منبع: اينترنت
مترجم: شهريار عزيزي
Azizish2000@yahoo.com

مقدمه

اغلب شركتهاي باتجربه و موفق در تجارت الكترونيك (EC) اين نكته را درك كرده اند كه عوامل موفقيت يا شكست صرفا حضور شركت در وب و يا قيمت پايين نيست بلكه عامل مهم انتقال كيفيت بالاي خدمت الكترونيك (ESO) است.
تحقيقات اخير نشان مي دهد كه قيمت پايين و ترفيع تا چندي ديگر به عنوان عوامل مهم موثر بر تصميم خريد مشتريان ازبين خواهد رفت و اهميت خود را از دست خواهد داد.
مشتريان اينترنتي حاضرند بابت خدمت الكترونيك با كيفيت بالا كه از سوي خرده فروشان الكترونيك عرضه مي‌شود، حتي قيمت بالاتري بپردازند. تحقيقات بازار نشان داده است كه كيفيت خدمت اثر معني داري بر رضايت مشتري، وفاداري مشتري، حفظ مشتري و تصميمات خريد و حتي عملكرد مالي شركت دارد. لذا خرده فروشان اينترنتي به منظور اعتمادسازي در مشتريان، وفاداري و حفظ مشتريان بايد قبل، حين و بعد از مبادله روي كيفيت بالاي خدمت الكترونيك تمركز كنند. اين مسئله در محيط جهاني تجارت الكترونيك مهمتر است. هنگامي كه مشتريان درحال خريد از شركتهاي خارج از كشور خود هستند، نگراني بيشتري درمورد كيفيت بالاي خدمت الكترونيك ازسوي خرده فروشان اينترنتي خارج از كشور دارند.
اين مقاله بر چگونگي ارزيابي كيفيت بالاي خدمت الكترونيك ازطريق رضايت الكترونيك مشتريان متمركز است در اين مقاله ابتدا كيفيت خدمت الكترونيك و رضايت الكترونيك تعريف و سپس رابطه بين آنها بررسي مي شود. درمرحله بعد روشها و ابزارهاي ارزيابي كيفيت خدمت الكترونيك بيان مي گردد. در بخش نتيجه گيري نيز بر اهميت كيفيت خدمت الكترونيك و رضايت الكترونيك درجهاني شدن تجارت الكترونيك توجه خواهدشد.

كيفيت بالاي خدمت الكترونيك
كيفيت بالاي خدمت الكترونيك به عنوان يك پديده هفت بعدي تعريف شده است كه در دو مقياس كيفيت بالاي خدمت الكترونيك اصلي و مقياس بهبود (RECOVERY) قرار مي‌گيرد.
كيفيت بالاي خدمت الكترونيك اصلي از چهار بعد كارايي، قابليت اتكا، تامين سفارش و حفظ اسرار شخصي تشكيل يافته است.
1 – كارايي به توان مشتريان به مراجعه به وب سايت، يافتن محصولات مطلوب و اطلاعات مربوط به آنها و كنترل آن با حداقل تلاش، اشاره مي كند.
2 – تامين سفارش، صحت وعده هاي خدماتي شركت، داشتن موجودي محصولات كافي و تحويل محصول طي دوره زماني وعده داده شده را با يكديگر يكپارچه مي كند.
3 – قابليت اتكا با كاركرد فني وب سايت و ميزاني كه وب سايت به صورت 24 ساعته دردسترس بوده و به خوبي كار مي كند، مرتبط است.
4 – بعد حفظ اسرار شخصي شامل تضمين اين مسئله است كه داده هاي مربوط به رفتار خريد مصرف كننده دراختيار ديگران قرار نگرفته و اطلاعات مربوط به كارت اعتباري خريدار اينترنتي به صورت امن نگهداري مي‌شود.
مقياس بهبود كيفيت خدمت ابعاد خدمت شخصي زير است:
1 – پاسخگويي، توان شركت را براي ارائه و تهيه اطلاعات مناسب براي مشتريان به هنگام بروز مشكل، مكانيسم مديريت كالاهاي مرجوعي و موافقتنامه براي ضمانتهاي اينترنتي مي سنجد.
2 – جبران، بعدي است كه شامل بازپرداخت بخشي از پول حمل كالاهاي مرجوعي و اداره آنهاست.
3 – تماس، به نياز مشتريان براي مكالمه زنده و فوري با نماينده اينترنتي يا ازطريق تلفن اشاره مي كند.
اگرچه ايجاد معيارهاي كيفيت خدمت الكترونيك در مراحل اوليه پيدايش خود قرار دارد، اما شركتها به صورت انواع مختلفي از تعيين كننده هاي كيفيت خدمت الكترونيك را به وجود آورده اند. هريك از اين شركتها به صورت انفرادي از اين معيارها استفاده مي كنند. عوامل تعيين كننده كيفيت خدمات با ابعاد هفتگانه كيفيت خدمت الكترونيك مرتبط هستند.
محققان بازاريابي الگوهاي خريد مصرف كننده و روندهاي آن را بررسي كرده اند تجزيه و تحليل سطح رضايت ازجمله دغدغه ها و موردتوجه ترين بحث شركتهاي مختلف است. به طور سنتي سطح رضايت مصرف كننده به‌وسيله كيفيت خدمت، سطح قيمت و فرايند خريد تعيين مي شود. درنتيجه رضايت الكترونيك به وسيله كيفيت خدمت الكترونيك، سطح قيمت و فرايند خريد تعيين مي شود.
هوانگ (HUAVNG) و ونگ (WANG) در سال 2002 ميلادي، عامل را بر كيفيت خدمت كه بر رضايت الكترونيك موثرند به صورت زير شناسايي كرده اند:
1 – بازخورد عمومي درمورد طراحي وب سايت؛
2 – قيمت رقابتي محصول؛
3 – شرايط محصول؛
4 – تحويل به موقع؛
5 – سياست برگشت محصول؛
6 – حمايت مشتري؛
7 – سفارشي كردن پست الكترونيك باتوجه به خواسته مشتري؛
8 – فعاليتهاي ترخيص.
اين 8 مورد با ابعاد هفت گانه قبلي مربوط هستند.

