مولف: علي اكبر اسلام
ناشر: شركت چاپ و نشر بازرگاني
نوبت چاپ: اول، ارديبهشت 1382، 400 صفحه
شمارگان: 2000 نسخه
بها: 2950 تومان

نگاه كلي

كتاب «برنامه ريزي بازاريابي» نتيجه مطالعات و تحقيقات علمي و تجربي مولف «علي اكبر اسلام» است كه به عنوان نخستين كتاب برنامه ريزي بازاريابي در كشورمان به‌چاپ رسيده است. اين كتاب در 400 صفحه تنظيم شده است و شامل چهارپيشگفتار، پنج فصل (و بخشهاي مختلف)، فرهنگ واژگان برنامه ريزي بازاريابي (به‌صورت توصيفي و انگليسي به فارسي) و فهرست اعلام است. كتاب علاوه‌بر داشتن پيشگفتارهايي از ناشر و مولف، داراي پيشگفتارهاي ارزشمندي از استادان برجسته و معتبر مديريت و بازاريابي پروفسور «گوئل كهن» و دكتر «احمد روستا» است.

اين كتاب مي تواند به‌عنوان يك منبع مهم درسي براي رشته هاي بازرگاني و بازاريابي در سطح دانشگاههاي كشور و همچنين به‌عنوان مرجعي عمده براي تدوين برنامه هاي استراتژيك و عملياتي بازاريابي در سطح بنگاهها و سازمانهاي دولتي و خصوصي در بخشهاي توليدي و خدماتي و صنعتي با حوزه فعاليت داخلي و خارجي مورد استفاده قرار گيرد.

زمينه‌ها، اهداف و كاربردها

در جهان امروز، تغييرات مداوم و بنيادي در همه عرصه ها از جمله بازارها در جريان است كه رقابت را بسيار متلاطم و پيچيده مي سازد. اين تغيير و تحولات خواه و ناخواه تاثيري بر حيات جوامع و سازمانهاي انساني باقي گذاشته و نيازمند اداره و بهره برداري مناسـب به شيوه‌اي علمي و تجربي هستند. يكي از راهكارها و شيوه‌هاي موثر مواجهه با تغييرات محيطي و حركت در جهت افزايش رشد و سهم بازارها و كمك به ايجاد مزيت رقابتي پايدار، مفهوم و رويكرد «برنامه ريزي بازاريابي» و طراحي و اجراي آن برنامه ها در بازارها است. برنامه ريزي بازاريابي و درك ابزارها و تكنيك‌هاي آن و استفاده درست از آنها پيش‌نياز هرگونه فعاليت جدي در بازارهاي حرفه‌اي است. برنامه‌ريزي بازاريابي به‌مثابه نقطه اتكاء سازمان براي حركت هدفمند و نظام يافته در آينده مطرح است. مي ‌توان گفت، هدف از برنامه ريزي بازاريابي، درك و شناخت نسبت به وضعيت موجود و پيش‌بيني تاثيرگذاري برروند امور آتي شركت باتوجه به تغييرات فزاينده محيطي است. برنامه ريزي بازاريابي به مديريت كمك مي كند كه بيشتر به صورت فعال و پويا عمل كند تا واكنشي و انفعالي. بدين‌ترتيب، سازمانها و موسسات امروزي بايد طريق تهيه و اجراي برنامه هاي بازاريابي (برنامه استراتژيك و عملياتي بــازاريابي) را فرا گيرند و از آن به‌عنوان ابزار كاراي مديريتي و رقابتي سود جويند. افزون برآن، سازمانها و شركتهاي داخلي كه قصد پويايي و پايائي در محيط سيال و پيچيدگيهاي مربوط به آن را دارند، مي بايست امور و فعاليتهاي كسب و كار خود را به نحو مناسب اداره و هدايت كنند و عمليات خود را در بازارهاي داخلي و خارجي از طريق برنامه‌ريزي بازاريابي ارتقا بخشند.

