جنگ كفشهاي ورزشي
ترجمه و تلخيص: مرتضي شأني

در اواخر دهه 70 و اوايل دهه 80 شركت نايك رتبه اول را در صنايع كفش ورزشي به دست آورد و آديداس را پشت سر گذاشت. اين شركت از المپيك سال 1936 يعني موقعي كه آقاي ‌«اونس» كفشهاي آديداس را پوشيد و درجلو هيتلر، ملت آلمان و جهان، مدالها را تصاحب كرد، پيروز محسوب مي گرديد.
در اوايل دهه 80 شركت ري بوك به عنوان رقيب اصلي ظاهر شد و با رشد بي‌نظير، رتبه اول را در صنايع كفش ورزشي به دست آورد. سه سال بعد نايك مجدداً موقعيت خود را در رتبه بالا كسب كرد و حريف را در نيمه دوم دهه كنار زد.

سابقه ري بوك
پيشينه ري بوك به دهه 90 قرن نوزدهم برمي گردد كه شخصي به نام جوزف ويليام فاستر خود را به عنوان اولين سازنده كفشهاي ورزشي ميخدار معرفي كرد. تا سال 1895 كفشهاي او به صورت دست‌دوز براي دوندگان مشهور ساخته مي شد، ولي به زودي كمپاني فلدينگ، فاستر و پسران، كفشهاي خود را به كليه ورزشكاران سرتاسر جهان عرضه كرد. در سال 1958 دو نوه بنيانگذار كفش دوزي، شركتي را ايجاد و نام آن را با الهام از يك غزال آفريقايي، ري بوك ناميدند كه درنهايت با كمپاني فاستر و پسران ادغام گرديد.
در سال 1981، جمع فروش 5/1 ميليون دلار بود و نقطه عطف در سال بعد به وجود آمد كه ري بوك اولين كفش ورزشي طراحي شده براي بانوان را عرضه كرد. كه به نام كفشهاي فري استايل معروف گرديد. در سال بعد به طور غيرمنتظره با بيش از سه برابر افزايش به 919 ميليون دلار در سال 1986 رسيد. ميزان فروش در سال 1987 به 4/1 ميليارد دلار و در سال 1991 به 7/2 ميليارد دلار بالغ گرديد و به عنوان بهترين و نوآورترين شركت سازنده وسايل ورزشي در جهان شناخته شد.

جابه جايي موقعيت رقابتي ري بوك
در سال 1987 در صنعت كفشهاي ورزشي ارزش سهام ري بوك از رقيب اصلي خود يعني نايك به لحاظ فروش 4/1 ميليارد دلاري نسبت به ميزان فروش 900 ميليون دلاري نايك بالاتر رفت. سپس سرعت رشد فروش ري بوك كم شد و در سال 1990 شركت نايك با فروش حدود 23 ميليون دلار در مقابل فروش حدود 22 ميليون دلار از آن جلوتر افتاد. در اين زمان ناگهان ري بوك شروع به از دست دادن تدريجي موقعيت خود در بازار كرد، و زمينه نگراني سهامداران را فراهم ساخت.
بخشي از جابه جايي موقعيت رقابتي ري‌بوك به لحاظ سرمايه گذاري سنگين نايك در تبليغات و استفاده از دوستاره ورزشي گران قيمت نظير مايكل جردن و پته سامپراس بود.

تهاجم ري بوك
فايرمن ابتدا به جبهه بسكتبال شركت نايك حمله كرد. سهم نايك در كفشهاي بسكتبال تقريبا"50 درصد و سهم بازار 15 درصد بود. در اين زمان، مايكل جردن در بسكتبال بازنشسته شد و در غياب مايكل جردن كه در فروش كفشهاي نايك تاثير زيادي داشت، ري بوك با ستاره معروف يعني شاكيلا – اونيل قراردادي امضا و شروع به تخريب استيلاي نايك در بازار كرد.
فشار روي نايك در جريان مسابقات NBA فوريه1994 و عرضه كفشهاي طرح جديد و بدون بند و قابل شارژ به وسيله گاز كربنيك ري بوك افزايش يافت. قيمت اين كفشها 130 دلار بود كه بسيار معقول تعيين شد و فايرمن انتظار داشت كه با اين نوآوري سهم بازار را 10 درصد در طول سه سال افزايش دهد. او همچنين به جبهه قوي ديگري از نايك در رابطه با كفشهاي بنددار حمله كرد كه 80 درصد فروش نايك را تشكيل مي دهد. در ژانويه 1993 ري بوك كفشهاي بنددار مخصوص را، براي ورزشكاران دبيرستان عرضه كرد. فايرمن پيش بيني كرد كه با سه برابر افزايش ميزان فروش آن به 45 ميليون بالغ شود. او همچنين در سال 1994 در بازار هاكي با 12 نوع كفش و انتظار فروش 100 ميليون دلار وارد شد.

