مزيت رقابتي در تجارت الكترونيك

شهريار عزيزي
azizish2000@yahoo.com
سارا كريمي

چكيده
مزيت رقابتي يكي از مهمترين مباحث در تئوري هاي مديريت استراتژيك تلقي مي شود زيرا وجود مزيت رقابتي در يك سازمان به معناي عملكرد بهتر نسبت به رقباست و در كوتاه مدت سودآوري و در بلندمدت بقا و رشد سازمان را تضمين مي كند.

در عصر اطلاعات كه فناوريهايي مثل وب و شبكه هاي رايانه اي گسترش يافته اند محيط سازمان نيز متلاطم تر شده است. با ظهور تجارت الكترونيك اهميت مزيت رقابتي نه تنها كاسته نشده بلكه مهمتر و حياتي تر شده است. نظر به اهميت اين مسئله در اين مقاله به بحث مزيت رقابتي در تجارت الكترونيك پرداخته مي شود.

1 - مقدمه
بحث مزيت رقابتي (COMPETITIVE ADVANTAGE) از ديرباز از مهمترين موضــوعهاي مطرح در دنياي مديريت و تئوري هاي مديريت استراتژيك بوده است. تحقيقات مديريت استراتژيك درصدد توضيح و تبيين عملكرد برتر پايدار هستند (POWELL, 2001) .

قويترين فرضيه درمورد عملكرد برتر پايدار اين است كه مزيت رقابتي پايدار به عملكرد برتر پايدار منجــر مي شود (ROBERTS, 1999, BARNEY, 1997) GRANT, 1998.

مـزيت رقابتي يكي از مسائل جاودانه در ادبيات بازاريابي استـراتژيك نيز تلقي مي شود (FAHY HOOLEY, 2002).
وجود مزيت رقابتي در بازاريابي موجب افزايش و حفظ سهم بازار و دستيابي به رهبري بازار مي گردد و از اين جهت حائزاهميت است. امروزه بحث اقتصاد نوين و اقتصاد ديجيتالي مطرح است. پيشرفتهاي تكنولوژيكي درعلوم رايانه و ارتباطات با تسهيل برقرار ارتباط افزايش سرعت كاهش هزينه حذف محدوديت مكاني و حذف محدوديت زماني محيط تجارت را متلاطم تر ساخته است. بكارگيري فناوريهاي نوين در دنياي كسب و كار را مي توان درقالب تجارت الكترونيكي مشاهده كرد. وجود مزيت رقابتي در دنياي الكترونيكي و اقتصاد اينترنتي نسبت به اقتصاد سنتي بسيار مهمتر است زيرا با تغيير در فناوريها بازارها كاربرد مدل هاي كسب وكاري جديد ساختار صنعت و ماهيت رقابت به سرعت متحول و دگرگون مي شوند (TURBAN.ET.AL, 2003). شركتهايي كه بخواهند در دنياي رقابت امروز مزيت رقابتي خود را حفظ كنند نمي توانند تجارت اينترنتي را ناديده بگيرند (DHOLAKIA.ET.AL, 2002).

براي اينكه سازمان بتواند در تجارت الكترونيكي به مزيت رقابتي دست يابد بايد قادر باشد شايستگي لازم را در خود ايجاد كند.


رويكرد شايستگي الكترونيكي
يك سازمان در راستاي رسيدن به مزيت رقابتي در ابتدا بايد شايستگي و قابليت لازم را در خود ايجاد كند. باتوجه به اين مطلب و رل وديگران (2002) رويكرد مرحله اي را براي ايجاد شايستگي الكترونيكي در سازمان ارائه كرده است. براساس رويكرد مذكور يك سازمان درجهت ايجاد شايستگي الكترونيك باهدف كسب مزيت رقابتي درتجارت الكترونيكي بايد مراحل زير را به ترتيب طي كند.

1 - وجود افراد موثر: با افزايش فشار رقابت در اقتصاد ديجيتالي اين نكته بايد موردتوجه قرار بگيرد كه در سازمان افراد و كاركنان با فناوريهاي جديد و دانش استفاده موثر از اينترنت پست الكترونيكي و ساير مهارتهاي فناوري اطلاعات آشنا هستند.

