با معماران عصر ديجيتال (22)
انديشه هاي مايكل پورتر
قسمت اول
ترجمه و تدوين : مسعود بينش
Mas_binesh@hotmail.com

اشاره

مايكل پورتر (MICHAEL E. PORTER) در سال 1947 در آمريكا به دنيا آمد. مدرك كارشناسي مهندسي مكانيك را از دانشگاه پرينستون و كارشناسي ارشد مديريت (MBA) و دكتراي اقتصاد كسب و كار را از دانشگاه هاروارد اخذ كرد. در تمام مراحل تحصيلي شاگرد نمونه و برجسته بود. در سال 1981 در 34 سالگي به درجه استادي در دانشگاه هاروارد نائل شد. او يكي از چهار استاد دانشگاه بااين عنوان در سابقه 100 ساله هاروارد است.
پورتر در زمينه مفاهيم و موضوعهايي همچون راهبرد، راهبرد رقابتي، مزيت رقابتي، زنجيره ارزش و مزاياي رقابتي ملل، شهره آفاق است و يك متفكر با نفوذ محسوب مي شود. او در اين حوزه ها براي كسب و كارها و حكومت هاي متعددي در سراسر جهان سخن گفته و مشاوره داده است. چهار بار به دريافت جايزه مكينزي و نيز جوايز متعدد ديگر دست يافته است.
پورتر موسس دوره راهبرد در هاروارد است. او رهبر موسسه راهبرد و رقابت است كه با همكاري دانشگاه هاروارد و مدرسه بازرگاني هاروارد تاسيس شده است. او تاكنون 16 كتاب و بيش از 100 مقاله منتشر كرده است. اولين كتاب او «راهبرد رقابتي» كه در سال 1980 منتشر شد بااستقبال كم نظير دانشگاهيان و مديران صنايع مواجه شد، به گونه اي كه تاكنون بيش از 60 بار تجديد چاپ و به 20 زبان ترجمه شده است. كتابهاي «مزيت رقابتي» و «مزيت رقابتي ملل» او نيز جزو پرفروش ترين كتابهاي مديريتي بوده است. كتابهاي او و به ويژه كتاب «راهبرد رقابتي» نگرش مديران عامل را به شركت و صنعت خود عوض كرد و هنوز متفكر با نگرش راهبردي، «انجيل انتخاب» محسوب مي‌شود. بي وجه نيست كه او را پيامبر برنامه ريزان راهبردي خوانده اند.
پورتر راهبرد و تجارت و اقتصاد را به هم پيوند داده است. او در زمينه تاثير موقعيتها بر رقابت، نقش سرمايه گذاري خصوصي در رقابت و ارتباط رقابت و جامعه، كارهايي بس بديع ارائه كرده است.
در كتاب «راهبرد رقابتي» ابزاري به دست داده كه رويدادهاي دنياي واقعي را تحت تاثير قرار مي دهد. او توضيح مي دهد كه چرا قواعد حاكم بررقابت كهنه شده و چگونه به جايگزيني ابزار مفيد مديريتي نياز هست.
مدل پنج نيروي رقابتي پورتر، شهرت جهاني دارد. او در مقابله و مواجهه بااين نيروها، راهبردهاي عمومي سه گانه خود را در زمينه هاي هزينه، تمركز و تمايز ارائه داده است.

- چرا يك سازمان به راهبرد ((Strategy نياز دارد؟
- اساس راهبرد آن است كه شما در آنچه تلاش داريد به آن دست يابيد، حدودي را تنظيم كنيد. ماهيت تدوين راهبرد عبارت است از مرتبط كردن يك شركت به محيط اطرافش. اگر كاري كه مي خواهيد انجام دهيد مثل رقبايتان باشد بعيد است كه موفق شويد. كسب و كار بسرعت حركت خود را ادامه مي دهد و بنابراين، بهتر است شما براي تدوين راهبرد وقت بگذاريد.
