موردكاوي

يورو ديسني

ترجمه و تلخيص : مرتضي شاني
mahlashani@yahoo.com

بين سال‎هاي 1987 و 1991 سه پارك تفريحي 150 ميليون دلاري با وسايل تفريحي زياد در فرانسه افتتاح گرديد ولي بعداً از گردونه خارج و در سال 1991، دو تا از آنها ورشكست شدند. كمپاني والت‎ديسني طرح 4/4 ميليارد دلاري خود را به عنوان اولين «ديسني‎لند» اروپا در سال 1992 در زميني به مساحت 5000 هكتار در 20 مايلي پاريس افتتاح كرد. در ابتدا تعداد پنج هتل با 5200 اتاق در نظر گرفته شد. پيش‎بيني گرديد كه براي حفظ بازديدكنندگان در محل، تعداد اتاقهـا در طول چند سال بعد از افتتاح سه برابر شود.
يورو ديسني كنترل تمام طرحهاي توسعه‎اي و احداث ساختمان را دراختيار داشت و پيش‎بيني كرد كه با فروش اموال تجاري، سود عظيمي را كسب كند. مديران در تخمين اوليه پيش‎بيني كردند، كه 11 ميليون اروپايي در سال اول از مجتمع بازديد كنند. زيرا طبق تجربه قبلي بعد از افتتاح پارك ديسني امريكايي تعداد 7/2 ميليون بازديدكننده و 6/1 ميليارد دلار خرج كردند. بدون شك يك مجموعه مشابه در حوالي پاريس مي‎توانست تعداد بيشتري را جلب كند. البته مديران ديسني در برآورد محافظه‎كارانه اوليه و رعايت احتياط 11 ميليون نفر بازديدكننده پيش‎بيني كرده بودند، زيرا تعداد بازديدكننده از پارك مشابه آن در امريكا و يا ژاپن با توجه به جمعيت 250 ميليون نفري آنها حدود 41 ميليون نفر بود. با اين نسبت با توجه به جمعيت 370 ميليون نفري اروپا، تعداد بازديدكننده بايستي به 60 ميليون نفر بالغ مي‎شد.

محل يابي
مديران ديسني براي يافتن محل مناسب در راستاي طرح يورو ديسني بيش از 200 محل را در اروپا مورد مطالعه قرار دادند. منطقه مارن‎ ـ لا ‎ـ والا (Marne- La- Vallee) به عنوان محل اجراي طرح در نزديكي پاريس با اين مزيت انتخاب شد كه پاريس يكي از مراكز عمده توريستي اروپاست و فرانسه نيز براي كاهش نرخ بيكاري و توسعه نقش خود در اروپا قول مساعدت داد. زيرا دولت فرانسه انتظار داشت كه با ايجاد 30 هزار شغل، سالانه حدود يك ميليارد دلار از بازديدكنندگان خارجي درآمد داشته باشد.
براي ترغيب طرح، دولت فرانسه اجازه داد كه مقامات ديسني زمينهاي مورد نياز را براساس ارزش سال 1971 خريداري و 75 ميليون دلار وام كم بهره در اختيار آنها قرار دهد و 100 ميليون دلار براي توسعه خط مترو پاريس صرف كند. تا بازديدكنندگان در مدت 35 دقيقه و پرداخت هزينه 5/2 دلار بتوانند از مركز شهر به پارك تفريحي برسند. ايستگاه جديدي نيز براي ترن‎هاي سريع‎السير احداث شد كه در فاصله 150 متري در اصلي پارك قرار داشت. تا بازديدكنندگان بلژيكي بتوانند در زمان 90 دقيقه جلو پارك يورو ديسني پياده شوند.

امور مالي
هزينه طرح يورو ديسني به 4/4 ميليارد دلار بالغ شد . سهم كمپاني ديسني امريكا 49 درصد يعني بالاترين ميزان معين گرديد. سرمايه‎داران ديگر معادل 2/1 ميليارد دلار در طرح مشاركت كردند و بقيه توسط دولت، بانك‎ها، شركاي ويژه و يا خريداران اموال پارك، تأمين شد. بازگشت سرمايه بعد از افتتاح پارك آغاز شد. كمپاني 10 درصد عوارض بليت و پنج درصد عوارض غذا و ساير كالاها را عيناً مشابه عوارض پارك ژاپن دريافت كرد با اين تفاوت كه در پارك ديسني‎لند ژاپن ـ توكيو كمپاني ديسني امريكا هيچ گونه مالكيت را به دست نياورد و صرفاً به عوارض بليت‎ها و درصد درآمدها بسنده كرد. دليل اين كار رعايت محافظه‎كاري و درگير بودن پول كمپاني در ساخت و ساز پارك مشابه در ايالت فلوريدا، و از طرفي اولين تجربه احداث مركز تفريحي در يك منطقه سردسير براي كاهش ريسك بود.

