در

كسب مزيت رقابتي

دكتر ايرج سلطاني

چكيده

امروزه كسب مزيت رقابتي درگرو اين است كه سازمانها در ابعاد مختلف به سمت سرآمدي و برتر شدن حركت كنند. ايجاد رقابت با رعايت اصول اخلاقي به اين معني است كه با شيوه علمي و با برنامه ريزي راهبردي درجهت قوي كردن سازمان گام برداشت.
براي ايجاد كسب مزيت رقابتي راهكارهاي زيادي وجود دارد كه لازم است به تناسب شرايط فرهنگي، سياسي، انساني و ساختاري راهكارهاي مناسبي به كار گرفته شود. يكي از راهكارهايي كه از تناسب فرهنگي، انساني و ساختاري بيشتري با شرايط سازماني و كسب و كار بومي برخوردار است و درعمل نيز در بعضي از سازمانها به اثبات رسيده مدل سرآمدي يا استاندارد (EUROPEAN, FOUNDATION, QUALITY, MANAGEMENT)E.F.Q.M است.
استقرار مدل سرآمدي در سازمانها داراي دستاوردهاي زيادي است كه از آن جمله به وجود آمدن مزيت رقابتي و توجه به خواسته ها و نيازهاي مشتريان درهمه ابعاد است. براي كسب سودآوري، لازم است ابتدا در ابعاد مختلف توانمندسازهاي سازمان را تقويت و از طرف ديگر نتايج حاصل از توانمندسازها را تبديل به خدمات، كالا و محصول برتر و مشتري پسند كرد. براين اساس و باتوجه به اهميت مدل سرآمدي در كسب و كار، دراين مقاله سعي بر آن است مفهوم مزيت رقابتي، راهكارهاي كسب مزيت رقابتي، بنيادهاي سازمانهاي متعالي و نقش مدل سرآمدي در كسب مزيت رقابتي تبيين شود.

مقدمه
مزيت رقابتي ازجمله مؤلفه هايي است كه ماندگاري سازماني را تضمين مي كند. كسب مزيت رقابتي به صورت تصادفي و بدون برنامه حاصل نمي شود بلكه بايستي سازمانها با تفكر و طراحي چهارچوبهاي علمي در اين راستا حركت كنند. مشتري مداري، بازارآفريني و بازارگرايي ايجاب مي كند كه از مدل هاي سرآمدي براي بهبود وضعيت موجود رهبري، استراتژي ها و منابع انساني استفاده شود. شناسايي دائم حوزه هاي بهبود و پروژه سازي براي رسيدن به بهبودهاي مطلوب و رقابت مدار از طريق الگوهاي استاندارد و تجربه شده موجب صرفه جويي در وقت مي شود. الگوي سرآمدي ازطريق توجه به توانمندسازها بنيادهاي بهبود را در ابعاد مختلف سازمان ايجاد و با رويكردي نظام دار انسجام منطقي درون هر رويكرد ايجاد و ازطرف ديگر با يكپارچه سازي مجموعه توانمندسازها سينرژي در توانمندسازهاي سازماني ايجاد مي كند كه حاصل آن بهبود توانمندي كاركنان، افزايش كيفيت و كسب بازارهاي جديد است. در اين صورت، مي توان با حاكم كردن هوشمندي رقابتي و استراتژي هاي پيش برنده بر سازمان، سودآوري سازمان را تضمين كرد.

مفهوم مزيت رقابتي
رقابت پذيري فرايندي است كه هر نهادي مي كوشد تا از اين طريق بهتر از ديگري عمل كرده و از وي پيشي گيرد. كسب توانمنديهاي رقابتي درجهان امروز به يكي از چالشهاي اساسي كشورهاي مختلف در سطح بين المللي تبديل شده است.(1) مزيت رقابتي عبارت از ميزان جذابيت پيشنهادهاي شركت در مقايسه با رقبا از مشتريان است. ضريب رقابتي تمايز در ويژگيها يا ابعاد هر شركتي است كه آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا به مشتريان مي كند. (2) به طور كلي مؤلفه هاي مفهوم مزيت رقابتي شامل ارزش آفريني، بازارگرايي، خشنودي مشتري، شناخت توان بالقوه، حركت دادن توان بالفعل، انگيزه سازي، مهارت سازي، قيمت مناسب، پاسخگويي و نوآوري است.

