كلينيك بازاريابي و تبليغات

رفتار مصرف كننده

شادي گلچين‌فر و امير بختائي

مقدمه
همه ما مصرف‌كننده هستيم. بدين معني كه بر مبناي نظم خاصي، غذا، لباس، مسكن، تحصيل، خدمات، ايده‌ها و ... را استفاده يا مصرف مي‌كنيم. تصميماتي كه در مورد مصرف، تقاضا براي مواد خام، حمل و نقل، خدمات فني و يا استقرار و تخصيص منابع مي‌گيريم، موفقيت برخي صنايع و شكست برخي ديگر را موجب مي‌شود. بنابراين رفتار مصرف‌كننده عامل مهمي در ركود يا رونق فعاليت‌هاي بازرگاني است.
فاكتور مهم در موفقيت استراتژي‌هاي بازاريابي و تبليغاتي‌، درك صحيح از رفتار مصرف‌كننده است. اين مسئله هم براي سازمانهاي انتفاعي و هم غيرانتفاعي حائز اهميت است.

تعريف رفتار مصرف‌كننده
رفتار مصرف‌كننده از موضوعات جديد حوزه بازاريابي به شمار مي‌رود. اولين كتابها در اين‌باره در دهه 1960 تاليف شده است. ولي سابقه اين موضوع به پيشتر برمي‌گردد. به عنوان نمونه مي‌توان به دهه 1950 اشاره كرد كه ايده‌هاي فرويد توسط بازاريابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف كننده موضوعي بحث انگيز و چالشي است كه افراد و آنچه خريد مي‌كنند را دربر مي گيرد. چرايي و چگونگي خريد آنها، بازاريابي و آميزه بازاريابي و بازار است.
ويلكي و سالمون رفتار مصرف‌كننده را بدين صورت تعريف كرده اند: فعاليتهاي فيزيكي، احساسي و ذهني كه افراد هنگام انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن كالا و خدمات در جهت ارضاي نيازها و خواسته‌هاي خود انجام مي‌دهند.
در تعريفي ديگر رفتار مصرف كننده اين‌گونه تشريح شده است: مجموعه فعاليتهايي كه مستقيماً در جهت كسب، مصرف و دور انداختن كالا و خدمات صورت مي‌گيرد. اين فعاليتها شامل فرايند تصميماتي است كه قبل و بعد از اين اقدامات انجام مي پذيرد.

نكات كليدي رفتار مصرف كننده
1. رفتار مصرف كننده بر انگيخته است. به عبارت ديگر رفتار مصرف‌كننده عموماً در راستاي رسيدن به هدفي خاص است.
2. رفتار مصرف‌كننده شامل فعاليتهاي زيادي است. ويژگي اساسي تعاريف ارائه شده از رفتار مصرف كننده، تمركز بر فعاليتها است. همچنين بايد بين فعاليتهاي عمدي و تصادفي تمايز قائل شد. برخي از فعاليتها از قبيل صحبت با مشتري و تصميم خريد، رفتارهاي عمدي هستند. در مقابل مواقعي پيش مي‌آيد كه فردي كه براي خريد كالاي خاصي وارد فروشگاه شده است چيز ديگري كه قصد خريد آن را نداشته، خريداري مي‌كند.
3. رفتار مصرف كننده يك فرايند است. مباحث انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن كالا بر فرايندي بودن رفتار مصرف دلالت مي‌كنند. به طور كلي فرايند رفتار مصرف‌كننده سه مرحله مرتبط فعاليتهاي قبل از خريد، فعاليتهاي ضمن خريد و فعاليتهاي بعد از خريد را در برمي‌گيرد.
4. رفتار مصرف‌كننده از نقطه نظر زماني و پيچيدگي متفاوت است: منظور از پيچيدگي تعداد فعاليتها و سختي يك تصميم است. دو ويژگي زمانبري و پيچيدگي باهم در ارتباط مستقيم هستند يعني با ثابت در نظر گرفتن بقيه عوامل هر چه تصميمي پيچيده‌تر باشد، زمان بيشتري صرف آن خواهد شد.
5. رفتار مصرف‌كنندگان شامل نقشهاي مختلفي است. حداقل سه نقش عمده در فرايند رفتار مصرف كننده وجود دارد. كه عبارتند از :
الف - تاثيرگذار
ب - خريدار
ج - استفاده كننده
6. رفتار مصرف‌كننده تحت تاثير عوامل خارجي است. رفتار مصرف كننده تا حد زيادي از نيروهاي خارجي مانند فرهنگ، گروههاي مرجع، خانواده و ... تاثير مي‌گيرد.
7. رفتار مصرف افراد مختلف باهم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوتهاي فردي، رفتارهاي مصرف‌ مختلفي بروز مي‌دهند. به همين دليل است كه بازاريابان اقدام به تقسيم بازار مي‌كنند.