روشهاي ارزيابي
سه روش براي ارزيابي رضايت الكترونيك وجود دارد.
1 – اظهارنظر متني (TEXT COMMENT)؛
2 – رتبه بندي طبقه اي؛
3 – رتبه بندي كلي.
اظهارنظر متني اين امكان را به مشتري مي دهد تا نظرات خود را در قالب 500 تا 1000 كاراكتر درمورد فروشگاه اينترنتي كه از آن خريد كرده است را بيان كند.
رتبه بندي طبقه اي نوعي پرسشنامه است كه در آن مشتري هريك از عوامل تعيين كننده كيفيت فروشگاه را با استفاده از مقياس يك تا N رتبه بندي مي كند.
در رتبه بندي كلي، فروشگاه به صورت كلي براساس مقياس يك تا N رتبه بندي مي شود كه N بهترين رتبه است. هريك از روشهاي فوق محدوديتهاي خاص خود را دارند، براي غلبه بر اين محدوديتها، شركتها معمولا از تركيب اين روشها استفاده مي كنند. اظهارنظر متني تجربيات خريد مشتري را به صورت كاملا واقعي منعكس مي كند اما قادر به يكپارچه كردن برداشتهاي يكسان بين افراد نيست.
از لحاظ روان شناسي مي توان از مشتري خواست تا فرايندهاي روان شناسي را كه تجربه مي كند، به صورت شفاهي بيان دارد.
رتبه بندي طبقه اي اگرچه روش موثري براي جمع آوري تجربيات شخصي خريداران اينترنتي درمورد خرده فروشي اينترنتي است اما نمي توان دلايل رتبه بندي را توجيه كند درحالي كه رتبه بندي كلي برداشتهاي عمومي مشتري را از فروشگاه بدون توجه به جزئيات توصيف مي كند.
اگرچه روشهاي اظهارنظر متني و رتبه بندي كلي در اكثر شركتها به صورت استاندارد انجام مي گيرد اما معياري كه در روش رتبه بندي طبقه اي استفاده مي شود با يكديگر بسيار متفاوت است. براي مثال برخي از شركتها براي كيفيت خدمات به مشتريان فقط دو عامل تحويل به موقع و حمايت از مشتريان را به كار مي برند، درحالي كه برخي شركتها از 12 معيار استفاده مي كنند. شش مورد از اين 12 مورد درمحل فروش رتبه بندي مي شوند كه عبارتند از: سهولت سفارش دهي، انتخاب محصول، اطلاعات محصول، قيمت، عملكرد وب سايت، حمل ونقل، انتظارات، حمايت از مشتري، پيگيري سفارش و كيفيت محصول، اگرچه شركتها از عوامل مختلفي براي سنجش كيفيت خدمات استفاده مي كنند اما دو عامل تقريبا درهمه آنها ديده مي شود كه عبارتند از: تحويل به موقع و حمايت از مشتري وانگ و هارد در تحقيق خود در سال 2002 اين دو عامل را تاييد كرده اند.

