هوشمندي رقابتي
جواد نجفي حقي

چكيده
هوشمندي رقابتي عبارت است از نظارت هدفمند بر محيط رقابتي كه سازمانها در آن به فعاليت و رقابت مي پردازند با هدف اخذ تصميمات راهبردي.
در خلال سالهاي اخير، هوشمندي رقابتي به يكي از مفاهيم مهم مديريت تبديل شده و با فرهنگ شركتهاي پيشرو عجين گشته است.
افزايش هوشمندي رقابتي موجب مي گردد سازمانها اطلاعات محيط اطراف خود را سريعتر و با دقت بيشتري تجزيه و تحليل كرده و نتايج حاصل را به طريق سودمند ذخيره و درمواقع مقتضي دردسترس تصميم گيرندگان قرار دهند. اين امر جريان تبادل اطلاعات و دانش را در بستر سازمان تسريع كرده و اثربخشي فرايند تفكر و تصميم گيري جمعي را به نحو چشمگيري بهبود مي بخشد.

بدين ترتيب، مديران اجرايي با درك بهتر رقبا و محيط پرچــــالش رقابت مي توانند با تكيه بر ابزارها و تكنيك هاي خاص، اطلاعات مرتبط با قابليتها، نقاط قوت و ضعف و نيات رقبا راموردبررسي قرار داده و نسبت به انتخاب راهبرد مناسب اقدام و همواره يك گام از رقبا جلوتر باشند.

يك سازمان هوشمند استراتژي رقبا را بهتر و سريعتر پيش بيني مي كند و از شكست و موفقيت آنها نكات بسياري مي آموزد و اين امكان را براي مديران ارشد سازمان به وجود مي آورد تا با مميزي سيستماتيك از رقابت پذيري سازمان، با آگاهي بيشتري نسبت به اتخاذ تصميمات راهبردي اقدام كنند.

مقدمه
جهاني شدن اقتصاد، سرعت گرفتن تغييرات فناوري و انفجار اطلاعات باعث گرديده سازمانها فشار بيشتري را براي باقي ماندن در صحنه رقابت تحمل كنند. ازطرف ديگر فناوري ارتباطات و اطلاعات با دراختيار گذاردن راههاي متنوع كسب برتري، موجب گشته است تا سازمانها با افزايش سطح هوشمندي رقابتي خود و به كارگيري و استفاده از اطلاعات، بر رقيبان غلبه كنند.

در سالهاي اخير، هوشمندي رقابتي در زمره يكي از مفاهيم مديريت درآمده است و بسياري از شركتهاي بزرگ آن را به جزيي از فرهنگ سازماني خود تبديل كرده اند، چون از بسياري جهات رويكرد هوشمندي رقابتي منافع بيشتري نسبت به ديگر مفاهيم مديريت كه در چند دهه اخير شكل گرفته اند، دربردارد.

در دنياي امروز كسب هوشمندي رقابتي يكي از الزامات غيرقابل انكار براي اغلب سازمانها است تا بتوانند از طريق كسب و تجزيه و تحليل اطلاعات، و همين طور افزايش دانش و ايجاد آگاهي، بر قابليتهاي خود بيفزايند. دكتر بــن گيلاد (BEN GILAD) استاد دانشگاه و تئوري پرداز معروف هوشمندي رقابتي اظهار داشته است: هوشمندي رقابتي، كل دانشي است كه يك شركت از محيطي كه در آن رقابت مي كند دراختيار دارد و حاصل تجزيه و تحليل ذرات بي شمار از اطلاعاتي است كه روزانه شركت را بمباران مي كند.

در پرتو اين دانش است كه تصوير كاملي از وضعيت فعلي و آتي صحنه رقــــابت در پيش روي مديران نقش مي بندد تا بتوانند بهتر تصميم بگيرند. (GILAD, B.1999. RUTGERS UNIVERSITY)
درحال حاضر اكثر موسسات موفق در كشورهاي توسعـــه يافته از هوشمندي رقابتي به عنوان يك ابزار قدرتمند براي كسب آگاهي بيشتر از محيط استفاده مي كنند. آينده به خدمت گرفتن هوشمندي رقابتي بسيار نويدبخش است و بدون شك موسسات براي ادامه حيات در محيطي كه هر روز با چالشهاي بيشتري مواجه خواهدبود با تكيه بر قابليتهاي هوشمندي رقابتــــــــي و گردآوري و تجزيه و تحليل موفقيت آميزاطلاعات و چيرگي بر عدم اطمينان از چشم انداز رقابتي، احساس امنيت بيشتري خواهندكرد.

