان و مشتريان آن را مورد استفاده قرار مي دهند از اهميت زيادي برخوردار است . تاكيد بر اهميت CIF به عنوان يك دارايي كليدي از اين تصورسرچشمه مي گيرد كه هدف بنگاه از چنين تمهيداتي افزايش ارتباطات آن با مشتريان است - يافتن امكان گفتگو با آنها - از اين رو اطلاعات حاصل از اين ارتباطات زيربنا ونياز اوليه شركتها براي تدوين استراتژي هاي هوشمند به شمار مي آيد.
بدين سان افزايش بازده CIF هدف اصلي و درجه يك شركت به حساب مي آيد وشركت مي كوشد از يك يا چند استراتژي هوشمند براي تحقق آن هدف بهره گيرد. اين رويكرد نشان دهنده تغيير در اهداف عملكرد است . امروزه مفاهيمي مانند سودآوري ياسهم بازار به ازاء هر مشتري جانشين مفاهيمي مانند سودآوري يا سهم بازار به ازاء هرواحد محصول گرديده است .
قبل از انجام بحث پيرامون بديلهاي استراتژيك هوشمند به توضيحاتي درباره جدول شماره يك مي پردازيم : هركدام از سطرهاي اين جدول معرف يكي از مشتريان است كه ارتباطي با بازارهاي مشتريان ندارد. ستونها نيز اطلاعاتي را نشان مي دهند كه از مشتريان جمع آوري شده است اين اطلاعات از لحاظ مفهومي به سه دسته زير تقسيم مي شوند:
1 - ويژگيهاي مشتريان : ويژگيهاي مشتريان ، مقصود اطلاعات جمعيت شناختي مربوطبه مشتريان است كه با روابط بين بنگاه و مشتريان آن تفاوت دارد.
2 - پاسخگويي به تصميمات شركت : ادراكات و سليقه هاي مختلف مشتريان دركنارعكس العمل آنها در برابر آميخته بازاريابي شركت - زمان ; مكان ; چگونگي و دلايل انجام خريد توسط مشتريان - تابعي است از ميزان تعاملات موجود بين شركت و مشتريان آن .
3 - سابقه انجام خريد: عبارت است از اطلاعات مربوط به كالاها و خدمات خريداري شده توسط مشتريان . اين اطلاعات و اطلاعات ديگري مانند درآمد، هزينه و سود حاصل از خريد ماحصل تعاملات واقعي بين بنگاه و مشتريان آن است .
جدول مزبور داراي دوبعداست . اما CIF از نقطه نظر فني حداقل داراي سه بعد است و اطلاعات به ترتيب زماني وارد اين جدول مي شود. گذشته از آن ; ويژگيهاي فوق براساس ميزان وابستگي شان به روابط بين بنگاه و مشتريان تعيين مي شوند. اين ترتيب زماني ارتباطي با مشكلات موجود در سر راه جمع آوري اطلاعات ندارد. بنابراين جمع آوري اطلاعات سابقه خريد و ويژگيهاي مشتريان آسانتر و راحتتر از جمع آوري اطلاعات مربوط به پاسخگويي به تصميمات شركت هستند.
سخن گفتن از بايدها و نبايدها درواقع ويژگيهايي است كه يك CIF آرماني از آن برخوردار است بدون توجه به اينكه شركتهاي ديگر تاچه ميزان توانسته اند به تحقق آن نائل شوند. در حقيقت از آنجايي كه اين ويژگيها به مشتريان خاصي مربوط مي شود و ازآنجايي كه بيشتر اطلاعات عكس العملهاي مشتريان دربرابر آميخته بازاريابي شركت ازيك بخش بازار جمع آوري مي شود بسياري از واكنشهاي افراد دربرابر تصميمات شركت بايد براساس اطلاعاتي كه از كل بازار جمع آوري شده است استنباط و نتيجه گيري شود.در چنين مواقعي تعدادي از سازمانها توانسته اند هزينه واقعي فروش يك محصول را به يك مشتري معين موردشناسايي قرار دهند. فرض اصلي بحث ما اين مطلب است كه بنگاهها مي توانند تمام اطلاعات مربوط به مشتريان ويژه را جمع آوري و سازماندهي كنند.
ستون ديگري نيز در CIF ديده مي شود كه سود بالقوه نام دارد. اين ستون حاوي سودهايي است كه بنگاه مي تواند با استفاده بهينه از اطلاعات مشتريان خود به دست آورد. تقاضل سود بالقوه از سود واقعي نشان دهنده سودهاي تحقق نيافته است . هدف ازاجراي استراتژي هاي هوشمند كاهش ميزان سودهاي تحقق نيافته مشتريان و افزايش ارزش CIF است .
اينك با استفاده از چارچوبي كه در بحث مطرح گرديد به معرفي استراتژي هاي هوشمند مي پردازيم . هدف از اجراي اين استراتژي ها استفاده از اطلاعات جمع آوري شده از مشتريان و دادوستدهاي قبلي آنها با بنگاه است . از اين طريق مي توان درآمد را افزايش داد و هزينه هاي مربوط به يافتن مشتريان جديد را در آينده كاهش داد. نتايج تحقيقات بازاريابي حكايت از آن دارد كه اجراي يك استراتژي معين نيازمند يافتن پاسخهاي مناسب به سوالات اساسي زير است :
يك شركت تاچه اندازه مي تواند با استفاده از اطلاعات ويژگيهاي مشتريان به درك عكس العملهاي مشتريان دربرابر تصميمات شركت نائل شده و بر آن تاثير بگذارد؟
يك شركت تاچه اندازه مي تواند با استفاده از اطلاعات عكس العمل مشتريان در برابرتصميمات شركت به درك و شناسايي سوابق خريد و تاثير بر آن نائل شود؟
براين اساس سه دسته از استراتژي هاي كلي يعني ستوني ; رديفي و تركيبي را معرفي مي كنيم . اين استراتژي ها به شش دسته تقسيم مي شوند كه عبارتند از:
استراتژي بازاريابي فرد يا انعطاف در توليد "ستوني " "انبوه سازي براي سفارش يا توليدسفارش انبوه "
استراتژي قيمت گذاري تبعيض آميز "ستوني "مديريت بر بازدهي "
استراتژي پيش نگر "رديفي " "مبتني بر رخدادها"
استراتژي تملك مشتري "رديفي "
استراتژي سازمان بسطيافته "تركيبي "
استراتژي مديريت برمبناي اطلاع رساني "تركيبي "
نكته حائزاهميت درباره اين استراتژي ها اين است كه اين استراتژي ها هيچ تعارضي با يكديگر ندارند و مي توانند در كنار يكديگر مورداستفاده قرار گيرند. تنها تفاوتي را كه مي توان بين اين استراتژي ها مشاهده كرد ميزان توجه مديران به استفاده از روشهاي ويژه و توسعه برنامه هايي است كه براساس آن قسمتي از اطلاعات CIF در مقايسه با قسمتهاي ديگر بيشتر موردتوجه قرار مي گيرد.
استراتژي هاي ستوني
مشتريان با يكديگر تفاوت داشته و در برابر تصميماتي كه يك بنگاه اتخاذ مي كند به شيوه هاي مختلفي عكس العمل نشان مي دهند. استراتژي هاي ستوني شكل تكامل يافته وامروزي مفهوم سنتي از بازاريابي هستند. براساس اين مفهوم ; نيازها و خواسته هاي مصرف كنندگان ابتدا موردشناسايي و سپس دراختيار آنها قرار مي گيرد. اين استراتژي ها درارتباط با مشتريان بخصوصي مورداستفاده قرار مي گيرد. پيش از ظهور تكنولوژي امكان استفاده از اين استراتژي ها وجود نداشت .
استراتژي بازاريابي فردي
رايج ترين و شناخته شده ترين استراتژي از نوع ستوني است . اين استراتژي ازطريق ايجاد انعطاف در فرايند توليد اين امكان را به شركتها مي دهد تا با ارائه يك آميخته بازاريابي ويژه براي هركدام از مشتريان هزينه نهايي توليد خود را كاهش دهند. در اين استراتژي با سرمايه گذاري بيشتر بر روي هزينه هاي ثابت تلاش مي گردد به طور موثري فرايندهاي سخت افزاري جايگزين فرايندهاي نرم افزاري گردند. مشتريان شركت نشنال بايسيكل در ژاپن - اين شركت در آمريكا با نام پاناسونيك معروف است - با قرارگرفتن برروي يك دوچرخه هوشمند در فروشگاههاي اين شركت ، مشخصات فيزيكي خود رامانند قد; وزن ; طول پا و غيره اندازه گيري مي كنند. آنها سپس اين اطلاعات را دراختياركارخانه سازنده قرار مي دهند تا در ظرف تنها 3 دقيقه دوچرخه مناسب آنها را توليد كند.شركت لي وايز نيز سيستم مشابهي را براي توليد لباسهاي خود مورداستفاده قرار مي دهد.از آنجايي كه در اين استراتژيها فرايند توليد و عمليات معمولا به صورت قابل انعطاف انجام مي شود، مي توان نتيجه گرفت كه اين استراتژيها نيازمند استفاده از روشهاي بازاريابي قابل انعطاف است .