- رقابت در زمينه تدوين راهبرد چه نقشي ايفا مي كند؟
- رقابت به يكي از موضوعهاي ماندگار عصر حاضر مبدل شده است. رقابت همواره بخش اصلي دستور كار شركتها بوده است. رقابت در هر صنعتي بايد در طول زمان به افزايش ارزش براي مشتري از طريق بهبود كيفيت و كاهش هزينه ها منجر شود. در يك رقابت سالم، بهبود مستمر در فرايندها و روشها، هزينه ها را كاهش مي دهد، كيفيت محصولات و خدمات دائما" افزايش مي يابد و نوآوري به رويكردهاي بهتر و جديدي منجر مي شود كه به سرعت توسعه مي يابند. سازمانهاي غيررقابتي در چنين شرايطي ناگزير از متحول ساختن ساختار خود يا خارج شدن از صحنه كسب و كار هستند. بنابراين، تحليل رقابتي نه تنها در تدوين راهبرد كسب وكار بلكه در زمينه تامين مالي شركتها، بازاريابي، تحليل امنيت و بسياري زمينه هاي تجاري ديگر موثر است. چنين تحليلي، چارچوب جامعي از تكنيك هاي تحليلي ارائه مي دهد تا به شركت اين توان را بدهد كه صنعت مورد فعاليتش را به طور كلي مورد تجزيه و تحليل قرار دهد. سير پيشرفت آن را در آينده پيش بيني كند، رقبايش را بشناسد و موقعيت خود را بهتر درك كند تا اين تحليلها را به صورت راهبرد رقابتي در كسب و كار خاص درآورد.
- راهبرد رقابتي يك شركت چگونه تدوين مي شود؟
- تدوين راهبرد رقابتي مستلزم توجه به عواملي است كه تعيين كننده محدوده عملكرد موفقيت آميز شركت است. بنيان تدوين راهبرد رقابتي بر تحليل ساختار صنعت و رقبا استوار است. راهبرد رقابتي تركيبي از اهداف نهايي است كه شركت سعي در رسيدن به آنها دارد و براي سياستهايي كه دستيابي به اين اهداف را مقدور مي سازد. شركتهاي مختلف اصطلاحهاي متفاوتي به كار مي برند.
برخي شركتها از واژه رسالت(mission) يا اهداف(objectives) به جاي اهداف نهايي (Goals) و برخي از تاكتيك به جاي سياستهاي وظيفه اي يا عملياتي استفاده مي كنند. در هر حال مفهوم اصلي راهبرد، در تميز بين اهداف و ابزارهاست. اهداف نهايي، تعريف گسترده از چگونگي رقابت كسب و كار و اهداف خاص اقتصادي و غيراقتصادي نظير سوددهي، سهم بازار، پاسخگويي اجتماعي و غيره است.
- نسبت راهبرد و اهداف و سياستها چگونه است؟
- راهبرد به منزله چرخي است كه محور آن اهداف و پره هاي آن سياستهاست. پره ها بايد از محور منشعب شوند و منعكس كننده محور باشند و نيز پره ها بايد با يكديگر مرتبط باشند در غير اين صورت امكان گردش چرخ وجود ندارد.
- انتخاب بهترين راهبرد براي شركت به چه عواملي بستگي دارد؟
- بهترين راهبرد براي يك شركت برنامه منحصر به فردي است كه منعكس كننده شرايط خاص آن شركت باشد. به ندرت اتفاق مي افتد كه موفقيت شركت با همه انواع راهبردها سازگار باشد. انتخاب هر گزينه راهبردي به توانائيها و محدوديتهاي شركت بستگي دارد. اجراي موفق راهبردها نيازمند منابع مختلف، نقاط قوت زياد، آماده سازي سازماني و سبك مديريتي است.
- محور اصلي سخنان و نوشته هاي شما در حوزه كسب و كار «راهبرد رقابتي» است كه نام اولين و مشهورترين كتاب شما نيز هست. راهبرد رقابتي به چه معناست؟
- اصولا" تدوين راهبرد رقابتي به معناي ارائه فرمولي گسترده است براي تبيين چگونگي رقابت در يك كسب و كار، تعيين اهداف و اينكه چه سياستهايي لازم است تا آن اهداف محقق شوند. هدف راهبرد رقابتي براي واحد كسب وكار در يك صنعت، يافتن موقعيتي است كه در آن، شركت بتواند به بهترين وجه ممكن در مقابل عوامل رقابتي از خود دفاع كند و يا آنها را در راستاي اهداف خود متاثر سازد.
