 |
دنياي نمادين كسب وكار
نويسندگان : فيونا چرنياوسكا، گوين پاتر
مترجم : دكتر عبدالرضا رضايي نژاد
ناشر: موسسه خدمات فرهنگي رسا
نوبت چاپ : چاپ اول ، 1380
سيدمحمد باقري زاده
نگاه كلي
كتاب دنياي نمادين كسب وكار
(BUSINESS IN A VIRTUAL WORLD) -جادوي اطلاعات امتياز رقابتي - توسط مترجم نامدار در سه بخش شامل هيجده فصل ويك واژه نامه در 280 صفحه به فارسي برگردانده شده است .هدف كتاب بازكردن چشمها به روي انقلابي است كه در جريان است انقلابي كه برهمه سازمانها; كوچك و بزرگ ، محلي و بين المللي ، توليدي يا خدماتي اثر خواهدگذاشت .
بخش نخست - اقتصاد نوين برپايه اطلاعات - به چرايي نياز روي آوردن سازمانها به انتقال دارائيهاي خود از قلمرو عيني به دنياي نمادين
(VIRTUAL) و قانونهاي ويژه آن مي پردازد.بخش دوم ـ كسب وكار نمادين درعمل - به شرح چگونگي به كارگيري قانونهاي تازه اقتصادي توسط شركتهاي پيشتازي مي پردازد كه سرگرم دگرگوني بنيادين و بازساختاردهي صنعتي هستند كه در آن فعاليت مي كنند. بخش سوم ، از كاربرد فرصتهاي نمادين در كسب وكار شما گفتگو مي كند.
اطلاعات پرارزش ترين دارايي و منبعي است كه دراختيار شماست ، بايد شناخت وبه كارگرفت . بسياري از مديران همچنان اطلاعات را برابر با فناوري مي دانند و آن را تنهاقلمرو فعاليت واحد اطلاعات سازمان به حساب مي آورند. فناوري نوين هزينه بهره برداري از اطلاعات را به صورتي انقلابي كاهش داده است . هم اكنون هزينه پردازش اطلاعات 1000 بار كمتر از آن است كه در سال 1980 ميلادي بود. اين كتاب درپي عرضه نقشه ساختماني ديگري است - شركتهاي تازه اي كه به جاي سرمايه هاي عيني ، اطلاعات رامنبع ثروت خود قرار داده اند.
(21)بخش نخست - اقتصاد نوين برپايه اطلاعات
در سال 1965 درست هفت سال پس از اختراع مدارهاي يكپارچه ، گوردون مور - ازبنيانگذاران شركت اينتل - مطلبي را عنوان كرد كه
<قانون مور> نام گرفته است . وي اظهارداشت كه از اين پس هر هيجده ماه يك بار شمار ترانزيستورهاي كار گذاشته شده درمدارهاي يكپارچه دوبرابر خواهد شد. (26)دربرابر كاهش پيوسته درجريان هزينه هاي پردازش اطلاعات و افزايش حجم داده هاي دردسترس براي تجزيه وتحليل و روند به كارگيري رايانه هاي شخصي وفرصتهاي فراواني كه روند گسترش انقلاب اطلاعات عرضه مي كند، موانعي هم وجوددارد. بسياري از سازمانها از بينش و ابتكار لازم در شناخت و بهره برداري از اين فناوري محرومند.
