كلينيك بازاريابي و تبليغات
بخش بندي بازار
شادي گلچين‌فر و امير بختائي

مقدمه

بخش بندي بازار(Market Segmentation)، فرايندي است كه بر اساس آن يك بازار به زيربخشهاي متمايزي از مشترياني كه نيازها و مشخصاتشان يكسان است تقسيم‌بندي مي شود. از آنجاكه مشتريان هر بخش نيازها و خواسته‌هاي يكساني دارند، به يك طرح بازاريابي و يك محصول خاص به شيوه‌اي مشابه پاسخ مي‌دهند. بخش‌بندي بازار كمك مي‌كند با تقسيم يك بازار بزرگ به بخشهاي كوچكتر، منابع سازمان به‌طور بهينه صرف مشتريان اصلي شود.

اهميت بخش‌بندي بازار
به دلايل مختلف، نقش بخش‌بندي بازار افزايش يافته است. اولاً روند رشد جمعيت كند شده و بيشتر بازار –محصولها رو به بلوغ هستند كه اين امر موجب افزايش رقابت شده است چراكه شركتها رشد خود را در كسب سهم بازار بيشتر و همچنين در افزايش انواع محصولات تحت يك نام تجاري جستجو مي‌كنند.
ثانياً عوامل اجتماعي و اقتصادي مانند افزايش سطح درآمدهاي خالص، ارتقاي سطح تحصيلات و افزايش آگاهي مردم، موجب شده است نيازها، خواسته‌ها، سلائق و سبكهاي زندگي مشتريان نسبت به قبل متنوع‌تر و پيچيده‌تر شود. اين امر موجب افزايش تعداد و تنوع كالاها و خدماتي شده است كه با يكديگر بر سر جلب گروهي از مشتريان رقابت مي‌كنند.
بخش‌بندي بازار علاوه بر اين كه شركتها را به پذيرش واقعيتهاي بازار وا مي‌دارد، منافع زير را نيز به آنها عرضه مي‌كند:
_ فرصتهاي توليد محصولات جديد را شناسايي مي‌كند. بخش بندي مي‌تواند تجزيه و تحليل دقيقي از گروههاي مشتريان بالقوه‌اي كه نيازهاي آنها توسط محصولات فعلي به خوبي تامين نشده است ارائه كند. اين بخشهاي پنهان و كشف نشده‌ مي‌توانند فرصتهاي جذابي براي طراحي و توليد محصولات جديد يا روش‌هاي نوين بازاريابي فراهم آورند.
_ به طراحي طرحهاي بازاريابي كه براي دستيابي به گروههاي همگن مصرف‌كنندگان، موثرتر است كمك مي‌كند.
_ فرايند تخصيص استراتژيك منابع بازاريابي را بهبود مي‌بخشد. گاهي به منافع استراتژيك بخش‌بندي توجه كافي نمي‌شود. چنانچه انتخاب محصولات قابل عرضه در بخشهاي مختلف به خوبي تعريف و مشخص شوند، آنگاه اين بخش‌ها مي‌توانند به مثابه مراكز سرمايه‌گذاري يك فعاليت عمل كنند. بيشتر استراتژي‌هاي تجاري موفق بر مبناي بخش‌بندي بازار و تمركز منابع در بخشهاي جذاب‌تر استوار هستند.

بخشهاي بازار چگونه تعريف مي‌شوند؟
در اجراي فرايند بخش‌بندي بازار، چند هدف مهم وجود دارد كه عبارتند از:
_ اين فرايند مي‌بايد يك يا چند گروه تقريباً همگن از خريداران بالقوه را با توجه به خواسته‌ها و نيازهاي آنها و پاسخهاي احتمالي آنها به تفاوتهاي موجود در عناصر آميخته بازاريابي، شناسايي كند.
_ تفاوتهاي موجود در يك بخش بازار، در مقايسه با تفاوتهاي موجود ميان بخشهاي مختلف، بايد كم و ناچيز باشد.
_ معيارهاي بخش‌بندي بايد بخشها را به اندازه كافي ارزيابي يا مشخص و توصيف كنند.
_ فرايند بخش‌بندي بايد اندازه و پتانسيل بازار هر بخش را به منظور استفاده در اولويت‌بندي بخشها تعيين كند.