- راهبرد رقابتي چه جنبه هايي را در فعاليتهاي كسب و كار در بر مي گيرد؟
- شاخه هاي محوري راهبرد رقابتي عبارتند از: تحليل صنعت، تحليل رقبا و تعيين موقعيت راهبردي، كه امروزه همگي به عنوان بخشي پذيرفته شده از فعاليت مديريتي محسوب مي شوند. تحليل ساختاري پايه اساسي تدوين راهبرد رقابتي است كه در عارضه يابي رقابت صنعت در هر كشور و يا در بازار بين المللي نيز قابل استفاده است. هدف از تحليل رقبا نيز شرح ماهيت و چگونگي موفقيت تغييرات احتمالي است كه يك رقابت كننده ممكن است در راهبرد خود ايجاد كند. همچنين هدف از اين تحليل شناخت واكنش احتمالي هر رقيب در مقابل اقدامات راهبردي ديگر رقبا و پاسخ احتمالي هريك از رقبا در مقابل تغييراتي است كه در سطح صنعت صورت مي گيرد.
- تئوري يا مدل پنج نيرو يا عامل رقابتي شما بسيار معروف و جهانگير است. ارتباط راهبرد رقابتي بااين پنج نيرو يا عامل چگونه است؟
- هدف از راهبرد رقابتي براي يك واحد كسب و كار در صنعت پيداكردن موقعيتي در صنعت است كه شركت بتواند از خود در برابر نيروهاي رقابتي دفاع كند يا روي آنها تاثير گذارد. راهبرد رقابتي ارائه دهنده چارچوبي غني براي شناسايي عوامل زيربنايي رقابت در صنايع بوده است. اين عوامل زيربنايي در پنج گروه قرار مي گيرند. اين چهارچوب تفاوتهاي عمده موجود بين صنايع و چگونگي تكامل آنها را نشان مي دهد و نيز به شركتها كمك مي كند تا به موفقيتي منحصر به فرد دست يابند. پنج عامل رقابتي منعكس كننده اين واقعيت است كه رقابت در يك صنعت به مراتب از سطح بازيگران جاافتاده در آن فراتر مي رود. همه اين عوامل با هم شدت رقابت در صنعت و سودآوري آن را تعيين كرده و قوي ترين نيرو يا نيروها در تدوين راهبرد آن مهم هستند. ماهيت رقابت در يك صنعت به اين پنج عامل اساسي رقابتي بستگي دارد.
- اينها چه عواملي هستند؟
- تهديد تازه واردان و ظهور رقباي جديد و رقباي بالقوه؛
- تهديد محصولات يا خدمات قابل جايگزين با محصولات و خدمات موجود؛
- قدرت خريد و چانه زني خريداران؛
- قدرت معامله و چانه زني تامين كنندگان؛
- درجه رقابت ميان رقباي فعلي در بازار.
همه اين عوامل رقبايي براي بنگاههاي موجود در يك صنعت محسوب مي شوند. توان جمعي اين چندعامل، توان سودآوري را در يك صنعت تعيين مي كند.
- نقش تحليل نقاط قوت و ضعف در تحليل راهبردي چيست؟
- از ديدگاه راهبردي، نقاط اصلي قوت و ضعف همان وضعيت شركت در مقابل علل بنيادين مربوط به هريك از عوامل رقابتي پنج گانه است. اين موارد شامل دو گروه ساختاري و اجرايي است. نقاط قوت و ضعف ساختاري بر پايه ويژگيهاي اصلي ساختار صنعت نظير موانع جابجايي، عوامل تعيين كننده توان چانه زني نسبي و مانند آن استوار است. به عبارت دقيق تر آنها نسبتا" پايدارند و غلبه بر آنها دشوار است. نقاط قوت و ضعف اجرايي مبتني بر تفاوت در توان شركت جهت پياده سازي راهبردها، خود بر پايه توانائيهاي افراد و تواناييهاي مديريتي استوار است. به عبارت دقيق تر ممكن است موقتي باشند، اگرچه الزاما" چنين نيست.