حركتهاي اصلاحي
به اتكا تجربيات اخذ شده از اجراي طرح پارك تفريحي در منطقه سردسيري توكيو، مديران بخش ساختماني ديسني توانستند بر مبناي آخرين دستاوردهاي علمي، طرح يورو ديسني را آماده سازند. از نظر اجرا ‌تأكيد روي انتخاب مجريان فرانسوي بود كه داراي عملكرد قوي بوده و در اجراي پروژه‎هاي ساختماني بزرگ و اتمام به موقع آن شهرت داشتند. يكي از تجربياتي كه از اجراي طرح در منطقه سردسيري حاصل شد، لزوم حفظ بازديدكننده ها از باد و باران و سرما است كه در متن طرحها، تمهيدات خاص را طلب مي‎كرد. ضمناً ديسني بعضي لهجه‎هاي فرانسوي، آلماني، انگليسي و ايتاليايي را به الفاظ و مزه‎هاي امريكايي افزود و علي رغم اينكه زبان رسمي پارك انگليسي و فرانسوي بود ولي راهنماهايي هم بودند كه به زبانهاي آلماني، ايتاليايي، اسپانيايي و هلندي تسلط داشتند. تئاتري در طرح جديد و با توانايي چرخش پرده 360 درجه‎اي پيش‎بيني گرديد كه بازديدكننده بتواند به سهولت با تاريخ اروپا آشنا شود و در راستاي تنوع‎گرايي فرهنگي، عروسكهاي سنتي آلماني و ايتاليايي نيز به رديف «پينوكيو» اضافه شد.
مسئولان ديسني قبلاً بروز پاره‎اي مشكلات فرهنگي را پيش‎بيني كرده بودند و به همين لحاظ فيتزپاتريك را به رياست طرح يورو ديسني برگزيدند. او امريكايي بود كه فرانسوي صحبت مي‎كرد و با اروپا آشنايي كامل داشت. ولي نتوانست شرايط لازم را فراهم كند و در سال 1993 يك فرد فرانسوي جايگزين وي گرديد. پاره‎اي از نصايح او، كه با فرانسه نبايد مانند فلوريدا برخورد كرد، هيچ وقت گوش شنوا پيدا نكرد.

نتايج
با نزديك شدن آوريل 1992 كمپاني شروع به تبليغ گسترده با نيت آگاه‎سازي مردم براي بازديد از پارك تفريحي كرد. 2500 خبرنگار و دست اندركاران رسانه‎هاي جمعي، به نحو شايسته مورد پذيرايي قرار گرفتند. بعد از افتتاح طرح مشخص گرديد كه پيش‎بيني‎هاي قبلي، قابل تحقق نبوده وبرنامه افتتاح در ميان ركود شديد اروپا انجام يافته است.كمپاني، قيمت پارك خودروها و هزينه هتل‎هاي مجتمع را براي رسيدن به يك درآمد معين با فرض «وجود تقاضا به هر قيمت»، مشخص كرده بود. مثــلاً وروديه 25/42 دلار براي بزرگسالان و يا هزينه اقامت در هتل ورودي مجتمع، هر شب 340 دلار يعني معادل هزينه اقامت در بهترين هتل شهر پاريس تعيين گرديده بود. با اين نرخها 50 درصد اتاقها خالي ماند و مهمانان و بازديدكنندگان به خاطر قيمت بالاي مواد غذايي و يا استفاده از امكانات، قادر به اقامت طولاني نبودند.مديران به زودي تشخيص دادند كه در محاسبات خود اشتباه كرده‎اند زيرا بازديدكنندگان «دنياي ديسني» در فلوريدا، اكثراً بيش از چهار روز اقامت مي‎كردند، در صورتي كه در يورو ديسني در بهترين حالت، طول اقامت دو روز بيشتر نشد. اكثر بازديدكنندگان صبح زود خود را به محل رسانده و يك شب را در هتل اقامت مي‎كردند و صبح روز بعد آن را ترك و تمام روز قبل از مراجعت در مجتمع سپري مي‎كردند.
ساير اشتباهات عملياتي نيز در اين ميان رخ داد كه اكثراً جنبه فرهنگي داشت و به اصل طرح لطمه زد. مثلاً قانون منع صرف مشروبات الكلي، مشكل ايجاد كرد. يورو ديسني فرض كرد كه روزهاي دوشنبه روز آرام و روزهاي جمعه روز شلوغ از نظر بازديدكننده خواهد بود در صورتي كه در عمل برعكس آن اتفاق افتاد.
تعداد افرادي كه در فصلهاي گرم به پارك مي‌آمدند، 10‎ برابر تعداد افراد در فصلهاي ديگر بود.
يكي از جالب‎ترين مشكلات از موضوع صبحانه ناشي شد. يكي از مديران ديسني گفت؛ به ما گفته بودند كه اروپايي‎ها صبحانه نمي‎خورند. در نتيجه ما رستوران‎هاي هتل را بر همين فرض طراحي كرديم. الان فرض كنيد چه اتفاقي مي‎افتد. اگر بخواهيم 2500 نفر را با 350 صندلي صبحانه بدهيم.
ديسني در پيش‎بيني ساير ملزومات نيز ناكام بود. مثلاً استراحتگاه و سرويس رانندگان اتوبوس‎هاي تور براي 50 راننده پيش‎بيني شده بود اما در روزهاي شلوغ2000 نفر راننده نياز به سرويس و دستشويي داشتند و ديسني به دليل عدم پيش‎بيني‎هاي لازم گرفتار مشكلات عديده گرديد.
در سال منتهي به سي ام سپتامبر 1993 پارك دستگاههاي بازي، 960 ميليون دلار ضررداد و آينده آن را در ترديد فرو برد. در سي ويكم دسامبر 1993 حجم زيان به بيش از شش ميليارد فرانك و يا بيش از يك ميليارد دلار بالغ شد. كمپاني والت‎ديسني 175 ميليون دلار تأمين كرد تا طرح بتواند خود را به فصل بهار برساند