فصل يكم: اين فصل با هدف ايجاد درك و فهم بهتر ساير فصلهاي كتاب و شناخت دقيقتر ماهيت بازاريابي و برنامه هاي بازاريابي به ارائه مفاهيم و كليات بازاريابي، چارچوب و ساختار كلي بازاريابي استراتژيك و برنامه ريزي بازاريابي مي پردازد. در اولين قسمت از فصل اول، ضمن بيان مقدمه، نقش، جايگاه و اهميت بازاريابي در عصر جديد، تعاريف بازاريابي و واژه‌هاي اساسي به‌كاررفته در آن و نقشها و فلسفه‌هاي مختلف بازاريابي بيان شده و در قسمت دوم تعامل مديريت، برنامه ريزي و برنامه ريزي بازاريابي به بحث و بررسي گذاشته شده است. در پايان فصل و قسمت پاياني، ابعاد و فرآيند بنيادين بازاريابي استراتژيك و استراتژي بازاريابي و نگاه و چشم‌اندازي كلي از انواع برنامه هاي بازاريابي ارائه مي شود. فصل يكم بااين عبارت به پايان برده مي شود كه دستيابي به موفقيت مداوم و مستمر بدون استفاده از برنامه‌هاي بازاريابي همانند تلاش براي هدايت كشتي در درياي طوفاني و پرمخاطره است. پذيرش اين مقوله براي آن گروه از شركتها يا سازمانهايي كه برنامه‌ريزي بازاريابي و پيش رفتن براساس برنامه را به‌مثابه يك گزينه برتر و حياتي در اختيار داشته اند يا دارند امري شگفت‌آور و دور از انتظار نيست؛ اما براي موسسات تازه علاقه‌مند شده به برنامه‌ريزي استراتژيك و عملياتي بازاريابي شايد تعجب آور باشد.

فصل دوم: در ترسيم برنامه هاي بازاريابي يقيناً نياز به الگو و مدلي داريم تا حركت برنامه‌ريزي در سازمان بر آن استوار باشد. بدين منظور اين فصل به توصيف و تشريح كلي مفاهيم، الگوها و مدلهاي رايج و متداولي مي پردازد كه در زمينه برنامه‌ريزي استراتژيك بازاريابي توسط انديشمندان و صاحبنظران اين عرصه در غرب ارائه گرديده است. در انتخاب و گزينش اين الگوها تا حدامكان سعي گرديده تا معيارهاي چهارگانه‌اي كه در طراحي و ترسيم موفقيت‌آميز يك برنامه استراتژيك بازاريابي نقش اساسي ايفا مي‌كنند، مورد توجه قرار گيرد. اين معيارها عبارتند از:

اول - منطقي بودن و پيروي از رويه سيستماتيك، علمي و عيني؛

دوم - عملي و قابل پياده سازي در سازمانها و موسسات مختلف توليدي و خدماتي؛

سوم - حصول و دستيابي به برتري و تمايز رقابتي بر اثر اجراي درست آنها؛

چهارم - سهولت به‌كارگيري آنها در عمل.

الگوها و مدلهاي انتخابي در اين فصل شامل پنج الگو بشرح زير هستند:

الگوي يكم - مالكوم مكدونالد؛

الگوي دوم - فيليپ كاتلر و گري آرمسترانگ؛

الگوي سوم - هنري آسائل؛

الگوي چهارم - ويليام جي استنتون؛

الگوي پنجم - ويليام ام پرايد و اوسي فرل.

در پايان فصل نيز جدولي به‌منظور بررسي مقايسه‌اي اين الگوها تنظيم شده است كه در آن عناوين الگوها، تعاريف،. فرآيندهاي مدل و مولفه‌هاي تاثيرگذار در هر الگو به‌طور مختصر آمده است.

فصل سوم: اين فصل از دوديدگاه «فرآيند» و «محتوا» به تشريح و تبيين برنامه‌ريزي استراتژيك بازاريابي مي پردازد. در اين فصل، برنامه‌ريزي استراتژيك بازاريابي از چهار فاز يا گام اصلي هدفگذاري (تدوين ماموريت و رسالت سازماني)، تحليل و ارزيابي وضعيت، تنظيم اهداف و استراتژي‌هاي بازاريابي و در نهايت تخصيص منابع، اجراي برنامه‌هاي عملياتي بازاريابي و نظارت بر كم و كيف آنها تشكيل مي‌شود. هركدام از اين فازها نيز در قالب ساختار و چارچوبي دقيق ومنظم، ماهيت و تكنيك‌ها، فنون، روشها وابزارهايي را كه لازم است مديران و تيم برنامه‌ريزي بازاريابي سازمان به آنها توجه داشته باشند و نيز طريق تهيه و دستورالعمل يا راهنماي تدوين آنها مطرح گرديده است. بدين‌ترتيب، اين فصل به خواننده كمك مي‌كند كه فرآيند برنامه‌ريزي بازاريابي و تقدم و تأخر هريك از مراحل را به‌خوبي شناخته و با چگونگي تهيه موضوعها و مواردي كه در محتوا و بطن فرآيند بايد ذكر شود و نحوة كاربردهاي آن براي اتخاذ تصميمات كارا و اثربخش‌تر مديريت آشنا شود. اين امور پيش‌شرط و لازمه طراحي و استقرار مناسب يك سيستم برنامه‌ريزي بازاريابي (استراتژيك و عملياتي) در سازمان است كه در فصل بعد موردتوجه قرار خواهد گرفت.