هوشمندي سازماني چيست؟ سازمانها اطلاعات مختلف و بسيار زيادي را در درون خود جاي داده اند ولي اين اطلاعات به راحتي تركيب و به هوشمندي سازماني (ORGANIZATIONAL INTELLIGENCE) ختم نمي گردند. سازمانها مي توانند در راه هوشمندتر شدن قدم بردارند، كافيست:

- آنچه را كه موجب كند ذهني سازمان مي شود تشخيص داده و از ميان بردارند؛
- آنچــــه را كه موجب هوشمندي سازمان مي گردد مشخص و تقويت كنند؛
- ساختارها و فرايندهاي ضروري براي ارتقاي هوشمندي سازمان را توسعه دهند.
در زندگي روزمره، انسانهاي باهوش را از نوع صحبت كـــــردن و عملشان تشخيص مي دهيم نه الزاماً به واسطه تسلطشان درحل معما و تستهاي تشخيص بهره هوش، يك انسان باهوش داراي سه ويژگي است:
توانايي استثنايي در كسب اطلاعات از محيط اطراف خود؛
توانايي استثنايي در پاسخ مناسب به اين اطلاعات؛
توانايي يادگيري سريع.
سازمانها نيز همانند انسان درجه اي از هوشمندي را به نمايش مي گذارند. برخي از سازمانهـــا بسيار كند ذهن هستند. آنها حتي نمي توانند سيگنالهاي بسيار قوي از تغييرات محيط خود را تشخيص دهند و در پاسخ به اين محركها بسيار ناتوانند. اين سازمانها به آرامي ياد مي گيرند و بدون هيچگونه درك و بينش، اشتباهات قبلي خود را تكرار مي كنند.

براي ايجاد يك سازمان هوشمند، تنها استخدام افراد باهوش و قراردادن دفتر مجلل، شبكه و رايانه هاي قوي در اختيار ايشان كافي نيست.
افراد بسيار باهوش اغلب در برقراري ارتباط با همكاران، به اشتراك گذاردن دانش و هماهنگ ساختن كار با ديگران از توانايي لازم برخوردار نيستند.

هـــر فرد ممكن است اشتباه خاصي را يك بار انجام دهد، اما اگر پرسنل با يكديگر ارتباط برقرار نكنند ممكن است همان اشتباه، دهها بار تكرار شود بدون اينكه به يادگيري سازماني ختم گردد.

اجزاي اصلي تشكيل دهنده هوشمندي سازماني: هنگام ارزيابي هوشمندي سازمان، پنج حوزه را مي توانيم درنظر بگيريم كه در تمام موارد، اشاره به سازمان مي شود و نه اعضاي آن. اين پنج حوزه عبارتند از:

الف - ادراك: باچه مطلوبيتي سازمان اطلاعات مربوط به خود و محيط اطرافش را تجزيه و تحليل مي كند؟

ب - حافظه: چگونه سازمان تجربيات خود را به طريق سودمند و قابل دسترس ذخيره مي كند؟

ج - يادگيري: چگونه سازمان دانش، قابليتها و فرايندهــــاي موجود خود را توسعه و بهبود مي بخشد؟

د - تبادل اطلاعات: چگونه افراد سازمان به تبادل دانش و اطلاعات مي پردازند؟

ه - استــــدلال: تاچه حد فرايند تفكر و تصميم گيري جمعي در سازمان اثربخش است؟
مفهوم هوشمندي رقابتي
براساس تعريف جامعه كارشناسان هوشمندي رقابتي، هوشمندي رقابتي، برنامه سيستماتيك و اخلاقي است براي جمع آوري، تجزيه و تحليل و مديريت اطلاعات بيروني سازمان كه برنامه ها، تصميمات و عمليات شركت را تحت تاثير قرار مي دهد.

