مورد كاوي

بريكلين؛

كارآفرين بي باك

ترجمه و تلخيص : مرتضي شاني

مالكوم بريكلين از نوجواني دلش مي خواست يك كارآفرين موفق باشد. تا به امروز او موفق نبوده است. بعضي‎ها مي‎گويند كه او به هر چيزي دست بزند، شكست مي‎خورد. تلاش او عمدتاً متوجه خودكاركردن صنايع است.
هنوز او به تلاش خود ادامه مي‎دهد ولي علي‌رغم ناكامي در فرايند كار، زندگي راحتي را براي خود فراهم كرده است.
در 28 سالگي در سال 1969 «بريكلين» به طور ناموفق تلاش كرد كه ماشين ميني‎ماينر خود را بفروشد. در سال 1975 در كارخانه «نوا» شروع به ساخت يك ماشين مسابقات كرد و اسم خود را نيز روي آن گذاشت ولي با ناكامي مواجه شد. علي رغم ناكامي در تلاشهاي گذشته، او شروع به واردات و فروش ماشين‎هاي فيات مسابقاتي كرد و با شيطنت، آرم فيات را برداشت و آرم خود را جايگزين آن كرد ولي اين ماشين نيز فروش نرفت.
يك دهه بعد او به يك اقدام جاه‎طلبانه ديگر دست زد. او سه اشتباه سابق خود را كنار گذاشت و پروژه جديدي به نام يوگو (oguY) را براي ميلياردر شدن خود شروع كرد. توجه به جزئيات ماجراهاي او در اين پروژه خيالي، خالي از لطف نيست.

طرح يوگو
به نظر مي‎رسد بريكلين در جذب سرمايه موفق بود. او با تهيه 10 ميليون دلار، شركتي به نام «يوگو ـ امريكا» ايجاد كرد تا ماشين سواري كوچك يوگو مدل 55 را از يوگسلاوي وارد كرد و آن را در مناطق شمالي به قيمت ارزان با پايه قيمت 3990 دلار در سال 1985 بفروشد. در آن زمان يك خودرو سواري روز 11500 دلار قيمت داشت و ماشين سواري يوگو معادل 1000 دلار از ارزان‎ترين سواري موجود در بازار، پايين‎تر بود.
بريكلين تشخيص داد كه اگر تبليغات به طور مناسب انجام شود حدود يك ميليون مشتري در بازار ايالات متحده وجود دارد.از طرف ديگر، او مي‎دانست كه در تبليغات خود اگر به جنبه ارزاني سواري «يوگا امريكا» تأكيد كند، مردم جنس ارزان را نخواهند خريد. لذا در بازاريابي مقرر شد كه روي جنبه‎هاي ديگر تأكيد شود.در سال 1985 به نظر مي‎رسيد كه تاكتيك مشابهي بايد براي تبليغ «يوگو» به كار برده شود. كشور كمونيستي يوگسلاوي و كيفيت كالاهاي ساخت آن در ذهن مردم چندان جانيفتاده بود. بريكلين تلاش كرد كه سواري «يوگو» را در جاده و يا خيابان، ماشين مطمئني معرفي كند زيرا اعتقاد داشت كه سازنده آن در يوگسلاوي به مدت 5 سال اين سواريها را توليد كرده و در جاده‎هاي نه چندان مناسب يوگسلاوي امتحان خود را پس داده است.
از يك ميليون مشتري پيش‎بيني شده فقط آنهايي تمايل خود را نشان دادند كه قبلاً اتومبيل دست دوم مي‎خريدند. زيرا قيمت اين سواري تازه از قيمت اتومبيل دست دوم نيز ارزان‎تر بود. ضمناً پيش‎بيني مي‎شد كساني كه قدرت پرداخت 11500 دلار براي خريد ماشين سواري امريكايي را ندارند براي خريد سواري تازه جزو مشتريان «يوگو» باشند. با توجه به كل شرايط، ميزان تقاضاي بازار حدود 10 هزار دستگاه در سال برآورد گرديد كه بعد از چند سال بايد به 250 هزار دستگاه در سال افزايش مي‎يافت.

