بازاريابي محيطي

 مترجمان : حجت طاهري گودرزي و سيدمحمود رضا شايسته

منبع : Harvard Business Review Nov-Dec 2000

در سالهاي اخير، اينترنت براي بيشتر شركتها به ابزاري حزن انگيز و ياس آور تبديل شده است . بي ترديد وب در صدر برنامه هاي راهبردي شركتهاي آمريكايي قرار دارد. گواه اين امر، صرف مبلغ 10 ميليارد دلار براي توسعه پايگاههاي وب در سال 1999 توسطشركتهاي بزرگ ايالات متحده است . باوجود اين ، در هر ماه فقط حدود نيمي از بزرگترين شركتهاي توليدكننده كالاهاي مصرفي آمريكا، بيش از 400 هزار نفر بازديدكننده را جذب خود كرده اند و همين تعداد پايگاه هيچ گونه درآمد تجاري كسب نكرده اند.

مطالعات نشان مي دهد چنانچه بازده اقتصادي در حداقل ممكن باشد، بازده راهبردي نيز به همان نسبت يا بلكه بيشتر، تنزل مي يابد. از اين رو نزديك به 50% از پايگاههاي مذكور، هرنوع اطلاعات مرتبط با مشتريان خود را جمع آوري و مورد تجزيه و تحليل قرارمي دهند. مسلما آنها از اطلاعات به دست آورده ، بهره چنداني نمي برند. به همين دليل مااعتقاد داريم كه اين پايگاهها صرفا درباره ويژگيهاي فردي حدود يك درصد ازمشتريان شان ، اطلاعات مفيد و ارزشمندي در اختيار دارند. مطمئنا وب ، روش پرهزينه اي براي جلب مشتري محسوب مي شود. لذا بيشتر شركتهايي كه از روشهاي استانداردبازاريابي به كمك وب - نظير انتخاب آگهي ها و تيترهاي بزرگ - استفاده مي كنند، خيلي زود مي فهمند كه هزينه هاي تبليغاتي شان ، در مقايسه با شركتهايي كه از قدرت و اعتباربيشتري برخوردارند، به مراتب بالاتر است .

در اكثر شركتها حضور وب تااندازه اي موجب كاهش انتظارات بيش از حد مديران شده است و اين مسئله عمدتا ناشي از وجود يك ناهماهنگي اساسي در مدل حاكم برتجارت اينترنتي است ، بدين ترتيب كه پايگاه وب مقصد (DESTINATION WEBSITE) به هيچ وجه با نيازهاي اين شركتها يا مشتريان آنها مطابقت ندارد. البته پايگاه وب مقصد مي تواند موجب رونق اقتصادي شود به شرط آنكه توانايي آن را داشته باشد كه ضمن تشويق مشتريان به بازديد پي درپي و حضور مداوم ، اطلاعات تفصيلي بيشتري رادر مورد ويژگيهاي فردي آنان - در زمان بازديدشان - جمع آوري كند. براي مثال مدل تجارت آمازون (AMAZON.COM'S)براساس حفظ مشتري براي چندين سال متوالي -حداقل 12 سال - بنا نهاده شده است . البته اين محدوده زماني - 12 سال - براي توسعه و تداوم روابط و مناسباتي كه سرمايه گذاريهاي سنگين شركت برروي پايگاه خود راموجه مي سازد، فرصتي كافي به شمار مي آيد.

اگرچه اين مدل براي ارائه دهندگان خدمات مالي و مسافري - كه پويايي و كسب اطلاعات از طريق بازتاب نظرات مشتريان را سرلوحه كار خود قرار داده اند - بسيارمناسب است ، اما بيشتر توليدكنندگان كالاهاي مصرفي در فرآيند پذيرش مدل پايگاه وب مقصد با يك چالش لاينحل مواجه اند.

به عبارت ديگر آنها ابزار كارآ و موثري در اختيار ندارند تا به كمك آن مشتريان خود رابراي بازديد مكرر ترغيب و تشويق سازند.

آيا اين به معناي اين است كه اينترنت جز براي گروهي از شركتهاي صاحب نام ومعتبر، براي ساير شركتها فاقد ارزش لازم است ؟ نه اصلا اين طور نيست . در حقيقت بيشتر شركتها بايد از اين طرز تلقي كه پايگاه وب با يك راهبرد اينترنتي برابري مي كند،دست بردارند و به جاي تلاش در جهت ايجاد مقاصد و ايستگاههايي براي بازديد مردم ، ازتوان و مزيت در دسترس بودن اينترنت در مسير ارائه پيامها و اطلاعات موردنياز مشتريان خود بهره گيرند. بدين ترتيب شركتهاي امروزي بايد به آن چيزي تبديل شوند كه ما(نويسندگان مقاله آن را بازاريابهاي محيطي مي ناميم .