(38)كتاب در ادامه بخش نخست و درفصل دوم به امتيازهاي رقابتي اطلاعات پرداخته واز قول
<دراكر> مي نويسد: <سازمانهايي كه از دهه 1870 برگرد انديشه <فرماندهي وپايش > (COMMOND & CONTROL) شكل گرفته اند، همانند موجود زنده اي هستندكه تنها پوسته بيروني اعضاي آنها را به هم نگه داشته است . شركتهاي بزرگ امروزين به گرد استخوان بندي خود - اطلاعات - شكل مي گيرند>. (41) در ادامه ، ديدگاه رقابتي <مايكل پورتر> را زير سوال برده و به ويژگيهاي اصلي اقتصاد نمادين پرداخته است .(57)كتاب به نكته ديگري - در ادامه - يعني اطلاعات ، به عنوان حلقه گمشده در زنجيره انقلاب اطلاعات پرداخته و مي افزايد كه اطلاعات را همواره عضو كم بهاي خانواده فناوري اطلاعات انگاشته ايم ، درصورتي كه به تعريف تازه ، اطلاعات تنها بازگوكننده
<حقيقت > نيست ، خود موضوع و مطلبي است . اين چيز تازه داراي ارزشي ذاتي است وبهره گيري از همين ارزش ، بخشي از زيرساخت كتاب حاضر است .(60)ادامه بخش به
<قانون بازده فزاينده > (THE LOW OF INCREASING RETURNS)توجه داده و اضافه مي كند كه چهار معيار موجب پيدايش و كاركرد قانون بازده فزاينده مي شوند:(84)هزينه هاي سنگين مرحله آغازين كسب اطلاعات ;
بهره گيري از تاثير شبكه سازي ;
قفل شدن با مشتري - توجه ويژه به مشتريان و عرضه امتيازهاي برجسته ;
سازگاري با بازار دگرگوني پذير.
بخش دوم - كسب وكار نمادين درعمل
در بخش دوم كه شامل پنج فصل است به تاثيرهاي اقتصاد خرد - فرصتهايي كه درفضاي تازه پيش روي كسب وكارهاي گوناگون قرار دارد- پرداخته است . در فصل پنجم به زنجيره ارزش آفريني اشاره دارد و نظر داده كه توجه به اين زنجيره ، اغلب بازده مثبت -كاهش هزينه پخش ، كاهش زمان تحويل ، و افزايش خدمات و ارزش عرضه شده به مشتري - به بار مي آورد.
(89) فصل شش را به واحد پژوهش و گسترش نمادين اختصاص داده و نظر داده كه نقطه طبيعي و شايسته حركت هر سازمان به سوي مفهوم نمادين كسب وكار، واحد پژوهش و گسترش مي باشد. (97)ساخت نمادين - به كارگيري پديده نمادين در توليد موضوع موردبحث در فصل هفتم است . در اين فصل از كتاب نشان داده كه چگونه اطلاعات زمينه هاي تازه اي براي افزودن به ارزش فرآورده ها فراهم مي آورد و رقابت را به دنياي نمادين مي كشاند. همچنين تاكيدمي كند، هر فرآورده اي را كه درنظر بگيريد، به ياري اطلاعات مي توان ارزشي تازه بدان افزود. اگر بدانيم كه مشتريان چرا فرآورده اي را مي خرند و از آن چه انتظاري دارند،مي توانيم اطلاعات را در موثرترين راه به كار گيريم و بازار خود را دگرگون سازيم .
(122)در فصل پخش نمادين گفتگو از كنارگذاشتن الگوي سنتي پخش است . زيرا ديگر ازشبكه جغرافيايي پخش بي نياز هستيم . ديگر به شبكه گسترده اي از واسطه ها نياز نداريم .الگوي نوين تماس با مشتريان موجب پيدايش امتياز رقابتي مي شود و فرصتهاي تازه اي درجهت افزودن به ارزشهاي مشتري پسند براي كالاها و خدمات فراهم مي سازد.
(125)نمونه ساده پخش نمادين در خدمات آگهيهاي تبليغاتي براي خدمات بانكي تلفني ، به صورت خدمات 24ساعته و در 365 روز سال است ، درحالي كه شما در خانه خودنشسته ايد و از خدمات استفاده مي كنيد.(134)فصل آخر از بخش دوم - بازاريابي نمادين - به يكي از جنبه هاي توليد متفاوت واينكه چگونه مي توان پاره اي از مشكلات تهيه فرآورده هاي گوناگون - توليد سفارشي انبوه - را به كمك اطلاعات حل كرد، مي پردازد. در اينجا بازاريابي خرده فروش به ياري اطلاعات به فردفرد مصرف كنندگان مطرح است .