موفقيت اوليه
تا نوامبر 1985 تقاضاي گسترده براي دريافت سواري، بريكلين را مجاب كرد كه طرح 10 ميليون دلاري تبليغ را ابطال كند. نمايندگيها قبلاً بيش از 8000 سفارش دريافت كرده بودند. ارسال محموله از يوگسلاوي به تأخير افتاد و تا ماه اوت تعداد 1558 دستگاه تحويل گرفته شد. با نرخ موجود ميزان سفارشات تا اوت 1986 بالغ بر 100 هزار سفارش در مقابل 40 هزار دستگاه برنامه‎ريزي شده در سال اول گرديد.
كمپاني «يوگو ـ امريكا» در سال اول 16 ميليون دلار سود كرد و بريكلين به عرضه سهام پرداخت. پيش‎بيني فروش به 70 هزاردستگاه در سال 1987 و 250 هزار دستگاه در سال 1988 منظور گرديد. بريكلين به علت ارزان‎ بودن هزينه‎هاي دستمزد در يوگسلاوي (معادل يك دلار در هر ساعت)، قيمت سواري را در سطح 4000 دلار تثبيت كرد.
علي رغم موفقيت اوليه، بريكلين دريافت كه براي رقابت، انواع سواريها مورد نياز است. لذا براي توسعه خط محصول از 1986 تا 1991 براي توليد انواع سواري منجمله خودروهاي بزرگ برنامه‎ريزي كرد. او در ژوئن 1986 براي عرضه سواريهاي پيشرفته‎تر برنامه‎ريزي كرد. «يوگو» كم كم به فرصت طلايي در بخشي از بازار كه توسط ژاپني‎ها خالي شده بود، دست يافت و مجله فورچون نيز در شماره دسامبر خود سواريهاي «يوگو» را در بين اتومبيل‎هاي ارزان جزو هفت رديف اول رتبه‎بندي كرد.

ابرهاي طوفاني
در اوايل 1986 رقابت در عرصه اتومبيل‎هاي ارزان قيمت شدت گرفت. اين اتومبيل‎ها عمدتاً به صورت ميني بود و با تجهيزات كامل به قيمت زير 6000 دلار فروخته مي‎شدند. طبق برآوردهاي انجام شده، تعداد تقاضاي بازار آمريكا براي اتومبيل‎هاي زير قيمت 6500 دلار 12 درصد حجم كل بازار بود و سه رقيب اصلي در اين عرصه، يعني شورلت (مدل اسپرينت) به قيمت 5380 الي 6000 دلار، هيوندايي ساخت كره جنوبي به قيمت 4800 دلار و «يوگو» به قيمت 3990 دلار بودند، كه با توجه به مزيت قيمت، يوگو در بازار يكه تاز ميدان شد.
گزارش رسانه‎هاي جمعي در فوريه و مارس 1986 لطمه شديدي در افكار عمومي به وجهه «يوگو» وارد كرد و موقعيت آن را در بازار رقابت امريكا به خطر انداخت. در فوريه 1986 مجله «كانسيومر ريپورت» در گزارش خود به خوانندگان خود ثابت كرد كه خريد اتومبيل به قيمت 3990 دلار غير ممكن است و هرگاه هزينه‎هاي نمايندگي، تحويل و ساير هزينه‎ها به آن افزوده شود قيمت واقعي يوگو به 4650 دلار مي‎رسد و چنين نتيجه‎گيري كرد كه اگر قرار باشد 4400 دلار صرف خريد اتومبيل شود، بهتر است به جاي خريد سواري «يوگو»ي نو، اتومبيل دست دوم بهتر خريداري شود.
هنوز آثار گزارش مجله از بين نرفته بود كه خبر مردود شدن مراتب تست يوگو توسط اداره فدرال در رسانه‎هاي جمعي پخش شد و اداره ايمني ترافيك يوگو دو درب را فاقد ضوابط و معيارهاي ايمني در جاده‎ها اعلام كرد.

نتايج براي يوگو
در ژوئن 1986 بريكلين عرضه اولين سهام خود را به طور نامحدود متوقف كرد. ميزان پيش‎بيني فروش در سال كه 40 هزار دستگاه تخمين زده شده بود از 35900 دستگاه فراتر نرفت. در عوض هيوندايي ساخت كره جنوبي موفق شد حدود 170 هزار دستگاه ميني در بازار به فروش رساند. اين ميزان فروش ركورد مربوط به اولين سال فروش ميني‎هاي كارخانه رنوي فرانسه در سال 1985 به تعداد 48 هزار دستگاه را شكست.
شركت، در يك تلاش گسترده براي زدودن ذهنيت كيفيت نازل «يوگو»، طرح يك سال و يا 12 هزار مايل گارانتي را به عنوان استراتژي 1988 اعلام كرد كه اين گارانتي شامل هزينه قطعات معيوب و دستمزد گرديد. متعاقباً طرح 4 سال و يا 40 هزار مايل گارانتي براي قطعات موتور و يا گيربكس را اعلام كرد، و مدل‎هاي جديد منجمله مدل اسپورت عرضه گرديد.
هزينه‎هاي آگهي و تبليغ افزايش يافت و به 48 ميليون دلار بالغ گرديد. علي رغم تمام تلاشها، سال 1988 استقبال چنداني از اين خودرو نشد. «يوگو ـ امريكا» همراه شركت خواهر ميني‎گلوبال موتورز در 30 ژانويه 1981 اعلام ورشكستگي كرد. كل دارايي آن 5/30 ميليون دلار و بدهي آن 9/49 ميليون دلار بود.

