سياستهايي براي توسعه وسازماندهي توليد

سيدكيانوش كلانتر
skkalantar@mail.iust.ac.ir
مصطفي بشكار

مقدمه
با پذيرفتن شرايط نه گانه سازمان تجارت جهاني(1)، بسياري از حمايتها و سياستهاي حفاظت كننده دولت از بخش توليد،لاجرم، حذف خواهدشد. فضاي رقابت جديد براي توليدكنندگان، فضايي جهاني خواهدبود كه الزامات جديدي را نيز مي طلبد. بنگاههاي ايراني در بازارهاي جهاني با رقباي توانمندي مواجه مي شوند كه محصولات خود را با ارزانترين قيمت ممكن به مشترياني عرضه خواهندكرد كه حق انتخاب و قدرت قضاوت آنها بيش از پيش گسترده شده است. اگرچه اين فضا هنوز براي توليدكنندگان در كشورايران، كاملاً رقابتي و جهاني نشده است، اما نزديك بودن شرايط پيش گفته، سياستها و مهارتهاي جديــدي را براي توليدكننده ايراني ضروري مي كند.
با اين پيش فرض كه بازار كشورهاي درحال توسعه نظير ايران، روز به روز ويژگيهايي جهاني پيدا مي كند. مقاله حاضر برخي از چالشهاي پيش رو د رعرصه توليد را براي بنگاههاي ايراني، برشمرده است. آنچه كه امروز، توليد بــــا معيارهاي جهاني خوانده مي شود ضرورت بقا در اين بازارها است. بسياري از كسب و كارها خواهند مرد؛ مگر آنكه موفق به شنيدن صداي بازارهاي خود شوند. پاسخ به نجواهاي بازار، هرچند كه دقيق نباشند، مستلزم سازماندهي و توسعه مهارتهاي متفاوتي است كه دراين مقاله آورده شده است. در اين نوشتار به اساسي ترين اين مهارتها خواهيم پرداخت.
مهارت شنيدن صداي بازار
يكي از مهمتريـــن قابليتهايي كه توليدكنندگان بايد در آن خبره شوند، توانايي شنيدن موثر صدا و خواسته مشتريان است. در دهه هاي گذشته، اين همواره مشتري بوده است كه براي خريد محصول توليدكننده به انتظار ايستاده است، اما با فراهم شدن ارتباطات جهاني و حضور توليدكنندگان از سراسر جهان، ضمن بالارفتن سطح توقعات مشتريان، امكان انتخاب آنها نيز افزايش خواهديافت. در اين حالت، توليدكننده اي برنده است كه بتواند نياز مصرف كننده نهايي (2) را به طور دقيق تشخيص دهد. باتوجه به اين موضوع، تحول رويكردهاي مختلف توليد را مي توان درسه مرحله تصور كرد:
توليدگرايي، فروش گرايي و بازارگرايي. (ETZEL ET AL. 2000) در مرحله اول كه كم توسعه يافته ترين مرحله توليد تلقي مي شود&، بنگاه بدون توجه به نياز بازار و مصرف كنندگان، محصول خود را توليد مي كند. دراين مرحله، استراتژي بنگاه افزايش حــداكثري حجم توليد است، با اين پيش فرض كه مشتريان تمام محصولات با قيمت متعادل و خوش ساخت را خريداري خواهندكرد. اين ويژگي، متعلق به زماني است كه تقاضاي بازار بر عرضه فزوني دارد.
مرحله بعدي هنگامي است كه عرضه و تقاضا تاحدي متعادل مي شوند؛ مسئله اصلي دراينجا سازماندهي براي توليد بيشتر نيست؛ بلكه اتخاذ تدابيري است كه محصولات ارائه شده، به فروش رود. بدين ترتيب بنگاه با افزايش حجم عمليات مرتبط با تبليغات و فروش، سعي در جلب توجه مشتري به محصول خود، در ميان جايگزينه هاي ديگر، دارد. اين درحالي است كه براي تشخيص نياز مشتريان در مراحل قبل از توليد، تلاش كمي كرده است.
تحول بعدي، بنگاه توليدي را در مرحله بازارگـــرايي قرار خواهد داد. بنگاه تشخيص مي دهد كه براي موفقيت بيشتر، به جاي افزايش كوركورانه ظرفيت توليد، بايد پس از تشخيص نياز بازار، تمام سازماندهي خود را متوجه تامين و پاسخگويي به آن كند. در اين حالت، توليدكنندگان، بيش ازآنكه بر فروش تاكيد داشته باشند، به اجراي صحيح عمليات بازاريابي - پيش از توليد - توجه مي كنند؛ در اين زمان، آنچه آشكارسازي نياز مشتري (DEMAND ARTICULATION) ناميده شده است، حياتي ترين عامل رشد بنگاه قلمـــداد مي شود.(KODAMA, 1992)
با جهاني شدن تدريجــــــي محيط كسب و كار، ويژگيهاي مرحله سوم توليد در بازارها حكمفرما مي شود. بازارهاي ايران، بسيار شبيه به آن چيزي خواهدشد كه در اروپا يا آمريكا وجود دارد. ويژگيهاي اصلي چنين بازارهايي به قرار زير است:(MILLER AND MORRIS, 1999)
بخش بندي شده هستند و هر بخش نيازهاي متفاوتي دارد؛ توليدكنندگان در گذشته به بخشهــــــاي مختلف بازار پاسخي يكسان مي دادند، درحالي كه مشتريان امروز نيازهايي متفاوت از يكديگر دارند ودوست دارند اين تفاوتها، شناخته و ازسوي توليدكنندگان محترم شمرده شود. اين مسئله بويژه براي كالاهاي ذيقيمت، همچون خودرو يا برخي لوازم خانگي اهميت بيشتري دارد؛
معيارهاي اساسي موفقيت در آنها پيچيده است؛ اگر در گذشته قيمت پايين يا كيفيت بالا تضمين كننده موفقيت در بازار بود، امروز معيارهاي موفقيت گسترده و پيچيده تر از گذشته شده است.محصولات بنگاه بايد ويژگيهاي مختلف - و بعضاً متضادي - را در خود جمع كند، تا بتواند موفق باشد. ازجمله آنها مي توان به موارد زير اشاره كرد: قيمت مناسب، طول عمر، قابليت اطمينان، تطبيق با مشخصات ادعاشده، تمايز برتر از ساير محصولات^، نوبودن، بسته بندي مناسب، تحويل درحداقل زمان و رعايت استانداردهاي محيطي؛
تحولات سريع (VOLATILITY) دارند؛ علاوه بر متمايز بودن بخشهاي مختلف بازار از يكديگر و پيچيده بودن معيارهاي موفقيت در آنها، تمام ويژگيهاي گفته شده با سرعتي زياد و روندي غيرقابل پيش بيني تغيير يا تحول پيدا مي كنند.
توليدكنندگان ايراني نيز بايد خود را براي مواجهه با اين ويژگيها آماده سازند. اين درحالي است كه آنان معمولاً ظرفيت و مهارت ناچيزي براي شنيدن سيستماتيك آن چيزي دارند كه نياز بازار است. اين مهارت، نبايد منحصر به بازار مصرف كنندگان باشد، بلكه بايد بازار كسب وكار يا تبادلات ميان دو كسب وكار را نيز دربرگيرد.

