بازاريابي داخلي

ابوالقاسم ابراهيمي
مجيد عبدالباقي

مقدمه
بازاريابي داخلي يكي از مباحث بازاريابي است كه حدود 20 سال قبل به عنوان شيوه اي براي حل مسائل و مشكلات مربوط به كاركنان سازمانها و ارائه خدمات با كيفيت به آنان توسط بري(BERRY) مطرح گرديد. باوجود گسترش مفهوم در ادبيات بازاريابي، عملاً استفاده كمي از آن شده است. مباحث بعدي كه در زمينه بازاريابي داخلي انجام پذيرفت بيانگر اين واقعيت بودند كه اين شاخه از بازاريابي نيازمند تحقيقات گسترده و وسيع تري است.
مفهوم بازاريابي داخلي
بازاريابي داخلي عبارت است از جذب، توسعه، انگيزش، و تداوم كيفيت كاركنان از طريق شغل به عنوان يك محصول و ارضاي نيازمنديهاي آنها. به عبارت ديگر، بازاريابي داخلي فلسفه رابطه و پيمان مشترك بين مشتريان و كاركنان (مشتريان داخلي) سازمان است.(CAHILL, 1995) به تعبيري، بازاريابي داخلي به عنوان يك شناخت آكادميك، علمي و تجاري در زمينه ارتقا سطح رضايتمندي مشتريان و كاركنان مطرح است.
اين شاخه از علم بازاريابي تا حدود زيادي متاثر از مديريت كيفيت و بازاريابي خدمات است كه براهميت و ضرورت ايجاد كيفيت در كل فرايند ارائه خدمات تاكيد دارد اين حيطه از علم بازاريابي به بحث پيرامون رابطه مشتريان و عرضه كنندگان داخلي سازمان در ايجاد ارزش براي مشتريان خارجي مي پردازد، كه اين امر مي تواند به صورت يك زنجيره ارزش و ابزاري براي توسعه كيفيت محصولات و خدمات و تعاملات بين سازماني و برون سازماني در سازمان ظاهر گردد.(LING, 2000)
بنابراين، هدف بازاريابي داخلي ايجاد اطمينان از رضايتمندي بين كاركنان سازمان و توسعه كيفيت محصولات و خدمات به منظور دستيابي به رضايت مشتريان خارجي سازمان است، كه اين امر به صورت فرايندي از مشتريان داخلي به سمت مشتريان خارجي سازمان جريان دارد.

مطالعات انجام گرفته در اين زمينه بيانگر ارتباط مثبت بين رضايت مشتريان داخلي سازمان (كاركنان) و رضايت شغلي مشتريان خارجي آن است. مطالعات كوهرت و لوين(1992) بيانگر اين واقعيت است كه رضايت كاركنان (مشتريان داخلي) بر كيفيت محصولات تاثير بسزايي داشته و در نتيجه رضايت مشتريان خارجي را به همراه دارد. در اين زمينه موريسون پنج زمينه رفتار خارجي را كه متاثر از فعاليتهاي بازاريابي داخلي سازمان است برشمرده كه برمشتريان خارجي سازمان و رضايت آنها تاثير مستقيم دارد. اين پنج زمينه رفتاري عبارتند از:

وظيفه شناسي و وجدان كاري؛
نوع دوستي؛
حسن اخلاق اجتماعي؛
جوانمردي؛
ادب و نزاكت، اين پنج مورد در زمينه ارائه خدمات براي سازمانها سرنوشت ساز هستند.(BANSAL, MENDELSON, 2001)
اصول اساسي بازاريابي داخلي
در زمينه بازاريابي داخلي يكسري اصول بيان گرديده است& كه بيشتر به عنوان معيارهاي اصلي بازاريابي داخلي مطرح هستند تا يك اصل. اين اصول مواردي را دربر مي گيرند كه در ذيل به آنها اشاره گرديده است. هر فرآيندي كه از عرضه كنندگان داخلي سرچشمه مي گيرد، در مراحل بعـــــــدي مي بايست براي مشتريان ارزش آفريني كند؛

نيازها و انتظارات مشتريان داخلي مي بايست با عرضه كنندگان داخلي (مديريت و پرسنلي كه به كاركنان خدمات ارائه مي كنند) در ارتباط باشند؛ ارزيابي خدمات ارائه شده به وسيله مشتريان داخلي نيازمند ارتباط مستمر با عرضه كنندگان داخلي است.
ارضا و يا عدم ارضا نيازهاي مشتريان داخلي ممكن است به پاداش و تنبيه تعبير گردد؛
هدف فرايند بازاريابي داخلي بهبود مستمر و مداوم ارائه محصولات و خدمات در سطح سازمان است؛
كاركنان مي بايست در زمينه عملكرد سيستم و انجام كار با مديران مشاركت داشته باشند.
تمامي اين اصول بيانگر فرايند بازاريابي داخلي از سمت مشتريان داخلي به سوي مشتريان خارجي سازمان است. اين جهت گيري در شكل شماره 1 نشان داده شده است. (RAFIQ AHMED,2000)