به عبارت ديگر هوشمندي رقابتي (COMPETITIVE INTELLIGENCE=CI) فرايند افزايش توان رقابتي بازار ازطريق درك رقبا و محيط رقابتي است.
خصوصاً هوشمندي رقابتي عبارت است از جمع آوري و تجزيه و تحليل اطلاعات درخصوص قابليتها، نقاط ضعف و نيات رقباي تجاري كه با استفاده از پايگاههاي اطلاعاتي و منابع آزاد و ازطرق قانوني واخلاقي كسب مي شود.
هوشمندي رقابتي مديران ارشد سازمانها را در هر اندازه اي كه باشند، قادر مي سازد تصميمات خود را براساس آگاهي از اطلاعات بازار، R&D، تاكتيك هاي سرمايه گذاري دركسب و كار و غيره، اتخاذ كنند. هوشمندي رقابتي بخش جدايي ناپذير از پديده روبه ظهور اقتصاد دانايي است. (1)

براساس تعريف ديگري، هوشمندي رقابتي فرايندي است تحليلي براي گردآوري اطلاعات در زمينه فعاليتهاي رقبا و تبديل آن به دانش هدفمند، به هنگام و راهبردي كه بتواند به تصميم گيــــــري مديران اجرايي، براي برنامه ريزي جهت دستيابي به اهداف سازمان كمك كند. در اين فرايند، براي جمع آوري اطلاعات از ابزارها و تكنيك هاي قانوني و اخلاقي استفاده مي شود. (2)

براساس تعريف دانشكده مديريت فرانسه(GTILAB) ، هوشمندي رقابتي عبارت است از هنر يافتن، جمع آوري، فرآوري و ذخيره سازي اطلاعات، به منظور دسترسي و استفاده پرسنل در تمام سطوح سازمان، تا ضمن شكل دادن به آينده سازمان، از وضعيت موجود نيز در قبال تهديدات رقابتي حمايت كنند.(3)

از ديدگاه اين دانشكده مفهوم هوشمندي رقابتي به چهار مقوله اصلي قابل تقسيم است:
1 - آگاهي تجاري / بازاريابي - كه عمدتاً اطلاعات مشتريان، تامين كنندگان، خريداران و توزيع كنندگان گردآوري و موردتجزيه و تحليل قرار مي گيرد؛

2 - آگاهي از وضعيت رقبا - كه متمركز بر مسائلي از قبيل سياستهاي قيمت گذاري، محصولات جانشين و سياستهاي توسعه رقبا است؛
3 - آگاهي فناوري و تكنيكي - كه با تحقيقات پايه و كاربردي، كارخانجات، فرايندها و هنجارها و حق اختراع سروكار دارد.
4 - آگاهي راهبردي واجتماعي - كه به مسائلي از قبيل قوانين، مسائل مالي و مالياتي، مسائل سياسي و اقتصادي و جنبه هاي اجتماعي و منابع انساني مي پردازد.

اين چهار نوع از اطلاعات كه در بسياري از سازمانها به آن پرداخته مي شود، عمدتاً رفتار و روندهاي اجتماعي را موردمشاهده و تحليل قرار مي دهد.(شكل 1)



