نويسنده: جك تراوت مترجم: دكتر ميراحمد اميرشاهي ناشر: نشر فرا زمان چاپ: چاپ اول - 1382، 368 صفحه

مقدمه

«جك تراوت»، نويسنده كتاب «تمايز يا نابودي» كه به او لقب «پدر تمايزي» داده اند، به مديران هشدار مي دهد كه: «موتور بازارهاي رقابتي، حق انتخاب است. گزينه هاي مناسب متعددي براي مشتريان آماده شده و اگر مرتكب اشتباه شويد، برايتان گران تمام خواهدشد. رقبا كسب و كارتان را از چنگتان بيرون مي آورند و بازپس گيري آن خيلي آسان نيست. شركتهايي كه اين واقعيت را درك نكنند از بين مي روند».

در مقدمه مترجم آمده است:

اين كتاب، راههاي گوناگوني را كه شركتها مي توانند براي متمايز نمودن خود از آنها استفاده كنند تشريح نموده و توجه خواننده را به اين نكته مهم جلب مي كند كه درعصر حاضر اتكــا به خلاقيت، ارزاني قيمت، مشتري مداري، و كيفيت، راههاي دشواري براي متمايز نمودن هستند.

نويسنده در اين كتاب، به مطالعه و بررسي اقدامات متمايزكننده شركتهاي عظيم مي پردازد و دلايل موفقيت يا شكست شركتهاي مذكور در اجراي تمايز را تجزيه تحليل مي كند. او در اين كتاب همچنين راهبردهاي مختلف تمايز را شرح مي دهد و توصيه هايي به منظور اتخاذ تصميم درمورد موقعيت و مكان به كارگيري اين راهبردهـــا و ايــن كه راهبردها چگونه مي توانند در يك بازار شلوغ، ذهنيت مناسبي از فراورده هــــا يا خدمات شما در اذهان مصرف كنندگان ايجاد سازند را ارائه مي كند.

مترجم در ادامه اشاره دارد كه: اگر بزرگترين كاستي نظام مديريت كشور را ضعف در نگرش راهبردي و بزرگترين كاستي فعاليتهاي بازاريابي را بي توجهي نسبت به مسئله «تمايز» بدانيم، كتاب حاضر در زمره محدود كتابهايي است كه هر دو مسئله را با ديدگاهي كاملاً كاربردي و در قالب مصاديق متعدد و متنوع موردبحث قرار مي دهد. با اين نگاه، خواندن كتاب را براي مديران عامل و همچنين ديگر مديران، ازجمله مديران بازاريابي و فروش بنگاهها و دانشجويان رشته مديريت و بازاريابي ضرورتي تام يافته است. كه به نظر مي رسد پيشنهاد درستي است.



محتوا

در يك نگاه كلي نويسنده اشاره دارد كه: متفاوت بودن بنيان همه آنچه را كه در طول سي سال گذشته انجام داده ايم تشكيل داده است. ما سازمانها را به دو دسته تقسيم مي كنيم. اين مطالب براي يك دسته از آنها هنوز جا نيفتاده است. آنها با اتكا به «كيفيت برتر»، «ارزش خوب» و يا «فرآورده هاي بهتر» محصولات قديمــي خود در بازار مشغول مبارزه هستند. اين گونه سازمانها احساس مي كنند كه نسبت به رقبايشان برترند و معتقدند كه سرانجام حقيقت براي همه روشن خواهدشد.

دسته دوم از سازمانها آنهايي هستند كه تشخيص داده اند نياز دارند كه متفاوت باشند. اما پس از قدري تلاش مي پذيرند كه نمي دانند چگونه بايد اين كار را انجام دهند. توجيه آنها اين است «فرآورده ها يا فروشنده هاي ما تفاوت زيادي با رقبايمان ندارند».(17)

نويسنده درخصوص اين كه مردم چگونه از چيزهـا سردرمي آورند از قول روانشناسان مي نويسد، آنها دريافته اند كه در اين مورد چهار كنش شامل - شم يا درون يابي، تفكر، احساس، و درك حسي، نقش بازي مي كنند. در بررسي ايـــن چهار وظيفه از ديدگاه فروش مي افزايد،

- درون يابها به امكانات بالقوه جديد بسيار علاقمند هستند. به همين علت روش موثر فروش به اين گروه از مشتريان عرضه نوع جديد فراورده است.

- متفكران پذيرايي يك استدلال منطقي درمورد واقعيتهاي مربوط به يك فراورده هستند.

- احساسي ها، خواهان تاييد اشخاص ثالث هستند.