مهارت توليد در كلاس جهاني
ساخت و توليد در كلاس جهاني، عبارتي جذاب است كه روز به روز فراگيرتر مي شود. اين مفهوم به همان اندازه كه جذاب است، براي بنگاههايي كه قصد رقابت در بازارهاي جهاني را دارند، جدي نيز هست. اين بنگاهها نياز دارند تا تفاوت توليد در كلاس جهاني با توليد انبوه را درك كنند، عوامل اساسي موفقيت در مدل توليدي جديد را بشناسند و ابزارها و سياستهاي جديد براي انطباق خود با آن را اتخاذ كنند. چنين انطباقي بايد سه موضوع را مشخص سازد؛ بازارهاي هدف (MARKET SEGMENT) بنگاه؛ ارتباط بنگاه با ساير بنگاه در زنجيره تامين (SUPPLY CHAIN)؛ و سازماندهي توليد درون بنگاه. (شكل 1) به موضوع اول در قسمت گذشته همين مقاله اشاره شد. زنجيره تامين در بخش بعد مقاله بررسي مي شود؛ و سازماندهي توليد درون بنگاه،& موردتوجه اين بخش است.

براي تبيين توليد در كلاس جهاني مجدداً از تحولات رويكرد توليد، كمك مي گيريم. كمبود عـــرضه در مراحل توليدگرايي و فروش گرايي، بدان معنا بود كه تا جايي كه بنگاه بتواند حجم توليد را با هزينه اي قابل قبول بالا ببرد، قادر به فروش محصول خود خواهدبود. پشتيباني توليد برمبناي توليد انبوه سازمان يافته بود و هزينه واحد كمتر، ازطريق توليد بيشتر قابل دستيابي بود. ماشين آلات و خط توليد براي توليد يك محصول در درازمدت طراحي شده بود. كنترل كيفيت به صورت بازرسي در انتهاي خط توليد تعريف شده بود. كاركنان ماهر و دانش آموخته صرفاً در بخش مديـــريت و مهندسي به كار گرفته مي شد و كاركنان كم سواد در خط توليد، از قواعد بي چون و چراي از قبل تعريف شده تبعيت مي كردند.