برخي از موضوعهاي كليدي كــــــه جمع آوري و تجزيه و تحليل اطلاعات آن براي افزايش هوشمنــدي رقابتي مورداستفاده قرار مي گيرند عبارتند از:
1 - اطلاعات مربوط به به گزيني: بهبود عملكرد فرايندهاي داخلي، تاثير كاهش تصدي گري يادگيري از رقبا، تغيير در فعاليتهاي كسب و كار رقبا؛
2 - اطلاعات مربوط به شبكه زنجيره ارزش: قابليتهاي تامين كنندگان، كانالهاي توزيع، تاثير حاشيه سود، اثربخشي استراتژي هاي توزيع؛
3 - شبكه جهاني اطلاع رساني: تغييرات اطلاعـــات مربوط به رقبا در شبكه جهاني اطلاع رساني، اثربخشي بازاريابي ازطريق اينترنت، استفاده رقبا از اينترنت براي زيرنظر داشتن بــازار، تاثير اينترنت و شبكه جهاني اطلاع رساني بر فروش سازمان؛
4 - اطلاعات مالي: عملكرد مالي، تاثير قدرت مالي رقبا، تغييرات ارزش سهام رقبا، نرخ بازده داراييهاي رقبا؛
5 - اطلاعات مربوط به قيمت: تغيير قيمتهاي عمده فروشي، تغيير قيمتهاي خرده فروشي، سياستهاي اعطاي تخفيف، تاثير قيمتهاي رقبا بر فروش سازمان، تغيير حاشيه سود، اثربخشي استراتژي هاي قيمت گذاري؛
6 - اطلاعات ترويج فروش و تبليغات: اعتبار نام تجاري، نمايشگاههاي تجاري، برنامه هاي روابط عمومي سازمان، تغيير در استراتژي هاي تبليغ، اثربخشي تبليغات براي مشتريان هدف، تاثير تبليغات رقبا بر فروش سازمان؛
7 - اطلاعات خدمات / محصولات: معرفي كالا و خدمات جديد، اطلاعات مندرج در بروشورها و كتابچه هاي معرفي محصول و خدمت، تقاضا براي محصولات و خدمات رقبا، فناوري توليد و توانايي تحقيق و توسعه، «كاربر آشنا بودن»(USER FRIENDLINESS) ، تنوع محصول و خدمات، قيمت تمام شده رقبا، اثربخشي ارزش افزوده، تغيير در كيفيت كالا و خدمات، توقف توليد و يا ارائه خدمت؛

8 - اطلاعات فروش: اطلاعات ماهانه فروش رقبا، سيستم پاداش پرسنل فروش، پورسانت فروش متمركز، تغيير در خدمات و محصولات رقبا، تغيير در خدمات پس از فروش و مديريت مشتري، بودجه بازاريابي رقبا، رتبه بندي نمايندگي ها، پيش بيني فروش رقبا؛

9 - اطلاعات راهبردي بازار: برنامه هاي تحصيل و ادغام رقبا، فعاليتهاي مربوط به ثبت علائم تجاري، اثربخشي استراتژي هاي بازاريابي، تغيير در استراتژي هاي بازاريابي، تاثير استراتژي هاي جديد بازاريابي بر فروش؛

10 - اطلاعات نيروي انساني: جذب نيروي انساني توسط رقبا، كاهش نيروي انساني رقبا، چارت سازماني رقبا، سوابق مديران اجرايي رقبا؛

11 - اطلاعات مشتريان: اطلاعات مقايسه اي استفاده مشتريان از خدمات و محصولات رقبا، تغييردر نگرش مشتريان در رابطه با محصولات و خدمات، تعداد دفعات خريد، سطح وفاداري مشتريان نسبت به محصول و خدمات رقبا، علت خريد محصول و خدمات مشابه شركت، از رقبا. (4)

وظايف و نقشهاي هوشمندي رقابتي
برخي وظايف ونقشهاي هوشمندي رقابتي درجدول شماره يك آمده است:



فرايند هوشمندي رقابتي
فرايند هوشمندي رقابتي از شش مرحله تشكيل مي گردد: 1 - مرحله مقصد، كه مرحله آماده شدن و كسب قابليت لازم براي انجام وظايف است؛
2 - مرحله تقاضا، در اين مرحله نيازهاي اطلاعاتي و رويكردي كه بايد اختيار شود، تعيين مي گردد؛
3 - مرحله اكتشاف، در اين مرحله به جستجو و گردآوري اطلاعات با روشهاي قانوني و اخلاقي پرداخته مي شود؛
4 - مرحله توسعه، در اين مرحله از اطلاعاتي كه گردآوري و موردتجزيه و تحليل قرار گرفته است، تصوير معناداري ارائه مي شود؛
5 - مرحله تحويل، در اين مرحله نتايج حاصل، در زمان مناسب دراختيار افراد واجدشرايط قرار مي گيرد؛
6 - مرحلــه بهبود، شامل كسب و انعكاس نقطه نظرات و اطلاعات مشتريان، براي بهبود فرايند هوشمندي رقابتي است.
1 - مرحله مقصد: دوره زماني است كه درخلال آن شركت براي بررسي محيط آماده مي شود كه شامل آموزش پرسنل بخش هوشمندي رقابتي و ساير پرسنل مي گردد. در اين مقطع فرايند مـــورداستفاده براي هوشمندي سازمان توسعه يافته و موردتجديدنظر واقع مي شود. فعاليتهاي اين مرحله در زمره كارهاي روزمره محسوب نمي گردد بلكه اصولاً بخشي از فرايند برنامه ريزي و توسعه هوشمندي سازمان است.