قيمت گذاري تبعيض آميز
دومين استراتژي هوشمند از نوع ستوني ; قيمت گذاري تبعيض آميز است كه تابع انعطاف پذيري و اعمال تبعيض در تعيين قيمتهاست . هدف اين استراتژي استفاده ازحساسيت زماني مشتريان نسبت به قيمتهاي مختلف و افزايش بازده كلي دارائيهاي ثابت شركت است . استفاده از اين استراتژي زماني قابل توصيه است كه هزينه نهايي توليد يك واحد اضافي محصول پائين بوده و احتمال نگهداري كالا به صورت موجودي امكان پذيرنباشد. با بررسي و مطالعه كسب وكارهاي خدماتي مشخص شده است اين استراتژي درشركتهايي نظير آمريكن ايرلاينز به صورت كامل و دقيق اجرا شده است . براي مثال درآمريكن ايرلاينز تلاش مي شود با جمع آوري اطلاعات مربوط به پروازهاي مختلف ;الگوهاي زماني خريد بليت و تعداد صندليهاي داراي تخفيف در يك پرواز پيش بيني شود. هرگاه يكي از رقبا قيمتهاي خود را به طور ناگهاني كاهش دهد آمريكن ايرلاينز قادراست 70 درصد مشتريان خود را حفظ كند ضمن اينكه 30 درصد باقيمانده نيز به مشترياني اختصاص دارد كه حساسيت كمتري درمقابل قيمتها از خود نشان مي دهند.خرده فروشان هوشمند نيز با استفاده از اين استراتژي مصممند موجوديهاي خود را به طورسريع كاهش داده و بازده كلي فروش را حفظ كنند.
هرچند استراتژي قيمت گذاري تبعيض آميز نخستين بار در كسب وكارهاي خدماتي مورداستفاده قرار گرفت اما هنوز ارتباط نزديكي بين اين استراتژي و استراتژي قبلي وجود دارد. اين ارتباط در توليد محصول و تكامل استراتژي هاي هوشمند نقش مهمي راايفا مي كند. شرايطي كه براي اجراي اين استراتژي موردنياز است عبارت است از:
وجود دارائيهايي كه هزينه ثابت آنها بالاست ;
پايين بودن هزينه نهايي ارائه يك واحد محصول اضافي ;
نبودن امكان نگهداري كالا به صورت موجودي .
استراتژي هاي رديفي
هدف از اجراي استراتژي هاي رديفي افزايش كيفيت و كميت تعاملات بين شركت ومشتريان آن است . همانگونه كه از اسم اين استراتژي ها برمي آيد اين استراتژي ها ازاطلاعات رديفهاي خاصي از CIF استفاده مي كنند. هدف اين استراتژي ها درك وشناسايي واكنش هاي احتمالي مشتريان دربرابر تصميمات و آميخته بازاريابي شركت است . يكي از اركان اصلي براي موفقيت اين استراتژي ها تاكيد و پافشاري شركتها برارزش دائمي مشتري است .
تملك مشتري
مانند بازاريابي ارتباط پايدار با مشتري هدف شركتها از اجراي اين استراتژي هااختصاص درصد بالايي از خريدهاي مشتريان به خود است . اين استراتژي تابعي است ازارتباطات متقابل شركت با مشتريان آن "بازاريابي ازطريق تلفن ; اينترنت و غيره " كه تاكيداصلي آن بر افزايش توانايي بنگاه براي استفاده بيشتر از اطلاعات حاصل از تعاملات گذشته با مشتريان است . اين ارتباطات مي تواند تعاملات آتي را نيز تحت تاثير قرار دهد.شركتها مي خواهند هزينه هاي بازاريابي هركدام از مشتريان خود را به عنوان يك هزينه ثابت و ضروري حدالامكان روي تعداد بيشتري از كالاها و خدمات سرشكن كنند. هرگاه بخواهيم اين استراتژي ها را با استراتژي هاي ستوني "بازاريابي فردي " مقايسه كنيم متوجه خواهيم شد كه استراتژي بازاريابي فردي تنها با انجام يك سرمايه گذاري اوليه درهزينه هاي ثابت انجام مي شود. و بنگاه اميدوار است آن را بر روي كالاها و خدمات مختلف سرشكن كند.
استراتژي پيش نگر
اين استراتژي يك نوع استراتژي تملك مشتري است . آنچه در اين استراتژي داراي اهميت است توانايي بنگاه در ذخيره و پردازش اطلاعات چرخه عمر مشتري و سايراطلاعات مرتبط با مشتريان است . گاهي اوقات از آن به عنوان استراتژي جادويي يادمي شود. هدف از اجراي اين استراتژي پيش بيني چرخه عمر محصول و ساير نيازهاي مشتريان است . شركتها با استفاده از اين استراتژي مي كوشند تمهيداتي به كار ببندند كه درمواقع بروز مشكل قادر به ارائه راه حلهاي مناسب باشند.
استراتژي هاي تركيبي
موفقيت اين استراتژي ها معمولا مديون نگرش جامعي است كه اين استراتژي هانسبت به CIF دارند. اين استراتژي ها بجاي تمركز بر ستون يا رديف خاصي از جدول CIF; كل جدول را موردتوجه قرار مي دهند. به دليل جامعيتي كه در بالا بدان اشاره شد دراين فرصت محدود تنها به شرح مختصر دو نمونه از اين استراتژي ها مي پردازيم و بحث كامل آن را به تحقيقاتي كه در آينده انجام خواهد شد موكول مي كنيم . اين استراتژي ها رامي توان به عنوان نقطعه عطفي در تاريخ تفكر استراتژيك هوشمند به شمار آورد:
سازمان بسطيافته
استراتژي سازمان بسطيافته بنگاهها را قادر مي سازد تا با بهره گيري از CIF و بدون كنار گذاردن مرزهاي وظيفه اي بين سازمانها بتوانند فرايندهاي سنتي مبادله اطلاعات به صورت الكترونيكي را پشت سر بگذارند و به مديريت موثر فعاليتهاي بنگاههاي ديگر درچارچوب سلسله مراتب ارزشي آن بنگاه نائل شوند.
مديريت برمبناي اطلاع رساني
در مقايسه با صنعت هوانوردي كه براي تقويت توانايي خلبان در پاسخ به تغييرات پوياي محيطي از سيستم هاي پيشرفته كامپيوتري استفاده مي گردد، مفهوم مديريت برمبناي اطلاع رساني به توانايي سازمان براي اداره كسب وكار ازطريق درك و تشخيص اطلاعات ارائه شده توسط آن اشاره مي كند. شركتها با ايجاد CIF و ديگر پايگاههاي اطلاعاتي در كنار استفاده از سيستم هاي خبره و ابزار تصميم گيري به دنبال تقليد ازموسسات و تعهد به اصول و رويه هايي هستند كه مباني تصميم گيري مديريتي به شمارمي آيند. هدف اصلي از اين اقدامات تقويت و ارتقا جايگاه وظايف مديريتي است نه تغيير و جايگزيني آنها. فرض اصلي نيز اين است كه پيچيدگيهاي موجود در محيطهاي هوشمند گرايش به طرف يك رويكرد محرك - پاسخ را به جاي يك رويكرد كنترل وفرماندهي اجتناب ناپذير ساخته است . اين نگرشها تنها از طريق تركيب توانايي تصميم گيري و پردازش اطلاعات انسان و ماشين قابل تحقق است .
هنوز هيچ شركتي نتوانسته است از ظرفيتهاي بالقوه اي كه در استراتژي هاي مديريت برمبني اطلاع رساني وجود دارد به طور تمام و كمال استفاده كند.
استراتژي هاي هوشمند در تقابل با استراتژي هاي سنتي
درك اينكه چگونه استراتژي هاي هوشمند برمبناي يك چارچوب استراتژيك مشخص مي شوند داراي اهميت است . اكثر نظريه پردازان استراتژي هاي بازاريابي ; ايجادتعادل و توازن بين
استراتژي هاي كارايي يعني رهبري سهم بازار يا هزينه و اثربخشي يعني تفكيك يا تمركزرا لازم مي دانند بسته به ميزان تحقق سليقه هاي مشتريان در يك محيط بازار - محصول ;استراتژي رهبري هزينه يا سهم بازار به انتخاب مكاني در نزديكي مراكز توزيع بستگي دارد. شركتها با ارائه آميخته بازاريابي خود در مراكز توزيع اميدوارند تاحدامكان سهم بيشتري از بازارهاي مشتريان را به خود اختصاص دهند.
استراتژي هاي تفكيك يا جداسازي بازار برخلاف استراتژي فوق به دنبال تقسيم بازاربه بخشهاي مختلف و يافتن جايگاهي مطمئن درهركدام از اين بخشها هستند. هركدام ازاين بخشها محصولات خاصي را مي طلبند. درست است كه شركتها با استفاده از اين استراتژي ها مي توانند سليقه هاي گروههاي مختلف مشتريان را تحقق بخشند اما هزينه بالاي تامين هركدام از اين سليقه ها تعداد بازارهايي كه مي توان در آن حضور يافت راكاهش مي دهد.
يكي از شيوه هاي سودمند براي تشريح فرايند انتخاب استراتژي مطالعه و بررسي ارتباط بين دو نوع اطلاعات يعني دانش و تجارب توليد با دانش و تجارب بازار است .تاكيد شركت بر پردازش و تجزيه وتحليل يكي ازاين دو نوع اطلاعات است . اين رابطه نشان مي دهد كه استراتژي هاي سهم بازار و تفكيك به خاطر برخورداري از دو تلقي مختلف نسبت به يكديگر; مي توانند بر روي يك پيوستار گزينه هاي استراتژيك قرارگيرند. هدف اصلي استراتژي هاي هوشمند اين است كه شركتها توانايي كسب دانش وآگاهي در هر دو زمينه بازار و محصول را داشته باشند. در شكل شماره 2 گزينه هاي استراتژيك بنگاه را مي توان به عنوان تابعي از دانش و اطلاعات بنگاه دانست كه ابعاد آن عبارتند از دانش و اطلاعات محصول و دانش واطلاعات بازار. هركدام از ابعاد اين ماتريس مي تواند بيشترين و كمترين مقادير را انتخاب كند. هنگامي كه بنگاهها خانه هاي تفكيك و تمركز يا رهبري هزينه را براي رقابت انتخاب مي كنند الزامات محيطهاي اطلاعاتي و قابليتهاي استراتژي هاي هوشمند; بنگاهها را درجهت تسلط بر اين ابعاد ورقابت درخانه توليد و بازاريابي سوق مي دهد.
