سوء محاسبه برنامه ريزي كوكاكولا
ترجمه و تلخيص: مرتضي شأني

ا در اين بخش، مثال زنده اي از چالش و ريسك هاي تصميم گيري مديريتي را ملاحظه مي كنيم. علي رغم برنامه ريزي دقيق و تحقيق كافي، تصميم مديريت با بن بست مواجه شد.

در 23 آوريل 1985 روبرتو - سي - گوزوتا (ROBERTO C.GOIZUETA) رئيس كوكاكولا يك بياني ه تاريخي را اعلام كرد: بعد از 99 سال كمپاني كوكاكولا تصميم گرفته است فرمول اصلي در ماده نوشابه ها را با هدف اصلاح طعم به نام كوك جديد (NEW COKE) كنار بگذارد.

در كمتر از سه ماه فشار عمومي، كمپاني را وادار كرد كه ضمن پذيرش اشتباه خود، كوكاي قديم را تحت عنوان كوكاكولاي كلاسيك در 11 ژوئيه 1985 برگرداند. زيرا علي رغم صرف چهار ميليون دلار هزينه و صرف 2 سال تحقيق، كمپاني در برنامه ريزيهاي اصلي و برآورد مقبوليت تغيير محصول توسط مشتريان، محاسبه درست انجام نداده بود.

تاريخچه كوكاكولا
كوكاكولا در مقطع جنگهاي داخلي آمريكا توسط داروسازي به نام جان استيت پمبرتون (JOHN STYTH PEMBERTON) مقيم آتلانتا اختراع شد.
او بعداز جنگ شروع به عرضه ساير داروها نظير قرصهاي تريپلكس ليور (TRIPLEX LIVER) و شربتهاي سرفه كرد. نامبرده در سال 1885 تغييراتي در تركيب شراب كوكاي فرانسه به وجود آورد و آن را كوكـــاكولا ناميد و شروع به توزيع آن در شيشه هاي مخصوص كرد. او به تركيب جديد نه به عنوان يك نوشابه، بلكه مسكن سردرد براي كساني كه در غذا و مشروب پرخوري كرده اند، نگاه مي كرد. و در اين راستا برحسب تصادف به عنوان يك داروساز كشف كرد، كه طعم شربت موقعي كه با آب كربنيك دار مخلوط شود، بهتر مي شود.

زمينه هاي قبلي تصميم
تاخت و تاز پپسي، دهه هاي 70 و 80: در اواسط دهه 70 كمپاني كوكاكولا به صورت يك غول ناتوان درآمد كه عملكردش نيز آن را نشـــان مي داد. بين سالهاي 1976 و 1979 نرخ رشد فروش نوشابه هاي كوكاكولا از 13 درصد به سطح نازل 2 درصد تنزل كرد. با سستي كوكاكولاي غول، پپسي كولا راه خود را براي رشد هموار يافت و با آگهي و شگردهاي تبليغاتي، نظر جوانان را جلب كرد و با تداوم تبليغات گسترده و ارائه تصوير مطلوب در بازار وسيع نوشابه، سهم بازار نوشابه خود را از 6 درصد به 14 درصد افزايش داد.

مطالعات بخش تحقيق بازار خود كوكاكولا، نشان از تغيير وضع بازار به نفع پپسي داد. اين مطالعات به وضوح نشان داد كه در سال 1972، 18 درصد مشتريان فقط نوشابه كوكاكولا و 4 درصد نوشابه پپسي مي خريدند، ولي در طول 10 سال وضعيت عوض گرديد و تعداد 12 درصد مشتريان وفاداري خود به نوشابه كوكا را حفظ كرده و در مقابل تعداد مشتريان انحصاري نوشابه پپسي به 11 درصد رسيد.

حقيقت اين است كه كوكاكولا 100 ميليون دلار بيش از پپسي صرف تبليغات مي كرد و معادل 2 برابر پپسي ماشينهاي اتوماتيك فروش نوشابه، فضاي زياد و وضعيت عرضه مناسب داشت ولي با وجود اين، درحال از دست دادن سهم بازار بود.