- ادراك كنندگان حسي، چيزها را همانطور كه هستند مي بيننــد و به واقعيتها احترام زيادي مي گذارند.(41)

سپس ادامه مي دهد كه ايجاد تمايز براساس ويژگيهاي يك فراورده راه ناممكني نيست، فقط كار سختي است. (52)

نويسنده در فصل ديگر به نمونه اي از كيفيت و مشتري مـــــــداري اشاره دارد و مي نويسد، در ميان صدها بانك در ايالت نيوجرسي - صداي آقاي كاكس رئيس كل بانك «ســـاميت بانك» به گوش مي رسد كه مي گويد:

ما هميشه در جستجوي راههاي بهتر براي خدمت كردن به شما هستيم.

هيچ مشتري آن قدر كوچك نيست كه نتوان به او گوش داد.

هيچ كارمندي آن قدر بزرگ نيست تا نشنود.

ما داريم رشد مي كنيم.

نويسنده با نظريات مايكل پورتر وارد صحنه مي شود و از قول او مي نويسد: مايكل پورتر شايد مشهورترين پروفسور مدرسه بازرگاني هاروارد در طول تاريخ اين مدرسه است. او در طول سالها، صحبتهاي زيادي درمورد تمايز داشته است.

او در آخرين مجموعه رسالاتش كه تحت عنوان راجع به رقابت منتشر شده، تكليف كيفيت و شور و شوق براي خدمت به مشتري را تعيين كرده است. او اين كار را ازطريق تفكيك بين اثربخشي عملياتي و موقعيت يابي راهبردي انجام داده است.

مفهوم اثربخشي عملياتي به طور ساده اين است كه شما كارها و عملياتي كه رقبايتان انجام مي دهند را بهتر از آنها انجام دهيد. اين نوع اثربخشي مي تواند در كوتاه مدت يك منبع و منشا مزيت رقابتي باشد، ليكن در بلندمدت به هيچ وجه كافي نخواهدبود.

پورتر مشاهده مي كند كه شركتها هرچه بيشتر خود را با هم مقايسه مي كنند بيشتر شبيه به هم مــي شوند. به جاي اين كار، او توصيه مي كند همه شركتها موقعيت خود را به گونه اي انتخاب كنند تا از رقبايشان متفاوت باشند. اين كار به معني پيداكردن يك نقطه تمايز منحصر به فرد و هدفمند در صنعت آنهاست.

از ديد پورتر، اثربخشي عملياتي به اين معني است كه شما در يك مسابقه دو سريعتر از ديگران مي دويد. اما راهبرد داشتن به معني اين است كه شما انتخاب مي كنيد تا در كدام مسابقه دو شركت كنيد و آن مسابقه اي خواهدبود كه شما خود را به نحوي تنظيم كرده اي تا در آن برنده شويد. پروفسور پورتر راه درست را تشخيص داده است. (71)

فصل ديگــر كتاب با موضوع قيمت آغاز مي شود و نويسنده نظر داده كه قيمت به ندرت مي توانــد يك ايده متمايزكننده باشد. اضافه مي كند كه: قيمت غالباً دشمن تمايز است. متفاوت بودن بنابه تعريف بايد واجدارزشي باشد. متفاوت بودن يعني داشتن دليل و توجيهي درحمايت از پرداخت مبالغ بيشتر براي يك فراورده يا خدمت. (87)

كتاب در ارائه گامهاي به سوي تمايز، ابتدا به قدرت منطق، و ابتكار و خلاقيت در مقابل منطق پرداخته و سپس به چهار گام اشاره دارد:

گام اول: در زمينه فعاليت خود معني دار باشيد.

شما بايد در اسرع وقت اطلاعات مختصر و نه مفصل و طولاني در مورد ادراكاتي كه از شما در اذهان وجود دارد به دست آوريد.

گام دوم: ايده متمايزكننده اي بيابيد.

متفاوت بودن به معني مثل ديگران نبودن و استثنايي بودن به معني منحصر به فرد بودن است. رمز اين كار در اين است كه شما اين موضوع را درك كنيد كه متفاوت بودن شما نبايد الزاماً مربوط به فراورده باشد.

گام سوم: اعتبار داشته باشيد.

اگر تمايزشما در فراورده تان هست بايد بتوانيد آن تمايز را به نمايش بگذاريد. خود اين ارائه و نمايش اعتباري براي شما به وجود خواهد آورد.

گام چهارم: موارد تفاوت خود را به ديگران اطلاع دهيد.