عناصر بازاريابي داخلي
كليه اقدامات بازاريابي انجام پذيرفته در هر سازماني به منظور جذب، حفظ و ارتقاي وفاداري مشتريان در سازمانها صورت مــــــي گيرد. در كنار اين امر، مديريت منابع انساني در صدد دستيابي به تعهد مشتريان داخلي، رضايت شغلي و جلب اعتماد نسبت به مديران است كه اين امر با فعاليتهاي بازاريابي داخلي سازمان عجين گشته است. به طور كلي عناصر اصلي بازاريابي داخلي سازمان را از چندين جنبه مختلف مي توان مورد بررسي قرار داد.

1 - امنيت شغلي: امنيت شغلي به عنوان يكي از عناصر اصلي بازاريابي داخلي مطرح است. اين جنبه از بازاريابي داخلي تجهيز كاركنان را در زمينه امنيت شغلي قابل قبول دربر مي گيرد. هر كاهش در زمينه بهره وري و يا سودآوري ممكن است به انتقال، آموزش مجدد و گردش شغلي كاركنان منجر گردد. به عنوان يك راه جلوگيري از ريزش كاركنان، به كارگيري مجدد آنها در ساير بخشها امكان پذير است. بررسيها بيانگر اين واقعيت هستند كه باافزايش سطح امنيت شغلي كاركنان، رضايتمندي، وفاداري و اعتماد به مديريت افزايش مي يابد.

2 - آموزشهاي متنوع و گسترده: در يك اقتصاد `جهاني توسعه يافته، ايجاد و توسعه دانش يكي از عوامل مهم دستيابي به مزيت رقابتي در عرصه جهاني است. عموماً آموزش كاركنان در رابطه با شناخت و حل مسائل، ايجاد تغييرات ضروري در زمينه فرايندها و روشهاي انجام كار و خدمات پس از فروش محصولات است. براساس تحقيقات انجام گرفته مشخص گرديده است كه سرمايه گذاري در زمينه آموزش نتايج ملموسي را به همراه خواهد داشت كه اين نتايج بهبود نگرشها، افزايش مهارتها در رابطه با ارتقاي كيفيت خدمات و رضايتمندي و وفاداري كاركنان را در بردارد.

3 - ارائه پاداشهاي سخاوتمندانه: ارائه حقوق و مزاياي بالاتر از متوسط سطح صنعت و پرداخت متناسب با عملكرد و بهره وري، يكي از روشهاي اعمال اين كار است. براساس بررسيهاي انجام شده مشخص گرديده كه كاركنان شركتهاي باحقوق و مزاياي بالاتر از متوسط، داراي سطوح رضايتمندي و تعهد بيشتري نسبت به سازمان هستند.

4 - تسهيم اطلاعات: به منظور ايجاد ارتباطات و تسهيم اطلاعات سازمانها مي بايست بااستفاده از روشهاي مختلف، جريان اطلاعات را در سازمان برقرار سازند. اهميت اين جريان اطلاعات در ايجاد سهولت در زمينه تصميم گيري و ايجاد يك مكانيسم مناسب بازخورد، است. همچنين ارتقاي سطح تواناييها را به همراه دارد.

5 - توانمندسازي كاركنان: توانمندسازي دو جنبه را در بر مي گيرد كه شامل آزادي عمل و اختيار در يك طرف و انتظارات و مسئوليت در طرف ديگر است.

6 - كاهش فاصله طبقاتي در ميان كاركنان: باكاهش فاصله طبقاتي كاركنان، آنها مي توانند به سادگي ايده هايشان را بيان كرده و در نتيجه خلاقيت، صداقت، اعتماد و رضايت شغلي افزايش مي يابد. دو روش كاهش تفاوت مقام، كاهش تفاوت سطح حقوق و دستمزد در عرض سازمان و ايجاد سمبول هاي سازماني در راستاي ارتباطات سازماني برمبناي توسعه فرهنگ صداقت و اعتماد و عدالت سازماني است. (BANSAL MANDELSON, 2001)

مطالعات انجام گرفته بيانگر ارتباطات بسيار مثبت بين تمامي عناصر بازاريابي داخلي با رضايت شغلي، وفاداري به سازمان و اعتماد به مديريت عالي است. همان طوري كه در ابتداي مقاله بيان گرديد براساس مطالعات «كوهرت و لوين» رابطه اي مثبت بين رضايت شغلي و كيفيت ارائه محصولات و خدمات وجود دارد كه اين امر خود از عناصر بازاريابي داخلي بوده كه بر رضايت مشتريان خارجي تاثير گذاشته و در نهايت وفاداري مشتريان خارجي نسبت به سازمان را در پي دارد.

