نقش محوري مديريت ارتباط با مشتري

اشاره

در جهان رقابتي امروز با عنايت به گسترش رقابت در تجارت شاهد افزايش بسيار زياد توجه به مشتري، يا به عبارت ديگر گسترش مفهوم مشتري محوري هستيم. اين امر استفاده از سيستم هاي مکانيزه و يکپارچه در اين زمينه را اجتناب ناپذير کرده است؛ سيستم هايي که از بازاريابي شروع شده و فروش، خدمات پس از فروش و رضايت سنجي از مشتريان را به صورت يکپارچه ارائه مي نمايند.
در شرايطي که مفهوم مشتري محوري در دنيا جاي خود را کاملاً بازکرده است، در کشور ما نيز روز به روز اين مفهوم رو به گسترش است. در همين راستا طي يک همايش تخصصي که به همت شرکت مهندسي نرم افزار پگاه سيستم برگزار شد مفهوم "مديريت ارتباط بامشتري" (CRM) و لزوم استفاده از سيستم يکپارچه در بازاريابي، فروش، خدمات پس از فروش و رضايت سنجي مشتري مورد بررسي قرار گرفت.

در ابتداي همايش مهندس صادقي مدير عامل شرکت پگاه سيستم به تشريح اهداف برگزاري همايش و برنامه هاي کوتاه مدت، ميان مدت، و بلند مدت شرکت در زمينه توسعه سيستم هاي MIS و ERP پرداخت.
وي سخنان خود را با معرفي CRM و چگونگي استفاده از آن در دنياي رقابتي امروز و همچنين اشاره به انقلاب فناوري اطلاعات در بازاريابي و بازار ادامه داد.
صادقي با بررسي اين موضوع که مشتري ضامن بقاي توسعه و رشد شرکتهاي مختلف
مي باشد و هدف اصلي رسيدن به مشتري وفادار است، لزوم پرداختن بهCRM يا همان مديريت ارتباط با مشتري را که شاهکار علم مديريت و فناوري اطلاعات در اواخر قرن بيستم است، يادآور شد.
سخنران در مورد چگونگي استفاده از CRM، مساله بازاريابي تک به تک را به عنوان فرآيند اصلي معرفي كرد و اظهار داشت يکي از ابزارهاي اساسي CRM بازاريابي تک به تک، يعني به طور ايده ال رسيدن به ارتباط با تک تک مشتريان تا پايين ترين سطوح است.
وي فرايند بازاريابي تک به تک را در چهار مرحله به‌اين شرح تقسيم بندي كرد.
1 – شناسايي، 2 - متمايز سازي، 3 - تعامل که تفکيک مشتريان از دو ديدگاه ارزشي و نيازي است، 4 - تطبيق با مشتري.
مدير عامل پگاه سيستم آن‌گاه آمارهاي ذيل را براي محوريت مشتري وفادار در دنياي به‌شدت رقابتي امروز ارائه داد:
-1 قانون پاره تو: 20 درصد مشتريان، 80 درصد سود آوري سازمان را ايجاد مي کند.
-2 فروش به مشتري جديد نياز به 4 تا 5 برابر تماس بيشتر دارد تا فروش جديد به مشتريان قديم.
-3 جذب مشتري جديد تا 8 برابر گرانتر از تکرار معامله با مشتري قديم است.
-4 مشتري راضي به 3 تا 5 نفر احساس مثبت خود را منتقل مي کند و يک مشتري ناراضي به 8 تا 11 نفر احساس منفي خود را انتقال مي‌دهد.
وي در پايان با بررسي بازاريابي معکوس و تشريح عوامل آن از جمله طراحي معکوس محصول، قيمت گذاري معکوس و تبليغات معكوس به اثرات انقلاب فناوري اطلاعات (IT) در بازار و بازاريابي پرداخت.