(138)بخش سوم
به كارگيري فرصتهاي نمادين موجود در هر كسب وكار.
به رغم گسترش روبه رشد روندي كه پيش آمد، هنوز بسياري از شركتها همچنان علاقه مند به فعاليت در دنياي عيني هستند. تجربه نشان مي دهد كه بي توجهي اين گروه ازناآگاهي به موضوع نيست ، هرچند اقليت مهمي گمان مي كنند كه دگرگونيهاي تازه به كسب وكار آنان مربوط نمي شود. سازمان براي پرداختن به چنين فعاليتهايي آماده نيست .چگونه بايد دگرگونيهاي لازم را به وجود آورد؟ در اين بخش به چنين پرسشهايي پاسخ داده مي شود.
(161)راهي نو در مديريت اولين موضوعي است كه به آن پرداخته شده است . در اين فصل اشاره دارد كه بسياري از ابزار مديريتي سنتي مناسب كار در
<فضاي نمادين > و پرداختن به انديشه هاي تازه نيست . زيرا فناوري اطلاعات را چيزي مديريت ناپذير مي دانند و براي آن رسالت چنداني قايل نيستند. به دو دليل اين كوتاهي را بايد جبران كرد.نخست اينكه كسب وكارها روزبه روز جنبه نمادين پيدا مي كنند. و دوم اينكه توجه انحصاري به دنياي عيني ، برابر با چشم بستن بر فرصتهايي است كه در
<سپهر آگاهي > (INFOSPHERE)پيش پاي كسب وكارها وجود دارد. (162)سازمانهاي امروزين به مراكز
<انسان - كسب وكار> درآمده اند. منظور اين است كه سازمان بايد پول و زمان كافي صرف پرورش و آموزش ، و نگهداري نيروي انساني كند.(165)در بحث بودجه بندي عيني برپايه صفر اين نكته را يادآوري مي كند كه امروز ديگركسي به فكر برپاساختن خدمات پستي نمي افتد، بلكه براي مشتريان امكانات دسترسي به پست الكترونيك فراهم مي آورند. ديگر به ايجاد شبكه هاي گسترده و شعبه هاي فراوان بانكي رونمي آورند، عرضه خدمات بانكي تلفني و اينترنتي راه امروز است .
(175)درمورد بازرگاني الكترونيكي كه در دهه 1990 عرضه شده مي نويسد. نخستين درسي كه از روند كنوني بازرگاني الكترونيكي مي گيريم اين است كه ايجاد بازارهاي نمادين برپايه مفهوم جغرافيايي كارساز نيست . (183) اضافه مي نمايد كه پيروزي در بازرگاني اينترنتي نياز به شناختن ويژگيهاي اينترنت و همخوان كردن فرآورده ها با آن ويژگيها دارد. براي اين منظور بايد اينترنت را درموارد زير به كارگرفت :كاهش هزينه ها;
افزايش و بهسازي اطلاعاتي كه از مشتري داريم ;
بهسازي اطلاعات و به روز كردن اطلاعات براي مشتريان .
پرسش مهم ديگر، در چگونگي اجراي فرايند ساده سازي است . واقعيت گريزناپذيراين است كه براي بقا بايد درك تازه اي از آنچه سازمانها را مي سازد پيدا كنيم - سازمانهايي كه هريك خود نظام پيچيده و انطباق پذيري هستند.
(208) بنابراين ايجاد درك كلي ونظام يافته از اهرمهاي كارآمد و موثر در هر كسب وكار بسيار بااهميت است . تفكر نظام گراابزار شناخت و درك چگونگي رشد نيروي روبه افزايش پيوند متغيرها را فراهم مي آورد.(218)فصل ديگري كه در اين بخش از اهميت بالايي برخوردار است ، كاركردن - آموختن - پخش كردن ، روشي براي افزايش دانايي است كه با اين سوال آغاز مي شود، چرا دانايي مهم است ؟ و در ادامه مي نويسد، در سازمان شما دانايي چقدر ارزش دارد؟
(220)نويسنده پس از بحث و بررسي پاسخ مي دهد، چنانچه دانش را به قلمرو نمادين بكشانيم ، پخش آن آسان تر، با شتاب تر، و موثرتر خواهدشد.