بررسي شيوه هاي مختلفي كه براساس آن استراتژي هاي هوشمند مخصوصا رديفي وستوني از CIF استفاده مي كنند، مي تواند به روشن شدن بيشتر ماهيت استراتژي هاي هوشمند كمك كند. براي اين كار بهتر است با ايجاد تغييراتي در CIF بعد ديگري بدان اضافه كنيم . اين بعد نشان دهنده محصولاتي است كه يك بنگاه مي تواند از بين چندين محصول مختلف انتخاب و توليد كند. پس ابعاد مكعب CIF عبارت است از:
مشتريان x طبقه محصول x تنوع محصول
اطلاعات اين ماتريس حاوي عكس العملها و واكنشهاي مشتريان دربرابر تصميمات شركت است . براي سهولت بيشتر مطالب ; سوابق مشتري حذف شده است .
اكنون با استفاده از اين چارچوب مي توانيم گزينه هاي مختلف استراتژيك را شرح دهيم :
- رويكرد سنتي رهبري هزينه ، يك استراتژي تك بعدي است . در اين استراتژي ، بنگاه تلاش مي كند تنها به توليد يك نمونه محصول براي طيف وسيعي از مشتريان اقدام كند.اساس اين استراتژي براين باور استوار است كه عكس العمل مشتريان مختلف در برابرآميخته بازاريابي شركت يكسان است .
- رويكردهاي تفكيك و تمركز بعد ديگري را مطرح مي كنند. در اين استراتژي ها بنگاههانمونه هاي مختلفي از يك محصول ويژه را توليد وعرضه مي كنند. توجيه آنها اين است كه عكس العمل مشتريان دربرابر آميخته بازاريابي شركت متفاوت است و به دليل وجودملاحظات هزينه اي ; شركتها ناچارند محدوديتهايي را درباره مجموعه كالاها و مشتريان رعايت كنند.
با مقايسه استراتژي هاي سهم بازار و تفكيك متوجه مي شويم كه استراتژي تفكيك درقياس با استراتژي سهم بازار به دليل ارزش افزوده حاصل از اضافه شدن بعد دوم با تعدادمحدودي از مشتريان سروكار دارد. كاهش نياز شركت به برقراري ارتباط بين مشتريان وكالاهاي مختلف رسالت و نيت اصلي استراتژي هاي هوشمند است .
اما بعد سوم شركت را قادر مي سازد طبقات مختلفي از محصولات را معرفي كند اين بعد تغييرات چنداني در تجزيه وتحليل ما ايجاد نمي كند. درواقع هنوز روابط قبلي بين طبقات محصول وجود دارد. محور اصلي ، بحث شناسايي تعداد طبقاتي است كه به دليل سودآور بودن مي توان از آنها حمايت كرد. نكته ديگري كه بايد موردتوجه واقع شود اين است كه تمركز استراتژي هاي سنتي بازاريابي تنها بر روي طبقه ويژه اي از محصول است از سوي ديگر; داشتن چنين مفروضاتي درباره استراتژي هاي طبقه / محصول تنها بامحيطهاي غيرهوشمند سازگار است كه در اين محيطها چنين فرض مي شود كه شركتهابدون برخورداري از يك CIF واقعي به رقابت مي پردازند. اكنون استراتژي هاي سازمانهايي را بررسي مي كنيم كه به طور سنتي يك رويكرد جامع را براي طبقات مختلف محصول مورداستفاده قرار مي دهند. اين سازمانها خرده فروشان بزرگ نام دارند.
ازنظر رعايت چارچوب مطرح شده در بحث ، خرده فروشيهاي بزرگ برخلاف استراتژي هاي تفكيك از يك استراتژي دوبعدي استفاده مي كنند. اين ابعاد عبارتند ازمشتريان x طبقه محصول . تنوع هركدام از طبقات معمولا چندان زياد نيست . تا زماني كه آميخته بازاريابي خرده فروشان براي تعدادي از مشتريان داراي جذابيت است آنها به جاي استراتژي رهبري هزينه كه داراي يك بعد است يا استراتژي تفكيك كه داراي يك فضاي محدود دوبعدي است ، بيشتر از CIF استفاده مي كنند. اين موضوع نشان مي دهد كه چراخرده فروشان توانسته اند در بازارهاي سنتي با استفاده از هزينه توليدكنندگان به عوامل قدرتمندي در بازار تبديل شوند. علاوه بر آن علي رغم اينكه CIF داراي سه بعد است خرده فروشان سنتي هنوز از امكانات آن به اندازه كافي استفاده نمي كنند. آنهااستراتژي هايي را كه از لحاظ قلمرو سه بعدي هستند مورداستفاده قرار نمي دهند.
نتيجه گيري
از آنجايي كه مقايسه استراتژي هاي هوشمند با استراتژي هاي سنتي ممكن است يك نوع مقايسه غيريكسان تلقي شود چارچوب مطرح شده در اين بحث مي تواند مشكل رابرطرف سازد بدون توجه به اينكه تجزيه وتحليل در چه طبقه اي از محصول انجام مي گيرد. اثرات عمده استفاده از استراتژي هاي هوشمند اين است كه آنها يك بعد جديدبه CIFاضافه مي كنند كه اين بعد استفاده از استراتژي هاي سنتي را توسط همگان امكانپذير مي كند. اين كار به بنگاهها اجازه مي دهد تا در يك محيط پويا و با برخورداري از گزينه هاي مختلف با يكديگر به رقابت برخيزند.
تا اينجا به اين نتيجه رسيديم كه بنگاههايي كه درصدد افزايش بازده CIF هستند -حداكثر استفاده از ابعاد سه گانهCIF - بايد مجموعه اي از استراتژي ها را به مرحله اجرابگذارند. "مثلا تركيبي از استراتژي هاي تملك مشتري و بازاريابي فردي " علاوه بر آن تعيين شرايطي كه در آن يك استراتژي به استراتژي ديگر ترجيح داده مي شود نيز مي تواندسودمند واقع شود.
همانگونه كه درانتخاب استراتژي هاي سنتي صادق است مطلوبيت يك استراتژي خاص به تعادل بين منابع و امكانات سازمان با نيازها و محدوديتهاي محيط بازار بستگي دارد. سه عامل به طور اخص فرايند انتخاب يك استراتژي بازاريابي هوشمند را ازبين استراتژي هاي ديگر تحت تاثير قرار مي دهد. اين عوامل عبارتند از:
هزينه هاي نسبي استفاده از آن استراتژي ;
اطلاعات مربوط به واكنش مشتريان دربرابر آن استراتژي كه در CIF موجود است ;
امكانات و توانائيهاي بنگاه براي پردازش اطلاعات موجود در CIF.
معمولا هدف بنگاهها از انتخاب و ارائه تعدادي از آميخته هاي بازاريابي كسب حداكثر سود است . انتخاب يك استراتژي ازبين استراتژي هاي ديگر معمولا با اين سوال انجام مي گيرد كه آيا بنگاه ترجيح مي دهد دو نوع مختلفي را از يك كالاي خاص توليد كندو هركدام از آن را به يكي از مشتريان بفروشد يا اينكه تنها نوع خاصي از چندين كالا رابراي مشتريان خود توليد مي كند؟
فرض كنيد دو مشتري وجود دارند و هر دو آنها اطمينان يكساني نسبت به آميخته بازاريابي شان دارند. همچنين مشتري اولي از اطمينان برابري نسبت به آميخته بازاريابي خود برخوردار است در اين صورت انتخاب يكي از استراتژي هاي بازاريابي فردي "ستوني " و تملك مشتري "رديفي " توسط بنگاه به هزينه مربوط به هركدام از اين استراتژي ها بستگي خواهد داشت . باز اگر هزينه هاي ثابت و متغير بازاريابي يا توليدهركدام از اين استراتژي ها را درنظر بگيريم متوجه خواهيم شد كه استراتژي بازاريابي فردي ، هزينه ثابت توليد سنگيني را بر دوش شركت مي گذارد اما هزينه نهايي يا متغير آن به ازاي هر محصول توليد شده پايين است . علاوه بر آن هزينه نهايي بازاريابي مشتريان دراين استراتژي نسبتا بالاست . درمقابل ; استراتژي رديفي تملك مشتري داراي هزينه ثابت بازاريابي و جذب مشتري پاييني است و هزينه نهايي و متغير هر واحد محصول اضافي در اين استراتژي پايين است . اما هزينه نهايي توليد يك واحد اضافي محصول براي آن مشتري بخصوص ممكن است بالا باشد. استراتژي رديفي زماني نسبت به استراتژي ديگر ارجح تر است كه هزينه هاي متغير توليد و ثابت بازاريابي آن كمتر از هزينه هاي ثابت توليد و متغير بازاريابي استراتژي ستوني باشد.
عامل ديگري كه فرايند انتخاب استراتژي ها را تحت تاثير قرار مي دهد، اطلاعات عكس العمل مصرف كنندگان در برابر استراتژي هاي مربوطه است . فرض كنيد كه هزينه هاي مربوط به هركدام از استراتژي هاي رديفي و ستوني ثابت است و واكنش مشتريان نسبت به تصميمات شركت به همراه ميزان تفاوت در اطلاعات موجود; شركتهارا به سمت انتخاب يكي از دو استراتژي سوق مي دهد. اين موضوع كه بنگاه استراتژي ستوني را به استراتژي رديفي ترجيح مي دهد معمولا به اين بستگي دارد كه آياعكس العمل مشتريان مختلف نسبت به يك كالاي خاص نسبت به عكس العمل يك مشتري خاص نسبت به كالاهاي مختلف ، مثبت تر است يا نه .