اما با عوض شدن مشخصات بازار _(كه در بخش قبل توصيف شد)، قواعد جديدي نيز بر توليد حكمفرما شد. اين قواعد كه امروزه به نام «توليد در كلاس جهاني» شناخته مي شوند، در تضاد آشكار با پارادايم هاي قبلي است: (BESSANT, 1991)
پشتيباني توليد (حمل و نقل و تامين مواد) به صورتي طراحي مي شود كه انعطاف پذيري تضمين شود. سيستم موجودي براساس توليد مقيد به زمان شكل گــــرفته و حجم كالاي نيمه ساخته يا ساخته شده به حداقل رسيده است. ماشين آلات چندمنظوره و در سيستم ساخت انعطاف پذير استفاده مي شود. از فضاي كمتر به منظور حساس تر بودن به خواست مشتري استفاده مي شود. كنترل كيفيت از انتهاي فرايند توليد، به تمام آن و ساير بخشهاي بنگاه تعميم يافته و مفهومي جامع به خود گرفته است. برنامه هاي آموزش، توسعه و غني سازي كاركنان در تمام سطوح دنبال مي شود و كارهــــاي اجرايي محوله به انسان به حداقل مي رسد. فاصله و مرز ميان مديريت و كاركنان توليد به حداقل مي رسد و در خط توليد از كاركنان چندمهارته استفاده مي شود. با مشتري به صورت انفرادي - نه جمعي - و متناسب با خواستهاي منحصر به فرد او رفتار مي شود؛ از اين رو به جاي تاكيد بر فعاليتهاي تبليغاتي بر فعاليتهــاي آشكارسازي نيازهاي مشتري توجه مي شود.
اگرچه براي رسيدن به خصوصيات و مهارتهاي ذكرشده در توليد در كلاس جهاني ابزار عمومي و فراگيري وجود ندارد، اما بهترين راهنما براي بنگاههاي ايراني، همانا توجه به نياز بازار و تقويت توانائيهاي مرتبط درجهت ارضاي آن است.

مهارت مديريت زنجيره ارزش
رسيدن به كلاس توليد جهاني براي بقاي بنگاههاي توليدي ضروري است، ليكن براي رشد آنها دردرازمدت كافي نيست. اين بدين خاطر است كه معمولاً هر بنگاه، حداقل در يك زنجيره توليد، شامل بنگاههاي پيشين و پسين فعاليت مي كند؛ استحكام و قدرت هر زنجير، به اندازه ضعيف ترين حلقه آن است و اگر يكي از حلقه هاي اين زنجيره ناتوان باشد، بقاي كل زنجيره به خطر مي افتد. از طرف ديگر، كارايي تنها در يك حلقه از اين زنجيره ظاهر نمي شود، بلكه در ارتباط مابين آنها نيز تجلي مي يابد. دستيابي به حداكثر كارايي، صرفاً از طريق هماهنگي فعاليتهاي بنگاههاي درگير در زنجيره توليد يا زنجيـــــره ارزش (VALUE CHAIN) به دست مي آيد. (CHOPRA, 2001)
زنجيره ارزش با نام مصطلح تر زنجيره تامين، مفهومي است كه ارتباطات موجود در زنجيـــره يك محصول يا خدمت را توصيف مي كند. اگر سازنده اصلي را به عنوان بنگاه مركز زنجيره تصور كنيم، تامين كننده لايه يكم، بنگاه پيشين سازنده اصلي در زنجيره خواهدبود كه موادخام يا قطعــات اوليه را براي او تامين مي كند. ممكن است اين تامين كننده نيز براي خود تامين كننده ديگري داشته باشد كه دراين صورت، بنگاه اخير به عنوان تامين كننده لايه دوم سازنده اصلي محسوب مي شود و اين سلسله مراتب مي تواند ادامه داشته باشد.