راهكارهاي كسب مزيت رقابتي
براي كسب مزيت رقابتي راهكارهاي مختلفي وجود دارد كه سازمانها بايستي آنها را به كار گيرند تا با كسب جهت‌گيري صادراتي بتوانند به سودآوري دست يابند. به طور كلي با راهكارهاي زير مي توان مزيت رقابتي را براي سازمان به دست آورد.
1 – ايجاد هوشمندي رقابتي: يكي از راههاي كسب مزيت رقابتي و رونق دادن به كسب و كار در داخل و خارج ايجاد هوشمندي رقابتي است. براي كسب مزيت رقابتي لازم است سازمان براساس شكل شماره يك هوشمندي رقابتي را نهادينه كند. (3)
2 – پياده سازي استراتژي هاي پيش برنده در قبال رقبا: يكي از مكانيسم هاي كسب مزيت رقابتي اين است كه سازمان درقبال رقبا به فراخور شرايط، استراتژي هاي مناسبي را طراحي و اجرا كند. به طوركلي براي كسب مزيت رقابتي استراتژي هاي پنجگانه آمده را مي توان در شرايط مختلف سازمان به كار بست.(4) (جدول شماره يك)
3 – سازوكار اتحاد استراتژيك: يكي از سازوكارهاي مهم كسب مزيت رقابتي و تسخير بازارهاي داخلي و خارجي اتحاد استراتژيك است. اتحاد استراتژيك يك توافقنامه همكاري بين دو سازمان و يا تعداد بيشتري است كه مي‌خواهند از اين راه موفقيت رقابتي كسب كنند و عملكرد خود را ازطريق منابع مشترك بهبود بخشند. اتحاد استراتژيك در زمينه هاي زير موجب كسب مزيت رقابتي خواهدشد.
* سرمايه گذاري مشترك؛
* اتحاد خدمات متقابل؛
* موافقتنامه صدور مجوز؛
* مشاركت در زنجيره ارزش.(5)
اتحاد استراتژيك در سطح ملي و بين‌المللي موجب خلق بازار جديدي در داخل مرزها و خارج مرزها خواهدشد بنابراين، براي ايجاد سازگاري دروني و به وجود آوردن پايگاههاي مستحكم داخلي لازم است ابتدا اتحاد استراتژيك را در سطح بومي به اجرا درآورد و سپس با تمرين و رفع نقاط ضعف آن به اتحاد استراتژيك در سطح بين‌المللي پرداخت.