مشتري در صندلي راننده
در ادامه همايش، دكتر علي‌اكبر فرهنگي استاد دانشگاه تهران گفت: در حال حاضر کشورهايي که در عصر فرا صنعتي به سر مي برند براي دستيابي به بازارهاي بزرگتر و مشتريان بيشتر، مفهوم CRM را در شرکتهاي خود پياده کرده اند.
وي افزود امروز تنها مقبوليت نزد مشتري کافي نيست، بلکه ارزش ايجاد شده براي مشتري توسط کالا و يا خدمات ارائه شده به مشتري هدف سازمانهاست تا وفاداري مشتري به سازمان اتفاق افتد. به‌طور مثال يک شركت خودروسازي چه بايد بکند تا يک مشتري در شرايط مختلف مالي که در طول دوران زندگي خواهد داشت خريدار محصولات گوناگون همان شركت باشد.
دكتر فرهنگي پاره‌اي از ويژگيهاي CRM را به اين شرح بيان كرد:
-1 در CRM فروشنده فقط به ميزان فروش لحظه اي توجه نمي کند، بلکه مي انديشد آيا ده سال ديگر هم خواهم فروخت و آيا مشتري امروز من وفادار شده و مشتري فرداي من هم خواهد بود يا خير؟
-2 آگاهي نسبت به نقاط ضعف و قوت خود براي تبديل نقاط ضعف، به قوت در راستاي ارائه خدمت بهتر به مشتري.
-3 آگاهي نسبت به محيط؛ محيطي که کالا در آن شکل گرفته و کامل شده است.
-4 CRM تلاش مي کند نياز مشتري را به صورت فرايندي شناسايي و ارائه و پيگيري كند.
وي اضافه کرد CRM مفهومي است که مشتري را در مرکز قرار داده و ساير مفاهيم مديريتي را حول آن ساماندهي مي کند، به همين جهت مفهوم بازاريابي امروز مشتري محوري است.
سخنران همچنين دوران مختلف و ارزشهاي حاکم بر آن را در بازاريابي به صورت موارد در پي‌آمده مطرح كرد:
-1 دوران کالا
-2 دوران نام‌سازي تجاري (Branding)
-3 دوران جايگاه خاص
-4 دوران بازاريابي مشتري محور (CRM)
اين استاد دانشگاه در ادامه گفت، در علم مديريت به طور نظري در هر رابطه مفهومي به نام قدرت مستقر است و از اواخر دهه1980 روز به روز قدرت مشتريان در حال افزايش است. امروز در روابط بين مشتري و فروشنده قدرت از فروشنده به مشتري منتقل شده است و اين جابه جايي قدرت در همه کالاها حتي کالاهاي انحصاري، به سرعت اتفاق خواهد افتاد، بنابراين اگر در فکر ماندگاري در بازار هستيم بايد به CRM و يا بازي "برد ـ برد" بين مشتري و فروشنده برسيم. در غير اين صورت حتي اگر محصول انحصاري ما به سرعت قابل ارائه نباشد، کالاي جايگزين ارائه خواهد شد و به همين علت امروز مشتري قدرت برتر است (The Customer Is The king).
دكتر فرهنگي افزود؛ به طور خلاصه از بازاريابي کالا محور به بازاريابي مشتري محور رسيده ايم، به همين جهت رابطه مداري، اصل بازاريابي است و به هدف به‌دست آوردن مشتري جاي خود را با به‌دست آوردن حفظ مشتري معرفي کرده است و ديگر رابطه مانند گذشته رابطه از سوي توليد کننده به جهت مصرف کننده يک سويه نيست، بلکه اين رابطه دو طرفه است و مشتري دائماًٌ بازخورد داده و ارائه کننده کالا يا خدمات خود را اصلاح مي کند.
در نتيجه امروز در بازاريابي و فروش از 4P به 4P+CRM رسيده ايم، در گذشته درک بازار به ما قدرت مي داد. در حالي که امروز درک خواسته ها و ذهنيت مشتري، به ما قدرت مي دهد. به تـعبيري، مشتريان امـروز در صندلي راننده نشسته اند نه در صندلي مسافر و آن هم مسافري که حتي حق صحبت کردن هم نداشت. علاوه‌بر اين بانک اطلاعاتي قدرتمند به سازمان اجازه مي دهد که با توسعه سازمان رضايت مشتري حفظ شود و خدمات به بهترين و سريعترين راه انجام شده، فرايندهاي زائد حذف شوند و هزينه هاي عملياتي کاهش يافته، رضايت مشتري حاصل شود و بدين ترتيب نام تجاري (برند) به راحتي ايجاد خواهد شد.
سخنران در پايان اين همايش يادآور شد که سيستم هاي فروش و بازاريابي به کمک نرم افزار CRM که به اطلاعات لحظه اي و تحليلي از مشتريان و بازار دسترسي دارند به ما کمک مي کند که کار خوب را خوب انجام دهيم و
بهره وري (کارآيي + اثربخش) را بالا ببريم.