مورد كاوي
آب معدني پرير
اداره ضعيف يك فاجعه
ترجمه و تلخيص : مرتضي شاني

اوايل فوريه 1990، اولين خبر مبني بر آلوده بودن بطريهاي آب معدني به مديران كمپاني «پرير» (PERRIER) رسيد. «رونالد ديويس» رئيس بخش آمريكائي كمپاني «پرير» دستور داد به موازات بررسي و اقدام اصلاحي، تمام بطريهاي آب در سطح آمريكا جمع آوري شود. بعد از چند روز شريك فرانسوي «پرير» كليه بطري‌هاي آب در اروپا را جمع آوري كرد.
گرچه واكنش فوري بحران، نشاندهنده تعهد كمپاني به مشتريان و احساس مسئوليت اجتماعي است ولي بررسي عميق موضوع، بيان كننده اشتباه فاحش است

تاريخچه قبلي
در اواخر سال 1998 رونالد ديويس رئيس 43 ساله كمپاني «پرير» امريكا، دلايل موجهي براي خوشحالي داشت زيرا ميزان فروش كمپاني در طول 10 سال از 40 به 80 ميليون دلار افزايش يافت و در سطح جهان از رشد 25 درصدي برخوردار بود. ضمنا او افتخار مي‌كند كه مجله فورچون در شماره ماه مه‌1989 «پرير» را جزو شش كمپاني برتر جهاني انتخاب كرد، كه از ديدگاه نشريه در عرصه تجارت و شكستن سهم بازار غير قابل رقابت هستند.
صنايع آب معدني به ارزش 300 الي 1200 برابر بهاي آب لوله كشي، سريع‌ترين رشد در صنعت نوشابه سازي را به خود اختصاص داد. «پرير» كنترل 24 درصد تجارت آب در امريكا را در اختيار داشت و در زمينه آب وارداتي و بطري سبز علي رغم رقابت فشرده صاحب 50 درصد سهم بازار بود. در دهه 1990 بيش از 20 كمپاني ديگر منجمله «پپسي‌» وارد عرضه رقابت در آب معدني شدند ولي در قبال «پرير»، قادر به كسب سهم بازار نگرديدند. زيرا «ديويس» فارغ از تلاش رقبا، با تاكيد روي سلامتي انسان كه مورد اقبال عموم بود، به گسترش بازار ادامه داد.

جمع آوري آب در آمريكا
«ديويس» در جريان تهيه برنامه پنج ساله، اولين اخبار مبني بر اينكه آزمايشگاهي در شمال كارولينا آثاري از ماده بنزن را در بطريهاي «پرير» كشف كرده، دريافت كرد. او در همان روز يعني نهم فوريه دستور داد كه تمام بطريهاي آب در سرتاسر امريكا جمع آوري شود.
مقامات كمپاني «پرير» در جريان اطلاع رساني به گزارشگران اعلام كردند كه آلودگي توسط يك كارمند در حين پاك كردن ماشين بطري پركن خط توليد در آمريكا به وجود آمده است. متعاقبا اعلام گرديد كه مشكل ماشين مورد نظر رفع شده است. در جريان كنفرانس خبري، «ديويس» رئيس شركت، پيش بيني كرد كه «پرير» به لحاظ بروز مشكل، دو يا سه ماه ممكن است متوقف شود. آگاهان بازار اعلام كردند چنين غيبت طولاني براي «پرير» به عنوان پيشگام صنايع آب، ويران كننده است.
رقبا در غيبت «پرير» تلاش كردند كه سهم بازار 2/2 ميليارد دلاري آن را تصاحب كنند «پپسي» در ژانويه 1990 محصول آزمايشي "H2OH!" و كمپاني «آدرلف كورز» آب معدني كوهستاني را عرضه كرد.
در اين شرايط، اين ذهنيت براي مصرف كنندگان به وجود آمد كه آيا ارزش دارد كه آنها مبلغ زيادي براي آب معدني بپردازند