2 - حضور اوليه در وب: سازمان بايد يك وب سايت خاص خود طراحي كند و ازطريق ابزارهاي ترفيعــي مثل: كارت هاي تجاري نامـــه هاي تبليغاتي آگهي هاي تبليغاتي آگهي هاي جاده اي رسانه هاي عمومي و... وب سايت خود را به مشتريان معرفي كند. براي انجام طراحي وب ســايت بايد از يك تيم حرفه اي و كارآزموده در طراحي وب سايت استفاده شود. در طراحي وب سايت بايد به مسائلي از قبيل: اطلاعات ساختاريافته امكان جستجوي مناسب در سايت و دسترسي سريع به اطلاعات لحاظ شوند.

3 - ايجاد ساختار اطلاعاتي: تعديل فرايندهاي داخلي و تبديل آنها به مدل هاي بهنگام و گنجاندن چرخه خريد وفروش كه شامل مشتريان شركاء تجاري عرضه كنندگان و كارمندان است در اينترنت بايد توسط سازمان انجام شــود. سازمان همچنين بايد ساير سيستم هاي عمده تجاري خود را با فرايند زيرساختار اطلاعاتي هماهنگ ساخته و شبكه داخلي ايجاد كند كه از آن طريق كاركنان بتوانند به اطلاعات لازم و كامل در زمان موردنياز دست يابند.

4 - سازمان گسترش يافته: در اين مرحله ميزان اطلاعات مشترك افزايش مي يابد و سازمان يك شبكه خـــــارجي ايجاد مي كند و به شبكه هاي جهاني مثل اينتـــــــرنت و وب مي پيوندد. دراين مرحله شركاء و مشتريان با استفاده از شبكه هاي خارجي مي توانند به ساختار اطلاعاتي شركت دست يابند.

5 - تحول كسب و كار: ايجاد شبكه هاي خارجي و پيوستن به شبكه جهاني وب با مفهوم جامعه مرتبط است. سازمان بايد در اين مرحله وب ســـايت خود را متناسب با علائق خواسته ها و ويژگيهاي جمعيت شناختي مشتريان و مراجعه كنندگان به وب سايت سازگار و قابليت و ظرفيت لازم را براي افزايش مراجعه به وب سايت خود ايجاد كند. در اين مرحله مهندسي مجدد فرايندها بايد صورت بگيرد و در راستاي پشتيباني از وب سايت انجام شوند تا اطمينان حاصل شود كه علاوه بر تحقق كارايي داخلي الزامات و خواسته هاي مشتريان و شركاء نيز برآورده شده است.

6 - تحول استراتژيك: دراين مرحله اينترنت و وب به صورت بخش جدايي ناپذير و يكپارچه سيستم هاي تجاري سازمان درمي آيد. در مرحله تحول استراتژيك مديريت سازمان بايد ماهيت كسب و كار سازمان را موردبازانديشي قرار دهد شايستگي الكترونيكي را جهت تعريف مجدد محصولات عرضه شده مورداستفاده قرار دهد و از آن شايستگي درجهت بهبود روابط خود با مشتريان و شركاي تجاري اش بهره ببرد.

سازمان درصورت اجراي صحيح و مناسب اين رويكرد و ايجاد زمينه و زيرساختارهاي لازم مي تواند به مزيت رقابتي دست يابد. دستيابي به مزيت رقابتي نيز موجب برتري عملكرد سازمان نسبت به رقبا مي شود و درنتيجه آن شهرت اعتبار سهم بازار ميزان فروش سودآوري سازمان افزايش مي يابد. در بلندمدت داشتن مزيت رقابتي پايدار سبب رشد و بقا سالم سازمان مي گردد.

كسب مزيت رقابتي در تجارت الكترونيكي
پورتر (2001) بيان مي كند كه به دليل تاثيرات اينترنت بر سودآوري سازمانها بايد به مزيت رقابتي دست يابند. مزيت رقابتي از ديدگاه «پورتر» از دو طريق حاصل مي شود:

الف - كاهش هزينه هاي عملياتي (افزايش كارايي)؛
ب - دستيابي به قيمت برتر.
امكان تركيب اين دو حالت درجهت دستيابي مزيت رقابتي نيز امكان پذير و عملي است. اينترنت با تسهيل و تسريع مبادله بهنگام اطلاعات سبب بهبود در سراسر زنجيره ارزش سازمان مي گردد. ازسوي ديگر چون اينترنت يك بستر آزاد و باز تلقي مي شود و از استانداردهاي عمومي برخوردار است به سرمايه گذاري كمتري نسبت به فناوريهاي ديگر نياز دارد.