با فرض تكميل بودن اطلاعات مشتريان ، اقدامات و مهارتهاي بنگاه در تحقق طيف وسعي از سليقه هاي مشتريان با استفاده از استراتژي هاي ستوني در كنار توسعه روابطپايدار با مشتريان ازطريق استفاده از استراتژي هاي رديفي مي تواند تعيين كننده عكس العملهاي احتمالي مشتريان باشد. ازسوي ديگر عكس العمل مشتري تابعي است ازتوانايي بنگاه در يادگيري اينكه چه نيازهايي در اولويت قرار دارند يعني اينكه بنگاه تاچه اندازه قادر است اطلاعات مشتريان را جمع آوري و پردازش كند.
عامل نهايي كه انتخاب استراتژي هاي هوشمند را تحت تاثير قرار مي دهد انگيزه ها وتواناييهاي بنگاه و مديران آن براي پردازش اطلاعات است . قبلا گفته شد در بازارهاي هوشمند توانايي پردازش اطلاعات يك منبع كمياب به شمار مي رود. يكي از موارد مهم در بحث بازارهاي هوشمند اين موضوع است كه ظرفيت محدود افراد براي پردازش اطلاعات بايد به عنوان يكي از عوامل محدودكننده در محيطهاي تصميم گيري به حساب آيد. مديران به عنوان تصميم گيرندگان سازمانها; تمام اطلاعاتي كه براي يك تصميم موردنياز است را پردازش نمي كنند بلكه تنها مجموعه محدودي از اطلاعات راموردتوجه قرار مي دهند.
از آنجايي كه اين عوامل و ساير عوامل مشابه ديگر ممكن است مديران را به انتخاب يكي از استراتژي ها ازبين استراتژي هاي ديگر سوق دهد يكي از عواملي كه احتمالا باتصميمات اتخاذشده براساس پردازش اطلاعات CIF درارتباط است روشي است كه سازمان با استفاده از آن اطلاعات را سازماندهي و مورداستفاده قرار مي دهد. براي مثال CIF ممكن است يك پايگاه اطلاعاتي باشد كه ارائه اطلاعات آن مستقل از نقطه نظرات موجود درباره اطلاعات موجود است و بيشتر براساس يك برنامه پردازش سوال انجام مي شود. بدين ترتيب اگر مديري از برنامه بخواهد تا تمام اطلاعات مربوط به مشتري خاصي را به او نشان دهد استراتژي اين مدير استراتژي رديفي است درحالي كه اگر همان مدير از برنامه بخواهد تا تمام مشترياني كه به هر نحو ممكن در برابر كالاي اوعكس العمل نشان مي دهند را مشخص سازد استراتژي او ستوني است .
براين اساس مي توانيم اين سوال را مطرح كنيم كه آيا از طريق سازماندهي نحوه ارائه اطلاعات در CIF و بدون درنظرگرفتن ملاحظاتي مانند هزينه ، مي توانيم انتخاب يكي ازاستراتژي ها توسط مديران را تحت تاثير قرار دهيم ؟ مخصوصا اگر اطلاعات به صورت ستوني يا رديفي ارائه گردد. آيا اين موضوع سبب خواهدشد كه مديران يكي ازاستراتژي هاي بازاريابي فردي يا تملك مشتريان را انتخاب كنند؟ يا آيا اين گرايش تازماني كه ملاحظات مهمي نظير هزينه نسبي استراتژي ها حاكي از اين است كه استراتژي انتخاب شده ممكن است نامناسب باشد ادامه خواهديافت ؟
پاسخ به اين سوال و سوالات شبيه به آن بخش مهمي از فعاليتهاي محققان را درزمينه تصميم گيري به خود اختصاص داده است مخصوصا زماني كه شركتها درصددند باشناخت ميزان انگيزه ها و امكانات خود يعني عوامل پردازش اطلاعات ; حداكثر ارزش ممكن را از دارايي اطلاعات مشتريان كسب كنند. و آخرين تحليل اينكه شركتي كه بتواندپاسخي براي سوال "چه نوع كامپيوتري مي خواهيم داشته باشيم ؟" بيابد قطعا بازارهاي هوشمند را به تسخير خود درخواهد آورد.
منبع :SLOAN MANAGEMENT REVIEW, SUMMER 1999
مترجم : صابر مقدمي
در سالهاي اخير شاهد بوده ايم كه عصر اطلاعات علي رغم فرازونشيب فراوان توانسته است به يك واقعيت انكارناپذير تبديل شود. در عرصه كسب وكار، عصراطلاعات به پيدايش بازارهاي هوشمند منجر شده است . براي تعريف بازارهاي هوشمندبايد از تغييرات وسيعي سخن گفت كه در موجودي دانش و اطلاعات ايجاد مي شود و به صورت محصولات ، خدمات ، رقبا و مشتريان ظاهر مي گردد. برخلاف بازارهاي سنتي كه ايستا، ساكن و بدون تغييرند و بهره چنداني از اطلاعات ندارند بازارهاي هوشمند پويا،متلاطم ، مواج و از اطلاعات فراواني برخوردارند. اين بازارها داراي محصولات ; رقبا ومشتريان خاص خود هستند.
- محصولات هوشمند: شامل آن دسته از كالاها و خدمات هستند كه از توانايي انجام محاسبه برخوردارند و هنگام روبرو شدن با نيازهاي مشتريان به تغييرات ايجاد شده درمحيط پيرامون خود پاسخ مي دهند.
- رقباي هوشمند: دائما درحال تغييرند و شركت را وادار مي كنند تا به نوسازي و تجديدمستمر اطلاعات خود اقدام كند. پديده امروزي و رايج همگرايي - كه براساس اين پديده بنگاههاي اقتصادي ناگزيرند به صف آرايي و مبارزه رودررو با يكديگر بپردازند - نتيجه انكارناپذير و مستقيم ظهور رقباي هوشمند است .
- مشتريان هوشمند: نيز دائما درحال تغيير و دگرگوني اند و شركتها را وامي دارند تا به نوسازي و تجديد مستمر اطلاعات خود اقدام كنند. اطلاعات مربوط به جمعيت مشتريان - مكان زندگي آنها; موقعيت شغلي و خانوادگيشان - و همچنين الگوهاي خريد درمقايسه با گذشته تغييرات چشمگيري پذيرفته اند. بنگاهها نيز درمقابل دريافته اند كه مشتريان هوشمند داراي جايگاه و موقعيت ويژه اي در ميان ساير مصرف كنندگان هستند.
شركتهاي هوشمند مي كوشند با بهره گيري از چالشهاي موجود در بازارهاي هوشمندو ازطريق ايجاد يك ساختار تكنولوژي اطلاعات به كسب مزاياي رقابتي از بازار نائل شوند. تجارب ارزشمند شركتهاي مختلفي نظير آمريكن ايرلاينز; بيمه ايالات متحده آمريكا; فدرال اكسپرس ; كامپيوتر دل و غيره كه هر كدام از آنها پويايي و تحرك صنعت مورد تعلق خود و الزامات موردنياز براي موفقيت در رقابت را تحت تاثير قرار داده اند ازنمونه هاي برجسته كسب وكار در سالهاي اخير به شمار مي آيند.
تقريبا در اكثر موارد، شركتها ابتدا يك ساختار تكنولوژي اطلاعات ايجاد مي كنند كه براي حل مشكلات اساسي آنها به كار مي رود و سپس تغييرات احتمالي موردنظر را درظرفيت كانالهاي اطلاعاتي - سرعت انتقال اطلاعات و ميزان اطلاعات قابل پردازش -اعمال مي كنند. آنچه كه بنگاههاي اقتصادي داراي مزاياي رقابتي را از ساير بنگاههاي موجود در بازار متمايز مي سازد. اين واقعيت است كه اين بنگاهها اطلاعات را به عنوان يك دارايي باارزش و مديريت اطلاعات را به عنوان اولين و اساسي ترين اولويت خودموردتاكيد قرار مي دهند. براي تحقق چنين امري آنها به توسعه و اجراي استراتژي هايي مي پردازند كه اصطلاحا هوشمند ناميده مي شوند.
استراتژي هاي هوشمند عبارتند از عكس العملهاي سنجيده و مناسب در برابر ظهور وپيدايش بازارهاي هوشمند، وظايف هر كسب وكار معين ازطريق نيازمنديها و تواناييهاي آن كسب وكار در تلفيق ميزان بيشتري از اطلاعات پردازش شده ، شكل مي گيرد. بسياري از پيشرفتهاي مهمي كه در زمينه بازاريابي به دست آمده است با مديريت روابط بنگاه ومشتريان آن در ارتباط است . درك اين مطلب كه چگونه مصرف كنندگان مي توانندرفتارهاي خود را با تقاضاهاي فزاينده محيطهاي هوشمند وفق دهند براي شركتهايي كه در بازارهاي هوشمند به موفقيتهايي نائل شده اند يك عامل مهم و قابل اتكا به شمارمي رود.
نتايج تحقيقات نشان مي دهد رفتار مصرف كنندگان در بازارهاي هوشمند تابع دوانتظار زير است : برخورداري از آزادي انتخاب و مشاركت در اخذ تصميمات خريد.
پيدايش محصولات هوشمند كه در ارتباط با نيازها و انتظارات مشتريان توليدمي شوند اين انتظار را در مصرف كنندگان ايجاد مي كنند كه خواهان برخورداري از آزادي بيشتر در انتخاب محصولات يا خدمات باشند. به باور مصرف كنندگان ، بنگاهها توانايي آن را دارند كه كالاها و خدمات موردنياز آنها را تامين كنند. انتظار آنها اين است كه به عنوان اشخاص مستقل با آنها برخورد شود.