فراخوان جهاني
چند روز بعد، اتفاق ناگوار ديگري افتاد. متعاقب افشاي گزارش وجود بنزن در بطريهاي آب آمريكا، مقامات كشورهاي هلند و دانمارك نيز آلودگي بنزن را تائيد و بدين ترتيب دستور جمع آوري كليه بطريها در تمام كشورها صادر شد.
در جريان كنفرانس پاريس مقامات كمپاني براي اولين بار اذعان كردند كه در خط توليد آب چشمه مقدار كمي بنزن به طور طبيعي ايجاد كه توسط فيلترهاي مخصوص، بنزن زدائي مي شود. اين خبر در تضاد آشكار با اعلاميه‌ها و اطلاعيه‌هائي بود كه توسط كمپاني قبلا صادر و علت آلودگي را خطاي يك كارمند در جريان تميز كردن ماشين آلات خط توليد قلمداد كرده بود. يكي از مقامات از اين هم فراتر رفت و اعلام كرد كه آب معدني چشمه فرانسه به طور طبيعي داراي چندين گاز منجمله بنزن است كه بايد زدوده شود.
كمپاني اصرار داشت كه آب معدني اصلي در فرانسه كاملا سالم است ولي تناقص در گفتارهاي اخير، ترديدهاي جدي نسبت به صحت اين حرفها و درجه آلودگي به وجود آورد. آيا بنزن به طور طبيعي ايجاد مي‌شود؟ آيا اين آلودگي توسط انسان به وجود آمده است؟ در اين رابطه اگر انسان را منشا آلودگي مي‌دانستند، تصميم «رونالد ديويس» براي جمع‌آوري 70 ميليون بطري آب معدني خيلي سريع اتخاذ شد زيرا حتي مقامات بهداشتي امريكا و فرانسه ميزان آلودگي بنزن در بطريها را در حد ناچيز و بي‌خطر اعلام كرده بودند. ولي علي رغم نظر مقامات بهداشتي، اين موضوع براي پرستيژ «پرير» گران تمام شد. زيرا اين كمپاني در تبليغات خود، روي عنصر خلوص و سلامتي آب تاكيد زياد داشت و افشاي آلودگي، اين موضع را ثابت كرد كه آب معدني «پرير» فقط از آب لوله كشي سالم‌تر است.

بازگشت
تا اواسط ژوئيه طول كشيد كه تا پرير بعد از 5 ماه به طور گسترده به بازار آمريكا باز گردد. «ديويس» هنوز مطمئن بود كه ميزان فروش تا پايان 1991 به 85 درصد خواهد رسيد. در اين رابطه او بيشتر نگران كمبود عرضه در مقابل افزايش تقاضا و محدوديت آب معدني چشمه فرانسه بود. اطمينان خاطر ديويس از پايداري تقاضا و نفوذ قبلي او در نزد عاملان توزيع عمده سابق ناشي مي‌شد. او اعتقاد داشت كه عرضه محصول جديد به اتكاي حسن شهرت قبلي، ساير محصول‌هاي مشابه را سريعاً از سوپر ماركت‌ها كنار خواهد زد.
در فرايند بازگشت، بودجه بازاريابي از 6 به 25 ميليون دلار در سال 1990 افزايش يافت كه 16 ميليون دلار آن سهم آگهي فروش بود. در اين راستا استراتژي تخفيف مناسب شامل خريد دو عدد و دريافت يك عدد رايگان و كاهش قيمت از 19/1 به 99/0 دلار در سطح سوپرماركت‌ها تهيه گرديد.

نتايج
در اواخر 1990 مشخص گرديد كه بر خلاف اميدواري «ديويس»، كمپاني «پرير» قادر به تصاحب سريع سهم بازار قبلي خود نيست. زيرا رقباي مهاجم، نظير «ساراتوگا» در غيبت «پرير» وارد بازار شده و موقعيت خود را تحكيم كرده‌ بودند. يكي از رقبا به نام «ايويان» (Evian) با آب غير چشمه‌اي فرانسه به عنوان پيروز ميدان، عملا جايگزين «پرير» در زمينه آب معدني در بازار شده است.

