سنجش ارزش تجارت الكترونيك در عملكرد شركت‌هاي توليدي
مريم نصيري يار
m-nassiriyar@yahoo.com

چكيده

محققان مختلف رويكردهاي متفاوتي را در بررسي آثار تجارت الكترونيك درنظر داشته اند، ازجمله: برخي در سطح كلان به بررسي آثار در كشورهاي جهان يا منطقه خاصي پرداخته اند، مانند كشورهاي اتحاديه اروپا و سـازمان همكاري و توسعه اقتصادي (OECD) .
برخي در سطح خرد آثار فناوري اطلاعات و ارتباطات را باتوجه به فعاليتهاي موسسه موردتحليل قرار داده اند، مانند زنجيره ارزش؛
برخي در سطح صنعت يا بخشي خاص از صنعت آثار تجارت الكترونيك را بررسي كرده اند، مانند شركتهاي كوچك يا متوسط يا خرده‌فروشي‌ها.
آنچه كه به عنوان معيار براي سنجش اين آثار موردتوجه قرار گرفته اند، بسته به هدف هر پژوهش متفاوت بوده است.
در اين مقاله ضمن ارائه تعريفي جامع از تجارت الكترونيك، و تاكيد بر لزوم توجه به تجارت الكترونيك به عنوان يك اهرم رقابتي و هم‌افزايي تا به عنوان ابزاري براي افزايش كارايي، معيارها و شاخصهايي براي تعيين ميزان تاثير تجارت الكترونيك بر عملكرد سازمانهاي تجاري معرفي شده است. اين شاخصها چهارچوبي تئوريك برمبناي تئوري مبتني بر منابع ارائه مي دهد. اعتبار اين معيارها به طور تجربي توسط ZHU, KRAEMER(2002) موردآزمون قرار گرفته شده است.
مقدمه
توجه فزاينده سازمانها و دولتها به تجارت الكترونيك، ناشي از اهميت و ميزان تاثير قابل انتظاري است كه هم بر محيط عمومي همه سازمانها (به طور عام) و هم بر فعاليتهاي مختلف سازمانها (به طور خاص) مي­گذارد. در كشورهاي پيشرفته و تازه صنعتي شده جهان، استفاده از تجارت الكترونيك به لحاظ مزاياي آن روز به روز گسترش مي يابد، اما كشورهاي در حال توسعه را با مشكلات مختلفي مواجه مي سازد. تجارت الكترونيك، تغييراتي بنيادين در معاملات تجاري، قوانين و مقررات بازار، محيط رقابتي بازار و ... پديد آورده است.
درحالي كه سرمايه گذاريهاي عظيمي در تجارت الكترونيك انجام مي شود، مديران و محققان هنوز در كشاكش آنند كه معيارهايي را براي تعيين تاثير اين سرمايه گذاري ها بر بهبود عملكردهاي تجاريشان تعيين كنند.