اينترنت فارغ از مكان

اينترنت فارغ از مكان پديده اي است كه رفته رفته مي رود تا موجبات حذف مدل پايگاه وب مقصد را فراهم كند. در طول 3 تا 5 سال آينده ، اينترنت تقريبا از هر مكاني قابل دسترس است . مشتريان مي توانند از طريق شبكه هاي تلفن همراه ، ارتباطات تصويري دوطرفه ، ارتباطات ماهواره اي و يا به كمك كيفهاي الكترونيكي ، حتي بدون استفاده از سيم ، بااقصي نقاط دنيا ارتباط برقرار كنند. در واقع مشتريان دائما در يك محيطديجيتالي قرار مي گيرند به طوري كه احساس مي كنند همواره در محل استقرار مخاطب يامخاطبان خود حضور دارند و اين پديده (اينترنت فارغ از مكان ) فراتر از باورها وانديشه هاي فردي به سرعت گسترش مي يابد. سازندگان خودرو، متصديان بازارچه ها وميادين ميوه و تره بار، سازندگان هواپيما، خرده فروشان ، مديران فرودگاهها و متصديان ايستگاههاي اتوبوس همگي طرحهايي را در حال بررسي يا در دست اقدام دارند تابه نحوي امكان دسترسي سريع مشتريان خود به اينترنت را در هركجا فراهم كنند. بانگاهي گذرا به آن سوي مرزهاي ايالات متحده تصديق خواهيد كرد كه حضور فراگيراينترنت به رهيافتي تبديل شده است كه به سرعت گسترش مي يابد: هم اكنون ژاپن بزرگترين ارائه دهنده خدمات اينترنتي هماره در جهان است .

همزمان با گسترش روزافزون اينترنت و حضور فراگير آن ، شركتهاي حاضر در اين عرصه نيز به دنبال كاربرد شيوه هاي نويني براي برقراري ارتباط با مشتريان خود هستند.اين تلاش ارزنده كه خود ناشي از افزايش تقاضا براي جلب توجه مشتريان است ،فرصتهاي بازاريابي بسياري را براي آنها به وجود مي آورد، ضمن اينكه ، آنها را با چالشهاي بزرگي هم روبرو مي سازد. همان طور كه طراحي مدل پايگاه وب بسيار دشوار به نظرمي رسد. استفاده از نرم افزارهاي شناخت شخصيت - كه براي جلب توجه مشتريان وپي بردن به علايق و سليقه هاي مصرف كنندگان مورداستفاده قرار مي گيرد - نيز بسيارمشكل و در عين حال مسئله سازند. البته اين مجموعه اقدامات و فعاليتها در مقايسه بامديريت يك منطقه وسيع الكترونيكي - كه نه تنها احساس مي كند، بلكه نسبت به اينكه مشتري واقعي چه كسي است ، در كجا قرار دارد و چه مي كند، از خود واكنش نشان مي دهد - بسيار پيش پا افتاده و ناچيز به نظر مي رسد.

اگر به شركتهاي هواپيمايي سري بزنيد، خواهيد ديد كه - آنها شديدا به پايگاه وب نيازمندند و اين به دليل آن است كه مشتريانشان قادر به ذخيره جا و كنترل جدول زمانبندي پروازها باشند. اما اينها ادله محكمي به نظر نمي رسند زيرا شركتهاي هواپيمايي بايستي امكاناتي فراتر از اين دراختيار داشته باشند.

زماني كه يك مسافر برحسب ضرورت مجبور به تغيير برنامه سفر مي شود، شركت هواپيمايي كه وي با آن مسافرت مي كند بايد بتواند، تدابير لازم براي استفاده وي ازاينترنت را - در حالي كه او هنوز در آسمان است - ياامكان استفاده از يك پايانه كامپيوتري را - در حالي كه او محل اقامت خود را ترك مي كند يا در سالن ترانزيت شركت مذكور انتظار مي كشد - فراهم آورد. يك مسافر همچنين ممكن است به خدمات ديگري نظير ذخيره جا (اتاق ) در هتل و همين طور حمل و نقل زميني هم - درصورت بروزهرگونه تغيير در برنامه سفرش - نياز داشته باشد.

براي خرده فروشاني كه از دكه (KIOSK) استفاده مي كنند، اينترنت مي تواند به صورت يك پايانه فروشگاهي يا يك ابزار ديجيتالي متحرك به كار رود، به طوري كه به كمك آن بتوان مشتريان دائم و هميشگي را - در حالي كه آنها در يك فروشگاه حضور دارند -به راحتي شناسايي كرد و حتي پيش از آنكه مشتري به پاي صندوق برسد، خرده فروش مي تواند خدمات خاصي را براساس تاريخ خريد و رجحانهاي مشتري به وي ارائه كند.

شركتهايي كه بر پيچيدگيهاي اينترنت فارغ از مكان فائق مي آيند، مزاياي بيشماري كسب مي كنند. از جمله : صميميت بيشتر با مشتريان و هدف گيري موثر بخشهاي خاصي از بازار، ضمن اينكه آنها با عرضه به موقع كالاهاي خود به مشتريان و همچنين با رعايت استانداردهاي كيفيت ، مي توانند قيمتهاي بالاتري را از مصرف كنندگان خود مطالبه كنند.گام مهم بعدي روشن كردن اين مطلب است كه ، آيا اينترنت فارغ از مكان ، به شكل گيري مجدد سلسله ارزشهايي كه اكنون به وسيله اولين موج اينترنتي در حال فروپاشي است كمك خواهد كرد؟ به مرور كه اينترنت فارغ از مكان به يك واقعيت تبديل مي شود،مجموعه جديدي از نقشهاي واسطه اي نيز به وجود مي آيند كه ما آنها را واسطه هاي متحرك مي ناميم .