- شما به تمايز دو سطح راهبردي كسب و كار و شركت قائل هستيد. تفاوت اين دو سطح راهبردي در چيست؟
- راهبرد رقابتي در سطح كسب و كار بر اين موضوع متمركز است كه چگونه مزيت رقابتي در كسب و كاري كه شركت مي خواهد رقابت كند خلق كنيم. راهبرد رقابتي در سطح شركت بر دو سوال عمده و متفاوت متمركز است: شركت در چه كسب و كاري بايد فعاليت و چگونه مي تواند واحدهاي كسب وكار خود را مديريت كند. راهبرد رقابتي در سطح شركت آن چيزي است كه تماميت شركت را عيان مي سازد و اثري بيش از مجموع واحدهاي كسب و كار شركت دارد.
- براي مواجهه با پنج نيروي رقابتي كه برشمرديد، شركتها چه نوع راهبردي بايد اتخاذ كنند؟
- شركتها يا بايد گامهاي لازم را براي پيشروبودن در هزينه بردارند، يا حداقل از نظر هزينه خود را به سطح رقبايشان برسانند كه اين خود مستلزم سرمايه گذاري تهاجمي براي مدرن كردن و شايد نياز به خريد سهم بازار داشته باشد و يا اينكه فعاليتهاي خود را بر روي هدف خاصي متمركز كنند و به نوعي تمايز دست يابند. دو گزينه آخر ممكن است مستلزم كاهش سهم بازار يا حتي كاهش فروش مطلق باشد. بنابراين، راهبردهاي سه گانه در مواجهه با پنج نيروي رقابتي كه من آن را راهبردهاي عمومي (Generic) مي نامم و براي پيشي گرفتن به ديگر رقباي يك شركت در صنعت به كار مي رود عبارت است از:
الف – پيشروبودن در هزينه؛ ب – تمايز؛ ج – تمركز.
- اصول راهبرد عمومي پيشروبودن در هزينه كدام است؟
- اين راهبرد نخست در سالهاي دهه 70 به واسطه عمومي شدن مفهوم منحني تجربه به طور فزاينده اي متداول شده بود. راهبرد هزينه مستلزم تدارك تجهيزات كارآمد، تلاش فراوان براي كاهش هزينه از طريق تجربه، كنترل شديد مخارج و هزينه هاي جاري، اجتناب از حسابهاي نهايي مشتري و كاهش هزينه به كمترين مقدار در زمينه هايي نظير تحقيق و توسعه، خدمات، نيروي فروش، تبليغات و غيره است. رسيدن به اين اهداف نيازمند توجه مديريتي زياد به كنترل هزينه هاست. قرارگرفتن در يك موقعيت كم هزينه باعث مي شود كه باوجود عوامل رقابتي نيرومند، درآمد شركت در درون صنعت بالاتر از حد ميانگين باشد. اين موقعيت هزينه هاي شركت به آن امكان مي‌دهد كه از يك سپر دفاعي در برابر ديگر رقبا برخوردار باشد.
- مي توانيد توضيح دهيد كه چگونه راهبرد هزينه بر عوامل پنج گانه رقابتي غلبه مي كند؟
- هزينه پايين تر به اين معناست كه شركت هنوز مي تواند بعد از آنكه رقبايش سودشان را صرف رقابت كرده اند از درآمد برخوردار باشد و سود كسب كند. همچنين موقعيت هزينه پايين تر از شركت در مقابل خريداران محافظت مي كند زيرا تنها كاري كه خريداران مي‌توانند انجام دهند آن است كه شركت را وادار كنند تا قيمت را تا سطح كاراترين رقيب بعدي كاهش دهد. به علاوه هزينه پايين باايجاد انعطاف پذيري بيشتر جهت كنارآمدن با افزايش هزينه خريد، باعث ايجاد نوعي سپر دفاعي در مقابل تامين كنندگان نيرومند مي شود و به تثبيت موقعيت شركت كمك مي كند. عواملي كه به ايجاد موقعيت كم هزينه منجر مي شوند معمولا" از نظر مزيتهاي مقياس و مزاياي هزينه باعث به وجود آمدن موانع ورود مي شوند. نهايتا" اينكه موقعيت هزينه پايين شركت را نسبت به ديگر رقبايش در درون صنعت در موقعيت مناسبي جهت مقابله با كالاهاي جايگزين قرار مي دهد.