ازجمله مزاياي اينترنت كه سبب كاهش هزينه هاي عملياتي مي شود عبارتند از:

1 - هزينه كمتر ارتباطات
2 - سطح كمتر موجودي
3 - هزينه كمتر مبادله
4 - كاهش خطاهاي انساني
5 - كاهش چرخه زماني تداركات
6 - كاهش هزينه حمل و نقل
7 - كاهش استفاده از كاغذ و...
راه ديگركسب مزيت رقابتي موقعيت يابي استراتژيك است. با دشواري حفظ مزيتهاي عملياتي موقعيت يابي استراتژيك حياتي تر مي شود. اگر شركتي نتواند از لحاظ اثربخشي عملياتي به مزيت رقابتي دست يابد مي توان با دستيابي به برتري در قيمت به مزيت رقابتي دسترسي پيدا كند. اكثر شركتها پايه كسب مزيت رقابتي خود را در تجارت الكترونيكي اثربخشي عملياتي تعيين كرده اند درحالي كه توجه به مباحثي مثل سفارشي كردن محصولات خدمات پس از فروش گسترده و مديريت ارتباط با مشتري ازطريق اينترنت نتايج بهتري درپي خواهد داشت.

در تجارت الكترونيكي چهار منبع براي كسب مزيت رقابتي وجود دارد كه سازمان ازطريق دستيابي به آنها خواهد توانست به مزيت رقابتي دست يابد (FRASER ET AL.2000) . اين چهار منبع عبارتند از:

1 - كاهش در هزينه هاي واسطه هاي عمده فروش و خرده فروش. با استفاده از فناوري اينترنت فرايند واسطه زدايي شكل گرفته است و مشتــــريان مي توانند بدون مراجعه به واسطه هـــاي سنتي مثل عمده فروشان و خرده فروشان و با رجوع به سايت فروشنده اصلي (توليدكننده) محصولات خود را بخرند. اين كـــار هزينه ها را به ميزان زيادي كاهش مي دهد؛

2 - توانايي كاهش هزينه هاي مرتبط با خريد ازطريق كاهش زمان و فعاليت موردنياز در عمليات تامين و لجستيك؛
3 - بهبود گردآوري و پردازش اطلاعات كه امكــان بهبود مديريت زنجيره تامين را فراهم مي سازد؛
4 - گسترش سهم بازار و ايجاد بازارهاي جديد ازطريق كاهش هزينه هاي جمع آوري و پـــــردازش اطلاعات درمورد نيازها و خواسته هاي مشتريان فعلي و بالقوه.
ويل (1992) مزاياي سرمايه گذاري در فناوري اطلاعات را بيان مي كند و ابراز مي دارد كه مزاياي ناشي از فناوري اطلاعات سبب بهبود رابطه سازمان با مشتري و ايجاد مزيت رقابتي مي شود.
مزاياي ناشي از فناوري اطلاعات در سه طبقه كلي مزاياي اطلاعاتي مزاياي مبادله اي و مزاياي استراتژيك تقسيم بندي مي شود. هريك از اين طبقات زير مجموعه هايي دارد كه بـــه طور خلاصه در جدول (1) نشان داده شده اند.







مزاياي كيفيت اطلاعات دسترسي و انعطاف پذيري اطلاعات كارايي ارتباطات كارايي توسعه سيستم ها و كارايي تجاري موجب بهبود روابط سازمان با مشتريان و پاسخگويي بيشتر به آنها خواهدشد و به مزيت استراتژيك منتهي مي گردد.
در تجارت الكترونيكي سازمانها به منظور كسب موقعيت رقابتي و دستيابي به مزيت رقابتي ديگر نمي توانند صرفاً بر ابعاد فيزيكي محصولات خود تمركز كنند بلكه بايد دو عامل خدمات و اطلاعات را با محصولات عرضه شده خود تلفيق كنند. تغيير از تمركز بر محصول به تمركز بر خدماتي كه با محصول همراه است موجب جدايي اقتصاد سنتي از اقتصاد ديجيتال مي شود. ارزش تجاري فناوري اطلاعات به طور عام و تجارت الكترونيكي به طور خاص در اقتصاد ديجيتالي كمك به سازمان در تلفيق خدمات و اطلاعات با محصول است. اين امر به شركتها كمك مي كند تا در طراحي و توزيع خدماتي كه محصولات آنان را از رقبا متمايز مي سازد فعال باشد (SCHLENKER & CR, CKER, 2003). اشلنكر و كروكر (2003) بيان مي كنند در تجارت الكترونيكي سه نوع خدمات وجود دارد كه مبناي مزيت رقابتي تلقي مي شوند. اين خدمات عبارتند از:

