كلينيك بازاريابي و تبليغات

مديريت فروش

شادي گلچين‌فر و امير بختائي

هدف تمام شركتهاي انتفاعي، افزايش فروش از طريق ارضاي نيازها و خواسته هاي بازار و مصرف كنندگان در بلندمدت است. مديريت فروش در رسيدن به اين هدف نقش مهمي را در مجموعه فعاليتهاي بازاريابي ايفا مي كند.
فروشندگان امروز بيش از گذشته قدرتي پويا در دنياي تجارت محسوب مي شوند و تلاشهاي آنها اثر مستقيم بر فعاليتهاي متنوع و مختلف شركت دارد.آنها محصولات شركت را به مشتريان معرفي مي كنند، سفارشهاي فروش را كه منجر به ارسال محصولات براي مشتريان مي شود دريافت مي كنند، موقعيت محصولات شركت را در بازار حفظ مي كنند، وضعيت رقبا را ارزيابي مي كنند و نهايتاً زمينه هاي موفقيت و پيشرفت شركت را فراهم مي آورند. شركتها براي فروش محصولات خود شيوه مناسبي را اتخاذ مي كنند. آنها يا از فروشندگان مستقيم خود براي فروش استفاده مي كنند و يا براي اين منظور از فروشندگان قراردادي استفاده مي كنند. در هر دو شيوه، مديران فروش بايستي مديريت بر فروش و نيروي فروش را جدي بگيرند.

مديريت فروش چيست ؟
مديريت فروش از مباحثي است كه در سالهاي اخير مطرح شده و بيشتر به برنامه ريزي، سازماندهي، هدايت و كنترل نيروي فروش تاكيد مي كند.
براي درك و اهميت مديريت فروش، ابتدا بايد مشخص كرد فروش چيست ؟
فروش عبارت است از كمك كردن به مشتري به منظور خريد چيزي كه آن را براي رفع نيازهاي خود مي خواهد. فروش داراي سه مرحله زير است:
1 - درك نيازهاي مشتري
2 - ارائه راه حلي براي رفع اين نيازها
3 - كسب رضايت مشتري
كالاها و خدمات توسط شركتها توليد و روانه بازار مي شود و با انجام عمليات فروش توسط فروشندگان به‌دست خريداران رسانده مي شود. فروشندگان نقش پل ارتباطي بين توليد كننده و مصرف كننده را بازي مي كنند، پس فعاليتهاي فروشندگان مي‌بايست توسط مديران فروش به نحوي مقتضي، برنامه ريزي، سازماندهي، هدايت و كنترل شود.

وظايف مدير فروش چيست؟
اساساً وظايف مدير فروش نيز همانند هر مدير ديگري شامل برنامه ريزي، سازماندهي، گزينش نيروي انساني و انگيزش، هدايت و كنترل نيروهاي تحت سرپرستي خود است.
مدير فروش بايد اهداف فروش را مشخص كند و اين اهداف را با اهداف بازاريابي و اهداف كل شركت هماهنگ سازد. به‌عبارت ديگر، اهداف بازاريابي شركت به اهداف فروش تبديل مي شود. اهداف فروش نيز حجم فروش را با توجه به هر خط توليد تعيين مي كند. اهداف فروش را مي توان برحسب مبالغ فروش يا واحدهاي فروش رفته تعيين كرد. اين اهداف را مي توان برحسب مناطق فروش، انواع مصرف كنندگان و دوره هاي زماني نيز تقسيم بندي كرد. به‌علاوه اهداف را مي‌بايست همواره ارزيابي، نظارت و كنترل و در صورت لزوم آنها را تعديل كرد، تا از طريق فروش، سودكافي حاصل شود.
مدير فروش همچنين بخشي از اوقات خود را جهت رسيدگي به موارد زير اختصاص مي دهد.
1) گزينش و استخدام افراد مورد نياز براي تكميل نيروي فروش.
2) فراهم نمودن امكانات جهت آموزش كافي براي نيروي فروش خود.
3) اطمينان از اينكه سياستها و برنامه هاي حقوق و دستمزد موجب انگيزش جهت فروش بيشتر در پرسنل فروش مي شود.
4) ارزيابي هر چند وقت يكبار از عملكرد نيروي فروش.
در زير هر يك از وظايف مديران فروش را به تفكيك در حوزه عمليات مديريت فروش مورد بررسي قرار گرفته است.