تحقيق بازار: با كاهش سهم بازار در اواخر دهه 70 و اوايل دهه 80 علي رغم تبليغات قوي و نظام توزيع عالي، كمپاني شروع به بازنگري در محصول خود كرد، زيرا مدرك حاكي از اين بود كه موضوع طعم، مهمترين عامل براي كاهش فروش كوكاكولاست. شايد فرمول محرمانه اصلي، نياز به كنار گذاشتن داشت و به همين منظور پروژه كانساس (KANSAS) اجرا گرديد.

تحت اين پروژه در سال 1988 حدود 2000 مصاحبه در 10 بازار عمده انجام و تحقيق و مطالعه لازم در رابطه با ميزان پذيرش مشتريان براي كوكاي جديد و متفاوت به عمل آمد و در اين رابطه سوالهايي از عموم درباره مفهوم تغيير محصول پرسيده شد. مثلاً اگر كوكا محصول خود را تغيير دهد آيا شما ناراحت مي شويد؟ آيا نوشابه ديگر را انتخاب مي كنيد؟ پژوهشگران تخمين زدند كه 10 تا 12 درصد مصرف كنندگان از بابت تغيير محصول ناراحت شده و نصف اين تعداد خود را تطبيق و بقيه ناراضي باقي مي مانند.

براساس نتايج تحقيق، تخمين زده شد كه فرمـــــول جديد، سهم كوكا را در بازار نوشابه سازي يك درصد به ارزش 200 ميليون دلار فروش افزايش خواهد داد. كوكاكولا در رابطه با طعم جديد، بزرگترين آزمون طعم را باهزينه بالغ بر 4 ميليون دلار با شركت 191 هزار نفر در بيش از 13 شهر انجام داد و در اين آزمون طعم، شربت انواع فرمولها بدون هرگونه مارك و يا علامت ارائه مي شد تا در مقايسه طعم ها نسبت به طعم اصلي جهت گيري خاصي نشود. 50 درصد شركت كنندگان در آزمون، فرمول خاص جديد نسبت به طعم اصلي و مزيت آن نسبت به طعم و مزه پپسي را تاييد كردند. به نظر مي رسيد نتايج تحقيق به نفع فرمول جديد خواهدبود.

اجراي تصميم: در 23 آوريل 1985 گوزوتا و كووف در مركز لينكلن شهر نيويورك براي معرفي كوكاي جديد با دعوت از نمايندگان بيش از 200 روزنامه، مجله و ساير رسانه ها و گزارشگران تلويزيوني كنفرانس مطبوعاتي تشكيل دادنـــــد. بعداز اتمام كنفرانس، شركت كنندگان نتوانستند درمورد مزيتهاي كوكاي جديد توجيه شده و ضمن برداشت منفي سبب بروز شك و ترديدهاي عمومي در عرضه كوكاي جديد گرديدند.

تعداد افرادي كه از موضوع طرح كوكاي جديد آگاه شدند به مراتب بيشتر از افرادي بود كه در ژوئيه 1969 از پياده شدن نيل آرمسترانگ در كره ماه اطلاع يافتند. در عرض 24 ساعت 81 درصد جمعيت آمريكا از موضوع اطلاع پيدا كردند و نتايج اوليه بسيار اميدواركننده بود، زيرا حدود 150 ميليون نفر كوكاي جديد را نوشيدند كه رقم بسيار بزرگ و قابل ملاحظه در مقايسه با ساير كالاهاست. بخش اعظمي طعم جديد را تاييد كردند و ميزان فروش به بالاترين درصد خود در 5 سال افزايش يافت و به نظر مي رسيد كه اين تصميم مشكلي نداشته باشد.

ماجراي بعداز تصميم: وضعيت سريعاً تغيير كرد. البته انتظار پاره اي اعتراضات وجود داشت، ولي حجم آنها سريعاً افزايش يافت به طوري كه در اولين 24 ساعت، كمپـــــاني 650 فقره تماس تلفني دريافت كرد. علاوه بر دريافت نامه هاي تند تا اواسط ماه مه، تعداد تماسهاي تلفنـي به طور ميانگين روزانه به 5000 فقره بالغ شد.

كمپاني 85 خط مستقيم تلفن را به اين امر اختصاص داد. و كاركنان زيادي را براي پاسخگويي استخدام كرد. مردم مي گفتند كه كوكا سمبل آمريكا و دوست ديرينه آنهاست و تغيير آن اهانت محسوب مي شود. بعضي ها تهديد كردند كه به مصرف چاي و يا آب روي خواهند آورد.