اين زنجيره را مي توان به سمت پايين نيز بررسي كرد؛ سازنده اصلي، محصولات خود را براي فروش در اختيار توزيع كننـــــده قرار مي دهد و توزيع كننده نيز آنها را، يا با نام تجاري سازنده يا با نام تجاري خود، دراختيار مصرف كننده مي گذارد.
هم اكنون بسياري از سازندگان دنيا، به منظور افزايش كارايي كل زنجيره، علاوه بر اجراي برنامه هاي تغيير و بهبود درون بنگاه خود، به آموزش و توانمندسازي تامين كنندگان خود پرداخته اند. دراين صورت معمولاً بنگاه اصلي يا راهبر، با تعــــــداد محدودي از تامين كنندگان وارد مراوده مي شود. بنگاههاي راهبر، ضمناً، متوجه شدند كه آنها نيز مي توانند از تامين كنندگان خود در زنجيره بياموزند. ايشان همچنين مــــايلند از اجراي چنين برنامه هايي درمورد تامين كننده لايه هاي دو و سه، توسط تامين كننده لايه يك، اطمينان حاصل كنند. توليدكنندگان معظم در دنيا، حتي غني سازي و ارتقا مشتريان در سمت ديگر زنجيره را در دستور كار قرار داده اند؛ چرا كه به مشترياني هوشمند و كارآمد نياز دارند. (BROWN,2000) با حضور و ارتباط بيشتر بنگاههاي فرامليتي در كشورمان&، انتظار مي رود چنين برنامه هايي توسط آنها درباره بنگاههاي ايراني به عنوان شريك زنجيره توليد پياده شود. زنجيره ارزش، جزاير جداگانه درفرايند توليد محصول را به يكـــديگر متصل مي سازد و شبكه اي از امكانات و فعاليتها را تشكيــــل مي دهد كه كليه عمليات توليد؛ نظير خريد مواد و قطعات، جابجايي آنها، ساخت محصولات، توزيع آنها و خــدمات پس از فروش را شامل مي شود. به عبارت ديگر، حلقه هاي اين زنجيره مجموعه فعاليتهاي متوالي هستند كه پس از استحصال مواداوليه از طبيعت شروع شده، تا رسيدن به محصول نهايي ادامه مي يابد. نگرش زنجيره ارزش، بهينه سازي كل زنجيره عرضه، و نه اجــزاي آن را - آن طوركه در سيستم هاي توليد سنتي مطرح بود - موردنظر قرار مي دهد. (اميراحمدي، 1379)

مهارت همكاريهاي رقابت آميز
همكاري رقابت آميز، اصطلاح جديدي است كه حكايت از همكاري يك بنگاه با رقباي خود دارد. تجربه نشان داده است كه براي موفقيت در بازارهاي جهاني، شنيدن موثر صداي بازار و هماهنگي درون زنجيره توليد كفايت نمي كند. در برخي موارد لازم است تا براي كسب كارايي جمعي، توليدكننده با رقباي خود وارد همكاري شود.
بنگاههاي رقيب و همكار، مي توانند در مهارتها، ماشين آلات، سيستم توزيع، هـــــزينه هاي بازاريابي، تقسيم وظايف درپاسخگويي به سفارشات و ارتباط با مراجع دولتي از يكديگر بهره ببرند. به طور خلاصــه مي توان گفت، همكاري براي استانداردسازي محصولات ارائه شده به بازار و استفاده از توانمنديهاي يكديگر براي عرضه بسته كامل محصول به مشتري و كسب از مهمترين علتهاي همكاري كسب و كارها براي كسب رضايت مشتري و صرفه جوييهاي خارج از بنگاه (EXTERNAL ECONOMIES) است.
همكاريهاي رقابتي به دو دسته كلي تقسيم مي شوند؛ همكاري افقي و همكاري عمودي. همكاري عمودي ميان لايه هاي مختلف زنجيره ارزش مطرح مي شود و مصاديق آن در بخش قبل توضيح داده شد. اين همكاري افقي است كه جديد است و بين رقبا، در يك لايه از زنجيره ارزش، مطرح مي شود. مستطيل هاي پررنگ شكل (2)، نشان دهنده اين نوع همكاري است. همكاري افقي در شرايطي كه بنگاهها در مقياس متوسط يا كوچك باشند و يا در حوزه هاي فناوري هاي پيشرفته، جايي كه تكروي ريسك زيادي به همراه دارد، حياتي مي شود؛ اگرچه بنگاههاي كوچك مقياس، معمولاً فاقد مهارتهاي مديريتي لازم براي اين همكاري هستند. (MOHR, 2001)