فصل چهارم: هدف فصل چهارم، ترسيم و طراحي نظامي از برنامه‌ريزي بازاريابي از ابعاد استراتژيك و عملياتي است به‌نحوي كه برنامه‌ريزان و مديران بازاريابي در سطح شركتها و سازمانها قادر باشند يك سيستم برنامه‌ريزي بازاريابي را در موسسه متبوع خود به‌طور كارا و اثربخش تهيه و به‌اجرا درآورند. اين فصل براي تحقق اين مهم از چهاربخش تشكيل شده است:

بخش اول، جنبه‌ها و نكات اصلي مندرج در برنامه‌ريزي بازاريابي و موانع، نگرشها و اصول برنامه‌ريزي بازاريابي را در قالب نگرش 10S ارائه مي‌دهد. بخش دوم، يك سيستم برنامه‌ريزي بازاريابي واقعي را به‌نمايش مي‌گذارد تا در آن كليه مفاهيم، ساختارها، چارچوبها، فرمها و مستندات موردنياز برنامه‌هاي استراتژيك و عملياتي بازاريابي با يك نگرش گام به گام و منطقي جهت اجرا طرح‌ريزي شده است. در بخش سوم، به طرح پرسشنامه‌هاي كاربردي مي‌پردازد كه براي تهيه و اجراي يك برنامه استراتژيك بازاريابي و برنامه عملياتي بازاريابي موردنياز است. در بخش پاياني نيز برخي تدابير و رهنمودهاي مهم اجرايي براي طراحي و پياده‌سازي مناسب يك سيستم برنامه‌ريزي بازاريابي در سازمانها و موسسات مطرح مي‌شود.

فصل پنجم: اين فصل به ارائه نمونه تجربيات و دستورالعملها در رابطه با چگونگي تهيه و طراحي انواع برنامه‌هاي بازاريابي يعني برنامه استراتژيك بازاريابي و برنامه عملياتي بازاريابي در حوزه‌هاي توليد و خدمات مي‌پردازد. در اين فصل خوانندگان محترم با فرآيند و مراحل تدوين برنامه‌هاي يادشده به‌طور عملي و براساس قضيه‌هاي موردي آشنا شده و با دردست داشتن اين نمونه‌ها و نيز سيستم گام‌به‌گام مطرح شده در فصل قبل به‌سادگي مي‌توانند اقدام به تهيه و ترسيم برنامه‌ريزي بازاريابي در سازمان متبوع خود كنند. سازمانها و شركتهايي كه در بخشهاي دولتي و خصوصي و در حوزه‌هاي توليد و خدمات و بازرگاني انتخاب شده‌اند، عبارتند از:

سازمان ملي گردشگري (سازمان ايرانگردي و جهانگردي) در بخش خدمات؛

شركت فرضي Xدر بخش توليد و صادرات؛

شركت نرم‌افزاري ستاره در بخش خدمات و بازرگاني.

بايد توجه داشت كه هريك از انواع برنامه‌هاي بازاريابي ارائه شده در اين فصل به‌نحوي تقريباً متمايز نقش راهنما و دستورالعمل را براي شركتها و موسساتي كه علاقه‌مند به طراحي و تهيه برنامه‌هاي بازاريابي موردنظر هستند، ايفا مي‌كند و اينكه سازمان چگونه مي‌تواند مفاهيم، فرآيند و محتوا، مدلها و ساختارهاي ارائه شده از برنامه‌ريزي در فصول پيشين را براي ترسيم وضعيت آينده و پيشبرد اهداف و مقاصد كلان و عالي شركت از بٌعد بازاريابي به‌كار گيرد.

در ادامه كتاب نيز فرهنگ واژگان برنامه‌ريزي بازاريابي به دو شكل توصيفي (برحسب حروف الفباي فارسي) و بدون توصيف (انگليسي به فارسي) آورده شده است و فهرست منابع و مأخذ و فهرست اعلام پايان بخش كتاب است.

كتاب براي همه كساني سودمند است كه پويايي را بر ايستايي ترجيح مي‌دهند. دكتر احمد روستا در پيشگفتار كتاب حاضر نوشته است:

«كتاب برنامه‌ريزي بازاريابي» تلفيق مناسبي از علم و تجربه است كه علاوه بر معرفي نظريه‌ها و تكنيك‌هاي گوناگون، چگونگي استفاده از آنها را در چند سازمان كشورمان نيز به‌خوبي توضيح مي دهد و مي تواند باعث تحول در دانش، نگرش و رفتار كساني قرار گيرد كه پويايي را بر ايستايي ترجيح مي‌دهند و همواره براين باور هستند كه هيچ چيز ثابت نيست و هيچ‌كس كامل نيست و براي موفقيت در زندگي و كسب و كار لازم است تا باافزايش دانايي، برارزش توانايي افزود.