مجموعاً بيش از 40 هزار نامه مشابه در بهار و تابستان آن سال رسيد. در شهر سياتل جمعيت طـــرفداران كوكاي قديم طرح و برنامه هاي خود را براي مقايسه با كوكاي جديد اعلام كردند. مردم شروع به انبار كردن كوكاي قديم كرده و سپس آن را به قيمت گزاف فروختند. زماني كه ميزان فروش در ماه ژوئن برخلاف انتظار كمپاني بالا نرفت. كارخانجات نوشابه سازي بازگشت به وضعيت سابق را درخواست كردند.

مطالعه و تحقيقات كمپاني نشان داد كه احساسات منفي روبه افزايش است. قبل از 30 ماه مه 35 درصد مشتريان گفتند كه كوكاي جديد را دوست دارند و در ژوئن نظر خود را تغيير دادند. بيش از نصف افراد در جريان مطالعات اعلام كردند كه كوكاي جديد را دوست ندارند، در صورتي كه در ماه ژوئيه فقط 30 درصد افراد در جريان بررسيهاي هفتگي كوكاي جديد را تاييد كردند.

خشم سرتاسر كشور را فـــراگرفت و رسانه هاي جمعي نيز اين موضوع را دامن زدند. فرمول 99 ساله كوكا و نوشابه آن به اسطوره ميهني تبديل گرديد و در اين مورد يك جامعه شناس دانشگاه كانزاس گفت: ازنظر مردم به مقدسات آنها توهين شده است حتي پدر گوزوتا از تغيير كوكا انتقاد كرده و به شوخي به پسرش گفت كه او را طرد خواهدكرد. بدين ترتيب مديران كمپاني از روند رو به بايكوت مشتريان، احساس نگراني كردند.

گريه كوكاكولا:
مديران كوكاكولا به طور جدي براي مواجهه با بحران آتي به فكر چاره افتادند. در جريان يك نشست اجرايي مديران تصميم گرفتند كه هيچ اقدامي تا چهارم ژوئيه قبل از اخذ نتايج فروش پايان هفته تعطيلات انجام ندهند. نتايج فروش پايان هفته جالب نبودند و به همين خاطر تصميم گرفتند كه كوكاي قبلي را تحت عنوان تجارتي كوكاي كلاسيك مجدداً عرضه كرده و نوشابه جديد را در كنار آن با عنوان كوك جديد (NEW COKE) حفظ كنند.

مديريت، تصميم خود را در 11 ژوئيه براي اطلاع عموم اعلام كرد اما نپذيرفت كه عرضه كوكاي جديد اشتباه بزرگي بوده است. اين ماجرا دو پيغام مهم براي مردم آمريكا داشت. اول اينكه از آنهايي كه نوشابه جديد را نوشيده و آن را پسنديده بودند، تشكر كرد و دوم اينكه براي آنهايي كه نوشابه اصلي را خواستار بودند، اين پيغام را فرستاد، كه ما صداي شما را شنيديم و كوكاي اصلي را برگردانديم اخبار سريعاً پخش شد و شبكه هاي مختلف در اخبار صبح و عصر خود همانند اطلاع رساني يك بحران سياسي، عمل كردند و خبر بازگشت كوكاي قديمي را در تمام گزارشهاي مختلف خود اعلام و موجبات شعف مصرف كنندگان را فراهم كردند. ديويد پراير سناتور آركانزاس شادماني خود را با اين عنوان اعلام كرد كه لحظات معني داري در تاريخ آمريكاست و نشان مي دهد كه پاره اي از نهادهاي آمريكا قابل تغيير نيستند مقامات بورس وال استريت ژورنال نيز خوشحال بودند زيرا ارزش سهام كوكا به بالاترين سطح خود در طول 12 سال گذشته رسيد. ازطرف ديگر، روجر انريكو رئيس پپسي كوكاي آمريكا گفت كه از عجايب دهه 80 آمريكاست.

كوكاكولا اشتباه بزرگي مرتكب شد، تصميم مبني بر تغيير در اين ماجرا، چنان ابعاد گسترده اي يافت كه آن را اشتباه دهه لقب دادند. اشتباه چه بود؟ طبق جمع بنديهاي افكار عمومي، عامل اصلي اشتباه در اين جريان مطالعات بازار و بازتاب آن در تصميم گيري است. كوكاكولا 4 ميليون دلار را در مدت 2 سال صرف تحقيق در بازار كرد و در طول آن با حدود 200 هزار نفر تماس گرفت.