تعريفي جامع از تجارت الكترونيك

شايد بتوان ادعا كرد به اندازة پژوهشگراني كه روي اين موضوع پژوهش يا مطالعه كرده‌اند، تعريفي از تجارت الكترونيك يافت. تعريف ساده­تر «انجام امور تجارت به­وسيله ابزارهاي الکترونيک» است. ضعف اين تعريف در اين نکته است که برخي افراد ممكن است دچار اين اشتباه شوند كه تنها تجارتي، تجارت الكترونيك است كه كاملاً به وسيلة ابزارهاي الكترونيك انجام شود.
سازمان توسعه و همكاريهاي اقتصادي (OECD)، تجارت الكترونيك را چنين تعريف كرده است: « انجام تجارت كالاها و خدمات از طريق تار جهان گستر،‌ چه آن دسته از كالاها و خدماتي كه قابليت ارايه و تحويل از طريق تار جهان گستر را دارند و خواه آنهايي كه اين قابليت در آنها وجود ندارند» (Janathan Coppel 2000).
در تعريفي ديگر تجارت الكترونيك خريد و فروش كالاها، خدمات و اطلاعات با استفاده از شبكه‌هاي رايانه­اي از جمله تار جهان گستر ارايه شده است. (Turban , 2002)
«ونيستون كالاكاتا»(Whinston , Kalakata) تجارت الكترونيك را از چهار منظر زير تعريف مي كند:
-1 ديدگاه ارتباطي: تجارت الكترونيك ارايه دهندة اطلاعات، محصولات / خدمات يا پرداختها از طريق خطوط تلفن، شبكه‌هاي رايانه­اي و يا هر وسيلة الكترونيك ديگر است.
2- ديدگاه فرايند كسب و كار: تجارت الكترونيك كاربردي از فناوري در خودكار كردن معاملات تجاري و جريانهاي كاري است.
-3 ديدگاه خدماتي: تجارت الكترونيك ابزاري است كه علايق و خواسته‌هاي شركتها، مشتريان و مديريت را مخاطب قرار داده و اداره مي‌كند، از هزينه‌هاي خدمات مي كاهد، كيفيت كالاها را بهبود مي‌بخشد و سرعت تحويل كالا را افزايش مي‌دهد.
4- ديدگاه برخط: تجارت الكترونيك ظرفيتي براي خريد و فروش محصولات و اطلاعات و همين­طور ساير خدمات پيوسته بر تار جهان گستر را فراهم مي‌سازد.
واضح است كه تجارت الكترونيك در بسياري از زمينه‌ها قابل توصيف است. اما شايد مفيدترين توصيف آن با تجارت ارتباط پيدا مي‌كند: تجارت الكترونيك ،

تجارت كـــــردن از طريق ابزارهاي فناوري ارتباطي جديد است كه تمام جنبه‌هاي تجارت را شامل ايجاد بازار تجاري، سفارش دهي، مديريت زنجيرة عرضه و معاملات پولي را در بر مي‌گيرد. (Gunasekaran , etal , 2002)

تغيير اهداف كسب و كار در تجارت الكترونيك
طي پژوهشي كه بين 2000 شركت درگير در تجارت الكترونيك انجام شد، پاسخهايي كه مربوط به پرسشهاي مزاياي مرتبط با تجارت الكترونيك بود نشان داد كه اهداف كسب و كارها در استفاده از تجارت الكترونيك در طول زمان تغيير كرده است. شركتهايي كه قبل از سالهاي 1997 اقدام به استفاده از شبكه‌هاي رايانه­اي و اينترنت كرده‌اند، دلايل منطقي و هدفمندي براي اين كار ارايه كرده‌اند.آنها مزايايي مثل كاهش

هزينه‌هاي شركت، بهبود كيفيت خدمات قابل ارايه به مشتري و افزايش سرعت در عمليات و همچنين ساده‌سازي فرايندهاي اجرايي را مدنظر قرار داده‌اند. اين مزايا ، مواردي هستند كه معمولاً مستلزم مهندسي فرايندهاي الكترونيك براي آن شركتها و روشهايي كه شركتها با مشتريان خود تعامل دارند را تحت تأثير قرار مي‌دهند.
«كرامروژو» (2002 - ,Zhu ,Kraemer) مدلي را براي سنجش توانمنديهاي تجارت الكترونيك بر عملكرد شركتها ارايه كرده‌اند. در اين مدل متغيرهاي اندازة شركت و نوع صنعت به‌عنوان متغيرهاي كنترل در نظر گرفته شده است. چارچوب مفهومي اين مدل در شكل شماره يك آمده است:
اين دو نويسنده استدلال مي‌كنند كه به كارگيري تجارت الكترونيك، جريان اطلاعات را بهبود بخشيده و ناكارآمدي و هزينه معاملات را كاهش مي دهد. اقدامات استراتژيك در تجارت الكترونيك، از توانمنديهاي آن حاصل مي‌شود. اما اين توانمنديها بدون وجود زير ساختهاي مناسب در فناوري اطلاعات نمي‌تواند عملكرد شركت را بهبود بخشد. اين زير ساختها كمك مي‌كند كه شركت كاربردهاي خلاقانه تجارت الكترونيك را سريعتر از رقبا به‌كار بندد و مؤثرتر عمل كند.
براي سنجش عملكرد شركت، از شاخصهاي مالي استفاده شده است به گونه‌اي كه عملكرد، در سه بعد سود دهي، كاهش هزينه‌و كارايي موجودي مورد بررسي قرار گرفته است.
زير ساخت فناوري اطلاعات با متغيرهايي كه در ادبيات بهره‌وري فناوري اطلاعات مورد استفاده قرار مي‌گيرند، عملياتي شده است و شاخصهاي سنجش توانمنديهاي تجارت الكترونيك در چهار بعد زير مورد اندازه‌گيري قرار گرفته‌اند:
- اطلاعات:‌ اطلاعات مفيد در مورد كالاها و خدمات؛
-معاملات: توانايي تسهيل معاملات برخط؛
-تعامل و سفارشي سازي: ظرفيت توانمندسازي تعاملهاي برخط بين كاربر و شركت و سفارشي كردن كالاها طبق ترجيحات فردي مشتريان؛
-ارتباطات عرضه كنندگان: اتصال الكترونيك براي يكپارچه كردن عرضه كنندگان از طريق سهيم شدن در اطلاعات.
جدول هاي شماره يك و دو به‌طور خلاصه شاخصهاي اندازه‌گيري اين مدل را تعريف مي‌كند.
آنچه را كه اين دو نويسنده در نهايت نتيجه‌مي‌گيرند آن است كه قبل از آنكه اقدامات استراتژيك شركت بتواند به‌طور مؤثر عمل كند، ابتدا بايد منابع لازم به سرمايه‌گذاري در تجارت الكترونيك تخصيص داده شود و فرايندهاي تجاري تعديل گردند.