همكاري افقي مي تواند با بنگاهي صورت گيرد كه محصول مكمل بنگاه اصلي را توليد مي كند در اين حال به آن، «همكاري مكمل» مي گويند. صورت ديگر همكاري افقي، همكاري با سازندگان محصول مشابه است كه به آن «همكاري رقابت آميز» مي گويند. همكاري اخير معمولاً براي كاهش فشار فزاينده رقابت شكل مي گيرد و البته نمونه هاي آن مدنظر نيست كه موجب تشكيل اتحادهاي ضدرقابتي و تضييع حقوق مصرف كنندگان است. همكاري افقي، همچنين مي تواند ميان دو بنگاه (دوجانبه) يا به طور گسترده تر ميان چند بنگاه (چندجانبه) صورت پذيرد.
همكاريهاي رقابت آميز در ايران، مستلزم شكل گيري فضاي اعتماد در ميان بنگاههاي توليدي و وجود سازوكارهاي حقوقي متناسب است. تشكيل شبكه هاي يادگيري، انتقال تجربه هاي شكست و موفقيت در اين شبكه ها، تعريف برنامه هاي توسعه و پيشرفت مشترك مي تواند سرآغاز چنين همكاريهايي باشد.

مهارت الگوبرداري
فلسفه اصلي الگوبرداري، بهره گيري از چيزي است كـــه اقتصاددانان آن را «مزيت عقب ماندگي» (IAG ADVANTAGE) يا «سواري مجاني» (FREE RIDER) مي نامند؛ با عقب تر بودن از رقبا در برخي زمينه هاي توليد و سازماندهي&، فرصت آن را داريم تا از بهترين عملكردها و تجربه ها ياد بگيريم. (NORTH, 1981)
بسياري از بنگاههــــــاي ايراني هنوز نمي توانند، عملكرد خود را در مقايسه با بنگاههاي رقيب اندازه گيري كنند. اين درحالي است كه بدون اندازه گيري عملكردها، پيشرفت درآنها دشوار يا ناشدني است.
الگوبرداري، مطابق تعريف كلاسيك آن، فرايند شناخت، يادگيري و اتخاذ عملكردهاي برجسته از درون يا بيرون از بنگاه، به منظور ارتقا عملكرد است. منافع حاصل از اجراي فرايند الگوبرداري شامل موارد زير است: (COOK,1995)
تنظيم اهداف عملكردي براي بنگاه؛
كمك به ايجاد ومديريت تغيير؛
كمك به ديدن آنچه در خارج سازمان و چارچوبهاي ذهني رايج درحال گذر است؛
كمك به رسيدن به سطح عملكرد دركلاس جهاني.
الگوبرداري مفهوم چندان جديدي نيست و مبدأ آن به دهه 1960 بازمي گردد؛ هنگامي كه بنگاهها صرفاً شاخصهاي مالي (هزينه ها و درآمدها) خود را با يكديگر مقايسه مي كردند. اشكال اين اندازه گيري آن بود كه تنها داده هاي تاريخي را براي بنگاه فراهم مي كرد و از دادن اطلاعات جهت دهنده و راهبردي ناتوان بود. (LAPIDE, 2001) در دهه 1980 به پيشتازي شركت زيراكس و با مدد از رويكردهاي مديريت كيفيت جامع&، الگوبرداري معيارهاي گسترده تري را دربرگرفت و تبديل به يكي از ابزارهاي بهبود مستمر شد. بدين ترتيب امروزه الگوبرداري درمورد راهبردها، عمليات ساخت، فرايندها، شيوه هاي آموزش، خدمات پس از فروش، سيستمهاي پاداش و به طوركلي هر آنچه آموختني است، انجام مي شود. براي الگوبرداري، طي يك چرخه شش قدم مشخص زير برداشته مي شود:
توافق بر شريك و آنچه الگوبرداري مي شود؛
جمع آوري داده؛
تحليل داده ها و شناسايي نقاط ضعف و اختلافها؛
برنامه ريزي و اقدامات اصلاحي؛
مرور دستاوردها و بازنگري براي آينده.
بدون شناخت خود و نيازمنديهاي خويش، توسل به ديگران خطاي محض است. لذا اولين قدم الگوبرداري شناخت فرايندهاي خودي واحاطه بر خويشتن است. در مرحله بعد تشخيص مي دهيم كه چه چيزي را بايد از كجا الگوبرداريم. بنگاهي كه قصد الگوبرداري از آن را داريم، در اصطلاح شريك الگوبرداري ناميده مي شود كه نشان دهنده لزوم ارتباط نزديك ميان دو بنگاه درگير در فرايند الگوبرداري است. در پايان اين دو گام، سه سوال «چه چيزي بايد الگو گرفته شود؟ از چه كسي؟ و چگونه؟» پاسخ داده شده است تا جمع آوري داده از موضوعها و مكان موردنظر در گام بعد انجام شود. تحليل و پردازش داده ها نقاط ضعف و فاصله با معيارهاي مطلوب را نمايان خواهد كرد و آنگاه قدمهاي ثمربخش چرخه اول الگوبرداري، يعني برنامه ريزي اجرا و مرور دستاوردهاي پس از اجرا برداشته مي شود.
فرايند الگوبرداري، مشابه هر فرايند يادگيري ديگري، مي تواند مداوم باشد. شريك الگوبرداري در اين فرايند انواع مختلفي دارد. يك بنگاه مي تواند از بخشهاي ديگر خود الگو بگيرد. براي مثال، يك بانك مي تواند فرايندها يا شيوه مديريتي يك شعبه موفق خود را به منظور استفاده در شعب ديگر الگوبرداري كند. بنگاه مي تواند با رقباي خود وارد فرايند الگوبرداري شود كه طبعاً مشكلات آن بيشتر است. در ايــن موارد شركتهاي واسط يا محلل به وجود آمده اند كه خدمات الگوبرداري را به صورت مثلثي گون ارائه مي دهند و موجب سهولت فرايند و كاهش تنشها مي شوند. در مواردي كه الگوبرداري و كسب اطلاع از رقيب ممكن نباشد، از شيوه هاي جاسوسي صنعتي استفاده مي شود كه البته مي بايست مراقب تنبيهــــات احتمالي آن، بويژه در مقياسهاي بين الملل، نيز بود. (SHAPIRO, 1998) به خاطر چنين دشواريهايي&، امروزه الگوبرداري از بنگاههايي كه در صنايع ديگر فعاليت مي كنند&، اما فرايندها و عملياتي مشابه بنگاه خودي دارند به عنوان جايگزيني كارآمد، باب شده است.
تشكيل واستفاده از شبكه هاي يادگيري ميان صنايع، ايجاد پايگاههاي اطلاعات رقابتي كسب و كار، گسترش خدمات شركتهاي كيفيت به اين زمينه و تعريف زيرساختهاي حقوقـــي لازم ازجمله سياستهايي است كه مي تواند در كشورمان پيگيري شود. به هر تقدير، مي توان گفت الگوبرداري از بهترينها، نوعي دزدي است كه مي بايست بدون قبح اخلاقي توسط توليدكنندگان ايراني به انجام رسد