همچنين براي اينكه در اطلاعات گسترده و نامربوط غرق نشويم ، نياز به يك نظام وراهبرد مديريت اطلاعات داريم . نظام سنتي كه اختيار گزينش و پخش اطلاعات رابه عهده
<مالك آن > مي گذاشت ، براي دنياي نمادين مناسب نيست . دو راهبرد <به سوي خودكشاندن > و <هل دادن > نقش برجسته اي در مديريت داده ها، اطلاعات ، و دانايي درسراسر سازمان بازي مي كنند. (236)آنگاه سوال اساسي ديگري را مطرح مي سازد. در اين فضاي سراپا بي ثبات چگونه بايد فناوري موردنياز سازمان را برگزيد؟ و بلافاصله مي گويد، فناوري را بايد به گونه اي برگزيد كه توانمندي ارائه اطلاعات موردنياز سازمان را داشته باشد. مهمترين بخش راهبرد بايد چگونگي گردآوري و پخش اطلاعات را دربرداشته و روشن سازد.
(238) دراين خصوص به سه نكته اشاره دارد:(245)1 - كارايي داشتن برنامه ها. 2 - آسان بودن كار با آن . 3 - قابل بهسازي بودن نظام .
ارزش اطلاعات همانند زيبايي است - بايد آن را از چشم بيننده ارزيابي كرد.
(251)در دنياي نمادين ، اطلاعات را مي توان به <فرآورده > قابل خريد و فروش تبديل كرد. در اين دنيا آگاهي از مشتريان اغلب باارزش تر از خود فرآورده است كه به او عرضه مي كنيم . درادامه به سه قانون اشاره دارد كه به گمان نويسنده زيربناي دنياي نوين است :اطلاعات ، پول رايج است و ارزش تازه انجام كسب وكارهاست ;
اطلاعات خود سرمايه اي مستقل است ، جايگزيني براي ديگر سرمايه ها و منابع نيست ;
اطلاعات زيربناي
<قانون بازده فزاينده > است .(264)نويسنده در پايان همراه ارائه پرسشهاي مهم - فهرست بازبيني - مي نويسد:
<اين كتاب از دنياي تازه ، اقتصاد تازه ، و نظمي نو گفتگو مي كند. ما دوران رنج بردن از پيش درآمدها و گيرودار رخداد يك انقلاب هستيم - انقلابي كه با خود برندگان و بازندگاني درميدان كسب وكار به همراه دارد. نظم كهن پايان خواهد يافت . اميدواريم كه توانسته باشيم چشمهاي شما را به روي پاره اي از ويژگيها وامكانات آفريده اين انقلاب بزرگ بگشاييم تاشما نيز بتوانيد در دنياي نمادين اطلاعات پيروزمندانه فعاليت كنيد.(268)نويسنده در پايان همراه ارائه پرسشهاي مهم - فهرست بازبيني - مي نويسد:
<اين كتاب از دنياي تازه ، اقتصاد تازه ، و نظمي نو گفتگو مي كند. ما دوران رنج بردن از پيش درآمدها و گيرودار رخداد يك انقلاب هستيم - انقلابي كه با خود برندگان و بازندگاني درميدان كسب وكار به همراه دارد. نظم كهن پايان خواهد يافت . اميدواريم كه توانسته باشيم چشمهاي شما را به روي پاره اي از ويژگيها وامكانات آفريده اين انقلاب بزرگ بگشاييم تاشما نيز بتوانيد در دنياي نمادين اطلاعات پيروزمندانه فعاليت كنيد.(268)