نقش مدل سرآمدي
امروزه صادرات و كسب مزيت رقابتي تصادفي و يك شبه به دست نمي آيد بلكه لازم است با تدبير و برنامه ريزي بلندمدت روي ابعاد مختلف سازماني فعاليت و سازمان را به يك سازمان سرآمد تبديل كرد. درصورتي كه سازمان در سطوح مختلف و تا اعماق خود به سرآمدي دست يافت مي توان انتظار صادرات پايدار را از آن داشت. صادرات و رقابت نيازمند پشتيباني و تداوم است و اين تداوم از درون سازمان نشأت مي‌گيرد. بنابراين، لازم است ابتدا سازماني سرآمد درست كرد كه حاصل آن ارتقاي كيفيت محصول و خدمات، توجه به مشتري و قيمت ارزان است و از اين طريق است كه مي توان به مزيت رقابتي دست يافت. براين اساس و باتوجه به اهميت موضوع براي پياده سازي مدل سرآمدي در سازمان لازم است مباحث زير موردتوجه قرار گيرد.
الف – ايجاد بنيادهايي براي سرآمدي سازمان؛
ب – استقرار مدل سرآمدي در سازمان.
الف – ايجاد بنيادهايي براي سرآمدي سازمان: براي اينكه سازمان هرچه بيشتر به سمت سرآمدي حركت كند نيازمند ايجاد بنيادهاي صحيح است. سرآمدي مانند يك خانه است كه براي ساخت و تداوم آن نياز است بنيادهاي اوليه درست و به جا ايجاد شود. به طوركلي بنيادهاي اساسي يك سازمان سرآمد كه به دنبال كسب مزيت رقابتي است را مي توان به شرح زير بيان كرد.
* نتيجه گرايي؛
تعالي، دستيابي به نتايجي است كه رضايت كليه ذي نفعان سازمان را دربرداشته باشد.
* مشتري مداري؛
تعالي، خلق ارزشهاي مطلوب مشتري است.
* رهبري و ثبات در مقاصد؛
تعالي، رهبري دورانديش و الهام بخش همراه با ثبات در مقاصد است.
* مديريت مبتني بر فرايندها و اولويتها؛
تعالي، مديريت سازمان ازطريق مجموعه اي از سيستم ها، فرايندها و اولويتهاي مرتبط و به هم پيوسته است.
* توسعه و مشاركت كاركنان؛
تعالي، حداكثر كردن مشاركت كاركنان ازطريق توسعه و دخالت دادن آنها در امور است.
* يادگيري، نوآوري و بهبود بهتر؛
تعالي، به چالش طلبيدن وضع موجود و ايجاد تغيير به منظور نوآوري و خلق فرصتهاي بهبود با استفاده از يادگيري است.
* توسعه همكاريهاي تجاري؛
تعالي، توسعه و حفظ همكاريهايي است كه براي سازمان ارزش افزوده تر ايجاد مي كند.
* مسئوليت اجتماعي سازمان؛
تعالي، فراتر رفتن از چهارچوب حداقل الزامات قانوني است كه سازمان در آن فعاليت مي كند و تلاش براي درك و پاسخگويي به انتظارات ذي نفعان سازمان در جامعه است.(6)

پياده سازي الگوي سرآمدي
به طوركلي براي استقرار الگوي سرآمدي كسب و كار لازم است در دو زمينه كلي زير كار شود:
الف – ايجاد توانمندسازها براي سرآمدي: بخش عمده اي از مدل سرآمدي مربوط به توانمندسازها است. رونق كسب و كار و مزيت رقابتي درگرو توجه به كليه توانمندسازها در سازمان است و اين به خاطر آن است كه توانمندسازها در توليد كيفيت محصول، صرفه جويي و... دخيلند. درهمين جا شعر فردوسي مصداق پيدا مي كند كه مي گويد «توانا بود هركه دانا بود، ز دانش دل پير برنا بود» يعني ازطريق توجه به توانمنديها مي توان سازمان را از حالت رخوت و سستي نجات داد و آن را به يك سازمان رقابتي تبديل كرد.
مؤلفه هاي مربوط به توانمندسازي مدل سرآمدي بستر رونق تجارت را فراهم مي كند.
1 – رهبري: در اين مقوله اقدامات زير را بايستي انجام داد چرا كه اين اقدامات زيربناي كسب مزيت رقابتي خواهدبود.
* رهبران، ارزشها و مأموريت سازمان را تعيين و به عنوان الگوي فرهنگ تعالي عمل مي كنند.
* رهبران، نظامهاي مديريت و بهبود را به كار گرفته و توسعه مي دهند.