واسطه هاي متحرك مي توانند زنجيره ارزشها را در هر شرايطي ايجاد كنند، به اطلاع رساني بپردازند و امكان دادو ستد با مشتريان را در هر زمان و مكاني كه آنها آماده خريد يك كالا يا استفاده از يك خدمت باشند، فراهم كنند. آنها همچنين مي توانندفهرستي از علايق و خواسته هاي همسرتان را - زماني كه شما براي خريد هديه تولد وي در بازار يا مركز خريد حضور داريد - در اختيار شما قرار دهند. واسطه هاي متحرك اين قدرت و توان را به شما مي دهند تا حتي در شرايطي كه بازار سهام در حال سقوط است وكار و كاسبي شما هم از سكه افتاده ، مبادرت به خريد سهام كنيد. زماني كه به اتفاق خانواده تان در پارك قدم مي زنيد به كمك واسطه هاي متحرك مي توانيد از مكان و نحوه سوارشدن به قطار هوايي در شهربازي كودكان ، اطلاعات لازم را كسب كنيد. اگرچه همزمان با گسترش روزافزون واسطه هاي متحرك ، فراگيري و دامنه ارتباط آنها با محيطافزايش يافته ; ليكن از ماهيت و عمق برنامه ها و اهداف آنها كاسته شده است .

روند روبه گسترش بازاريابي محيطي

اگرچه بازاريابي محيطي فرصتهاي قابل ملاحظه اي را پيش روي شركتها قرارمي دهد، اما آنها به دلايل متعدد، نمي توانند به روابط ديجيتالي موجود و در حال انجامي كه براي موفقيت يك مدل پايگاه وب مقصد عاملي حياتي به حساب مي آيد، شكل وجهت بدهند.

امروزه حتي شركتهايي كه در زمينه نوآوري سرآمد زمان خود هستند نيز، راهبردهاي بازاريابي شان را بر پايه استفاده از مزاياي اينترنت فارغ از مكان بنا مي كنند. سيستم MOBIL'S SPEED PASS نمونه اي از اين تطابق است ; يك شمارشگر ديجيتالي به كنترل كننده مركزي متصل مي شود و بدين ترتيب مشتري مي تواند وجه بنزين و ياصورت حساب ساير كالاهاي خريداري شده را به وسيله امواج الكترونيكي كنترل كننده شماره پمپ بنزين و يا به كمك سيستم باركد متصل به صندوق پرداخت كند.

به تازگي اينترنت فارغ از مكان در ميان عامه مردم طرفداران بسياري يافته است ،به طوري كه برخي از رانندگان حاضرند كيلومترها از مسير اصلي خود دور شوند تا جايگاه سوخت گيريي ، مجهز به سيستم SPEED PASS بيابند. در ژاپن پيشرفت فناوري همراه (بي سيم ) در طول 12 ماه گذشته منشاء خدمات ارزشمندي براي 10 ميليون مشتري شده است . در واقع سفارش ميزي با چشم انداز عالي در يك رستوران ، گزارشات وضع هوا،ذخيره اتاق در يك هتل مجهز، اتصال مستقيم به يك حراجي اشياء عتيقه و هزاران نوع خدمات ديگر، همگي به كمك فناوري همراه (بي سيم ) امكان پذير گرديده است . برخي ازاين اطلاعات تقريبا برروي پايگاه وب جهاني قابل دسترس هستند، ليكن به كمك I.MODE مشتريان مي توانند اطلاعات مورد نظرشان را - نه فقط زماني كه يك كامپيوترشخصي در اختيار دارند بلكه تحت هر شرايطي - مشخص و دريافت كنند. در ژاپن كساني كه به بازاريابي كالاهاي مصرفي اشتغال دارند، از اين موقعيت - وجود 10000پايگاه I.MODE - به عنوان يك مزيت رقابتي استفاده مي كنند.

همان گونه كه مثالهاي اخير نشان مي دهند، اينترنت فارغ از مكان ، از يك سو به دنبال گسترش فرصتهاي بازاريابي در سطحي بسيار گسترده و براي جلب مشتريان بيشتر است و از سوي ديگر به دنبال برهم زدن ثبات و انعطاف ناپذيري چهارركن اصلي بازاريابي سنتي يعني : قيمت ، كالا، بازار و تبليغات است ، تا بدين وسيله به جرياني متصل شود كه به مشتري و محيط ختم مي شود. تحت اين شرايط هدف بازاريابي تحويل به موقع وسريع كالاي مرغوب به مشتري واقعي است . بنابراين ، شركتها همچنان ناگزير به كسب درك عميقي از نيازها و علايق مشتريان خود هستند. البته بازاريابهاي محيطي موفق ،به جاي جمع آوري و ثبت اطلاعات مربوط به تك تك مشتريان شان يا كشف روابط ونسبتهاي بين آنها، صرفا براي مدتي اين اطلاعات را به امانت مي گيرند.