نتايج
متاسفانه تلاشهاي گسترده فايرمن براي نوسازي شركت براي مقابله با شركت نايك و نيل به پيشگامي در بازار با اقبال مواجه نشد و پاره اي مشكلات ظاهر گرديد. مثلاٌ در رابطه با قرارداد با شاكيلا اونيل كفشهاي مدل شاك آتاك مقبول نوجوانان واقع نشد و موجب پاره اي نارسائيها گرديد. به طور مثال، اين كفشها داراي رنگ سفيد با حاشيه و خطوط آبي،130 دلار قيمت داشت درصورتي كه در آن زمان كفش سياه مدروز بود و بخش بزرگي از نوجوانان قادر به پرداخت 130 دلار براي كفش ديگر نبودند. در شش ماهه اول 1993 نيز كفشهاي بسكتبال علي رغم تبليغات شاكيلا 20 درصد كاهش يافت. تا سال 1995 هزينه هاي عملياتي شركت به32/7 درصد فروش در مقابل با 24/4 درصد سال 1997 يعني فراتر از 27 درصد ميانگين صنعت افزايش يافت. ري بوك پذيرفت كه بخشي از افزايش هزينه ها ناشي از عقد قرارداد با ستارگان ورزشي و پرداخت پاره‌اي هزينه هاي مسابقات است. به طور مثال، برخلاف چهار سال قبل و به جاي 400 نفر ري بوك با 3000 ورزشكار براي پوشيدن كفشهاي ري بوك در جريان المپيك 1996 آتلانتا قرارداد منعقد كرد. ازطرف ديگر با مسئولان سان فرانسيسكو و فدراسيون هاي تيم ها و ستارگان بسكتبال براي پوشيدن كفش ري بوك قراردادهاي جداگانه بست.

تلاش براي پيروزي
تا سال 1995 «وول ورت» با 2800 فروشگاه بزرگترين فروشنده كفشهاي ورزشي بود. اين كمپاني از بازار 5/6 ميليارد دلاري 5/1 ميليارد دلار سهم يعني حدود 23 درصد را داشت. شركت نايك توانسته بود كه با 300 ميليون دلار در مقام بعدي و ر‌ي‌بوك نيز با كسب 228 ميليون دلار در رده سوم قرار گيرد. دو سال بعد فروش كفشهاي نايك به 750 ميليون دلار افزايش يافت ولي ري بوك 122 ميليون دلار به دست آورد.
مشكل ديگر ري بوك نوع مشتريان كفاشي ها بود كه عمدتا" نوجوان كه حاضر به پرداخت 80 تا 90 دلار بودند درصورتي كه قيمت اقلام ري بوك براي مشتريان قديمي پذيرفتني بود و نوجوانان و افراد معمولي قادر به پرداخت قيمت بالا نبودند.