1 - مديريت ارتباط با مشتري: سازمان بايد نيازها و انتظارات مشتريانش را درك كند. درك بهتر سازمان از اين نيازها و انتظارات و پاسخ مناسب به آنها سبب افزايش وفاداري مشتريان به سازمان مي گردد؛
2 - مديريت زنجيره تامين: اين مزيت از توانايي شركت در توجه به نيازهاي لجستيكي ويژه هر مشتري ازقبيل: زمان بندي مقدار و بومي كردن سفارشها حاصل مي شود. لجستيك بهتر و سفارشي شده سبب افزايش درك مشتري از ارزش محصول مي شود؛

3 - برنامه ريزي منابع بنگاه: اگر دو محصول از دو شركت ارزش يكساني داشته باشند سازماني به مزيت رقابتي دست مي يابد كه نسبت به رقيب خود درك بهتري از منابع هزينه و درآمدي خود داشته باشد. اين امر ازطريق برنامه ريزي منابع بنگاه حاصل مي شود؛

باكوس و تريسي (1986) نقش فناوري اطلاعات را در كسب مزيت رقابتي درقالب مدل علّي مزيت رقابتي مطرح مي كنند. براساس اين مدل فناوري اطلاعات ويژگيهاي منحصر به فرد محصول را افزايش مي دهد. اين كار ازطريق سفارشي كردن محصول طبق خواست و علاقه مشتري انجام مي شود. فناوري اطلاعات هزينه هاي جستجو را كاهش مي دهد به طوري كه مشتريان مي توانند طي چند ثانيه به اطلاعات مفصلي درمورد محصولات موردنياز خود ازطريق اينترنت دست يابند و بهترين گزينه را انتخاب كنند. فناوري اطلاعات درصورتي كه خدمات مبتني بر آن به وسيله فناوريها و زيرساختارهاي اختصاصي ارائه شوند مي تواند هزينه هاي تغيير منبع را افزايش دهد (بايد توجه داشت كه اين وضعيت درمورد فناوريهاي اختصاصي صدق مي كند و چون اينترنت يك فناوري عمومي با ماهيت باز است لذا هزينه هاي تغيير منبع را كاهش مي دهد).

فنــاوري اطلاعات كارايي سازمان را بالا مي برد هزينه ها را كاهش و بهره وري را افزايش مي دهد.

لف بور ولف بور (2002) ميزان كاهش هزينه هاي ناشي از بكارگيري تجارت الكترونيكي را براي چهار فعاليت تجاري رزرو بليت هواپيما مبادله بانكي پرداخت صورتحساب توزيع نرم افزار و كارگزاري بورس بررسي كرده و نتيجه را در قالب جدول (2) نمايش داده اند.

فناوري اطلاعات از طريق ايجاد هم افزايي كارايي بين سازماني را افزايش مي دهد زيرا امكان سرمايه گذاري مشترك مشاركت تجاري و ساير اتحادها را بالا مي برد.

مزيت رقابتي پايدار در تجارت الكترونيكي
اگرچه ميزان رقابتي و دستيابي به آن رمز موفقيت و عملكرد برتر و بهتر سازمان تلقــي مي شود اما بايد توجه داشت كه مزيت رقابتي بايد پايدار باشد. كسب مزيت رقابتي كه موقتي و گذار باشد نمي تواند براي سازمان موثر واقع شود و به راحتي از بين مي رود. درتجارت الكترونيكي كه محيط تكنولوژيكي عامل حياتي تلقي مي شود و به طور مداوم به سرعت درحال پيشرفت و تغيير است مزيت رقابتي حياتي تر مي شود و حفظ و مــــاندگاري آن دشوارتر مي گردد. به همين دليل سازمانها بايد درصدد دستيابي به راهي باشند كه آنها را به سمت كسب مزيت رقابتي پايدار هدايت كند. ابرا و همكاران (2002) چگونگي كسب مزيت رقابتي را ازطريق اينترنت به عنوان ابزار اصلي و حياتي تجارت الكترونيكي تشريح كرده اند.