پيشرفتهاي اخير شركت JOHNSON & JOHNSON موفقيت بازاريابي محيطي راتاييد مي كند. البته اين واقعيت را نيز بايد پذيرفت كه بازاريابي محيطي به تنهايي و ازطريق گفت گوي رودرروي با تك تك مشتريان گسترش نمي يابد. به عبارت ديگر يك توليدكننده محصولات بهداشتي و درماني ، همه توان و سرمايه خود را فقط بر روي پايگاه وب متمركز نمي كند، برعكس وي محصولات خود را در بهترين شرايط محيطي و درعين حال ديجيتالي عرضه مي كند. زماني كه بنابه دلايل متعدد، بازار سهام افت مي كند، بهترين و زيبنده ترين شعار تبليغاتي براي شركت دارويي J&J TYLENOL برروي پايگاه واسطه هاي الكترونيكي تسكين سردرد است . اگرچه شركتهاي واسطه اي و حق العمل كار،نقش رابط بين مشتري و فروشنده عمده را بر عهده دارند. اما واسطه هاي شركت J&J درهر لحظه كه فرصتي براي بازاريابي به دست آيد، باب گفت گو و مذاكره را باز مي كنند.

تلاشهاي بي وقفه شركت J&J در راستاي سلامت و شفافيت پوست منجر به راه اندازي خط توليد محصولات بهداشت پوست براي دختران نوجوان گرديد. پايداري ومقاومت در برابر درخواستهاي موجود براي ايجاد يك پايگاه مقصد ديگر باعث شد تاJ&J مبادرت به حضور مستقيم و دائمي در اجتماعات كوچك كند. بدين منظور شركت اين امكان را براي دختران نوجوان فراهم كرد تا از طريق اينترنت و برقراري ارتباطمستقيم دو طرفه يا از طريق پست الكترونيكي به گفت گو و تبادل نظر پيرامون سلامت وبهداشت پوست بپردازند. عامل تخريب كننده اين تلاش سازنده - يا به نوعي ارتباطدوستانه در حال گسترش - عمدتا افزايش بي رويه هزينه هاي عرضه محصول بود. درنتيجه ، نرخ ارائه خدمات مستقيم نسبت به سطوح استاندارد پايگاه وب ، هرچند وقت يكبار افزايش مي يافت بدون آنكه سرمايه گذاري عمده اي برروي پايگاه مذكور صورت گيرد. تا اينكه براي بار ديگر J&J در شرايط ايده آل قدم به عرصه رقابت گذاشت .

تحقيقات نشان مي دهد حتي آن دسته از شركتهايي كه پايگاه وب خود را در سطح وسيعي گسترش داده اند هم مي توانند از مزاياي بازاريابي محيطي بهره مند شوند. براي مثال ، صاحب شركت كامپيوتري DELL كه با يك پايگاه وب مجهز، رهبري تجارت الكترونيكي را در دنيا برعهده دارد، اذعان مي كند كه خريداران كامپيوتر از اين شركت ،پايگاه وب DELL را ناديده گرفته و بي توجه به آن براي دريافت هرگونه اطلاعات جزئي در رابطه با كالاها و خدمات ، مستقيما به سراغ پايگاههاي ZDNET و CNETمي روند تا با تركيب اطلاعات حاصل از اين دو پايگاه ، اطلاعات خود را تكميل كنند، وي مي افزايد: همچنين نسبت بازديد مشتريان از اين دو پايگاه به لحاظ تعداد دفعات ، 10 برابربيشتر از پايگاه شركت DELL است ، بنابراين شركت DELL بايستي به جاي استفاده ازشعارها و عناوين پرهزينه و غيرموثر براي جلب توجه بازديدكنندگان ، چشم انداز فروش را در انتقال اطلاعات مربوط به كالاها و خدماتش - به صورت تفصيلي - برروي پايگاههاي

ZDNET و CNET ببيند. درواقع بازديدكنندگان از اين پايگاهها دست كم مي تواننداطلاعات ارائه شده توسط DELL و |COMPAQرا با هم مقايسه كرده ، با بهره گيري ازپايگاه DELL فرايند سفارش مستقيم از طريق پايگاه ZDNET يا CNET را آغاز كنند.با بهره گيري از فرايند سيستمي مبتني بر سيستم ديگر (رابطه بين CNET و ZDNET)اين شركت توانسته است اقتصاد جلب مشتري خود را به طور قابل ملاحظه اي بهبودببخشد.

فراتر از پايگاه وب

علي رغم وجود خلاقيت و نوآوري فراوان دو شركت DELL و J&J همچنان به كامپيوتر شخصي وابسته اند و تنها باوجود آن معني و مفهوم مي يابند. البته صفحه اطلاعاتي به اصطلاح <مهار گسيخته > تنها بخشي از اينترنت به حساب مي آيد ولي اكثرشركتها نسبت به اين موضوع مهم كه با نياز بازاريابي برخي از آنها نيز عجين گرديده ،بي توجه اند. به تازگي فناوريهاي اينترنتي نقاط تماسي را نشان مي دهند كه هم از نظرزماني و هم به لحاظ تناسب و سازگاري بسيار منطقي به نظر مي رسند. تقارب اينترنت باگستره ارتباطي و همچنين با تلويزيون ، به بازاريابها اين امكان را مي دهد تا تجارت وتفريح را در هم بياميزند. اگر شما نياز به سفارش چيزي داشته باشيد كافي است روي دستگاه كنترل از راه دور خود دوبار فشار دهيد. اگرچه تجارب اوليه ما در ارتباط باتلويزيون يك شكست قطعي و سنگين محسوب مي شود، ليكن تلاشهاي اخير بسياراميدواركننده به نظر مي رسند.