نارسائيهاي تحقيقات بازار
در جريان مطالعه و تحقيق سه و يا چهار طعم جديد، توسط 200 هزار نفر مورد آزمون واقع شد و تنها 30 تا 40 هزار نفر فرمول خاص را براي كوكاي جديد تاييد كردند. تحقيق صرفاً براي ايده عرضه كوكاي جديد با فرمول طعم شيرين تر از محصول قبلي كه در آزمون موردتاييد قرار گرفت، انجام شد. بايد توجه داشت كه تاييد موضوع توسط جوانان كه بخش عمده مصرف كنندگان كوكاي شيرين و يا پپسي را تشكيل مي دادند، انجام گرديد. درصورتي كه در زمان حاضر گرايش مصرف محصول با طعم شيرين تر، رو به افول است.
ارزش سمبوليك: ارزش سمبوليك كوكا واجد اهميت بود و مي بايستي قبلاً موردتوجه واقع مي شد. در طرح مطالعه و تحقيق بازار بايد نقل اين ارزش مــــــدنظر قرار گرفته، مشخص مي گرديد كه آنها تا چه زمان دوام دارند و يا اينكه در فرايند جايگزيني محصول با طعم جديد به چه ميزان اثرگذار هستند.

خصلت و غريزه گروهي: يك پديده طبيعي انساني به نام خصلت گروهي، در اين ماجرا نقش ايفا كرد. برابر اين خصلت، گرايش مردم براي تبعيت از يك ايده و يا شعار، جنبه پريدن روي كالسكه را دارد. اهانت به سنتها توسط كوكا مصداق پرش روي كالسكه را پيدا خواهدكرد.

چه مي توان يادگرفت؟
برنامه ريزي و تحقيق، نمي تواند صحت تصميم را تضمين كند. اكثرتصميم گيريها تحت شرايط عدم يقين انجام مي پذيرند. تحولات محيط و نحوه عمل رقبا همواره قابل پيش بيني نيستند. مصرف كننده نيز ثبات ندارد. در چنين شرايط، مديران محتاط سعي مي كنند ميزان عدم يقين را با برنامه ريزي دقيق و انجام تحقيق كاهش دهند. اما اين مورد كاوي خاص نشان داد كه امكان اتخاذ تصميم بد و خوب وجود دارد.

قدرت رسانه هاي جمعي در تصميماتي كه احياناً داراي منافع باشند، بايد مدنظر قرار گيــرد. روزنامه ها و شبكه رسانه هاي جمعي نفوذ زياد دارند.
در ماجراي كوكاي جديد رسانه ها، غريزه هاي طبيعي انسانها را با بزرگنمايي كردن اعتراضات تحريك كردند. قدرت رسانه ها بايد به عنوان يك فاكتور مدنظر قرار گيرد و در تصميمات ميزان تاثير آنها در افكار عمومي و يا سازمان پيش بيني شود.

پرسشها
1 - تحقيق بازار كوكاكولا چگونه مي توانست تصحيح و بهتر شود؟
2 - موقعي كه يك شركت مانند كوكاكولا در ماجراي ارائه كوكاي جديد با برخورد منفي رسانه ها مواجه شود، چه امكاناتي در اختيار دارد؟
3 - آيا فكر مي كنيد اگر كمپاني كوكاكولا به جاي حذف كوكاي قديم، كوكاي جديد را در كنار آن عرضه مي كرد، موفق بود؟ اگر پاسخ مثبت و يا منفي است علت آن را توضيح دهيد.

4 - عبارت اگر نشكسته است آن را تعمير نكن را ارزيابي كنيد.
5 - آيا فكر مي كنيد كمپاني كوكاكولا خودش تمام سناريو را به منظور جلب و جذب افكار عمومي طراحي كرد؟ از موضع خود دفاع كنيد.
6 - آيا به عنوان مديرعالي مرتبه در كوكاكولا بلافاصله تن به اعتراضات مي دهيد؟ آيا در مقابل، موضع سخت اختيار نمي كرديد؟