امـــا به نظر نويسنده تمايز در فكر اتفاق مي افتد. دراين ارتباط حافظه اهميت دارد. دراين صورت رمز «به ياد آورده شدن چيست». وقتي از آلبرت انيشتين درمورد افرادي كه به او بيشترين كمك را كردند تا بتواند تئوري نسبيت را كشف كند سوال شد در پاسخ گفت: «فهميدن اين كه چطور بايد راجع به مشكل فكر كرد». در اين مسير نيمي از پيكار ما براي دسترسي يافتن به جوهر و ماهيت يك مشكل است. اين كار به طوركلي به محض پيداكردن فهم عميقي از رقبا و جايگاه آنها در ذهن مشتري شماست. (139)

اگر براي پيداكردن آن كلمه هاي ساده احتياج به ترفند خاص باشد، آن ترفند اين است كه در ويراستاري پيامتان بي رحمانه عمل كند.

هر آن چيزي را كه ديگران هم مي توانند به همان خوبي شما ادعا كنند، حذف كنيد. هر آن چيـــــزي را كه اثباتش مستلزم تجزيه و تحليل هاي پيچيده باشد فراموش كنيد. از هر آن چيزي كه در برداشت ذهنــي مشتريانتان نمي گنجد، اجتناب كنيد. (14)

تزلزل و عدم اطمينان حاكم به افكار به دلايل مختلفي به وجود مي آيد. يكي از آن دلايل ادراك خطر در انجام كار مهمي مثل خريـــــد است. دانشمندان علوم و فناوري پنج گونه مختلف از ادراك خطر را به شرح زير مشخص كرده اند: (143)

- خطر پولي

- خطر كاركردي

- خطر جسمي

- خطر اجتماعي

- خطر رواني

رسوخ به افكار مصرف كنندگان براي بار اول خيلي راحت تر از وقتي است كه شما، در موقعيت يك رقيب تازه وارد بخواهيد مردم را قانع كنيد كه فراورده شما از فراورده شخصي كه براي اولين بار در فكر آنها رسوخ كرده بهتر است. (150)

نويسنده مالكيت بر يك خصوصيت را راهي براي تمايز مي داند و براي نمونه به صنعت خودروسازي اشاره مي كند كه، ديترويت با اتكا به ويژگيهايي از قبيل «بزرگي»، «قدرتمندي» و «راحتي» سالها بر صنعت خودروسازي دنيا حكمراني داشت.

سپس به خودرو فولكس واگن و خودروهاي ژاپني اشاره دارد و قوي ترين نامهاي تجاري را با ويژگيهاي بااهميتي به شرح زير معرفي مي كند. BMW با «دانش» و ولوو با «ايمني» مرسدس با «مهندسي» جاگواربا «سبك»، هوندا و تويوتا با «قابليت اطمينان» و فراري با «سرعت». (174)

مــردم به نسل جديد فراورده ها عادت كرده اند. آنها ديگر در انتظار فراورده هاي جديد نيستند، بلكه متوقع آن هستند. بنابراين راه جلو افتادن به صورت جهشي از رقبا در اين است كـــه خود را به عنوان عرضه كننده فراورده هاي جديدتر و بهتر جابيندازيد. (269)

اگر تنها يك عامل باعث از دست دادن تمايز نامهاي تجاري باشد، نظر ما آن عامل مفهوم «رشد» است. گمان مي كنيم كه ريشه اشتياق براي بزرگ شدن در نحوه پاداش دادن به انسانها نهفته است. مديران عامل خواهان رشد شركتها هستند تا دوران تصدي خود را ادامه داده و درآمدشان را افزايش دهند.

ميلتون فريدمن اقتصاددان و برنده جايزه نوبل در اقتصاد مي گويد: «ما نياز شديدي به رشد كردن نداريم، بلكه اشتياق شديدي داريم تا رشد كنيم». (295)

نويسنده از قول گزارشگر مجله فورچون كه «شش عادت مديران ناموفق» را فهرست نموده مي نويسد: از «راهبرد بد» نامي برده نشده است. او معتقد است كه در حقيقت بيشترين مشكلات از اجراي بد ناشي مي شوند. به نظر فورچون اگر فرد مناسب براي اجراي كار مناسب درنظر گرفته شود، همه چيز به خوبي تمام خواهدشد. (365)

كتاب در پايان با ارائه تعريف رهبري از قول آقاي پيتر دراكر مي نويسد: «بنيان رهبري اثربخش عبارت است از تفكر بر اساس رسالت سازماني و تعريف و پابرجانمودن آن به نحوي كه براي همگان روشن و قابل رؤيت باشد». نويسنده مي افزايد كافي است يك كلمه از تعريف رهبري دراكر را تغيير دهيم تا آن را به روز درآوريم: «بنيان رهبري اثربخش عبارت است از تفكر در مورد تمايز سازماني و تعريف و پابرجانمودن‌ آن، به نحوي كه براي همگان روشن و قابل رؤيت باشد».