مهارت كسب و كار به شيوه الكترونيك
مهارت كسب و كار به شيوه الكترونيك از مهمترين عوامل رقابت پذيري بنگاه در دهه حاضر است و شامل به كارگيري سيستم هاي اطلاعات مبتني بر شبكه هاي محلي و فرامحلي و تبادل الكترونيك با ساير حلقه هاي زنجيره ارزش (تامين كنندگان و مشتريان) مي شود. اگرچه هزينه هاي مشهود (TANGIBLE COST) راه اندازي كسب و كار الكترونيك و پيوستن به جريان جهاني تجارت الكترونيك اصلاً پايين نيست اما هزينه هاي فرصتهاي از دست رفته ناشي از نپيوستن به آن قطعاً گزاف تر است.
اصطلاح كسب و كار الكترونيك واژه جديدتري نسبت به تجارت الكترونيكي است كه گويا اولين بار توسط شركت IBM به كار گرفته شده. اين اصطلاح، برخلاف عبارت تجارت الكترونيكي، تبادلات و تعاملات درون سازماني را نيز، علاوه بر مراودات خارجي بنگاه، دربرمي گيرد. ظهور كسب وكار الكترونيك، محركهايي چون جهاني شدن بازارها، اقتصاد مبتني بر دانش و اطلاعات، فناوري برتر اطلاعات و ارتباطات، نوآوريهاي سازماندهي و افزايش كسب و كارهاي فرامليتي بوده است.
در اين ميان، بهره گيري از اينترنت، جزء ضروري هر كسب وكار الكترونيكي محسوب مي شود. اينترنت، بنابر تعريف مجموعه اي جهاني از شبكه ها است كه با استفاده از پروتكل هايــــــــــي چــــــــون(3)FTP)6(, POP)5(,SMTP,)4( TCP/IP تبادل داده ها و استفاده از مجموعه منابع و اطلاعــاتي را كه شبكه گسترده جهاني ناميده مي شود&، ميسر مي كند. (SATZINGER ET AL. 2000)
به طور منطقي، حداقل شش نوع از كسب وكار الكترونيك شناخته شده است: كسب و كار با كسب و كار، كسب و كار با مشتري، كسب و كار با كاركنان، كسب وكار با حكومت، مشتري با مشتري و مصرف كننده با كسب و كار. (USDC, 1999)
تصور آنكه قابليتهاي اينترنت صرفاً براي ارتباط با مشتري است باعث شده است تا در برخي از كشورهاي درحال توسعه، نظير ايران، نسبت به كاربرد تجاري آن (تعامل با ساير كسب و كارها و دولت) بي توجهي شود. در اين حالت، پايگاههاي اينترنتي بنگاهها محدود به كاتالوگهاي اينترنتي شده است كه البته توسط بسياري از مديران، به درستي، صرفاً هزينه زا تلقي مي شود.
اين درحالي است كه موثرترين كاربرد اينترنت، به كارگيري آن در مراودات بازرگاني است. براي مثال، يكي از عوامل رونق گرفتن مديريت زنجيره تامين (مديريت توأمان مواد و جريان اطلاعات درون تسهيلات فروشنده، توليدكننده، قطعه سازان و مراكز توزيع) در كشورهاي پيشرفته، پيشرفت سيستم هاي اطلاعاتي و شبكه هاي اينترنت و اينترانت بوده است. درواقع بدون داشتن اين ابزارها، امكان هماهنگي اجزاي اين زنجيره يكپارچه شده ميسر نيست. اين ارتباط و هماهنگي معمولاً براي بهبود اجراي عملياتي و مالي هريك از اعضاي زنجيره يكپارچه درجهت كاهش هزينه كل، كاهش موجودي درهريك از حلقه هاي زنجيره و افزايش سطح اطلاعات مجموعه، ايجاد مي شود. (مدرس، 1379) كسب وكار الكترونيك، همچنين امكان دريافت بازخور پيوسته از نظرات مشتريان و رديابي رفتار ايشان را فراهم كرده است.
استفاده موثر از اينترنت، مستلزم وجود يك زيرساخت اطلاعاتي متناسب شده با نيازهاي بنگاه (CUSTOMIZED) است. چنين زيرساختهايي دربنگاههاي ايراني، كمتر وجود دارد. عمليات داخلي اين بنگاهها به صورت الكترونيكي و در ارتباط با ساير همكاران و مشتريان خود يكپارچه نشده است. مهارتهاي لازم براي به كارگيري ابزارهاي اطلاعاتي دركاركنان و مديريت وجود ندارد. و ازطرفي ديگر، حكومت قوانين متناسب دادوستد در محيط الكترونيك را به طور كامل تدوين نكرده است.
بنگاههاي ايراني نياز دارند تا از كسب و كار الكترونيك براي نزديكتر شدن به كاركنان، مشتريان، تامين كنندگان وهمكاران خود استفاده كنند و بدين طريق از دانش و اطلاعات درون وبرون بنگاهي بهره بيشتري برند. در اقتصاد دانش محور امروز، ارزش افزوده توليد عمدتاً از راه به كارگيري و مديريت دانش و اطلاعات، تا مديريت سرمايه هاي فيزيكي، به دست مي آيد.(GIBBONS ET AL. 1994)