مبناي بخش بندي بازارهاي مصرف
_ بخش‌بندي بازار بر مبناي مناطق جغرافيايي
بخش‌بندي بازار بر مبناي مناطق جغرافيايي ايجاب مي‌كند كه بازار را بر اساس مناطق مختلف جغرافيايي مانند كشور، استان، ناحيه، شهرستان، شهر و ... تقسيم كرد. يك شركت مي‌تواند در يك يا چند حوزه جغرافيايي فعاليت كند، ولي تنها به گروههاي محلي توجه خاص داشته باشد.

_ بخش‌بندي بازار برحسب تركيب جمعيت
در اين روش كه مشهورترين روش بخش‌بندي به‌شمار مي‌آيد، بازار را برحسب تركيب جمعيت تقسيم مي‌كنند. يك دليل شهرت اين روش براي بخش‌بندي بازار مصرف اين است كه بازار را برمبناي خواست، سليقه و ميزان مصرف، بخش‌بندي مي‌كنند. دليل ديگر اين است كه محاسبه و اندازه‌گيري متغيرهاي متعلق به تركيب جمعيت راحت‌تر است. برخي از متغيرهاي مربوط به تركيب جمعيت براي بخش‌بندي بازار مصرف عبارتند از: سن و چرخه زندگي، جنس، سطح درآمد، نسل، طبقه اجتماعي و ...

_ بخش بندي بازار بر مبناي متغيرهاي روانشناختي
در بخش‌بندي بازار بر مبناي متغيرهاي روانشناختي خريداران را بر اساس شيوه زندگي يا شخصيت و ارزشها، به گروههاي مختلف تقسيم مي‌كنند.

_ بخش بندي بازار بر مبناي رفتار خريداران
در اين روش خريداران را بر مبناي ميزان دانش، نگرش، استفاده از محصول يا نوع واكنش در برابر آن، تقسيم مي‌كنند. منافع خريداران، نرخ مصرف، ميزان وفاداري و ميزان آمادگي خريدار از جمله شاخص‌هاي مورد استفاده در اين روش به‌شمار مي‌آيند. نوع نگرش خريداران (شيفته، مثبت، بي تفاوت، منفي، دشمن) نيز يكي ديگر از شاخصهاي مورد استفاده براي بخش‌بندي كردن بازار در اين روش است.
براي مثال در يك مبارزه تبليغاتي نيروها مي‌كوشند با توجه به نوع نگرش راي دهندگان، مقدار وقتي را كه بايد صرف هر گروه كرد، تعيين كنند. امكان دارد آنها از شيفتگان تشكر و به آنها يادآوري كنند كه بايد راي بدهند. ديدگاههاي مثبت را تقويت كنند، بكوشند راي گروههاي بي تفاوت را به‌دست آورند و براي تغيير نگرش گروههايي كه ديدگاه منفي يا دشمنانه دارند هيچ وقتي را صرف نكنند.

مبناي بخش بندي بازارهاي تجاري
در اين قسمت مباني بخش‌بندي بازارهاي تجاري را به صورت خلاصه مورد اشاره قرار مي‌دهيم. براي اين منظور سوالاتي كه در هر روش و براي اتخاذ بهترين تصميم بايد از خود بپرسيم نيز آورده شده‌اند.

_ تركيب جمعيت (بوم شناسي)
* صنعت: خدمات خود را به چه صنايعي ارائه خواهيم داد؟

_ اندازه يا بزرگي شركت: شركتهايي كه خدمات به آنها ارائه مي‌كنيم چه اندازه بزرگ هستند‌؟
* محل: خدمات خود را در كدام منطقه جغرافيايي ارائه خواهيم كرد؟