_ برنامه ريزي
مديران فروش در عمليات خود ابتدا بايستي به برنامه ريزي فروش بپردازند. فرايند برنامه ريزي عبارت است از مجموعه‌اي از تصميمات به هم پيوسته كه در نهايت تصوير تمام نمايي از مراحل عمليات به دست مي دهد. البته لازم به يادآوري است كه برنامه ريزي فروش بايد به دقت با برنامه ريزي كلي شركت هماهنگ و در چارچوب آن باشد.
اهميت برنامه ريزي به معناي تفكر پيشاپيش و پيش بيني راه حلهاي احتمالي آينده است. يكي از اهرمهاي عالي برنامه ريزي فروش كه مورد استفاده مديران فروش مي تواند قرار گيرد، تدوين بودجه دقيق فروش و هزينه هاي توزيع و فروش، تعيين مناطق فروش و ايجاد سهميه هاي فروش براي فروشندگان است. براي تدوين بودجه فروش بايستي مديران فروش دست به پيش بيني فروش بزنند.
پيش بيني فروش يك تخمين از فروش هاي نقدي يا واحدهاي فيزيكي بر پايه يك دوره زماني معين در آينده تحت يك برنامه بازاريابي طراحي شده و مجموعه مفروضاتي از شرايط و عوامل محيطي است. اساساً پيش بيني بودجه فروش، پايه و اساس تمام برنامه ريزيهاي عملياتي يك شركت را تشكيل مي دهد.
_ سازماندهي
دومين وظيفه مدير فروش سازماندهي است كه كاري بس دشوار و حساس و نسبت به مسائل موجود در فعاليتهاي تجاري و بازرگاني، نيازمند دانش و تجربه بالا است. سازماندهي در صورتي به درستي انجام مي شود، كه فرايند طرح ريزي به دقت انجام و اهداف شركت به‌طور كلي و اهداف بخش فروش به‌طور ويژه مشخص شده باشد.
مدير فروش بايد به خوبي بخش خود را سازماندهي كند تا به نحو مطلوب و موثري وظايف متعدد و متنوع بخش فروش به انجام رسد. زماني كه ساختار سازماني بخش فروش به خوبي طراحي شود، خطوط گزارش دهي و روابط كاري، مسئوليتها و اختيارات، تفويض اختيار، روشها وكنترل ها مشخص خواهد شد. مجموع اين عوامل موجب مي شود كه تيم فروش با يكديگر به خوبي همكاري و در جهت اهداف شركت به نحو موثري حركت كنند.

_ تامين نيروي انساني
فروش عملي است كه به نيروي انساني نياز دارد و خدمات كامپيوتري نمي تواند آن را از انسان بي نياز كند. چنانچه قرار باشد عمليات فروش به نحو مطلوبي صورت گيرد، در درجه اول تواناييها، دانش، معلومات و كوشش جمعي افراد استخدام شده در بخش فروش اهميت مي‌يابد.
موفقيت آميز بودن عمليات فروش به انتخاب و گزينش صحيح فروشندگان بستگي دارد و بنابراين مدير فروش بايد به امر انتخاب و به كارگيري، آموزش و سيستم پرداخت حقوق و مزاياي فروشندگان توجه زيادي مبذول دارد. مدير فروش براي تامين نيروي انساني مورد نياز به برنامه ريزي نياز دارد تا از طريق آن بتواند نيروي متخصص مورد نياز خود را به نحو مطلوب انتخاب كند.
يكي از مسائل مهم در برنامه ريزي نيروي انساني، مسئله آموزش نيروي انساني است. مديران فروش با برگزاري دوره هاي آموزشي مختلف سعي مي كنند كه شناخت فروشندگان از ساختار شركت، محصولات، اهداف و برنامه ها، مشتريان و شيوه هاي فروش افزايش يابد.

_ هدايت
وظيفه ديگر مدير فروش، اداره و مديريت بر نيروي فروش است. او بايد نيروهاي انتخاب شده براي پست هاي مختلف بخش فروش را به گونه اي هدايت كند كه به نحو مطلوبي انتظارات شركت را تحقق بخشند.
اصولا مديران فروش با تخصيص مناطق فروش و سهميه فروش براي فروشندگان مي توانند فرايند عمليات فروش آنها را هدايت كنند.
مناطق فروش عبارت است از حوزه جغرافيايي تخصيص داده شده به فروشنده جهت انجام فعاليتهاي فروش. سهميه فروش نيز عبارت است از تخصيص بخشي از فروش كل شركت به يك فروشنده يا يك منطقه خاص.

_ كنترل
براي اطمينان از اينكه فعاليتهاي نيروي فروش در چهارچوب برنامه ريزي انجام شده صورت مي پذيرد، از عنصر كنترل در فرايند مديريت فروش استفاده مي شود. كنترل به معناي مقايسه نتايج به‌دست آمده با نتايج مورد انتظار و بررسي علل مغايرت آنهاست.

فرايند مديريت فروش
به‌طور كلي فرايند مديريت فروش شامل 5 مرحله زير است:

-1 تعريف و ايجاد پايگاه اطلاعاتي به منظور جمع آوري اطلاعات مربوط به فروش
در اين گام با مطالعه داده هاي مربوط به فروش محصولات مختلف شركت، پايگاه اطلاعاتي تعريف و ايجاد مي شود. در اين پايگاه كليه اطلاعات لازم جمع آوري مي شود.

-2 تحليل اطلاعات و به‌دست آوردن روندهاي مختلف
در اين مرحله با انجام تحليلهاي مختلف بر روي داده هاي فروش روندهاي مختلف به‌دست مي آيد. در اين گام از تكنيك هاي مختلف آماري جهت تحليل اطلاعات استفاده مي شود.

-3 پيش بيني فروشهاي آتي براساس روندهاي قبلي
در اينجا براساس روندهاي قبلي، ميزان فروشهاي آتي تخمين زده مي شود. اهداف بازاريابي شركت نيز در تعيين اين ميزان است.

-4 تعيين سهميه و مناطق فروش
در اين گام بازار هدف شركت به مناطق مختلف تقسيم شده و بر اساس اين مناطق سهميه فروش تعيين خواهد شد.

-5 تعيين تعداد فروشندگان و عاملان فروش

در مرحله پاياني تعداد فروشندگان و عاملان فروش بر اساس سهميه هاي فروش تعيين مي شوند.

_ شادي گلچين فر و امير بختائي، كارشناسان بخش مشاوره و تحقيق سازمان مديريت صنعتي