سوابق نايك
اولين ظهور كفشهاي نايك در مسابقات مقدماتي رقابتهاي المپيك 1972 بود كه به ورزشكاران در تمرينات آزمايشي كفشهاي جديد ارائه شد و اين كفشها پس از انجام مسابقات دربين هفت مورد مقام چهارم را كسب كرد، و آديداس نيز اول شد.
در صبح يكي از روزهاي يكشنبه در سال 1975 «باورمن» شروع به آزمون تركيب آهن متخلخل با لاستيك اوره اي كرد و در جريان آزمايش، به لاستيك خاصي دست يافت كه علي رغم ضخامت كم داراي خاصيت جهندگي بيشتر نسبت به اقلام مشابه در بازار بود. «نايت» و «باورمن» با اين لاستيك مخصوص شانس جديدي را تصاحب كردند و ميزان فروش خود را از دو ميليون دلار در سال 1972 به 14 ميليون دلار افزايش دادند.
شركت نايك به اتكاي تلاش زياد و تحقيق و توسعه دقيق به پيشگام در صنعت كفش‌سازي و ارائه مدلهاي جديد تبديل گرديد.
در پايان دهه، اين شركت داراي 100 نفر پرسنل در قسمت تحقيق و توسعه بود و بيش از 140 مدل مختلف توأم با نوآوري و فناوري پيشرفته در بازار عرضه كرده است. اين تنوع شامل طراحي مدلهاي مختلف براي انواع پاها، وزنها، سرعتهاي دو، برنامه هاي تمرين، زن، مرد و مهارتهاي مختلف مي شود.
تا سال 1981 نايك هدايت بازار كفش قهرماني را با تصاحب 50 درصد دراختيار داشت و سهم بازار كفش آديداس با چندين دهه قدمت به كمتر از سهم نايك كاهش يافت.
در سال 1980 نايك وارد بورس شد و «نايت» ميليونر توسط مجله فوربس به عنوان شاخص در بين 400 سهام آمريكايي با ثروت تقريبي كمتر از 300 ميليون دلار اعلام گرديد. «باورمن» نيز در 70 سالگي اكثر سهام خود را واگذار و دو درصد سهام شركت به ارزش 9/5 ميليون دلار را تصاحب كرد.
در چهارم ژانويه 1982 فوربس درگزارش خود تحت عنوان گزارش سالانه صنايع آمريكا، نايك را ازنظر سودآوري حائز رتبه اول در طرح پنج سال گذشته و جلوتر از ساير صنايع معرفي كرد. اما، متعاقب دهه 80 ، ري بوك به عنوان رقيب اصلي نايك ظاهر، و آن را تهديد كرد. دليل عمده آن بهادادن نايك به توانايي رقيب بود. درنتيجه در بازار روبه توسعه، فرصت از دست رفت و ري بوك با عرضه كفشهاي نرمشي، بازار كشور را قبضه كرد.

تحليل
اين موردكاوي، ماجراي دو رقيب اصلي در صنعت كفش ورزشي را كه دامنه صنعت آنها ازحد كفش فراتر رفته است، نشان مي‌دهد. نايك ابتدا آديداس كهنه كار را از ميان برد و در نيمه دوم دهه 80 با ري بوك مواجه شد و از فرصت جديد بهره برداري نكرد. به هرحال، نايك مجددا" قوي تر از قبل ظاهر شد و دلايل آن به اشتباه ري بوك و عملكرد مناسب نايك بعداز تلخكامي موقتي برمي گردد.
بزرگترين فاكتور قابل كنترل در موقعيت بي نظير نايك، شيوه برخورد با مشتريان است. نايك تمام مشتريان بويژه عاملان بزرگ نظير كفش فروشي ها را غني ساخت در صورتي كه ري بوك در ايجاد روابط مناسب نه تنها تلاش نكرد بلكه با آنها برخورد خودپسندانه داشت. واقعاٌ اين اشتباه بزرگي است كه يك شركت سازنده خود را سلطان درنظر بگيرد و نسبت به مشتريان و عاملان خود مستبدانه و خودسرانه برخورد كند.
اما، دنياي مد مي تواند زودتر از اين، وضعيت را نابود سازد و برنده امسال را در سال ديگر در انتهاي ليست قرار دهد. مشابه آنچه درمورد كفشهاي شاك – آتاك و تاييديه هاي ستاره گران قيمت ورزشي اونيل شاهد هستيم.
عامل ديگر در موفقيت شركت نايك، استفاده از ورزشكاران موفق تازه به دوران رسيده، و استفاده بهتر از شعار معروف «JUST DO IT» است، كه مورداستقبال جوانان قرارگرفت.