تحليل
آيا فراخوان براي جمع آوري بطري‌هاي آب عاقلانه بود؟ آيا اين اقدام بيان كننده تعهد شهروندي كمپاني است و يا ندانم كاري اجرائي؟ آيا مشتريان اين اقدام را به مسئوليت شناسي كمپاني تعبير كردند و يا بي‌دقتي؟
شايد تصميم «ديويس» براي جمع آوري محصول از بازار آمريكا، كاملا توجيه پذير باشد. ولي نتايج زيانبار آن به لحاظ شرايط موجود كه او از آنها غفلت كرد، تاسف بار است. او بايد متوجه مي بود، محصولي كه از روي عادت و روزي چند بار به طور پيوسته مصرف مي‌شود، تبعات ناشي از غيبت طولاني آن بسيار ويرانگر است. زيرا اين غيبت سبب مي‌شود كه مشتريان حتي وفادار‌ترين آنها، به محصول ديگري روي آورند و آن را به عادت تبديل كنند. اين عادت به‌عنوان الگوي جديد مصرف باقي مانده و در شرايط فقدان، مزيتهاي رقابتي منطقي، همچنان باقي مي‌ماند. بنابراين، كمپاني «پرير» بايد هر اقدامي را كه سبب كوتاه شدن غيبت خود در بازار مي‌شد، به هر قيمتي انجام مي‌داد.

چه مي توان ياد گرفت ؟
خروج از بازار به مدت چند ماه و يا بيشتر به ويژه براي محصولي كه به صورت عادت مصرف مي شوند، زيانبار است. هرگاه عادت مصرفي جديد بين مشتريان و حتي توزيع كنندگان به وجود آيد برگرداندن اين عادت به ويژه در شرايط رقابتي كه در آن رقبا شرايط بهتر جهت كسب سهم بازار ارائه مي‌كنند، تقريبا غير ممكن است. ترك صحنه توسط پيشگام بازار به معني دعوت از رقبا براي تصاحب آن است.
تقدس محصول ابدي نيست زيرا اولويت مصرف كننده تغيير مي‌كند و رقبا زبده‌تر مي‌شوند. هرگاه يك شركت نسبت به كنترل كيفي محصول خود و يا نوآوري تكنيك بي‌تفاوت باشد اين قصور باعث لطمه به ذهنيت مشتري و از بين رفتن تقدس محصول مي شود و در نهايت شركت را همانند پرير نابود مي‌كند. در ماجراي «پرير»، مشتريان در فاصله كوتاهي آگاه شدند كه ادعاي كمپاني در مورد خلوص محصول صحيح نبوده و تمام تبليغات روي اين مورد نيز گمراه كننده بوده است. تحت اين شرايط كسب مجدد بازار براي كمپاني «پرير» غيرممكن بود.
بدون شك اكثر مشتريان كيفيت محصول را از روي قيمت مي‌سنجند. اگر قيمت بالا باشد به نظر مشتري حتما كيفيت آن بالاتر است. 5/2 دلار قيمت يك ليتر آب «ايويان» نشاندهنده كيفيت بالاتر از يك گالن آب لوله كشي با ارزش كمتر از يك پني است. ولي سوال اين است كه آيا درجه خوبي آب «ايويان» چند صد برابر بيشتر است. به زعم اكثريت، قيمت همواره نشاندهنده كيفيت است و از اين ذهنيت تعدادي استفاده مي‌كنند.
صنايعي كه با سلامتي و ايمني انسان ارتباط دارند همواره در معرض خطر هستند، افكار عمومي دقت زيادي به موضوعهاي سلامتي، زيبايي و جواني دارند، لذا براي اين گونه موارد مهم، نبايد كدهاي غلط داد. ما همواره در معرض تغيير هستيم و در طول حيات خود نبايد قرباني افسونگري خطرناك باشيم .