اينك شرايط براي گسترش بازاريابي محيطي در خارج از خانه نيز فراهم است .ابزارهاي الكترونيكي سيار و دسترسي به اينترنت در بسياري از بزرگراههاي عمومي ، اين امكان را به بازاريابهاي محيطي خواهد داد تا شرايط واقعي زندگي را با اطلاعات مجازي در هم آميخته و سپس آن را عرضه كنند. براي مثال ، هدف از تهيه كتابچه دستورالعمل نحوه استفاده از UNILEVER'S MOBILEكه امروزه بر روي تلفنهاي ديجيتالي در اروپاقابل استفاده مي باشد، عمدتا تحت تاثير قراردادن تصميم مشتري براي خريد كالاهاي بسته بندي شده حتي بيش از تاثير پايگاه وب شركت بود. تمايل به استفاده در حين خريد،ابزارهاي سياري را به بازار عرضه كرده است كه عمدتا بانام تجاري UNILEVERشناخته مي شوند. براي مثال ، اگرچه تلاشهاي زيادي با هدف ايجاد يك پايگاه وب پيشرفته براي خواربارفروشان اروپايي صورت گرفت ، ليكن انگليس با بهره گيري از طرحهاي شركت UNILEVERS، ابزارهاي ديجيتالي بسيار دقيقي را در اختيار اين صنف قرار داد كه علاوه بررفع نيازهاي روزمره ، نشان تجاري UNILEVER را نيز تبليغ مي كند.

درواقع از كتابچه دستورالعمل نحوه استفاده از ابزارهاي سيار، مي توان در رابطه باتعرفه هاي الكترونيكي سيار نيز - با هدف افزايش فروش الكترونيكي - استفاده كرد، چراكه هم به هويت و پايگاه مشتري در ميان ساير متغيرها اهميت بيشتري مي دهد و هم تقريبا نزديك به نقطه حداقل فروش تعيين شده است . اين حساسيت زماني نسبت به تبليغات تجاري محيطي ، مي تواند بر تصميم مشتريان در مورد خريد يك كالا هم تاثيربگذارد. از طرفي ابزارهاي سيار اين امكان را براي شركتها فراهم مي كنند تا قيمت كالا وخدمات خود را در فرصت مناسب و در واكنش به بازار و شرايط عرضه ، تغيير دهند.

اينها روشهايي هستند كه به كمك آنها شركتهاي توليدكننده كالاهاي مصرفي مي توانندقدرت اينترنت فارغ از مكان را تحت كنترل خود درآورند. اما به هرصورت آنها مشتريان رابه طرف خود جلب مي كنند حتي اگر واسطه هاي سيار اين شركتها، ملزم و مجبور به اطاعت و پيروي از دستورالعملها شده باشند.

پس سعي كنيد به جاي بهره گيري از روشهاي غيراخلاقي و مذورانه ، باارائه اطلاعات واقعي و به موقع ، شرايط لازم براي بازديد مشتري از پايگاهتان را فراهم سازيد.

روابط فارغ از مكان

در دنياي پيچيده و پرشتاب امروز، جاي ترديد نيست كه حتي شركتهاي برخوردار ازمشتريان دائمي نيز در برابر حضور مداوم بازديدكنندگان از پايگاه وب شان ، ناگزير از آنند تاخود را به ابزارهاي نوين بازاريابي محيطي - نظير كيفهاي الكترونيكي ، كارتهاي هوشمند، سيستم هاي فروشگاهي مجهز به اينترنت و برخي ديگر از صنايع الكترونيكي عمومي و تكنولوژي هاي موجود - مجهز كنند.

اين ابزارها مي توانند امكان دستيابي به شركتهاي رابطه گرا را خارج از پايگاه وب خودفراهم ساخته ، با جمع آوري اطلاعات بيشتر، خدمات ارائه شده به مشتري را - هم دردنياي مجازي و هم در دنياي واقعي - بهبود ببخشند. با نگاهي عميق به فدرال اكسپرس درخواهيم يافت كه شركت هرگز در دام نام و نشان پايگاه وب خود به عنوان تنها مكانيسم هدايت و برقراري روابط ديجيتالي با مشتريان نيفتاد. بدنيست بدانيد كه فدرال اكسپرس حتي پيش از آنكه به پايگاه وب مجهز شود، بازاريابي محيطي را تجربه كرده بود. در اوايل سال 1988، يك پايانه اختصاصي به صندوق پستي مشتريان نصب شد، به طوري كه تعاملات ديجيتالي را به نقاط موردنظر مي رساند. اينك فدرال اكسپرس روابط بسيارعميق تري را با مشتريان خود برقرار كرده است . در حال حاضر مشتريان اين شركت مي توانند از ابزارهاي سيار براي پيگيري بسته هاي پستي يا براي تعيين نزديكترين مكان مناسب براي استراحت و تفريح استفاده كنند. به زودي اين امكان براي مشتريان فدرال اكسپرس فراهم خواهد شد كه در هر نقطه اي از دنيا بااستفاده از يك تلفن همراه رسيدارسال كالا صادر كرده يا سابقه يك بسته را به صورت ديجيتالي پيگيري كنند.