برخورداري از آزادي انتخاب ، افزايش ميزان اطلاعات را به دنبال دارد و تمايل مصرف كنندگان براي مشاركت در پردازش اطلاعات را افزايش مي دهد. البته مصرف كنندگان هميشه خواستار مشاركت در اخذ تصميمات هستند. اين موضوع محوراصلي مفهوم فروش راه حلها به شمار مي آيد. در بازارهاي سنتي تمايل مصرف كنندگان براي مشاركت در اخذ تصميمات از اين تصور و عقيده سرچشمه مي گيرد كه اطلاعات به صورت محدود و غيركافي ارائه مي گردد. در بازارهاي هوشمند اين تصور درباره اطلاعات درست نيست زيرا در اين بازارها درياي عظيمي از اطلاعات وجود دارد. آنچه كه در اين بازارها كمتر يافت مي شود توانايي تجزيه وتحليل اطلاعات است . تلاش براي حفظ و پرورش اين توانايي مي تواند تمايل مصرف كنندگان براي مشاركت در اخذتصميمات و انتخاب گزينه ها را تحت تاثير قرار دهد.
برخورداري از آزادي انتخاب كالاها و خدمات در كنار مشاركت در اخذ تصميمات مي تواند مزاياي سه گانه زير را نصيب مصرف كنندگان كند:
1 - صرفه جويي در وقت و هزينه : مشتريان مايلند كالاها و خدمات موردنياز خود را تنهااز يك فروشنده بخصوص خريداري كنند. آنها از اين طريق مي كوشند مدت زماني را كه صرف خريد كالاها و خدمات مي كنند كاهش داده و در آن صرفه جويي كنند.
2 - مشاركت : مشتريان خواستار همكاري و مشاركت فروشندگان در زمينه هاي طراحي ;توليد; تحويل كالاها يا خدمات هستند. هدف آنها از اين امر برداشتن موانع موجود بين شركت و مصرف كنندگان است .
3 - پيش بيني : مشتريان خواستار آگاهي و شناخت بنگاهها از افكار و ذهنيات خودهستند. بنگاهها نيز به نوبه خود موظفند برمبناي درك رفتار و سبك زندگي مشتريان به ارائه آميخته بازاريابي مناسب ومداخله در ارتباطات بپردازند.
مديريت مشتريان هوشمند
چگونگي تامين مطالبات و خواسته هاي موردانتظار مصرف كنندگان - صرفه جويي در وقت و هزينه ; مشاركت و پيش بيني - يكي از چالشهاي مهم و كليدي بازاريابي است كه شركتها هنگام تلاش براي ايجاد مزاياي رقابتي در بازارهاي هوشمند با آن روبرومي شوند. بنگاههاي پيشرو از طريق ايجاد استراتژي هاي مديريت مشتريان هوشمند به چالشهاي موجود در بازار پاسخ مي دهند. اين استراتژي ها براي مديريت كارآمد ارتباطات بين بنگاه و مشتريان آن طراحي شده است . اين بنگاهها توانسته اند اهداف سطحي ومحدود حفظ مشتري و ذخيره اطلاعات را كه اتفاقا توجه فراواني را به خود جلب كرده است پشت سر بگذارند. با مشاهده عملكرد اين بنگاهها در درون صنعت مي توانيم استراتژي هاي عمده را موردشناسايي قرار داده و طرح طبقه بندي شده اي را براي مقايسه و سنجش آنها به كارببريم . استفاده از يك چارچوب تحليلي براي تعيين استراتژي هاي ويژه ، مديران را در اتخاذ تصميمات مشتريان ياري مي كند. عملكرد اين بنگاهها به كالاهاو خدماتي بستگي دارد كه آنها دراختيار مشتريان قرار مي دهند، به عبارت ديگر توانايي آنها در پردازش اطلاعات مربوط به مجموعه كاملي از كالاها و خدمات . ابزار يا وسيله اي كه براي سازماندهي اطلاعات مورداستفاده قرار مي گيرد فايل اطلاعات مشتريان است كه بسياري از استراتژي هاي سازماني براساس آن شكل مي گيرند. فايل اطلاعات مشتري "CIF" يك پايگاه اطلاعاتي مجازي است كه تمام اطلاعات مربوط به مشتريان در آن ذخيره و نگهداري مي گردد.
علت اينكه چرا كلمه مجازي را براي تعريف آن مورداستفاده قرار داديم بدين خاطراست كه اين فايل اطلاعاتي داراي شباهتهايي با يك منبع اطلاعاتي جامع و يكپارچه است و درهمان حال از چندين پايگاه اطلاعاتي مجزا تشكيل شده است كه در قسمتهاي مختلف سازمان مورداستفاده قرار مي گيرند.
بازاريها مي بايست CIF را به عنوان يك دارايي كليدي موردتوجه قرار دهند. متاسفانه بسياري از آنها چنين عقيده اي را درباره CIFنمي پذيرند. اما شركتهاي ديگري نيز وجوددارند كه دارايي واقعي خود را كالاها، خدمات ; تسهيلات و اقداماتي مي دانند كه براي پشتيباني از مشتريان ارائه مي شود. اين رويكرد ساختار سازماني مديريت محصول ناميده مي شود كه هنوز مورداستفاده بسياري از شركتها حتي آنهايي قرار مي گيرد كه در زمينه استراتژي هاي هوشمند پيشگام هستند. در اين ساختار مسئوليت سود و زيان در ارتباط بامجموعه اي از كالاها و خدمات مشخص مي شود.
علاوه بر آن تعيين شدت و ضعف رويه ها و اقداماتي كه بسياري از سازمانها براي كاهش تعامل واقعي بين سازمان و مشتريان آن را مورد استفاده قرار مي دهند از اهميت زيادي برخوردار است . تاكيد بر اهميت CIF به عنوان يك دارايي كليدي از اين تصورسرچشمه مي گيرد كه هدف بنگاه از چنين تمهيداتي افزايش ارتباطات آن با مشتريان است - يافتن امكان گفتگو با آنها - از اين رو اطلاعات حاصل از اين ارتباطات زيربنا ونياز اوليه شركتها براي تدوين استراتژي هاي هوشمند به شمار مي آيد.
بدين سان افزايش بازده CIF هدف اصلي و درجه يك شركت به حساب مي آيد وشركت مي كوشد از يك يا چند استراتژي هوشمند براي تحقق آن هدف بهره گيرد. اين رويكرد نشان دهنده تغيير در اهداف عملكرد است . امروزه مفاهيمي مانند سودآوري ياسهم بازار به ازاء هر مشتري جانشين مفاهيمي مانند سودآوري يا سهم بازار به ازاء هرواحد محصول گرديده است .
قبل از انجام بحث پيرامون بديلهاي استراتژيك هوشمند به توضيحاتي درباره جدول شماره يك مي پردازيم : هركدام از سطرهاي اين جدول معرف يكي از مشتريان است كه ارتباطي با بازارهاي مشتريان ندارد. ستونها نيز اطلاعاتي را نشان مي دهند كه از مشتريان جمع آوري شده است اين اطلاعات از لحاظ مفهومي به سه دسته زير تقسيم مي شوند:
1 - ويژگيهاي مشتريان : ويژگيهاي مشتريان ، مقصود اطلاعات جمعيت شناختي مربوطبه مشتريان است كه با روابط بين بنگاه و مشتريان آن تفاوت دارد.
2 - پاسخگويي به تصميمات شركت : ادراكات و سليقه هاي مختلف مشتريان دركنارعكس العمل آنها در برابر آميخته بازاريابي شركت - زمان ; مكان ; چگونگي و دلايل انجام خريد توسط مشتريان - تابعي است از ميزان تعاملات موجود بين شركت و مشتريان آن .
3 - سابقه انجام خريد: عبارت است از اطلاعات مربوط به كالاها و خدمات خريداري شده توسط مشتريان . اين اطلاعات و اطلاعات ديگري مانند درآمد، هزينه و سود حاصل از خريد ماحصل تعاملات واقعي بين بنگاه و مشتريان آن است .
جدول مزبور داراي دوبعداست . اما CIF از نقطه نظر فني حداقل داراي سه بعد است و اطلاعات به ترتيب زماني وارد اين جدول مي شود. گذشته از آن ; ويژگيهاي فوق براساس ميزان وابستگي شان به روابط بين بنگاه و مشتريان تعيين مي شوند. اين ترتيب زماني ارتباطي با مشكلات موجود در سر راه جمع آوري اطلاعات ندارد. بنابراين جمع آوري اطلاعات سابقه خريد و ويژگيهاي مشتريان آسانتر و راحتتر از جمع آوري اطلاعات مربوط به پاسخگويي به تصميمات شركت هستند.
سخن گفتن از بايدها و نبايدها درواقع ويژگيهايي است كه يك CIF آرماني از آن برخوردار است بدون توجه به اينكه شركتهاي ديگر تاچه ميزان توانسته اند به تحقق آن نائل شوند. در حقيقت از آنجايي كه اين ويژگيها به مشتريان خاصي مربوط مي شود و ازآنجايي كه بيشتر اطلاعات عكس العملهاي مشتريان دربرابر آميخته بازاريابي شركت ازيك بخش بازار جمع آوري مي شود بسياري از واكنشهاي افراد دربرابر تصميمات شركت بايد براساس اطلاعاتي كه از كل بازار جمع آوري شده است استنباط و نتيجه گيري شود.در چنين مواقعي تعدادي از سازمانها توانسته اند هزينه واقعي فروش يك محصول را به يك مشتري معين موردشناسايي قرار دهند. فرض اصلي بحث ما اين مطلب است كه بنگاهها مي توانند تمام اطلاعات مربوط به مشتريان ويژه را جمع آوري و سازماندهي كنند.
ستون ديگري نيز در CIF ديده مي شود كه سود بالقوه نام دارد. اين ستون حاوي سودهايي است كه بنگاه مي تواند با استفاده بهينه از اطلاعات مشتريان خود به دست آورد. تقاضل سود بالقوه از سود واقعي نشان دهنده سودهاي تحقق نيافته است . هدف ازاجراي استراتژي هاي هوشمند كاهش ميزان سودهاي تحقق نيافته مشتريان و افزايش ارزش CIF است .