2 - مرحله تقاضا: به دليل حجم زياد داده ها، دراين مرحله شركت بايد محدوده و چارچوبي را براي فعاليت هوشمندي رقابتي مشخص كند تا بتواند بر حوزه هاي بااهميت و موردعلاقه شركت متمركز شود. در اين مرحله مشخص خواهدشد كه شركت به چه اطلاعاتي نياز دارد و چرا؟

بايد توجه داشت هوشمندي رقابتي فراتر از تجزيه و تحليل صرف رقبا است. هوشمندي رقابتي زمينه هايي را موردبررسي قرار مي دهد كه داده هاي حياتي براي فرايند برنامه ريزي استراتژيك محسوب مي گردند، نظير محيط، رقبا، رفتار مشتريان و روندها.

3 - مرحله اكتشاف: اكتشاف اطلاعاتي نظير اتفاقاتي كه در بازار رخ مي دهد، چيز جديدي نيست و تمام سازمانها كم و بيش به همين ترتيب عمل مي كنند. يكي از كليد واژه هاي توصيف هوش رقابتي فرايند است، يعني روش ساختار يافته براي كسب هوشمندي رقابتي.

ضروري است از خودمان بپرسيم، درحال حاضر چه مي دانيم؟ هنوز به دانستن چه چيزهــــايي نيازمنديم؟ ازچه منابع اطلاعاتي مي توانيم استفاده كنيم؟ و چگونه مي توانيم اين اطلاعات را ذخيره كنيم؟ خبرگان هوشمندي رقابتي از نشريات، مشتريان و تامين كنندگان به عنوان معمول ترين منابع و از پرسنل شركت، متخصصان صنعت، اينترنت، همايشهاي صنعتي و پايگاههاي اطلاعاتي تجاري به عنوان منابع ديگر استفاده مي كنند.

4 - مرحله توسعه: اين مرحله شامل ارزيابي قابليت استفاده داده ها است كه ازطريق اثبات صحت، ارزش واقعي، قابليت درك، كفايت، اهميت و به روز بــــودن اطلاعات صورت مي پذيرد. بدين ترتيب اطلاعات جمع آوري و مطابق با نظر استفــاده كنندگان، تركيب و اولويت بندي مي شود. سوالاتي كه در اين مرحله مطرح مي شوند عبارتند از: آيا اطلاعات كافي براي برآورده ساختن نيازهايمان دراختيار داريم؟ چگونه مي توانيم اطلاعات به دست آمده از منابع مختلف را به صورت بهينه تركيب كنيم؟

5 - مرحله تحويل: دراين مرحله اطلاعات غربال و ذخيره مي گردد تا براساس علايق گروههاي ذينفع و ازطريق گزارشهاي كتبي، گزارشهاي شفاهي، پست الكترونيك و غيره توزيع مي شود. همچنين امكانات ON-LINE دسترسي آسانتر و سريعتــــري را براي استفاده كنندگان فراهم مي سازد.

در اين مرحله سوالاتي مطرح خواهدشد نظير: با اين اطلاعات چه كنيم؟ اين اطلاعات را دردسترس چه كسي قرار دهيم؟
6 - مرحله بهبود: دراين مرحله يادگيري ازطريق انعكاس آنچه اتفاق افتاده است و يافتن راههايي براي بهبود بخشيدن به اين فرايند در دور بعد، به وقوع مي پيوندد. در اين مرحله لازم است از خود بپرسيم: آيا نتايج با آنچــه انتظار مي رفت، مطابقت مي كند؟ آيا به مقصود خود رسيده ايم؟ نتايج به چه طريق عرضه شود تا بتواند ارتباطات را بهبود بخشد و اين اقدام، كيفيت را در مراحل موردبحث بيمه كند؟

هرچند رايانه نقش مهمي در سيستم هوشمندي رقابتي به عهده دارد ولي نقش نيروي انساني در تمام مراحل هوشمندي رقابتي برجسته تر است.(5)