ابزارهاي ارزيابي
روشهاي انجام ارزيابي كيفيت خدمات الكترونيك در سطح بين المللي در فرهنگها و محيطهاي مختلف با يكديگر متفاوت هستند. مصاحبه تلفني ازجمله رايج‌ترين روشها براي تكميل پرسشنامه‌ها تلقي مي‌شود. با گسترش سريع فناوري اينترنت، تحقيقات كيفي بيش از پيش در اينترنت صورت مي گيرند، روشهاي تحقيق كيفي مزاياي متعددي ازجمله زمان كمتر و هزينه هاي كمتري دارند و علاوه بر اين، محدوديتهاي زمان و مكان و فاصله را دريافتن پاسخگويان ازبين مي برد.
استفاده از اينترنت براي انجام تحقيقات معايبي نيز دارد كه از آن جمله عبارتند از: فقدان انگيزه، فقدان تعامل رودررو با پاسخگويان و پوياييهاي محدود گروه. پيمايشهايي كه در اينترنت انجام مي شوند عمدتا ازطريق پست الكترونيك و ياوب سايت صورت مي گيرند. پرسشنامه مي‌تواند در درون پست الكترونيك بوده و يا به آن ضميمه شده باشد. پيمايشهاي وبي كه به صورت HTML نوشته شده اند براي كسب داده هاي اينترنتي نيز مورداستفاده قرار مي گيرند.
پيشرفتهاي جديد و توسعه عاملهاي خريد (SHOPPING AGENT) كانال جديدي را براي جمع آوري داده‌ها در رابطه با كيفيت سرويس الكترونيك ازطريق رضايت مشتري فراهم مي‌سازد. عاملهاي خريد، محيطهاي خريد مقايسه اي فراواني را فراهم مي سازد. اين وب سايت ها محصولات و قيمتها را از فروشندگان مختلف در اينترنت با يكديگر مقايسه كرده و به صورت رتبه بندي ارائه مي كنند، عاملهاي خريد، راه موثري براي جمع آوري و نشان دادن ارزيابيهاي بعداز خريد مشتريان از هريك از فروشگاههاي اينترنتي هستند.
هر عامل خريد صدها يا هزاران پيوند (LINK) با درگاههاي وب سايت خرده فروشان دارد. اغلب اين عوامل فروش براي فروشگاههاي خود، يك سيستم رتبه بندي كيفيت دارند. سيستم مذكور در اين وب سايت ها حالت تعاملي دارد. اين سيستم مشتري را تشويق مي كند تا درمورد تجربه خود از خريد از خرده فروش را بنويسد. سيستم مذكور پس از ارزيابي كيفيت خدمت الكترونيك را در وب سايت براي عموم مراجعه كنندگان نمايش مي دهد. هدف از اين كار ارائه اين فرصت به خريداران اينترنتي است تا بتوانند كيفيت خدمات فروشگاههاي مختلف را با يكديگر مقايسه كرده و بهترين آنها را انتخاب كنند. ازجمله عاملهاي خريد اينترنتي عبارتند از: RUSURE, PRICE GRABBLE, MYSIMON, EBAY DEALTIME, BIZE RATE, BEST WEB BUYS
اطلاعات بيشتر راجع به عوامل خريد را مي‌توان در SMARTBOTS.COM, BOTSPOT.COM دريافت كرد.

نتيجه گيري
رضايت الكترونيك و كيفيت خدمت الكترونيك ازجمله مباحث عمده در جهاني شدن تجارت الكترونيك تلقي مي‌شوند. بالابودن كيفيت خدمت الكترونيك، كليد موفقيت هر خرده فروشي است كه در محيط رقابتي جهاني تجارت الكترونيك فعاليت مي كند. براي غلبه بر موانع انجام خريد اينترنتي به صورت جهاني، شركتها بايد كيفيت خدمات الكترونيك خود را بهبود بخشند. تحقيقات اخير درمورد مصرف كنندگان نشان مي دهد كه كيفيت خدمت الكترونيك پايين است. نويد اين مقاله آن است كه بايد بدانيم مشتريان كيفيت خدمت الكترونيك را چگونه ارزيابي مي كنند و از اين ارزيابي به عنوان مبناي بهبود خدمت استفاده كنيم.
اين مقاله ايده هايي درمورد ارزيابي كيفيت خدمت الكترونيك ازطريق رضايت الكترونيك را در محيط جهاني تجارت الكترونيك ارائه كرده است.
ايجاد اعتماد در تجارت الكترونيك شركت با مصرف كننده (B2C) نسبت به حالت سنتي بسيار مشكل تر است و از اين رو، در اين زمينه موانع عمده اي وجود دارد. شركت سنتي نسبت به شركت الكترونيك از ديدگاه مشتريان واقعي تر بوده و قابل اعتمادتر است چرا كه حضور فيزيكي و قابل لمس دارد.
عدم اعتماد مشتريان به تجارت الكترونيك و شركت الكترونيك منطقي و قابل انتظار است اگر خرده فروش الكترونيك درپي بهبود اعتماد مشتريان به خود مي باشد بايد همگام با رشد خود در راستاي تامين رضايت مشتري گام بردارد. عامل خريد فناوري اثربخش است كه مشاركت در تجارت الكترونيك را تقويت كرده، جهاني شدن تجارت الكترونيك را تسريع بخشيده و ضامن موفقيت آن است. سيستم رتبه بندي كيفيت خدمت الكترونيك عامل خريد، ابزار مفيدي براي بهبود كيفيت خدمت الكترونيك و رضايت الكترونيك در بستر تجارت الكترونيك جهاني است.

منبع: ELECTRONIC JOURNAL OF INFORMATION SYSTEMS IN DEVELOPING COUNTRIES, 2003 VOL 11 NO10 – www.ejisde.org