اينك با استفاده از چارچوبي كه در بحث مطرح گرديد به معرفي استراتژي هاي هوشمند مي پردازيم . هدف از اجراي اين استراتژي ها استفاده از اطلاعات جمع آوري شده از مشتريان و دادوستدهاي قبلي آنها با بنگاه است . از اين طريق مي توان درآمد را افزايش داد و هزينه هاي مربوط به يافتن مشتريان جديد را در آينده كاهش داد. نتايج تحقيقات بازاريابي حكايت از آن دارد كه اجراي يك استراتژي معين نيازمند يافتن پاسخهاي مناسب به سوالات اساسي زير است :
يك شركت تاچه اندازه مي تواند با استفاده از اطلاعات ويژگيهاي مشتريان به درك عكس العملهاي مشتريان دربرابر تصميمات شركت نائل شده و بر آن تاثير بگذارد؟
يك شركت تاچه اندازه مي تواند با استفاده از اطلاعات عكس العمل مشتريان در برابرتصميمات شركت به درك و شناسايي سوابق خريد و تاثير بر آن نائل شود؟
براين اساس سه دسته از استراتژي هاي كلي يعني ستوني ; رديفي و تركيبي را معرفي مي كنيم . اين استراتژي ها به شش دسته تقسيم مي شوند كه عبارتند از:
استراتژي بازاريابي فرد يا انعطاف در توليد "ستوني " "انبوه سازي براي سفارش يا توليدسفارش انبوه "
استراتژي قيمت گذاري تبعيض آميز "ستوني "مديريت بر بازدهي "
استراتژي پيش نگر "رديفي " "مبتني بر رخدادها"
استراتژي تملك مشتري "رديفي "
استراتژي سازمان بسطيافته "تركيبي "
استراتژي مديريت برمبناي اطلاع رساني "تركيبي "
نكته حائزاهميت درباره اين استراتژي ها اين است كه اين استراتژي ها هيچ تعارضي با يكديگر ندارند و مي توانند در كنار يكديگر مورداستفاده قرار گيرند. تنها تفاوتي را كه مي توان بين اين استراتژي ها مشاهده كرد ميزان توجه مديران به استفاده از روشهاي ويژه و توسعه برنامه هايي است كه براساس آن قسمتي از اطلاعات CIF در مقايسه با قسمتهاي ديگر بيشتر موردتوجه قرار مي گيرد.
استراتژي هاي ستوني
مشتريان با يكديگر تفاوت داشته و در برابر تصميماتي كه يك بنگاه اتخاذ مي كند به شيوه هاي مختلفي عكس العمل نشان مي دهند. استراتژي هاي ستوني شكل تكامل يافته وامروزي مفهوم سنتي از بازاريابي هستند. براساس اين مفهوم ; نيازها و خواسته هاي مصرف كنندگان ابتدا موردشناسايي و سپس دراختيار آنها قرار مي گيرد. اين استراتژي ها درارتباط با مشتريان بخصوصي مورداستفاده قرار مي گيرد. پيش از ظهور تكنولوژي امكان استفاده از اين استراتژي ها وجود نداشت .
استراتژي بازاريابي فردي
رايج ترين و شناخته شده ترين استراتژي از نوع ستوني است . اين استراتژي ازطريق ايجاد انعطاف در فرايند توليد اين امكان را به شركتها مي دهد تا با ارائه يك آميخته بازاريابي ويژه براي هركدام از مشتريان هزينه نهايي توليد خود را كاهش دهند. در اين استراتژي با سرمايه گذاري بيشتر بر روي هزينه هاي ثابت تلاش مي گردد به طور موثري فرايندهاي سخت افزاري جايگزين فرايندهاي نرم افزاري گردند. مشتريان شركت نشنال بايسيكل در ژاپن - اين شركت در آمريكا با نام پاناسونيك معروف است - با قرارگرفتن برروي يك دوچرخه هوشمند در فروشگاههاي اين شركت ، مشخصات فيزيكي خود رامانند قد; وزن ; طول پا و غيره اندازه گيري مي كنند. آنها سپس اين اطلاعات را دراختياركارخانه سازنده قرار مي دهند تا در ظرف تنها 3 دقيقه دوچرخه مناسب آنها را توليد كند.شركت لي وايز نيز سيستم مشابهي را براي توليد لباسهاي خود مورداستفاده قرار مي دهد.از آنجايي كه در اين استراتژيها فرايند توليد و عمليات معمولا به صورت قابل انعطاف انجام مي شود، مي توان نتيجه گرفت كه اين استراتژيها نيازمند استفاده از روشهاي بازاريابي قابل انعطاف است .
قيمت گذاري تبعيض آميز
دومين استراتژي هوشمند از نوع ستوني ; قيمت گذاري تبعيض آميز است كه تابع انعطاف پذيري و اعمال تبعيض در تعيين قيمتهاست . هدف اين استراتژي استفاده ازحساسيت زماني مشتريان نسبت به قيمتهاي مختلف و افزايش بازده كلي دارائيهاي ثابت شركت است . استفاده از اين استراتژي زماني قابل توصيه است كه هزينه نهايي توليد يك واحد اضافي محصول پائين بوده و احتمال نگهداري كالا به صورت موجودي امكان پذيرنباشد. با بررسي و مطالعه كسب وكارهاي خدماتي مشخص شده است اين استراتژي درشركتهايي نظير آمريكن ايرلاينز به صورت كامل و دقيق اجرا شده است . براي مثال درآمريكن ايرلاينز تلاش مي شود با جمع آوري اطلاعات مربوط به پروازهاي مختلف ;الگوهاي زماني خريد بليت و تعداد صندليهاي داراي تخفيف در يك پرواز پيش بيني شود. هرگاه يكي از رقبا قيمتهاي خود را به طور ناگهاني كاهش دهد آمريكن ايرلاينز قادراست 70 درصد مشتريان خود را حفظ كند ضمن اينكه 30 درصد باقيمانده نيز به مشترياني اختصاص دارد كه حساسيت كمتري درمقابل قيمتها از خود نشان مي دهند.خرده فروشان هوشمند نيز با استفاده از اين استراتژي مصممند موجوديهاي خود را به طورسريع كاهش داده و بازده كلي فروش را حفظ كنند.
هرچند استراتژي قيمت گذاري تبعيض آميز نخستين بار در كسب وكارهاي خدماتي مورداستفاده قرار گرفت اما هنوز ارتباط نزديكي بين اين استراتژي و استراتژي قبلي وجود دارد. اين ارتباط در توليد محصول و تكامل استراتژي هاي هوشمند نقش مهمي راايفا مي كند. شرايطي كه براي اجراي اين استراتژي موردنياز است عبارت است از:
وجود دارائيهايي كه هزينه ثابت آنها بالاست ;
پايين بودن هزينه نهايي ارائه يك واحد محصول اضافي ;
نبودن امكان نگهداري كالا به صورت موجودي .
استراتژي هاي رديفي
هدف از اجراي استراتژي هاي رديفي افزايش كيفيت و كميت تعاملات بين شركت ومشتريان آن است . همانگونه كه از اسم اين استراتژي ها برمي آيد اين استراتژي ها ازاطلاعات رديفهاي خاصي از CIF استفاده مي كنند. هدف اين استراتژي ها درك وشناسايي واكنش هاي احتمالي مشتريان دربرابر تصميمات و آميخته بازاريابي شركت است . يكي از اركان اصلي براي موفقيت اين استراتژي ها تاكيد و پافشاري شركتها برارزش دائمي مشتري است .
تملك مشتري
مانند بازاريابي ارتباط پايدار با مشتري هدف شركتها از اجراي اين استراتژي هااختصاص درصد بالايي از خريدهاي مشتريان به خود است . اين استراتژي تابعي است ازارتباطات متقابل شركت با مشتريان آن "بازاريابي ازطريق تلفن ; اينترنت و غيره " كه تاكيداصلي آن بر افزايش توانايي بنگاه براي استفاده بيشتر از اطلاعات حاصل از تعاملات گذشته با مشتريان است . اين ارتباطات مي تواند تعاملات آتي را نيز تحت تاثير قرار دهد.شركتها مي خواهند هزينه هاي بازاريابي هركدام از مشتريان خود را به عنوان يك هزينه ثابت و ضروري حدالامكان روي تعداد بيشتري از كالاها و خدمات سرشكن كنند. هرگاه بخواهيم اين استراتژي ها را با استراتژي هاي ستوني "بازاريابي فردي " مقايسه كنيم متوجه خواهيم شد كه استراتژي بازاريابي فردي تنها با انجام يك سرمايه گذاري اوليه درهزينه هاي ثابت انجام مي شود. و بنگاه اميدوار است آن را بر روي كالاها و خدمات مختلف سرشكن كند.
استراتژي پيش نگر
اين استراتژي يك نوع استراتژي تملك مشتري است . آنچه در اين استراتژي داراي اهميت است توانايي بنگاه در ذخيره و پردازش اطلاعات چرخه عمر مشتري و سايراطلاعات مرتبط با مشتريان است . گاهي اوقات از آن به عنوان استراتژي جادويي يادمي شود. هدف از اجراي اين استراتژي پيش بيني چرخه عمر محصول و ساير نيازهاي مشتريان است . شركتها با استفاده از اين استراتژي مي كوشند تمهيداتي به كار ببندند كه درمواقع بروز مشكل قادر به ارائه راه حلهاي مناسب باشند.