برخي سودمنديهاي هوشمندي رقابتي
- افزايش درجه اطمينان از تصميمات استراتژيك كه براساس هوشمندي رقابتي اتخاذ شده است؛
- افزايش دانش بازار؛
- بهبود بخشيدن به ارتباطات چندوظيفه اي (CROSS-FUNCTIONAL) در سازمان؛
- بهبود كيفيت محصول و خدمت در مقايسه با رقبا؛
- كمك به پيش بيني بهتر روندهاي بازار و نوسانات آن؛
- بهبود درامر پيش بيني استراتژي رقبا؛
- كشف مشتريان جديد و يا بالقوه؛
- درس آموختن از شكست و موفقيت ديگران؛
- تسهيل در امر ورود به كسب و كار جديد؛
- افزايش بهره وري؛
- افزايش واكنشهاي پيش فعال (PROACTIVE) نسبت به واكنشهاي انفعالي؛ - افزايش توان سازمان براي انطباق با تغييرات محيط؛
- به روز نگاه داشتن آگاهي شركت از تغييراتي كه فعاليت شركت را تحت تاثير قرار مي دهد.
ابزار مورداستفاده براي تحليل اطلاعات: براساس بررسي جامعه كارشناسان هوشمندي رقابتي (SCIP)، ابزار مورداستفاده براي تجزيه وتحليل اطلاعات هوشمندي رقابتي سازمانها عبارت است از تحليل اطلاعات رقبا، تحليل مالي، تحليل (STRENGTHS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES, THREATS)SWOT ، سناريوپردازي، تحليل برد/ باخت، بازي جنگ، تحليل تركيب بهينـه متغيرها، و مدسازي و شبيه سازي و به شكل نمودار شماره يك اولويت بندي شده اند. اثربخشي ابزار مورداستفاده: براساس بررسي جامعه كارشناسان هوشمندي رقابتي، اثربخشي هريك از ابزارهاي مورداستفاده براي تحليل اطلاعات مربوط به هوشمندي رقابتي سازمانها در نمودار شماره 2 آمده است:



موضوعات و منابع اطلاعاتي مورداستفاده: موضوعات و منابع اطلاعاتي كه براي بازاريابي و فروش بسيار موردتوجه و جستجو قرار گرفته است عبارتند قابليتهاي رقبا، كالاها و خدمات رقبا، نيازهاي مشتريان، عقايد مشتريان، قيمت تمام شده، شركاء، قدرت مالي، برنامه هاي تحقيق و توسعه، ترويج، ساختار سازماني، مبارزات تبليغاتي و اطلاعات شخصي مديران كه به ترتيب اهميت در نمودار شماره 3 آمده است:



طبقه بندي هوشمندي رقابتي
هوشمندي رقابتي را مي توان در طيفي از روحيه كاملاً مبارزه جو كه مديران به دنبال كسب اطلاعات معين و مشخص و شكار فرصتها هستند تا روحيه در خواب رفتگان كه مديريت هيچگونه علاقه اي به اين امور ندارد، طبقه بندي كرد.

1 - روحيه مبارزه جو: در اين حالت سازمان بسيار پيش فعال است و مديريت دائماً به دنبال شكــــــار فرصتهاي جديد براي سرمايه گذاري و جنگ عليه عدم آگاهي از محيط است.

2 - روحيه تهاجمي: در اين حالت نيز سازمان بسيار فعالانه عمل مي كند و مديريت آشكارا به دنبال كسب اطلاعات استراتژيك، تجزيه و تحليل و استفاده از آن است.

3 - روحيه فعال: در اين حالت مديريت همواره به دنبال اطلاعات راهبردي از منابع معمولي است و سيستم اطلاعاتي شركت هنوز كاملاً شكل نيافته و يا سازمان در ابتداي استقرار يك شبكه عملياتي گردآوري اطلاعات است.

4 - روحيه انفعالي: سازمان زماني عكس العمل نشان مي دهد كه از خارج مورد حمله و تهديد واقع شود و از فرصت طلبي براي كسب اطلاعات استفاده مي شود.
5 - روحيه در خواب رفتگان: در اين حالت سازمان علاقه اي به هوشمندي رقابتي نشان نمي دهد و مديران ترسي از رقابت به دل راه نمي دهند كه البته اين امر بيشتر ناشي ازعدم آگاهي است تا تهور.