تلاشهاي نجات بخش
921 ميليون دلار ضرر در اولين سال مالي، كسري معادل 5/2 ميليون دلار در روز را نشان داد. وضعيت به صورتي نبود كه اين آمارها نشان مي‎دادند. زيرا پارك از نظر عملياتي داراي سود بود ولي هزينه‎هاي غير عملياتي، آن را به زيان تبديل مي‎كرد.
در آغاز سال 1994 يورو ديسني قيمتهاي مناسب براي اتاقهاي هتلها تعيين و نرخ آن را از 76 دلار به 51 دلار كاهش داد. در فروشگاه‎ها پيراهنهاي تي‎شرت 10 دلاري را جايگزين جواهرات كرد. تجملات در رستوران‎ها كم شد. و براي صرفه‎جويي در هزينه‎ها به سلف‎ سرويس تبديل گرديد. قيمت وروديه در زمانهاي غيرفصلي از 38 دلار به 30 دلار تنزل و هزينه‎هاي عملياتي با حذف 900 شغل هفت درصد كاهش داده شد.
صرفه جوئي وبالابردن راندمان شاه‎كليد حركتهاي اصلاحي جديد بود. تعداد اقلام انبارها از 30 هزار قلم به 17 هزار قلم عمدتاً كالاهاي ساخت امريكا كاهش داده شد. تنوع غذاهائي كه در پارك عرضه مي‎شد، 50 درصد كاهش يافت و براي 9000 نفر كارمندان تمام وقت باقيمانده، دوره‎هاي آموزشي خاصي براي ايجاد انگيزه به منظور جلب رضايت مشتريان و انعطاف در محيط كار ترتيب داده شد و براي آنهايي كه با ارباب رجوع سروكار داشتند دوره‎هاي كوتاه‎مدت در اسپانيا و آلمان تشكيل گرديد.

تحليل
يورو ديسني در 20 ماه اول عمليات نتوانست به انتظارات خود دست يابد، اكنون نيز موجوديت آن زيرسوال است. چه اشتباهي رخ داد؟
عوامل بيروني: بدون شك ركود اقتصادي جديد در اروپا مانع عمده در نيل به انتظارات شد و موجب افت بازديدكننده و تغيير مدل‎هاي درآمد پارك گرديد. عامل ديگر، ركود در املاك و نزول قيمت آن و روحيه قناعت اكثر بازديدكنندگان اروپائي بود
عوامل دروني: علي رغم دهها سال تجربه در پارك‎هاي ديسني امريكا و يا پارك جديد ژاپن، مسئولان ديسني اشتباهات و خطاهاي جديد در برنامه‎ريزي داشتند. منظور نكردن صبحانه و يا ساير ندانم‎كاري‎هاي عمومي از قبيل كمي تعداد سرويس دستشويي براي رانندگان اتوبوس‎هاي تورها از اشتباهات بارز بود. آنها حتي در مورد آموزش و ايجاد انگيزه در پرسنل فرانسوي براي بالابردن راندمان كار و راهنمايي مشتريان مشكل داشتند.
آيا همه اين اشتباهات به فرانسه برمي‎گردد و يا عدم كارآيي مديريت بود؟ شايد هردو. مديريت ديسني ملزم بود، كه اختلافات فرهنگي را عميقاً بررسي كند. علاوه بر آن ضرورت داشت كه بعد از افتتاح و شروع عمليات، تمام موارد و موانع را رفع كند، ولي به دليل اشتباه ناشي از خود بزرگ‎بيني‎هاي مديريت ديسني، فرصتها از دست رفت. اشتباه در محاسبه تعداد اتاقها و تعيين قيمت اكثر اقلام منجمله غذا و خدمات، بيانگر بي توجهي مديران به وخامت اوضاع اقتصادي بود. اما بزرگترين اشتباه، گرفتن وام زياد براي اجراي طرح بود كه نرخ بهره بالا و هزينه‎هاي بالاسري زياد، رسيدن به نقطه سر به سر را تقريباً غير ممكن ساخت و بقاي شركت را به مخاطره انداخت.