آخرين حركت كارآفريني
بريكلين در 56 سالگي به ساخت يك خودرو ديگري همت گماشت و آن را اي ـ وي ـ واريور (E.V.Warrior) ناميد. اين خودرو، اتومبيل نيست بلكه دوچرخه باتري‎دار است كه مي‎تواند با سرعت 20 مايل در ساعت و بدون نياز به شارژ، به مدت يك ساعت حركت كند. اين دوچرخه داراي سه مدل به قيمت تك‎ فروشي 900 الي 1600 دلار است. بريكلين پذيرفت كه جثه دوچرخه درشت و وزن آن يعني 80 پوند، زياد است. دوچرخه‎ها در رنگهاي سبز روشن، قرمز، زرد و بنفش عرضه شد و فاقد هرگونه آلودگي بود و به نظر مي‎رسيد كه مورد استقبال دانشجويان كه علاقه‎مند به محيط زيست هستند، قرار گيرد.
بريكلين مبتكر، ذاتاً آدم خوشبيني است و برنامه‎ريزي كرد كه اين دوچرخه را به جاي عرضه در فروشگاه‎هاي دوچرخه از طريق نمايندگيهاي اتومبيل عرضه كند. او در نظر داشت يك شبكه نمايندگي وسيع با 500 عامل فروش ايجاد كند. در تابستان 1995 او 150 نمايندگي اتومبيل را قانع كرد كه براي سفارش 8 دستگاه دوچرخه مبلغ 18500 دلار به عنوان پيش پرداخت بپردازند. بريكلين در جمع‎آوري سرمايه، خيلي موفق بود. 20 سرمايه‎گذار را وادار كرد به كارخانه دوچرخه‎ سازي او براي توليد 100 هزار دستگاه درماه 5 ميليون دلار پرداخت كنند. طرح بريكلين براي نيل به چنين حجم فروش، با تبليغ طنزآلوددر نشريات فكاهي و برنامه‎هاي تلويزيوني كه در آن قهرمان كارتون، سوار دوچرخه او شد، به شكست انجاميد و ميليونها مشتري بالقوه، از خريد آن منصرف شدند.

خطر پايين‎ترين قيمت
«يوگو» داراي پايين‎ترين قيمت در بين اتومبيل‎هاي موجود در ايالات متحده بود. آيا ارزاني قيمت يك مزيت قوي محسوب مي‎شود؟ متأسفانه اين مزيت رقابتي پايدار نيست زيرا رقبا به سهولت مي‎توانند با مزيت قيمت پايين، مقابله كنند.تلاش زياد و طولاني براي ارائه خدمات و يا گارانتي توسط نمايندگيهايي كه با دقت زياد گزينش شده‎اند مي‎تواند فقط بخشي از ضعف كيفيت محصول را بپوشاند ولي ضعف كيفي آن را جبران نمي‎سازد.
اين آموزه، چيز جديدي نيست. اما شايد تكرار آن لازم باشد زيرا اغلب شركتها به اهميت كيفيت و يا قابل اتكا بودن و حسن شهرت ناشي از آنها توجه دارند. همان طوري كه قبلاً گفته شد، سوء شهرت را نمي‎توان به سهولت زدود.
براي كارآفرين، شكست و يا ناكامي جاودانه نيست. اغلب كارآفرينان در وهله اول موفق نبودندو ممكن است به يك موفقيت بزرگ در گامها و يا حركتهاي بعدي نايل شوند. دليل نايل شدن به موفقيت در گام و يا حركتهاي بعدي به اين علت است كه يك كارآفرين از هر شكست و يا ناكامي درس لازم را مي‎آموزد. 0