ارزيابي هوشمندي رقابتي
مطالعـــات انجام يافته نشان مي دهد اندازه گيري ارزش و يا ميزان هوشمندي رقابتي و تاثير آن بر سازمان به دقت امكان پذير نيست ولي درعين حال راههاي ساده و عملي تر نيز وجود دارد كه مي توان از آن استفاده كرد. براي مثال برخي از روشها عبارتند از:

استفاده از شواهد تجربي كه عملكرد مالي و بازار را بــه هوشمندي رقابتي سازمان مرتبط مي سازد؛

اندازه گيري ارزش هوشمندي رقابتي براساس تاثير مستقيم مسائل مالي بر كسب و كار؛

اندازه گيري ارزش هوشمندي رقابتي براساس تاثير غيرمستقيم مسائل مالي بر كسب و كار؛

اندازه گيري ارزش هوشمندي رقابتي براساس نوع استفاده.
الف - استفاده از شواهد تجربي كه عملكرد مالي و بازار را به هوشمندي رقــابتي سازمان مرتبط مي سازد: در اين روش عملكرد شركتهايي كه از هوشمندي رقابتي استفاده مي كنند از بابت فروش، سهم بازار، سود هر سهم و غيره با عملكرد شركتهايي كه از هوشمندي رقابتي استفاده نمي كنند، موردمقايسه واقع مي شود. چنين روشي براي اندازه گيري اهميت فعاليتهاي هوشمندي رقابتي و نقش آن در كسب مــــوفقيت سازمان مفيد است ولي اندازه گيري سهم هريك از افراد و بخشهايي كه در افزايش هوشمندي سازمان و درنتيجه، موفقيت آن نقش داشته اند كار آساني نيست.

ب - اندازه گيري ارزش هوشمندي رقابتي براساس تاثير مستقيم مسائل مالي بر كسب و كار: يكي از راههاي ساده اندازه گيري ارزش هوشمندي رقابتي آن است كه ببينيم كدام يك از درآمـــدها و يا صرفه جويي در هزينه ها را مي توانيم مستقيماً به آن مرتبط سازيم. به عنوان مثال اگر سازماني قادر باشد در زماني كه وضعيت قيمت گذاري محصول بسيار رقابتي است، به دقت ساختار قيمت تمام شده و يا حاشيه سود محصولات رقيب را ارزيابي كند، از مزيت بااهميتي برخوردار خواهدبود و اگر واحــد فروش از اين اطلاعات به طريق موفقيت آميز استفاده كند، طبيعي است كه سهمي از اين موفقيت، مرهون هوشمندي رقابتي است.

ج - اندازه گيري ارزش هوشمندي رقابتي براساس تاثير غيرمستقيم مسائل مالي بر كسب و كار: بيشتر اوقات همبستگي دقيقي بين اين دو وجود ندارد. برخي مواقع هوشمندي، موفقيت زودهنگام براي سازمان به همراه نمي آورد، ولي منافع آتي درپي دارد. براي مثال، هوشمندي رقابتي يكي از عوامل متعددي است كه موجب افزايش سهم بازار مي گردد. اين پيش بيني به نوبه خود ازجمله اطلاعاتي است كه مي توان از آن براي تصميم گيري در خصوص ميزان توليد استفاده كرد. خبرگان هوشمندي رقابتي مسئوليت پيش بيني صحيح توليد را از آن خود مي دانند اما تعيين ارتباط منطقي به آساني امكان پذير نيست. در حالاتي كه هوشمندي تاثير غيرمستقيم در كسب و كار دارد،‌آنچه از اهميت ويژه برخوردار است، آن است كه درك كنيم اطلاعات چگونه مورداستفاده قرار گرفته و چه نتايجي به بار آورده است.