- عوامل اصلي كه ورود به بازار را براي يك رقيب جديد مشكل مي سازد كدام است؟
- مزيت اقتصادي مقياس كه عبارت است از كاهش هزينه متوسط توليد يك محصول يا عملكرد و فعاليت در توليد يك محصول به موازات افزايش حجم مطلق توليد در واحد زمان. عوامل ديگر عبارت است از: تنوع محصول، الزامات سرمايه اي، هزينه هاي جايگزيني، دسترسي به كانال هاي توزيع، مضرات هزينه هاي مستقل از مقياس و سياست حكومتي.
- راهبرد تمايز به چه مفهوم است؟
- آن است كه شركت محصولات يا خدمات متمايز ارائه دهد. اين اقلام باعث ايجاد موقعيتي مي شود كه در كل صنعت منحصر به فرد است. راههاي ايجاد تمايز ممكن است به صورتهاي گوناگوني باشد: طرح يا تصوير خصوصيات و ويژگيهاي ظاهري، خدمات مشتري، شبكه توزيع و فروش يا جنبه هاي ديگر. در حالت مطلوب، شركتها در چندين بعد تمايز ايجاد مي كنند. تمايز ابزاري است كه اگر شركت به آن دست يابد مي تواند از آن به عنوان يك راهبرد معتبر براي يه دست آوردن بازدهي بالاتر از حد متوسط بهره گيرد، چرا كه تمايز باعث ايجاد موقعيتي مقاوم در برابر پنج نيروي رقابتي مي شود.
- چگونه؟
- تمايز مي تواند به واسطه وفاداري مشتري به علامت تجاري محصول و در نتيجه حساسيت كمتر به قيمت، سپري محافظ در برابر رقابت چالش برانگيز ايجاد كند. علاوه بر آن، تمايز موجب افزايش حاشيه سود مي شود كه خود نياز به موقعيت هزينه كم را از بين مي‌برد. وفاداري مشتري و نياز رقابت كننده به غلبه بر بي نظير بودن رقيب باعث ايجاد مانع ورود مي شود. تمايز با ميزان بالاي حاشيه سود همراه است كه مي توان از آن براي كنارآمدن با توان تامين كننده استفاده كرد. تمايز به قدرت خريدار را نيز كاهش مي دهد زيرا خريدار هيچ محصول جايگزيني در اختيار ندارد و در نتيجه كمتر به قيمت حساسيت نشان مي دهد و نهايت اينكه شركتي كه براي جذب وفاداري مشتري خود را از بقيه متمايز كرده است نسبت به رقباي خود از موقعيت بهتري در برابر محصولات جايگزين بهره مند است.
- راهبرد تمركز چه ويژگيهايي دارد؟
- راهبرد تمركز به متمركزشدن بر گروه خاصي از خريداران، بخشي از خط توليد يا بازار جغرافيايي بر مي گردد. هزينه پايين و تمايز با هدف دستيابي به مقاصدي در كل صنعت ايجاد مي شود. تمامي راهبرد تمركز حول دستيابي به هدفي خاص مي چرخد. راهبرد تمركز بر اين اصل استوار است كه شركت از اين طريق مي تواند موثرتر و كاراتر از رقباي ديگر كه در سطح گسترده اي رقابت مي كنند به هدف راهبردي و محدود خود برسد. در نتيجه شركت از طريق جوابگويي بهتر به نيازهاي يك هدف خاص به تمايز دست مي يابد يا هزينه ها را در ارائه خدمات كاهش مي دهد يا هر دوي آنها.