رهبران، در يك نقش چندگانه با مشتريان، شركا و نمايندگان جامعه در ارتباط هستند.
* رهبران، فرهنگ سرآمدي را در سازمان تقويت مي كنند.
* رهبران، از ايجاد تحول در سازمان حمايت مي كنند.
2 – خط مشي و استراتژي: در اين مقوله خط مشي ها داراي خواص زير هستند.
* براساس نيازها و انتظارات حال و آينده ذي نفعان استوار است.
* خط مشي ها به طور آگاهانه و براساس اندازه گيري عملكرد و مقايسه هاي بيروني تدوين مي شود.
* دائما در خط مشي ها بازنگري مي شود.
* خط مشي ها با روش معيني در سازمان به اجرا درمي آيد.
3 – شراكتها و منابع: در اين مقوله سازمان سرآمد درقبال شراكتها و منابع به نحو زير عمل مي كند تا بتواند به مزيت رقابتي دست يابد.
* شراكتهاي محيطي تحت مديريت قرار مي گيرد.
* منابع مالي شركت، مديريت مي شوند.
* دارائيهاي سازمان مديريت مي شود.
* فناوري در سازمان تحت مديريت قرار دارد.
* دانش كاركنان مديريت مي شود.
4 – منابع انساني: منابع انساني كه نقش مهمي در سرآمدي دارد بايستي به خوبي توانمند شوند در اين مقوله براي كسب مزيت رقابتي لازم است به طوركلي با منابع انساني به نحو زير رفتار شود.
* با برنامه ريزي، منابع انساني بهبود مي يابد.
* دانش و خلاقيت كاركنان از قوه به فعل درآيد.
* از مشاركت كاركنان به عنوان يك عامل توسعه اي استفاده شود.
* روابط و گفت گوي دوطرفه بين كاركنان و مديريت سازمان برقرار شود.
* عملكرد كاركنان موردتوجه سازمان قرارگيرد.
5 – فرايندها: فرايندها به عنوان اتصال دهنده همه فعاليتهاي سازمان در توانمندسازي و كسب مزيت رقابتي نقش زيادي دارد. براين اساس لازم است فرايندهاي سازمان به نحو زير مديريت شود تا از نتيجه آن سازمان به سودآوري برسد.
* طراحي و مديريت درست فرايندها؛
* مهندسي مجدد فرايندهاي سازماني برمبناي نياز مشتريان و ذي نفعان؛
* طراحي و توسعه محصول براساس نياز مشتري؛
* تحويل به موقع محصول و ارائه خدمات پس از فروش؛
* مديريت مداوم ارتباط با مشتري و بهبود آن.(7)
ب – مؤلفه هاي مربوط به نتايج سرآمدي براي مزيت رقابتي: درصورتي كه روي توانمندسازي سازمان خوب كار شود نتيجه آن در بخش عملكردي سازماني تجلي پيدا مي كند. اگر به توانمندسازها توجه زيادي شود ولي نتيجه اي به دست نيايد در اين صورت، سازمان در صادرات، سودآوري و كسب مزيت رقابتي، توفيقي نداشته است بنابراين لازم است به مؤلفه هاي نتيجه اي مدل سرآمدي نيز توجه شود. توجه به مؤلفه هاي نتيجه اي به شرح زير به كسب مزيت رقابتي منجر مي شود.
1 – نتايج جامعه: در اين مقوله نتايج مربوط به جامعه با دو دسته شاخص مورداندازه گيري قرار مي گيرد.
- شاخصهاي برداشتي نظير انتشار اطلاعات، رفتار اخلاقي، خدمات رفاهي و...
- شاخصهاي عملكردي نظير دريافت گواهي نامه، اخذ مجوز و...
2 – نتايج مشتري: در اين مقوله نيز نتايج با دو دسته شاخص سنجيده مي شود.
- شاخصهاي برداشتي نظير نظرسنجي، پاسخگويي و ارتباط با مشتري
- شاخصهاي عملكردي نظير شكايات مشتري، ميزان رضايت اعلام شده مشتري و...
3 – نتايج منابع انساني: اين مقوله با دو دسته شاخص اندازه گيري مي شود.
- شاخصهاي برداشتي كه مربوط به ادراك كاركنان از اقدامات سازمان است و روي رضايت آنان تاثير فراواني دارد. مواردي نظير ارتقا، مشاركت، رهبري، تشويق و... دراين دو دسته از شاخصها قرار دارد.

- شاخصهاي عملكردي مربوط به اقدامات انجام شده سازمان درمورد كاركنان است و شامل ارائه خدمات، اقدامات مربوط به حوادث و...
4 – نتايج كليدي عملكرد: نتايج كليدي عملكرد با شاخصهاي زير سنجيده مي شود.
- دستاوردهاي كليدي عملكرد نظير دستاوردهاي مالي بازار و سودآوري
- شاخصهاي كليدي عملكرد نظير جريان نقدينگي، هزينه هاي سازمان و... (8)

الگوي خودارزيابي براساس مدل سرآمدي
باتوجه به اينكه ارزيابي مجموعه مؤلفه‌هاي سازماني براساس الگوي سرآمدي موجب نظام مند شدن مجموعه رويكردها، اجراي موثر و بهبود بازنگري توانمندسازهاي سازماني مي شود، نياز است كه سازمانها دست به ارزيابي بزنند زيرا حداقل دستاوردهاي ارزيابي مؤلفه ها اين است كه مجموعه اقدامات براي بنيادهاي توانمندساز جهت دار و حوزه هاي بهبود در همه بخشها معين مي شود. براين اساس مؤلفه هاي الگوي ارزيابي براساس مدل سرآمدي كه در شركت فولاد مباركه اجرا شده در دو بخش زير ارائه مي شود.