د - اندازه گيري ارزش هوشمندي رقابتي براساس نوع استفاده: درنهايت، مواقعي است كه هوشمندي رقابتي وجود دارد، اما هيچگونه ارزش مالي را به طور مستقيم و يا غيرمستقيم نمي توان به آن نسبت داد. اين بدان معنا نيست كه هيچگونه مزيتي وجود ندارد. فرض كنيم متخصصان هوشمندي رقابتي را به يك نمايشگاه بزرگ تجاري مي فرستيم تا فعاليتهاي رقبا را دنبال و ارزيابي كنند. يكي از دلايل اين امر، آگاه ساختن به موقع سازمان است تا در صورت لزوم اقدام سريع و مناسب نسبت به فعاليتهاي رقيب صورت دهد. در اين حالت، اينگونه اطلاعات باعث خواهدشد تا واحدهاي ذيربط در سازمان بتوانند به طور موثرتر وظايف خود را انجام دهند. هرچند ارزش دقيق اين نوع از هوشمندي رقابتي به آساني قابل محاسبه نيست، چون نه درآمد كسب شده است و نه صرفه جويي در هزينه تحقق يافته است ولي اگر واحد هوشمندي رقابتي خلاق باشد و اطلاعات ريز و تفصيلي دردست داشته باشد، ارزش اين نوع اطلاعات نيز قابل محاسبه خواهدبود.

نتيجه گيري
امروزه سازمانهايي در محيط رقابتي برنده خواهند بود كه از حوزه فعاليت خود درك و ارزيابي عميق تري داشته و براي خود مزيتهاي رقابتي بيشتري فراهم سازند.

به مدد افزايش هوشمندي رقابتي است كه سازمانها بر رقباي خود برتري يافته و جايگاه ويژه اي در عرصه رقابت كسب مي كنند.
در عصر حاضر، تنها تمركز بر وقايع و بررسي اطلاعات گذشته چندان كارساز نيست، بلكه بررسي دقيق محيط و كسب اطلاعات از رخدادهاي درحال ظهور است كه حيات سازمان را استمرار مي بخشد. در دنياي امروز با ويژگي بازارهاي روبه رشد سريع، تكيه بر اطلاعات قديمي به كاهش بينش و از دست دادن فرصتهـــــاي پيش روي سازمان منجر مي گردد. بنابراين، افزايش درجه هوشمندي است كه نگاه و درك سازمان را نسبت به تحولات محيط و آينده شفافتر ساخته و توان سازمان را براي تحليل فرايندهاي روبه ظهور افزايش مي دهد.

سازمانهاي موفق در اين زمينه، با كاهش ميزان توجه به گذشته - بررسي قيمت محصولات رقبا، گزارشهاي مالي، استراتژي فروش رقبا و... كه به آساني قابل دسترس است و در اخذ تصميمــات حياتي نقش چنداني ندارد - محور توجه خود را به آينده و هشدارهاي آگاه كننده در ارتباط با فرصتها و تهديدهاي محيط معطوف مي دارند.

موفقيت فردا در عرصه كسب و كار از آن سازمانهايي است كه بصيرت و آگاهي بيشتري نسبت به خود و محيط رقابت داشته باشند.

منابع و ماخذ:
1 - WWW.SCIP.ORG/CI/
2.WWW.READTHEBOSS.COM/DECEMBER/ARTICLES/COMPETITVE.HTM.
3 - THE ADDED VALUE OF COMPETITVE INTELLIGENCE (WWW. ESCP-EAP.NE)
4 - THE 12 APPLICATION PRIORITIES FOR COMPETITVE INTELLIGENCE IN THE MODERN BUSINESS ENTERPRISE (WWW.KMWORLD.COM)
5 - COMPETITVE INTELLIGENCE BASICS. (WWW.WORKSYS.COM)
6 - WWW.OTTERBAIN.EDU.
7 - WWW.RESEARCH.EAP.NET/GTILAB/.
8 - WWW.FULD.COM.
9 - TOWARDS ORGANIZATIONAL INTELLIGENCE (WWW.USERS.GLOBALANET.CO.UK).
10 - TIMOTHY POWELL, CYNTHIA ALLGAIER, “ENHANCING SALES AND MARKETING EFFECTIVENESS THROUGH COMPETITIVE INTELLIGENCE, VOL. 9 (1998).

11 - COMPETITIVE BUSINESS INTELLIGENCE GATHERING AND ANALYSIS. (WWW.NATURE.COM).
12 - DEVELOPING COMPREHENSIVE COMPETITVE INTELLIGENCE. (WWW.AICPA.ORG).
جواد نجفي حقي: كارشناس ارشد مديريت صنعتي