چه چيزي مي توان ياد گرفت؟
هيچ كس از اشتباه مصون نيست و هر موفقيت، تداوم آن را تضمين نمي كند. بعضي از مديران خود را گول مي زنند و فكر مي‌كنند كه هر موفقيت، موفقيت ديگر را به دنبال مي آورد. اين طور نيست، هيچ شركتي اعم از پيشگام يا معمولي نمي تواند به تحولات محيط و تهاجمات رقباي كوچك بي اعتنا باشد. آديداس همانند شركت كامپيوتري IBM بر صنعت كفش ورزشي در بازار تسلط داشت اما توسط رقيب تازه واردي به نام نايك از ميدان به در رفت. زيرا آديداس سپر خود را در لحظات حساس زمين گذاشت. به طريق مشابه نايك از تهاجم تازه وارد ديگر غفلت كرد و با كم بهادادن به آن در عرضه كفشهاي نرمشي، از رقيب عقب ماند.
اهميت جلب مشتريان عمده. هر شركت بايد شيوه هاي جلب رضايت مشتريان بويژه مشتريان بزرگ و طرف حسابهاي اصلي را كه اهميت حياتي دارند، پيدا كند. نمونه بارز اثربخشي و يا عدم اثربخشي و جلب رضايت مشتريان اصلي را مي توان در نحوه برخورد ارتباطي ري بوك و نايك با زنجيره فروشندگان كفش شاهد بود. هرگاه توليدكننده، خواسته مشتريان اصلي را برآورده نسازد بايد آنها را مجاب و يا بخشي از بازار خود را به ديگران واگذار كند.
آيا تناسبي براي بهره گيري از ورزشكار در تبليغ وجود دارد؟ امروزه ورزشكاران پولهاي هنگفت براي تبليغ كالا درخواست مي‌كنند. آيا پرداخت چنين مبالغ ارزش دارد؟ بايد قراردادهاي استفاده از ورزشكاران براي بهره برداريهاي تبليغاتي محدود شود زيرا استفاده از ورزشكاران حتي مايكل جردن ديگر تضمين ندارد. برخي از شركت نايك انتقاد دارند كه در استفاده از ورزشكاران براي تبليغات خود فراتر رفته و هزينه‌هاي زيادي را پرداخت كرده است. بايد توجه داشت استفاده بيش از حد از ورزشكاران براي تبليغ كالا ضمن اتلاف پول ممكن است با تبعات منفي همراه باشد زيرا رفتار خارج از شئونات همان ورزشكار مي تواند اثر منفي روي فروش آن به وجود آورد.
آيا نقش مديريت عالي كليدي است؟ آيا احياي مجدد شركت نايك و تنزل ري‌بوك به لحاظ برتريهاي «فيل نايت» نسبت به «فايرمن» است؟ آيا موفقيت يك شركت تقريبا" به تواناييهاي مدير آن بستگي دارد؟ چنين پرسشهايي بستر بحثهاي طولاني توسط خبرگان است. چندين مؤلفه در اين رابطه حائزارزش است. مورد عدم صلاحيت كاملا" آشكار و غيرقابل تشخيص است. هر مدير شركت بزرگ ممكن است گرفتار وضعيت دشوار باشد و درچنين صورت به عنوان يك فرد صلاحيت دار با اتخاذ تصميمات لازم از سازمان خود دفاع كند. سوالي كه در اين ميان مطرح است فرق و تمايز بين صلاحيت و عدم صلاحيت است. ارزيابي درست از آينده، آگهي و تبليغات و شعار صحيح و پيداكردن موردهاي ناب جهت روند جديد از ويژگيها و صلاحيت يك مدير است.
ما مي دانيم كه «نايت» موفقيت زيادي را كسب كرده است. بعد از مغلوب ساختن آديداس، نايك را به عنوان بزرگترين سازنده كفشهاي ورزشي براي دومين بار در جايگاه بالاي بازار قرار داد. آيا تواناييهاي او به عنوان مديرعالي شركت نايك بيشتر از «فايرمن» است؟ آيا غيبت او به فروپاشي نايك منجر خواهدشد؟
ممكن است سوال اساسي اين باشد كه آيا يك شخص مي تواند متمايز باشد؟ شايد اگر شخص مصون از خطا باشد. اما «نايت» مصون از خطا نبود. او در اواسط دهه 80 خطاهايي داشت.