نتيجه گيري
با اينكه در ادبيات تلاش بسياري درجهت سنجش آثار تجارت الكترونيك شده است، ولي متاسفانه شاخصهاي يكسان و مشخصي براي اندازه گيري اين اثرات شناسايي نشده است. اين شاخصها عموما" به طوركلان مطرح شده اند و ميزان نفوذ تجارت الكترونيك در كشورها را نشان مي دهد. مانند حجم معاملات بازاريابي كسب و كار (B2B) و كسب و كار به مصرف كننده (B2C)، ارزش خريد يا فروش الكترونيكي، نسبت سرمايه گذاري در فناوري اطلاعات به توليد ناخالص داخلي.
در پژوهش (2002), ZHU, KRAEMER معيارهاي معرفي شده شاخصهايي را براي مطالعه تاثير به كارگيري تجارت الكترونيك بر عملكرد شركتها برحسب سوددهي، كاهش هزينه ها و كارايي عملياتي آنها معرفي مي كند.
نكته ديگري كه بايد به آن اشاره شود، آن است كه از آنجا كه اينترنت پيوستگي بيشتري را بين نهادها و افراد ايجاد مي كند، به كارگيري تجارت الكترونيك انسجام و يكپارچگي قوي تري را بين مشتريان، عرضه كنندگان و تامين كنندگان در زنجيره ارزش ضروري مي سازد. به اين معنا كه بهره گيري از مزاياي تجارت الكترونيك تنها با تلاشهاي شركت در ديجيتال كردن زنجيره ارزش خود قابل دستيابي نيست، بلكه آمادگي مشتريان، عرضه كنندگان، تامين كنندگان و ساير همكاران تجاري شركت كه در تعاملات و معاملات الكترونيك نقش دارند نيز حائزاهميت است.

منابع و مآخذ :

1- Coppel,Janathan, E – Commerce : Impacts and Policy Challenges, OECD, Working Paper, No 252, June 2002.
2- Clayton, Tony, Waldron, Kathryn, E – Commerce Adoption and Business Impact: a Progress Report, Economic Analysis and Satellite Accounts Division, 2002, [online],Available : www.ons.gov.uk
3- Gunasekaran, etal, E – Commerce and IT's Impacts on Operations Management, International Journal of Production Economics, No, 75, 2002, PP 185 – 197.
4- Kevin, Zhu, Keneth L Kraemer, E-Commerce Metrics for Net-Enhanced Organizations, Information Systems Research, Vol 13, No 3, September, 2002, pp 275- 295.
5- Turban, Efraim, Mclean, Ephraim, Wether be, James, Electronic Commerce: A Managerial Prespective, Prentice – Hall, 2002.
- مريم نصيري يار: دانشجوي دكتراي بازاريابي دانشگاه تهران