واسطه هاي سيار فدرال اكسپرس مي توانند گوش به زنگ مسائل و مشكلاتي باشندكه مشتريان شركت به هنگام ارسال كالا با آن روبرو مي شوند. براي مثال اگر بسته اي علي رغم داشتن حساسيت زماني به دليل فقدان مستندات لازم در گمرك با تاخير روبروشود، واسطه هاي سيار مي توانند ضمن آگاه ساختن مشتري ، از مسيرهاي معين مبادرت به ارسال فرم هاي الكترونيكي براي اداره گمرك كنند. فدرال اكسپرس همچنين بااستفاده ازتراشه هاي جاسازي شده در كارتهاي هوشمند - كه هم رسيد ارسال كالا صادر و هم به پيگيري اطلاعاتي مي پردازند كه به وسيله پايانه يك شركت خدماتي دستخوش اختلال گرديده است - مي تواند مشتريان خود را رديابي كند. سرانجام اينكه به كمك تكنولوژي روز مي توان هوشمندي فارغ از مكان را به خود بسته ها منتقل كرد، بدين ترتيب كه باقراردادن تراشه هاي حساس رديابي در <بسته هاي هوشمند> مي توان زمان واقعي پيگيري اطلاعات را براي فرستنده و گيرنده ارسال كرد و بدين وسيله ضمن ترويج و گسترش روزافزون صداقت و وفاداري ، موانع موجود برسر راه رقابت را نيز از ميان برداشت .

مديران امريكن اكسپرس اعتقاد دارند كه رابطه ديجيتالي ، بر بازديد گاه و بيگاه مشتريان از پايگاه شركت ارجحيت دارد. لذا در شرايط مطلوب و همزمان بااستفاده مشتري از كارت AMEX، اين رابطه بايد بسيار عميق تر شود. البته اين موضوع دليل عمده شركت براي گسترش كيفهاي الكترونيكي است كه به طور خودكار فرآيند ورود اطلاعات مربوط به خريد مستقيم يك مشتري را - مانند شماره كارت اعتباري و پيگيري اطلاعات - انجام مي دهند. كيفهاي الكترونيكي باايجاد آرامش روحي و رواني براي مشتريان وتقبل كارهاي سخت و خسته كننده آنها، زمينه را براي حضور گسترده خود فراهم مي كنند.حتي از آن هم مهمتر اينكه از كيفهاي الكترونيكي مي توان به عنوان ابزاري براي جمع آوري اطلاعات و فروش متقابل در محل خريد استفاده كرد. از طرفي با جلب رضايت مشتريان مي توان از كيفهاي الكترونيكي آنها به عنوان ابزاري براي بازديد از پايگاه وب و يا بهره مندي از اينترنت استفاده كرد. بدين ترتيب همه اين فعاليتها منجر به يافتن مشتريان هوشمند خواهد شد.

به تازگي AMEXكارت آبي را روانه بازار كرده كه براي كيفهاي الكترونيكي فارغ ازمكان يك جانشين بالقوه محسوب مي شود. با ورود و گسترش مدارهاي يكپارچه هوشمند، كارت آبي مي تواند فراتر از پايگاه وب و در مراكز فروش مورد استفاده قرارگيرد. بدين ترتيب كارت آبي اطلاعات مشخص مشتريان را نه تنها در اختيار شركت امريكن اكسپرس بلكه در اختيار بيش از شش ميليون نفر تاجري قرار مي دهد كه كارتهاي اين شركت را در معاملات خود مي پذيرند.

اما مديريت روابط ديجيتالي در مقايسه با سادگي بيش از حد نقاط تماس ، ازپيچيدگي بسياري برخوردار است . روابط فارغ از مكان اين قدرت و توانايي را به شركتهاي خدماتي مي دهد تا به كمك آن حضور فيزيكي مشتريان را به روابط ديجيتالي تبديل ومبارزان جديدي را براي نبرد بسيار سخت و رودررو معرفي كنند. اين شركتها مي توانند ازحضور فيزيكي و دسترسي به مشتريانشان براي تحويل به موقع و دقيق پيامهاي موردانتظار استفاده كنند. براي مثال شركتهاي هواپيمايي در غذاخوري ترمينال پرواز،سالن انتظار و حتي در داخل هواپيما همواره تعدادي مستمع علاقه مند دارند. آنهامي توانند از اين مزيت براي ارائه خدمات محيطي خارج از برد عوامل مجازي استفاده كنند.