استراتژي هاي تركيبي
موفقيت اين استراتژي ها معمولا مديون نگرش جامعي است كه اين استراتژي هانسبت به CIF دارند. اين استراتژي ها بجاي تمركز بر ستون يا رديف خاصي از جدول CIF; كل جدول را موردتوجه قرار مي دهند. به دليل جامعيتي كه در بالا بدان اشاره شد دراين فرصت محدود تنها به شرح مختصر دو نمونه از اين استراتژي ها مي پردازيم و بحث كامل آن را به تحقيقاتي كه در آينده انجام خواهد شد موكول مي كنيم . اين استراتژي ها رامي توان به عنوان نقطعه عطفي در تاريخ تفكر استراتژيك هوشمند به شمار آورد:
سازمان بسطيافته
استراتژي سازمان بسطيافته بنگاهها را قادر مي سازد تا با بهره گيري از CIF و بدون كنار گذاردن مرزهاي وظيفه اي بين سازمانها بتوانند فرايندهاي سنتي مبادله اطلاعات به صورت الكترونيكي را پشت سر بگذارند و به مديريت موثر فعاليتهاي بنگاههاي ديگر درچارچوب سلسله مراتب ارزشي آن بنگاه نائل شوند.
مديريت برمبناي اطلاع رساني
در مقايسه با صنعت هوانوردي كه براي تقويت توانايي خلبان در پاسخ به تغييرات پوياي محيطي از سيستم هاي پيشرفته كامپيوتري استفاده مي گردد، مفهوم مديريت برمبناي اطلاع رساني به توانايي سازمان براي اداره كسب وكار ازطريق درك و تشخيص اطلاعات ارائه شده توسط آن اشاره مي كند. شركتها با ايجاد CIF و ديگر پايگاههاي اطلاعاتي در كنار استفاده از سيستم هاي خبره و ابزار تصميم گيري به دنبال تقليد ازموسسات و تعهد به اصول و رويه هايي هستند كه مباني تصميم گيري مديريتي به شمارمي آيند. هدف اصلي از اين اقدامات تقويت و ارتقا جايگاه وظايف مديريتي است نه تغيير و جايگزيني آنها. فرض اصلي نيز اين است كه پيچيدگيهاي موجود در محيطهاي هوشمند گرايش به طرف يك رويكرد محرك - پاسخ را به جاي يك رويكرد كنترل وفرماندهي اجتناب ناپذير ساخته است . اين نگرشها تنها از طريق تركيب توانايي تصميم گيري و پردازش اطلاعات انسان و ماشين قابل تحقق است .
هنوز هيچ شركتي نتوانسته است از ظرفيتهاي بالقوه اي كه در استراتژي هاي مديريت برمبني اطلاع رساني وجود دارد به طور تمام و كمال استفاده كند.
استراتژي هاي هوشمند در تقابل با استراتژي هاي سنتي
درك اينكه چگونه استراتژي هاي هوشمند برمبناي يك چارچوب استراتژيك مشخص مي شوند داراي اهميت است . اكثر نظريه پردازان استراتژي هاي بازاريابي ; ايجادتعادل و توازن بين
استراتژي هاي كارايي يعني رهبري سهم بازار يا هزينه و اثربخشي يعني تفكيك يا تمركزرا لازم مي دانند بسته به ميزان تحقق سليقه هاي مشتريان در يك محيط بازار - محصول ;استراتژي رهبري هزينه يا سهم بازار به انتخاب مكاني در نزديكي مراكز توزيع بستگي دارد. شركتها با ارائه آميخته بازاريابي خود در مراكز توزيع اميدوارند تاحدامكان سهم بيشتري از بازارهاي مشتريان را به خود اختصاص دهند.
استراتژي هاي تفكيك يا جداسازي بازار برخلاف استراتژي فوق به دنبال تقسيم بازاربه بخشهاي مختلف و يافتن جايگاهي مطمئن درهركدام از اين بخشها هستند. هركدام ازاين بخشها محصولات خاصي را مي طلبند. درست است كه شركتها با استفاده از اين استراتژي ها مي توانند سليقه هاي گروههاي مختلف مشتريان را تحقق بخشند اما هزينه بالاي تامين هركدام از اين سليقه ها تعداد بازارهايي كه مي توان در آن حضور يافت راكاهش مي دهد.
يكي از شيوه هاي سودمند براي تشريح فرايند انتخاب استراتژي مطالعه و بررسي ارتباط بين دو نوع اطلاعات يعني دانش و تجارب توليد با دانش و تجارب بازار است .تاكيد شركت بر پردازش و تجزيه وتحليل يكي ازاين دو نوع اطلاعات است . اين رابطه نشان مي دهد كه استراتژي هاي سهم بازار و تفكيك به خاطر برخورداري از دو تلقي مختلف نسبت به يكديگر; مي توانند بر روي يك پيوستار گزينه هاي استراتژيك قرارگيرند. هدف اصلي استراتژي هاي هوشمند اين است كه شركتها توانايي كسب دانش وآگاهي در هر دو زمينه بازار و محصول را داشته باشند. در شكل شماره 2 گزينه هاي استراتژيك بنگاه را مي توان به عنوان تابعي از دانش و اطلاعات بنگاه دانست كه ابعاد آن عبارتند از دانش و اطلاعات محصول و دانش واطلاعات بازار. هركدام از ابعاد اين ماتريس مي تواند بيشترين و كمترين مقادير را انتخاب كند. هنگامي كه بنگاهها خانه هاي تفكيك و تمركز يا رهبري هزينه را براي رقابت انتخاب مي كنند الزامات محيطهاي اطلاعاتي و قابليتهاي استراتژي هاي هوشمند; بنگاهها را درجهت تسلط بر اين ابعاد ورقابت درخانه توليد و بازاريابي سوق مي دهد.
بررسي شيوه هاي مختلفي كه براساس آن استراتژي هاي هوشمند مخصوصا رديفي وستوني از CIF استفاده مي كنند، مي تواند به روشن شدن بيشتر ماهيت استراتژي هاي هوشمند كمك كند. براي اين كار بهتر است با ايجاد تغييراتي در CIF بعد ديگري بدان اضافه كنيم . اين بعد نشان دهنده محصولاتي است كه يك بنگاه مي تواند از بين چندين محصول مختلف انتخاب و توليد كند. پس ابعاد مكعب CIF عبارت است از:
مشتريان x طبقه محصول x تنوع محصول
اطلاعات اين ماتريس حاوي عكس العملها و واكنشهاي مشتريان دربرابر تصميمات شركت است . براي سهولت بيشتر مطالب ; سوابق مشتري حذف شده است .
اكنون با استفاده از اين چارچوب مي توانيم گزينه هاي مختلف استراتژيك را شرح دهيم :
- رويكرد سنتي رهبري هزينه ، يك استراتژي تك بعدي است . در اين استراتژي ، بنگاه تلاش مي كند تنها به توليد يك نمونه محصول براي طيف وسيعي از مشتريان اقدام كند.اساس اين استراتژي براين باور استوار است كه عكس العمل مشتريان مختلف در برابرآميخته بازاريابي شركت يكسان است .
- رويكردهاي تفكيك و تمركز بعد ديگري را مطرح مي كنند. در اين استراتژي ها بنگاههانمونه هاي مختلفي از يك محصول ويژه را توليد وعرضه مي كنند. توجيه آنها اين است كه عكس العمل مشتريان دربرابر آميخته بازاريابي شركت متفاوت است و به دليل وجودملاحظات هزينه اي ; شركتها ناچارند محدوديتهايي را درباره مجموعه كالاها و مشتريان رعايت كنند.
با مقايسه استراتژي هاي سهم بازار و تفكيك متوجه مي شويم كه استراتژي تفكيك درقياس با استراتژي سهم بازار به دليل ارزش افزوده حاصل از اضافه شدن بعد دوم با تعدادمحدودي از مشتريان سروكار دارد. كاهش نياز شركت به برقراري ارتباط بين مشتريان وكالاهاي مختلف رسالت و نيت اصلي استراتژي هاي هوشمند است .
اما بعد سوم شركت را قادر مي سازد طبقات مختلفي از محصولات را معرفي كند اين بعد تغييرات چنداني در تجزيه وتحليل ما ايجاد نمي كند. درواقع هنوز روابط قبلي بين طبقات محصول وجود دارد. محور اصلي ، بحث شناسايي تعداد طبقاتي است كه به دليل سودآور بودن مي توان از آنها حمايت كرد. نكته ديگري كه بايد موردتوجه واقع شود اين است كه تمركز استراتژي هاي سنتي بازاريابي تنها بر روي طبقه ويژه اي از محصول است از سوي ديگر; داشتن چنين مفروضاتي درباره استراتژي هاي طبقه / محصول تنها بامحيطهاي غيرهوشمند سازگار است كه در اين محيطها چنين فرض مي شود كه شركتهابدون برخورداري از يك CIF واقعي به رقابت مي پردازند. اكنون استراتژي هاي سازمانهايي را بررسي مي كنيم كه به طور سنتي يك رويكرد جامع را براي طبقات مختلف محصول مورداستفاده قرار مي دهند. اين سازمانها خرده فروشان بزرگ نام دارند.
ازنظر رعايت چارچوب مطرح شده در بحث ، خرده فروشيهاي بزرگ برخلاف استراتژي هاي تفكيك از يك استراتژي دوبعدي استفاده مي كنند. اين ابعاد عبارتند ازمشتريان x طبقه محصول . تنوع هركدام از طبقات معمولا چندان زياد نيست . تا زماني كه آميخته بازاريابي خرده فروشان براي تعدادي از مشتريان داراي جذابيت است آنها به جاي استراتژي رهبري هزينه كه داراي يك بعد است يا استراتژي تفكيك كه داراي يك فضاي محدود دوبعدي است ، بيشتر از CIF استفاده مي كنند. اين موضوع نشان مي دهد كه چراخرده فروشان توانسته اند در بازارهاي سنتي با استفاده از هزينه توليدكنندگان به عوامل قدرتمندي در بازار تبديل شوند. علاوه بر آن علي رغم اينكه CIF داراي سه بعد است خرده فروشان سنتي هنوز از امكانات آن به اندازه كافي استفاده نمي كنند. آنهااستراتژي هايي را كه از لحاظ قلمرو سه بعدي هستند مورداستفاده قرار نمي دهند.