الف – الگو و مؤلفه هاي كلي مدل ارزيابي سرآمدي: به طوركلي الگو و مؤلفه هاي مربوط به آن براي قالب بندي ارزيابي مجموعه توانمندسازهاي سازمان در مدل سرآمدي را مي توان مطابق شكل شماره 2 انجام داد.
ب – ارائه يك نمونه از الگوي ارزيابي در بعد منابع انساني سازمان تجربه شده: براي ارزيابي توانمندسازها و نتايج مؤلفه هاي سازمان مي توان از الگويي استفاده كرد كه درعمل تجربه شده و مجموعه رويكردها و نتايج را در قالب مشخصي موردارزيابي قرار مي دهد. به طوركلي نمونه الگوي جامعه ارزيابي كه رويكردهاي مربوط را در يك تصوير كلي نمايش مي دهد را مي توان مطابق شكل شماره 3 نشان داد.

نتيجه گيري
سودآوري درگرو دستيابي سازمانهاي توليدي و خدماتي به مزيت رقابتي است. مزيت رقابتي بايستي از درون سازمان شروع و ادامه يابد براي صادرات پايدار وسودآوري ابتدا بايستي محيط و بازار را شناسايي و با خلق بازارهاي جديد درجهت جذب آنها اقدام كرد. براي رقابتي كردن سازمان راهكارهاي مختلفي وجود دارد كه يكي از اين سازوكارها كه در كلاس جهاني به رقابت منجر مي شود استقرار مدل سرآمدي و تعالي در سازمان است. مدل سرآمدي به دو طريق به مزيت رقابتي سازمان كمك مي كند. يكي از طريق توانمندسازها كه عمدتا مربوط به درون سازمان است و در مقوله هايي نظير رهبري، منابع انساني، خط مشي ها و منابع و فرايندها، بستر رقابتي شدن و سودآوري را فراهم مي سازد. و ازطرف ديگر تاثير و نتايج توانمندسازها را در ابعاد كاركنان، مشتري، جامعه و نتايج كليه عملكرد موردسنجش و اصلاح قرار مي دهد. بنابراين، با استقرار بنيادهاي سرآمدي و ارزيابي آن براساس مؤلفه‌هايي كه در مقاله ذكر شد مي‌توان به مزيت رقابتي رسيد.

منابع و ماخذ
1 – گروه فناوري سازمان مديريت صنعتي، مديريت فناوري، پيش شرط رقابت پذيري، مجله تدبير شماره 140، دي ماه 1382، ص 43
2 – علي، صمدي، نگاهي نظري بر مقوله مزيت رقابتي پايدار، مجله تدبير، شماره 140، دي ماه 1382، ص 33
3 – شكل شماره 1، 2و3 مربوط به مؤلفه هاي هوشمندي رقابتي توسط نگارنده طراحي و تدوين شده است.
4 – ريچارد، داوني، استراتژي هاي ضدانقلابي براي رهبران صنعت، ترجمه رامبد باران دوست، مجله گزينه مديريت، شماره 25، اسفند 1381، ص 52 – 53
5 – شهريار، عزيزي و محمد جواد قرباني، اتحاد استراتژيك، مجله تدبير، شماره 135، مرداد 1382، ص 22
6 – دبيرخانه ملي بهره وري و تعالي سازمان، بنيادهاي تعالي، ويژه نامه، 1382
7 – BRITISH QUALITY FOUNDATION, E.F.Q.M EXCELLENCE MODEL-2002

* ايرج سلطاني: مدير آموزش و توسعه منابع انساني شركت فولاد مباركه