حتي نمونه هاي بارز فعاليتهاي خدمات رساني نظير پاركينگ هاي عمومي خودرو وميادين ميوه و تره بار و بازارچه ها هم مي توانند حضور فيزيكي مشتريانشان را به روابطفردي و درآمد تدريجي تبديل كنند. در واقع بهترين پايگاههاي وب ايجاد شده در سراسردنيا هم نمي توانند وضعيت اين قبيل فعاليتهاي خدماتي را بهبود ببخشند. اما روابط فارغ از مكان اين شرايط را براي پاركينگ ها و بازارچه ها به وجود آورده تا روابط مشتريان رابه طور مستقيم اداره كنند. امروزه در كشور سوئد، توقفگاهها، پرداخت حق پاركينگ ازطريق كيفهاي الكترونيكي را به رسميت مي شناسند. رواج پول ديجيتالي ، اطلاعات قابل توجهي را در مورد مشتريان توقفگاه هاي اتومبيل - شامل اسامي آنها، زمان حضورشان در توقفگاه و دليل پارك اتومبيلشان - در اختيار ما مي گذارد. صاحبان توقفگاههاي اتومبيل مي توانند از اين اطلاعات براي تبديل بازديدكنندگان دائمي به مشتريان ماهانه استفاده كنند و بدين ترتيب قيمتها را متناسب با شرايط تغيير دهند، به طوري كه وقتي توقفگاه مملو از خودرو است بهاي بيشتري مطالبه كنند و برعكس زماني كه كار و كاسبي كساد است بهاي كمتري دريافت كنند.

براي متصديان ميادين ميوه و تره بار و بازارچه ها، روابط فارغ از مكان اين فرصت رافراهم ساخته تا روابط مشتريان را حتي پيش از آنكه به مالكيت مستاجران خرده فروش درآيد، اداره كنند. سايمون (SIMON) بزرگترين سازنده بازارچه هاي خرده فروشي درايالات متحده ، براي آن دسته از خريداران خود كه مي خواهند كالاهاي سفارش داده رادرب منزل تحويل بگيرند، امكانات ويژه اي را فراهم كرده است . در آينده اي نه چندان دور، سايمون به ابزاري مجهز خواهد شد كه به واسطه آن كليه اطلاعات مربوط به كالاهاي مورد نياز مشتريان ، به محض حركت آنها به طرف بازارچه ها، به سرعت دراختيارشان قرار مي گيرد. درواقع دوران تهيه كنندگان بي نام و نشان مكانهاي خرده فروشي به سر آمده است ، در شرايط فعلي سايمون به كمك صاحبان فروشگاهها بهتر مي تواندكالاها و خدمات خود را با نيازهاي مشتريان همسو كند، لذا به تجربه خرده فروشي ارزش را نيز مي افزايد. بدين ترتيب ، هركجا كه مملو از مشتري است ، روابط فارغ از مكان ازفرصتها سود مي برد. همزمان با گسترش سيستم الكترونيكي تهيه بليت ، شركت DISNEY مي تواند با بهره گيري از خطوط مجازي در گردشگاههاي مورد نظرش ، حضورگسترده تري را از خود نشان دهد. بااستفاده از ابزارهاي سيار عرضه شده توسط شركت مذكور، هر شخصي مي تواند براي ديدار از يك مسابقه اسب دواني در سطح ملي ، يك صندلي ذخيره كند و بدين وسيله از اتلاف وقت در صف خريد بليت پرهيز كند. اين شركت از يك طرف به دنبال افزايش شادابي و رفاه مشتريان و از طرف ديگر درپي بالابردن مخارج آنها به نفع خود است . همچنين با جمع آوري اطلاعات بيشتر در مدت حضور مشتري در گردشگاه ، شركت DISNEYمي تواند با دقت بيشتري فهرستهاي تهيه شده را بررسي كرده و يا براي فيلمها، بازيها و يا خريد و فروش هرنوع كالايي تبليغ كند.

بي ترديد اتومبيل براي مديريت روابط ديجيتالي فرصتهاي جديد و پرباري را فراهم مي كند. اينترنت فارغ از مكان مي تواند به جنرال موتورز (GM - بزرگترين شركت توليدي در دنيا) كمك كند تا از يك سازنده تمام اتوماتيك به يك واسطه ارتباطي تبديل شود. ازاين گذشته در جاده هاي امروز رانندگان به طور متوسط هفته اي 5/8 ساعت از وقت خودرا در ميان 70 ميليون وسيله نقليه اي سپري مي كنند كه همگي ساخت كارخانه جنرال موتورز هستند. بدين ترتيب 22 ميليون مشترك آمريكايي هر هفته 5/7 ساعت از وقت خود را اينگونه مي گذرانند. كسب اطلاعات در مورد هريك از وسائط نقليه ساخت جنرال موتورز براي مديران بازاريابي شركتهاي رقيب فوق العاده باارزش است . براي مثال شركتهاي شل و تكزاكو در قبال كسب اطلاعات دقيقي در رابطه با نحوه تعيين مقداربنزين باقي مانده در مخزن يك خودرو عبوري ، پول خوبي را پرداخت مي كنند. همان طوركه خرده فروشان و صاحبان رستورانهاي بين راهي نيز، حاضرند در قبال كسب اطلاعات دقيقي از زمان عبور يك خودرو از نزديك محل كسب شان ، پول خوبي را پرداخت كنند،همچنين مكانيك هاي اتومبيل نيز، حاضرند در قبال كسب اطلاعات دقيقي از زمان نيازيك خودرو ساخت جنرال موتورز به تعمير، پول خوبي را پرداخت كنند. با درنظرگرفتن اتومبيل به عنوان يك ابزار اطلاعاتي ، جنرال موتورز به شكل هنرمندانه اي برارزش هريك از توليدات خود افزوده است . و اين در حالي است كه جنرال موتورز خدماتي را به مشتريان خود ارائه مي كند كه دارندگان اتومبيل هاي اين كارخانه را ملزم به برقراري ارتباطبا شركت مذكور مي سازد.