نتيجه گيري
از آنجايي كه مقايسه استراتژي هاي هوشمند با استراتژي هاي سنتي ممكن است يك نوع مقايسه غيريكسان تلقي شود چارچوب مطرح شده در اين بحث مي تواند مشكل رابرطرف سازد بدون توجه به اينكه تجزيه وتحليل در چه طبقه اي از محصول انجام مي گيرد. اثرات عمده استفاده از استراتژي هاي هوشمند اين است كه آنها يك بعد جديدبه CIFاضافه مي كنند كه اين بعد استفاده از استراتژي هاي سنتي را توسط همگان امكانپذير مي كند. اين كار به بنگاهها اجازه مي دهد تا در يك محيط پويا و با برخورداري از گزينه هاي مختلف با يكديگر به رقابت برخيزند.
تا اينجا به اين نتيجه رسيديم كه بنگاههايي كه درصدد افزايش بازده CIF هستند -حداكثر استفاده از ابعاد سه گانهCIF - بايد مجموعه اي از استراتژي ها را به مرحله اجرابگذارند. "مثلا تركيبي از استراتژي هاي تملك مشتري و بازاريابي فردي " علاوه بر آن تعيين شرايطي كه در آن يك استراتژي به استراتژي ديگر ترجيح داده مي شود نيز مي تواندسودمند واقع شود.
همانگونه كه درانتخاب استراتژي هاي سنتي صادق است مطلوبيت يك استراتژي خاص به تعادل بين منابع و امكانات سازمان با نيازها و محدوديتهاي محيط بازار بستگي دارد. سه عامل به طور اخص فرايند انتخاب يك استراتژي بازاريابي هوشمند را ازبين استراتژي هاي ديگر تحت تاثير قرار مي دهد. اين عوامل عبارتند از:
هزينه هاي نسبي استفاده از آن استراتژي ;
اطلاعات مربوط به واكنش مشتريان دربرابر آن استراتژي كه در CIF موجود است ;
امكانات و توانائيهاي بنگاه براي پردازش اطلاعات موجود در CIF.
معمولا هدف بنگاهها از انتخاب و ارائه تعدادي از آميخته هاي بازاريابي كسب حداكثر سود است . انتخاب يك استراتژي ازبين استراتژي هاي ديگر معمولا با اين سوال انجام مي گيرد كه آيا بنگاه ترجيح مي دهد دو نوع مختلفي را از يك كالاي خاص توليد كندو هركدام از آن را به يكي از مشتريان بفروشد يا اينكه تنها نوع خاصي از چندين كالا رابراي مشتريان خود توليد مي كند؟
فرض كنيد دو مشتري وجود دارند و هر دو آنها اطمينان يكساني نسبت به آميخته بازاريابي شان دارند. همچنين مشتري اولي از اطمينان برابري نسبت به آميخته بازاريابي خود برخوردار است در اين صورت انتخاب يكي از استراتژي هاي بازاريابي فردي "ستوني " و تملك مشتري "رديفي " توسط بنگاه به هزينه مربوط به هركدام از اين استراتژي ها بستگي خواهد داشت . باز اگر هزينه هاي ثابت و متغير بازاريابي يا توليدهركدام از اين استراتژي ها را درنظر بگيريم متوجه خواهيم شد كه استراتژي بازاريابي فردي ، هزينه ثابت توليد سنگيني را بر دوش شركت مي گذارد اما هزينه نهايي يا متغير آن به ازاي هر محصول توليد شده پايين است . علاوه بر آن هزينه نهايي بازاريابي مشتريان دراين استراتژي نسبتا بالاست . درمقابل ; استراتژي رديفي تملك مشتري داراي هزينه ثابت بازاريابي و جذب مشتري پاييني است و هزينه نهايي و متغير هر واحد محصول اضافي در اين استراتژي پايين است . اما هزينه نهايي توليد يك واحد اضافي محصول براي آن مشتري بخصوص ممكن است بالا باشد. استراتژي رديفي زماني نسبت به استراتژي ديگر ارجح تر است كه هزينه هاي متغير توليد و ثابت بازاريابي آن كمتر از هزينه هاي ثابت توليد و متغير بازاريابي استراتژي ستوني باشد.
عامل ديگري كه فرايند انتخاب استراتژي ها را تحت تاثير قرار مي دهد، اطلاعات عكس العمل مصرف كنندگان در برابر استراتژي هاي مربوطه است . فرض كنيد كه هزينه هاي مربوط به هركدام از استراتژي هاي رديفي و ستوني ثابت است و واكنش مشتريان نسبت به تصميمات شركت به همراه ميزان تفاوت در اطلاعات موجود; شركتهارا به سمت انتخاب يكي از دو استراتژي سوق مي دهد. اين موضوع كه بنگاه استراتژي ستوني را به استراتژي رديفي ترجيح مي دهد معمولا به اين بستگي دارد كه آياعكس العمل مشتريان مختلف نسبت به يك كالاي خاص نسبت به عكس العمل يك مشتري خاص نسبت به كالاهاي مختلف ، مثبت تر است يا نه .
با فرض تكميل بودن اطلاعات مشتريان ، اقدامات و مهارتهاي بنگاه در تحقق طيف وسعي از سليقه هاي مشتريان با استفاده از استراتژي هاي ستوني در كنار توسعه روابطپايدار با مشتريان ازطريق استفاده از استراتژي هاي رديفي مي تواند تعيين كننده عكس العملهاي احتمالي مشتريان باشد. ازسوي ديگر عكس العمل مشتري تابعي است ازتوانايي بنگاه در يادگيري اينكه چه نيازهايي در اولويت قرار دارند يعني اينكه بنگاه تاچه اندازه قادر است اطلاعات مشتريان را جمع آوري و پردازش كند.
عامل نهايي كه انتخاب استراتژي هاي هوشمند را تحت تاثير قرار مي دهد انگيزه ها وتواناييهاي بنگاه و مديران آن براي پردازش اطلاعات است . قبلا گفته شد در بازارهاي هوشمند توانايي پردازش اطلاعات يك منبع كمياب به شمار مي رود. يكي از موارد مهم در بحث بازارهاي هوشمند اين موضوع است كه ظرفيت محدود افراد براي پردازش اطلاعات بايد به عنوان يكي از عوامل محدودكننده در محيطهاي تصميم گيري به حساب آيد. مديران به عنوان تصميم گيرندگان سازمانها; تمام اطلاعاتي كه براي يك تصميم موردنياز است را پردازش نمي كنند بلكه تنها مجموعه محدودي از اطلاعات راموردتوجه قرار مي دهند.
از آنجايي كه اين عوامل و ساير عوامل مشابه ديگر ممكن است مديران را به انتخاب يكي از استراتژي ها ازبين استراتژي هاي ديگر سوق دهد يكي از عواملي كه احتمالا باتصميمات اتخاذشده براساس پردازش اطلاعات CIF درارتباط است روشي است كه سازمان با استفاده از آن اطلاعات را سازماندهي و مورداستفاده قرار مي دهد. براي مثال CIF ممكن است يك پايگاه اطلاعاتي باشد كه ارائه اطلاعات آن مستقل از نقطه نظرات موجود درباره اطلاعات موجود است و بيشتر براساس يك برنامه پردازش سوال انجام مي شود. بدين ترتيب اگر مديري از برنامه بخواهد تا تمام اطلاعات مربوط به مشتري خاصي را به او نشان دهد استراتژي اين مدير استراتژي رديفي است درحالي كه اگر همان مدير از برنامه بخواهد تا تمام مشترياني كه به هر نحو ممكن در برابر كالاي اوعكس العمل نشان مي دهند را مشخص سازد استراتژي او ستوني است .
براين اساس مي توانيم اين سوال را مطرح كنيم كه آيا از طريق سازماندهي نحوه ارائه اطلاعات در CIF و بدون درنظرگرفتن ملاحظاتي مانند هزينه ، مي توانيم انتخاب يكي ازاستراتژي ها توسط مديران را تحت تاثير قرار دهيم ؟ مخصوصا اگر اطلاعات به صورت ستوني يا رديفي ارائه گردد. آيا اين موضوع سبب خواهدشد كه مديران يكي ازاستراتژي هاي بازاريابي فردي يا تملك مشتريان را انتخاب كنند؟ يا آيا اين گرايش تازماني كه ملاحظات مهمي نظير هزينه نسبي استراتژي ها حاكي از اين است كه استراتژي انتخاب شده ممكن است نامناسب باشد ادامه خواهديافت ؟
پاسخ به اين سوال و سوالات شبيه به آن بخش مهمي از فعاليتهاي محققان را درزمينه تصميم گيري به خود اختصاص داده است مخصوصا زماني كه شركتها درصددند باشناخت ميزان انگيزه ها و امكانات خود يعني عوامل پردازش اطلاعات ; حداكثر ارزش ممكن را از دارايي اطلاعات مشتريان كسب كنند. و آخرين تحليل اينكه شركتي كه بتواندپاسخي براي سوال "چه نوع كامپيوتري مي خواهيم داشته باشيم ؟" بيابد قطعا بازارهاي هوشمند را به تسخير خود درخواهد آورد.
جدول شماره يك - فايل اطلاعات مشتري
| پائين | ميزان وابستگي به تعامل | بالا | |
| ويژگي هاي مشتري
- مشتريان چه كساني هستند ؟ |
واكنش در برابر
تصميمات دولت
- نوع, زمان, مكان, چگونگي و چرايي خريد توسط مشتري |
سابقه خريد
- أنچه كه خريداري كرده اند - هزينه كالاي فروخته شده - سود |
سود بالقوه
مشتريان |
| مشتري الف | پاسخ الف | خريد توسط الف | ميزان سود؟ |
| مشتري ب | پاسخ ب | خريد توسط ب | ميزان سود؟ |
| مشتري ج | پاسخ ج | خريد توسط ج | ميزان سود؟ |