در ابتدا شركتها در وضعيت برابري رقابتي قرار دارند. در اين حالت ميزان استفاده از اينترنت و كاربردهاي آن در شركتهاي مختلف تقريباً يكسان و هم سطح بوده و با هم تفاوت چنداني ندارد. اين وضعيت تا به هم خوردن اين تعادل برقرار مي ماند. اين تعادل زماني مختل مي شود كه يك سازمان از مزاياي اينترنت در سطح بالاتري استفاده كند. براي اينكه اينترنت يك منبع ارزشمند تلقي شود بايد قــابليت درآمدزايي داشته باشد و يا اينكه هزينه هاي عملياتي را كاهش دهد. اگر اين حالت رخ دهد و اينترنت سبب توليد درآمد يا كاهش هزينه و يا هر دو شود سازمان به مزيت رقابتي موقتي دست مي يابد.

براي اينكه اينترنت به عنوان يك منبع ارزشمند تثبيت شود بايد ويژگيهايي از قبيل: كميابي دشواري تقليد و يا دشواري جايگزيني را دارا باشد اگر اين شرايط وجود داشته باشند سازمان يك ميزان حداقل از مزيت رقابتي موقتي دست مي يابد اما بايد توجه داشت كه در دنياي الكترونيكي و پراز تلاطم سازمان با داشتن شرايط مذكور نمي تواند مزيت رقابتي خود را حفظ كند مگراينكه موانعي بر سر راه انتقال جايگزيني و تقليد از منبع وجود داشته باشد. از آنجا كه اينترنت يك رسانه جهاني است نمي توان موانع مذكور را تحقق بخشيد. اكنون كه اينترنت اين موانع را دارا نيست پس چگونه مي تواند منبع مزيت رقابتي پايدار تلقي شود؟

مطالعات انجام شد نشان مي دهد كه مزيت رقابتي زماني حاصل مي شود كه از اينترنت به طور مشترك و به عنوان مكمل با ساير منابع سازمان استفاده شود. نكته كليدي در بحث تجارت الكترونيكي اين است كه سازمان نبايد و نمي تواند اينترنت را به عنوان جانشين ابزارهاي سنتي رقابت به كار گيرد بلكه بايد آن را در كنار ابزارهاي سنتي و به عنوان يك مكمل استفاده كند چرا كه اينترنت في النفسه يك مزيت رقابتي محسوب نمي شود (PORTER,2001). فرايند كسب مزيت رقابتي پايدار ازطريق اينترنت كه توسط ابرا و همكاران (2002) مطرح شده است در شكل (1) نشان داده شده است.

نتيجه گيري
تجارت الكترونيكي به عنوان پديده روبه افزايش اقتصاد ديجيتالي مطرح است به طوري كه كمتر شركتي را مي توان يافت كه در قلمرو تجارت الكترونيك وارد نشده باشد. در اقتصاد ديجيتال تغييرات محيطي و بخصوص تغييرات فناوري با سرعت سرسام آور درحال دگرگون كردن روشهاي تجارت هستند.

در اين محيط متلاطم و رقابت لجام گسيخته كسب و حفظ مزيت رقابتي به عنوان كليد رشد و بقاي سازمان حياتي مي شود. اينترنت به عنوان فناوري اصلي و حياتي تجارت الكترونيكي ذاتاً مزيت رقابتي تلقي نمي شود بلكه ابزاري است كه درصورت استفاده صحيح و موثر و در كنار فرايندها منابع و ابزارهاي سنتي و به صورت مكمل آنها سبب ايجاد و تقويت مزيت رقابتي خواهدشد.

داشتن ديدگاه مكمل به اينترنت و تجارت الكترونيكي به جاي ديدگاه جانشين عامل موفقيت در تجارت الكترونيكي است.

منابع در دفتر مجله موجود است.

شهريار عزيزي: دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني دانشگاه تربيت مدرس
سارا كريمي: دانشجوي كارشناسي دانشگاه تهران