 دستور جلسه شركت جديد

نگرش <ببينم چه پيش مي آيد> نسبت به اينترنت فارغ از مكان بسيار اغواكننده به نظرمي رسد. فناوريهاي همراه (بي سيم ) همچنان راه پيشرفت را مي پيمايند. تلويزيون به عنوان يك وسيله ارتباط جمعي سالهاست كه از انديشه و تدبير جمع تبعيت نمي كند. تعرفه هاي الكترونيكي و ساير روشهاي جلب مشتري در مراكز فروش ، همچنان دوران طفوليت خود را (نخستين دوره هاي رشد خود را) مي گذرانند. اما اكنون زمان آن فرا رسيده تايادگيري مهارتهايي را آغاز كنيم كه براي غلبه بر عصر فارغ از مكان ضروري است .

مديران ارشد به ارزيابي صادقانه از فعاليتهاي خود نيازمندند. آنها بايد از خود سوال كنند آيا انجام چنين كاري منجر به توليد كالا يا خدماتي خواهد شد كه باعث بازديد مكررمشتريان از پايگاه وب شركت شود؟ آيا شركت امكان برقراري ارتباط دائمي با مشتريان رافراهم خواهد كرد؟ اگر چنين است ، شركت چه مبلغي را بايد صرف طراحي و ساختن يك پايگاه وب مقصد كند؟ اما براي بيشتر شركتها رابطه با مشتري ، مجموعه اي ازتعاملات محيطي به حساب مي آيد. اين قبيل شركتها نبايد براي تعريف راهبرد اينترنتي كه پايگاه وب شان را نيز نفي مي كند، نگران و متاسف باشند. لذا راههاي بهتري براي آنهاوجود دارد تا از آن طريق وجوه اختصاص يافته به بازاريابي را خرج كنند.

گستردگي و فراگيري اينترنت ، اين امكان را براي شركتهاي تجاري فراهم مي كند تابه طور شبانه روزي در خدمت مشتريان خود باشند. باوجود اين هر شركت تجاري صرفا باوعده و وعيد نمي تواند از عهده اين كار برآيد. مشتريان تنها پيامهايي را مي پذيرند كه مستقيما با زندگي آنها مرتبط باشند، لذا فكر ارزش دادن به زندگي مشتريان ، دنياي درهم تنيده را به طور قابل ملاحظه اي دگرگون خواهد ساخت . شركتهايي كه قادر به پيش بيني وبرآورد نيازهاي واقعي مشتريان خود باشند - بدين معنا كه تشخيص دهند، آنها در كجاقرار دارند، چه كاري انجام مي دهند و وابسته به كدام جامعه اند - براي مشتريان خودشركاي ارزشمندي به حساب مي آيند. اما شركتهايي كه قادر به چنين پيش بيني نباشند،به عنوان مزاحم از صحنه حذف مي شوند.

در اين عرصه شركتهايي پيروز ميدان خواهند بود كه اصول اساسي ذيل را در حدلزوم رعايت مي كنند:

اول ، به ابزارهاي بازاريابي بانك اطلاعاتي به عنوان يك ضرورت مي نگرند، لذا در اين نوع صنايع ، بازاريابهاي گروهي مجبورند به بازاريابهاي مستقيم و رودررو تبديل شوند،به خاطر اينكه اينترنت فارغ از مكان نيازمند شركتهايي است كه دائما در اهداف وچارچوب پيامهاي خود تجديدنظر مي كنند.

دوم ، مهارتهاي موردنياز براي استفاده از فناوري جديد را به سرعت آموزش مي دهند.درواقع شركتهايي كه بانكهاي اطلاعاتي جديد طراحي مي كنند و سيستم هاي به ارث رسيده اشان را به موقع ارتقا مي دهند، واسطه افزارهاي ضروري را براي طراحي پيامهاي خود متناسب با نيازهاي در حال تغيير مشتريان ايجاد كرده و شرايط را زودتر از رقبا تغييرمي دهند.

سرانجام شركتها نيازمند تدابير و اقدامات انضباطي هستند. برندگان و فاتحان اين عرصه كه همه چيز را درنظر دارند، دائما پيامهايشان را اصلاح مي كنند تا خواسته هاي مشتريان را به بهترين نحو ممكن برآورده سازند.

تسلط و اشراف بر امكانات و شرايط محيطي اينترنت فارغ از مكان مستلزم تعهدبخش قابل توجهي از منابع انساني و غيرانساني شركت است . اما پرداخت هم به همان اندازه مهم است . راهبردهاي اينترنتي مناسب براي شركتها و مشتريان آنها، نه تنها ارزان به دست نمي آيند بلكه به سادگي هم در دسترس قرار نمي گيرند، اما درمقايسه بااختصاص 10 ميليارد دلار به پايگاه وبي كه تعداد كمي از مردم از آن بازديد مي كنند به مراتب سرمايه گذاري بهتري است .