جمع بندي
توليدكنندگان ايراني براي حضور در بازارهاي جهاني شده به مهارتهاي متنوعي نياز دارند. در اين نوشتار برخي از مهمترين آنها، شامل موارد ذيل برشمرده شد: مهارتهاي بازاريابي و شنيدن صداي مشتري، مهارت توليد درمعيارهاي جهاني، مهارت مديريت و ايجاد ارتباطات در زنجيره توليد و عرضه محصول، مهارت همكاري بارقبا براي استفاده از صرفه جوييهاي خارج بنگاهي، مهارتهاي الگوگيري از رقبا و ارتقا به بهترين سطوح عملكردي و بالاخره مهارت كسب وكار درمحيط الكترونيك و مجازي.
نداشتن هريك از اين مهارتهــا، بقاي كسب و كار را با خطر مواجه مي سازد؛ لذا بنگاههـــاي ايراني مي بايست از فرصتهاي باقي مانده براي توسعه و كاربست اين مهارتها، و ديگر مواردي استفاده كنند كه براي رقابت در عرصه جهاني لازم است. حركت در چنين مسيري، پرمخاطره، اما گريزناپذير است. 1

منابع فارسي و انگليسي
1 - اميراحمدي، هوشنگ (1379) «تركيب بندي مجدد مكاني وسازماني واحدهاي اقتصادي»، مصاف، فصلنامه دانشكده مهندسي صنايع دانشگاه صنعتي اميركبير، شماره 19 و 20.
2 - مدرس، محمد (1379) «مديريت زنجيره عرضه؛ نگرشي نو به توليد»، صنايع، مجله دانشجويان و فارغ التحصيلان دانشكده مهندسي صنايع دانشگاه صنعتي شريف، شماره 23.