گامهاي بازاريابي داخلي
در به كارگيري مفاهيم بازاريابي داخلي گامهاي متعددي به منظور توسعه و ارزيابي مفهوم بازاريابي داخلي انجام مي پذيرد. در يك تقسيم بندي اين گامها در سه بخش دسته بندي مي گردند.
(SOURCE: HARVIR S BANSAL & MORRIS B. MONDELSON, THE IMPACT OF INTERNAL MARKETING ON EXTERNAL MARKETING OUTCOMES, 2001, PP. 65.)
گام 1- انگيزش و رضايتمندي كاركنان - در اولين گام بازاريابي داخلي، بيشترين تمركز بر روي انگيزش كاركنان قرار دارد. اين گام بازاريابي داخلي شامل دو قسمت است كه عبارتند از:
توجه به كاركنان به عنوان مشتريان داخلي؛
تمركز بر رضايتمندي كاركنان.
گام 2 - مشتري گرايي - در اين مرحله از بازاريابي داخلي درگيري كاركنان با خدمات و پاسخگوبودن آنها نسبت به مشتريان خارجي مورد توجه هستند. هدف اساسي بازاريابي داخلي ايجاد تعامل مثبت بين كاركنان و مشتريان است. ارائه خدمات موثرتر نيازمند هماهنگي موثر بين كاركنان بلافصل با مشتريان از يك طرف و كاركنان رده هاي بعدي از طرف ديگر است.
گام 3 - توسعه و گسترش مفهوم بازاريابي داخلي - در اين مرحله به كارگيري استراتـــژي هاي بازاريابي داخلي و مديريت تغيير در سازمان مورد توجه است. به طور كلي در اين مرحله بازارياب داخلي به عنوان ابزار به كارگيري استراتژي ها و اداره مشتريان در جهت دستيابي به اهداف سازماني است. (RAFIQ AHMED, 2000)



نتيجه گيري
باتوجه به تغيير و تحولات گسترده در زمينه هاي مختلف كسب و كار نياز سازمانها به افزايش سطح كيفي محصولات و خدماتشان افزايش يافته است. بنابرايندر اين راستا سازمانها نيازمند توسعه توانمنديهاي سازماني در جهت ارائه محصولات و خدمات با كيفيت بالا هستند. كاركنان به عنوان مشتريان داخلي سازمان نقش اساسي را برعهده دارند. بنابراين جذب توسعه،& انگيزش و ارتقاي كمي و كيفي توانائيها ارزش آفريني، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالابردن سطح كيفيت كار به عنوان يك محصول و مشاركت آنها در انجام فرايندها به كمك مديريت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالاي كيفيت محصولات و خدمات رهنمون مي سازد كه در نتيجه افزايش سطح رضايتمندي در ميان مشتريان خارجي سازمان را به همراه خواهد داشت.

در راستاي تحقق اهداف سازماني از طريق مكانيسم بازاريابي داخلي سازمانها نيازمند بالابردن سطح كيفي كاركنان از طريق افزايش غناي شغلي، آموزش، پاداش، امنيت شغلي و افزايش توانمنديهاي ارتباطي و مديريتي كاركنان هستند.

منابع
1 - BANSAL. HARVIR S & MORRIS B. MONDELSON (2001), “THE IMPACT OF INTERNAL MARKETING ACTIVITES ON EXTERNAL MARKETING OUTCOMES, “JOURNAL OF QUALITY MANAGEMENT, VOL 6, PP. 61-67. WWW.JOURNALOFQUALITY MANAGEMENT. COM

2 - CAHILL, DENNIS J(1995), “THE MANAGERIAL IMPLICATION OF LEARNING ORGANIZATION, A NEW TOOLS”, JOURNAL OF SERVICE MARKETING, VOL. 9, PP. 43-51
WWW.EMERALD-LIBRARY.COM
3 - LINGS, LAN N (2000), “INTERNAL MARKETING AND SUPPLY CHAIN MANAGEMENT”, JOURNAL OF SERVICE MARKETING, VOL. 14. NOMBER 1, PP. 27 - 43. WWW.EMRALD-LIBRARY.COM
4 - RAFIQ, MOHAMMED & PERVAIZ K. AHMED (2000), “ADVANCES IN INTERNAL MARKETING CONCEPT”, JOURNAL OF SERVICE MARKETING, VOL. 14, NO. 6, PP. 449-462. WWW.EMERALD-LIBRARY.COM
5 - VAREY. RICHARD J BARBARA K. LEWIS (1999), “A BROADEN CONCEPTION OF, INTERNAL MARKETING”, EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING, VOL. 33, NO 9/10, PP. 926-944. WWW.EMERALD-LIBRARY.COM

ابوالقاسم ابراهيمي : دانشجوي كارشناسي ارشد بازاريابي بين الملل دانشگاه شهيد بهشتي
مجيد عبدالباقي : دانشجوي كارشناسي ارشد بازاريابي بين الملل دانشگاه شهيد بهشتي