چرا مطالعه رفتار مصرف كننده مهم است؟
توسعه مطالعات رفتار مصرف‌كننده، نتيجه چرخش فلسفه بازاريابي از گرايش توليد و محصول به گرايش فروش و سپس گرايش بازاريابي است. عوامل ديگري نيز در گسترش مطالعات رفتار مصرف كننده دخيل بوده‌اند كه عبارتند از: سرعت زياد معرفي محصولات جديد، چرخه‌هاي كوتاهتر عمر محصولات، افزايش جنبشهاي حمايت از مصرف‌كنندگان به وسيله گروههاي خصوصي و سياست‌گذاران عمومي، توجه به محيط زيست و رشد بازاريابي خدمات.
در چنين فضايي داشتن درك صحيح از مصرف‌كنندگان و فرايند مصرف، مزيتهاي متعددي را در بر دارد. اين مزيتها شامل كمك به مديران در جهت تصميم‌گيري، تهيه يك مبناي شناختي از طريق تحليل رفتار مصرف‌كنندگان، كمك به قانون‌گذاران و تنظيم‌كنندگان براي وضع قوانين مربوط به خريد و فروش كالا و خدمات و در نهايت به مصرف‌كنندگان در جهت تصميم‌گيري بهتر است. رفتار مصرف كننده در طراحي كمپين‌هاي تبليغاتي نيز نقشي حياتي ايفا مي‌كند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است كه مي‌توان رسانه و پيام مناسب را انتخاب كرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌كننده مي‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعي كه رفتار انسان را تحت تاثير قرار مي‌دهند، به ما كمك كند. بر اين اساس، تحليل رفتار مصرف كننده در مواردي همچون طراحي آميخته بازاريابي، بخش‌بندي بازار و تعيين موقعيت و متمايز سازي محصول نيز امري لازم و حياتي است.
تحليل و مطالعه رفتار مصرف‌كننده به دنبال پاسخ سوالات زير است:
1 - مردم چگونه از نيازشان به كالا يا خدمات خاصي آگاه مي‌شوند؟
2 - مصرف‌كنندگان چگونه كالا يا خدمات خود را پيدا مي‌كنند؟
3 - مصرف‌كنندگان چگونه انتخاب نهايي را به عمل مي‌آورند؟
4 - چه اتفاقي مي‌افتد وقتي كالا يا خدمت شما، ارائه مي‌شود؟
5 - محصول شما چگونه انتخاب مي‌شود؟
6 - چگونه پول محصول شما پرداخت مي‌شود؟
7 - محصول شما چگونه ذخيره مي‌شود‌؟
8 - چگونه محصول شما جابجا مي‌شود؟
9 - مشتريان از محصول شما چگونه استفاده مي‌كنند‌؟
10 - مشتريان وقتي از محصول شما استفاده مي‌كنند به چه كمكي نياز دارند؟
11 - آيا امكان پس دادن يا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چيست؟
12 - چگونه محصول شما تعمير يا سرويس مي‌شود؟
13 - اتفاقي مي‌افتد وقتي محصول شما مصرف مي‌شود يا كاربردش تمام شود؟

ديدگاه‌هاي پژوهشي رفتار مصرف‌كننده
يك مشخصه كليدي رشته رفتار مصرف‌كننده، پايگاه تحقيقاتي آن است. تحقيقات انجام شده بر روي رفتار مصرف‌كننده را جهت راهنمايي به سه جنبه تقسيم‌بندي مي‌كنند. اين تقسيم‌بندي به عنوان راهنما در مورد اين كه چگونه فكر كنيم و عوامل موثر در رفتار اكتسابي مصرف‌كننده را شناسايي كنيم عمل مي‌كند.
1 - ديدگاه تصميم‌گيري: در طول دهه 1970 و اوايل 1980، پژوهشگران بر اين نظريه كه مصرف‌كنندگان تصميم گيرندگاني عقلايي هستند تمركز داشتند. ريشه‌هاي اين رويكرد در روان شناختي و اقتصاد قرار دارد. در اين رويكرد چنين بررسي مي‌شود كه مصرف‌كنندگان چگونه به وجود يك مسئله پي مي‌برند و در خلال سلسله مراحلي سعي در حل منطقي آن مي‌كنند. اين مراحل شامل تشخيص مسئله، تحقيق، ارزيابي، انتخاب و ارزيابي بعد از اكتساب است.
2 - ديدگاه تجربي: در اين ديدگاه فرض بر اين است كه مصرف‌كنندگان گاهي بر اساس تصميم‌گيري كاملاً عقلايي خريد نمي‌كنند. در مقابل گاهي آنها براي سرگرمي، خيال‌پردازي و هيجانات و احساسات مبادرت به خريد كالا و خدمات مي‌كنند. ريشه‌هاي اين ديدگاه در روان‌شناسي انگيزشي و همچنين حوزه‌هاي جامعه‌شناسي و انسان‌شناسي است. محققاني كه ديدگاه تجربي را به خدمت مي‌گيرند از روشهاي تفسيري تحقيق استفاده مي‌كنند. مفسران براي كسب فهمي از فرايند مصرف حتي به ثبت فرهنگ عامه و سنتهاي جامعه نيز مي‌پردازند.
3 - ديدگاه رفتاري: در اين ديدگاه فرض بر اين است كه نيروهاي قوي محيطي مصرف‌كننده را به سمتي سوق مي‌دهند كه او بدون احساسات و يا باورهاي قوي از پيش ساخته شده اقدام به خريد يك محصول نمايد. در اين هنگام مصرف‌كننده از طريق فرايند عقلايي تصميم‌گيري يا متكي بر احساسات، اقدام به خريد محصول نمي‌كند. در عوض خريد او ناشي از تاثير مستقيم رفتار از طريق نيروهاي محيطي از قبيل ابزارهاي ارتقاي فروش، هنجارهاي فرهنگي، محيط فيزيكي و يا فشارهاي اقتصادي است.
در پايان ذكر اين نكته لازم است كه اكثر خريدها داراي عناصري از هر يك از سه ديدگاه مطرح شده هستند.

_ شادي گلچين فر و امير بختائي، كارشناسان بخش مشاوره و تحقيق سازمان مديريت صنعتي