3 - BESSANT, JAMES (1991) MANAGING ADVANCED MANUFACTURING TECHNOLOGY, LONDON: BASIL BLACKWELL.
4 - BROWN, STANLEY A.. (2000) CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT, TORONTO: JOHN WILEY & SONS.
5 - CHOPRA, SUNIL (2001) SUPPLY CHAIN MANAGEMENT, UPPER SADDLE RIVER, NEW JERSEY:PRENTICE HALL.
6 - COOK, SARAH (1995). PRACTICAL BENCHMARKING, LONDON: KOGAN PAGE LIMITED.
7 - ETZEL, MICHAEL J. WALKER, BRUCE J. AND WILLIAM J. STANTON, (2000) FUNDAMENTALS OF MARKETING, 12 th EDITION. NEW YORK: MCGRAW HILL/IRWIN.
8 - GIBBONS, MICHAEL ET AL. (1994) THE NEW PRODUCTION OF KNOWLEDGE, LONDON: SAGE PUBLICATION.
9 - KODAMA, FUMIO (1992) {TECHNOLOGY FUSION AND THE NEW R&D”, HARVARD BUSINESS REVIEW, JULY-AUGUST, PP.70-78.
10 - LAPIDE, LARRY (2001) “WHAT ABOUT MEASURING SUPPLY CHAIN PERFORMANCE” IN: WOODS, JOHN A. AND MARIEN, EDWARD J.(EDS) THE SUPPLY CHAIN YEARBOOK, NEW YORK: MCGRAW-HILL.
11 - MILLER, WILLIAM L. AND MORRIS, LANGDON (1999) FOURTH GENERATION R&D, MANAGING KNOWLEDGE, TECHNOLOGY, AND INNOVATION, NEW YORK: JOHN WILEY & SONS.
12 - MOHR, JAKKI (2001) MARKETING OF HIGH TECHNOLOGY PRODUCTS AND INNOVATIONS, UPPER SADDLE RIVER, NEW JERSEY: PRENTICE HALL.
13 - NORTH, DOUGLASS C. (1981) STRUCTURE AND CHANGE IN ECONOMIC HISTORY. NEW YORK: NORTON.
14 - SATZINGER, JOHN W. JACKSON, ROBERT B. AND STEPHEN J. BURD (2000) SYSTEMS ANALYSIS AND DESIGN IN A CHANGING WORLD, CAMBRIDGE, MA: THOMSON LEARNING.
15 - SHAPIRO, BARRY (1998), “ECONOMIC ESPIONAGE”, MARKETING MANAGEMENT, SPRING, PP.56-58.
16 - SCHOOL OF DEVELOPMENT STUDIES (2001) “E-BUSINESS”, POLICY BRIEF, UNIVERSITY OF NATAL, FEBRUARY.
17 - US DEPARTMENT OF COMMERCE (1999) THE EMERGING DIGITAL ECONOMY II, WASHINGTON, DC: SECRETARIAT ON ELECTRONIC COMMERCE.
18 - WORLD TRADE ORGANIZATION (2002) OFFICIAL DOCUMENTS, http://www.wto.,org/ english/ docs e/ docs e.ht m [online, accessed july 2002].

پي نوشتها:

1 - شرايط نه گانه سازمان تجارت جهاني عبارتند از: آزادسازي تجارت خارجي، آزادسازي نرخ كالاها و خدمات و حذف يارانه هاي غيرمستقيم، آزادسازي نرخ ارز، آزادسازي نرخ بهره، لغو انحصارات دولتي و خصوصي، جريان آزاد اطلاعات، تخصيص بهينه منابع به وسيله بازار، جداسازي دو مفهوم اقتصاد و تامين اجتماعي، ايجاد دولت ناظر به جاي دولت عامل در عرصه سياست و اقتصاد.

2 - اصطلاح «مصرف كننده» را معادل CONSUMER؛ و اصطلاح «مشتري» را معادل CUSTOMER به كار مي بريم. مشتري كسي است كه محصول را خريداري مي كند، ليكن لزوماً خود آن را مصرف نمي كند. طبعاً، مشتري مي تواند مصرف كننده نيز باشد.
3 - TRANSMISSION CONTROL PROTOCOL/INTERNET PROTOCOL
4 - SIMPLE MAIL TRANSFER PROTOCOL.
5 - POST OFFICE PROTOCOL.
6 - FILE TRANSFER PROTOCOL.