_ متغيرهاي عملياتي
* فناوري: براي ارائه خدمت به مشتري بر چه فناوريهايي تمركز خواهيم كرد؟
* استفاده كنندگان: آيا محصولات خود را به استفاده كنندگان عمده، متوسط يا كم و يا مشترياني كه از اين محصول استفاده نمي كنند، عرضه خواهيم كرد؟
* توانايي‌هاي مشتري: آيا ما محصولات خود را به مشترياني ارائه مي‌كنيم كه به اين خدمات نياز زياد يا اندك دارند ؟

_ شيوه خريد
* واحد خريد سازمان: آيا ما محصولات خود را به شركتي عرضه مي‌كنيم كه واحد خريد متمركز يا غير متمركز دارد ؟
* ساختار قدرت: آيا ما محصولات خود را به شركتهايي ارائه مي كنيم كه داراي قدرت مهندسي، مالي و .. هستند؟
* ماهيت روابط موجود: آيا ما محصولات خود را به شركتهايي ارائه مي‌كنيم كه با آنها روابط قوي داريم و يا به سادگي در پي جذب مطلوب‌ترين شركتها هستيم ؟
* سياستهاي كلي خريد: آيا ما محصولات خود را به شركتهايي ارائه مي‌كنيم كه ترجيح مي‌دهند داراييهاي اصلي را اجاره كنند؟ براي دريافت خدمات قرارداد مي بندند؟ خريدهاي سيستمي دارند و يا پيشنهاد قرارداد را مهر و موم شده ارائه مي‌كنند؟
* شاخصهاي خريد: آيا ما محصولات خود را به شركت‌هايي ارائه مي كنيم كه خواستار كيفيت، خدمات پس از فروش يا قيمت پائين هستند ؟

_ عوامل موقعيتي
* ضرورت: آيا ما محصولات خود را به شركتهايي ارائه مي‌كنيم كه نياز آني دارند و بايد كالاها و خدمات را به سرعت به آنها ارائه كرد ؟
* كاربرد ويژه: آيا ما بايد بر كاربردهاي مشخص محصول خود تاكيد كنيم ؟
* ميزان سفارش: آيا ما بايد فعاليتهاي خود را بر گرفتن سفارشهاي كلان يا اندك متمركز كنيم؟

_ ويژگي هاي شخصي
* مشابه بودن خريدار و فروشنده: آيا محصولات خود را به شركتهايي عرضه مي‌كنيم كه افراد و ارزشهاي آنها مشابه افراد و ارزشهاي شركت خودمان است؟
* نگرش نسبت به ريسك: آيا مشتريان ما ريسك پذير هستند؟
* وفاداري : آيا ما محصولات خود را به شركتهايي ارائه مي‌كنيم كه نسبت به عرضه‌كنندگان خود بسيار وفادارند؟

فرايند بخش بندي بازار
1.تعيين شاخصها و فاكتورهاي تقسيم بازار: در اين گام شاخصهاي تقسيم بازار انتخاب مي‌شوند. در اين مرحله مي‌توان جهت تقسيم بازار شاخصهاي رفتاري، جغرافيايي و ... را انتخاب نمود.
2.تحقيقات بازار: در اين گام براساس شاخصهايي كه در قسمت قبل مشخص شده است، ويژگيهاي مشتريان هر بخش مورد بررسي و تحليل قرار مي‌گيرد. در اين گام براساس تكنيك‌هاي آماري چون فاكتور آناليز، Cluster و ... بخشهاي مختلف شناسايي و تحليل مي‌شوند. (در شماره 169 تدبير، بخش كلينيك بازاريابي و تبليغات مراحل تحقيقات بازار توضيح داده شد)
3.ارزيابي بخشهاي مختلف بازار: در اين مرحله بخشهاي مختلف بر اساس شاخص سوددهي يا مطلوبيت براي شركت ارزيابي مي‌شوند. نهايتاً بخش يا بخشهايي از بازار انتخاب مي‌شوند.
4.طراحي آميخته بازاريابي مناسب براي بخشهاي انتخاب شده: در اين گام با توجه به ويژگيهاي بخش يا بخشهاي انتخاب شده از بازار، آميخته بازاريابي مناسب طراحي و پيشنهاد مي‌شود.

_ شادي گلچين فر و امير بختائي، كارشناسان بخش مشاوره و تحقيق سازمان مديريت صنعتي