(مورد كاوي (23

كارآفريني
كه سدها را شكست

ترجمه و تلخيص : مرتضي شاني
mahlashani@yahoo.com

در بين داستانهاي تجاري، ماجراي آفيس ماكس (OFFICE MAX) واقع در كليولند و زنجيره فروشگاههاي زيباي آن، نمونه بي‎نظيري است. اين شركت كار خود را با يك صفحه كاغذ آغاز كرد و مديريت بنيانگذاران آن ، ميشل فور و روبرت هورويتز در مدت زمان 5 سال، تعداد 300 فروشگاه خرده‎فروشي را به وجود آورد و ميزان فروش آنها را در سال 1993 به حدود 5/1 ميليارد دلار رساند. طرح تجاري لوازم اداري آفيس ماكس به وسيله اكثريت سهامداران كمپاني، ك ـ مارت مورد حمايت قرار گرفت و تعداد فروشگاههاي زنجيره‎اي آن در سال 1997 از 500 واحد و ميزان فروش سالانه آنها از 5/2 ميليارد دلار بيشتر شد.

شروع
آفيس ماكس رسماً كار خود را در اول آوريل 1988 شروع كرد. بيشترين دارايي او هنگام شروع يك صفحه كاغذ بود كه بر روي آن طرح تجاري مورد نظر يعني ايجاد واحد توليدي از محصولات و لوازم اداري شيك بود كه مي‎بايستي با تركيبي از هنر روز و خدمات صميمانه به قيمت 30 تا 70 درصد پايين‎تر از بهاي خرده‎ فروشي عرضه شود.
ميشل فور و شركت تحت مديريت او روزنه فرصت استراتژيك در بازار لوازم اداري را ديد و بدين نتيجه رسيد كه مي‎تواند سرمايه‎داران كافي را براي تأمين سرمايه توجيه كند. زيرا تاكنون كانال توزيع سنتي لوازم اداري از توليدكننده به عمده‎فروشي و سپس به خرده‎فروشي و نهايتاً فروشگاههاي لوازم‎التحرير بود. اين كانال‎ طولاني، هزينه‎هاي نسبتاً زيادي را بر بهاي لوازم در هر مرحله تحميل مي‎كرد، فور متوجه اين موضوع بود كه روش قديمي عرضه كالاها تغيير كرده است و اقلامي كه تا ديروز در گوشه و كنار عرضه مي‎شدند، امروزه در سوپر ماركت‎ها با قيمتهاي مناسب عرضه مي‎شوند. بدين‎ ترتيب در مسير از توليد به مصرف، مراحل زيادي به نفع خريدار حذف شده‎اند. بنابراين يقيناً طبيعي است كه در عرصه لوازم اداري نيز اين رويه توزيع منطقي، مي‎توانست جاري باشد. فور 17 سال قبل كار خود را از طريق فروشگاههاي زنجيره‎اي فابري امريكا در 600 فروشگاه شروع كرده بود. او خواست كه «تمام كارها را مطابق روش خود» انجام دهد و مراحل اضافي در مسير توزيع را حذف كنند. فور و شريك او روبرت هورويتز توانستند كه از 50 نفر سرمايه‎دار، دوستان و فاميل‎ ازجمله وكلا و دكترها مبلغ 3 ميليون دلار جمع‎آوري كنند. هر دو شريك راضي به استفاده از تسهيلات وامي نبودند و از اخذ اعتبارات به روشهاي مرسوم در نظام سرمايه‎گذاري خودداري كردند تا ملزم به ايجاد كنترل‎هاي عديده و پاسخگويي به ترديدهاي ناشي از هر تصميم بزرگ نباشند.
فور و هورويتز ابتدا دفتر اداره مركزي خود را در انبار آجري به مساحت 500 فوت مربع ايجاد كردند كه فاقد گرمايش و تهويه بود و امكانات آن محدود به چند ميز و صندلي، دستگاه قهوه و كپي بود. آنها در ابتدا دستگاه فاكس نداشتند. دستشويي در ساختمان اداره مركزي براي خانمها و آقايان به علت كوچكي محل مشترك بود. جمعاً هفت نفر را استخدام كردند كه به علت ضعف نقدينگي پول بخور و نمير به آنها پرداخت و قول دادند كه آنها را در سود شركت سهيم كنند تا با رغبت بيشتري در اداره امور همكاري كنند. فور دوست دارد كه داستان استخدام فردي به عنوان معاون رئيس شركت در سال 1988 را نقل كند، كه اگر قبول كرده بود، تا سال 1993 تبديل به ميليونر مي‎شد.

اولين سال
با وجود جمع‎آوري 3 ميليون دلار از 50 سرمايه‎دار، آفيس ماكس هنوز محدوديت منابع براي اجراي طرحهاي خود داشت. بزرگترين مشكل مجاب كردن سازندگان كليولند براي همكاري با شركت جديد بود. زيرا اكثر سازندگان با سيستم‎هاي فعلي، خوگرفته بودند و نسبت به آن رضايت داشتند و به سهولت حاضر نبودند كه با تازه وارد انقلابي فاقد فروشگاه هماهنگ شوند.
آفيس ماكس براي رساندن پيغام خود مجبور بود، يك انگاره مناسب از تواناييهاي شركت ارائه دهد. براي نيل به اين هدف فور ترتيبي داد كه يكي از بانك‎هاي معتبر خبر اعطاي يك سري تسهيلات عمده را اعلام كند. يكي از شرايط اعلام تسهيلات اين بود كه آفيس ماكس از اين اعتبار و تسهيلات عملا"استفاده نكند. خبر اعطاي تسهيلات توسط يك بانك معتبر احترام خاصي را نسبت به شركت به وجود آورد و آفيس ماكس شروع به فروش تخفيف‎دار 60، 90 و حتي 120 روزه كرد. شركت زيراكس حاضر شد كه لوازم خود را به طور يك ساله پيش خريد كند. ساير كارخانه ها نيز درخواستهاي مشابه را مطرح ساختند. قولهايي كه آفيس ماكس در مورد رشد سريع داده بود، كم كم به حقيقت پيوست و اكثر سازندگان لوازم اداري در طول پنج سال دريافتند كه آفيس ماكس بهترين مشتري آنهاست.
اولين فروشگاه آفيس ماكس در 5 جولاي 1988 يعني سه ماه بعد از شروع كار، افتتاح شد. پول زيادي براي آماده‎سازي فروشگاه صرف شد و فور شديداً به پول نياز داشت. علاوه بر مشكل تأمين پول، در اولين نمايشگاه بايد تحقق ايده‎هاي كلي يعني عرضه لوازم شيك را براي سرمايه‎داران ثابت كند. براي افتتاح فروشگاه تنها تبليغاتي كه انجام گرفته بود محدود به آگهي بود كه دو روز قبل از افتتاح، در روزنامه محلي چاپ شد. افتتاح اولين فروشگاه به بازنشست. مشتريان با مراجعه مستقيم لوازم مورد نياز را با قيمتهاي پايين خريداري كردند. فروشگاه در اولين روز 6400 دلار فروش كرد. در 90 روز بعـدي دومين و سـومين فروشگاه در كليولند و چهارمين فروشگاه در ديترويت نزديك به دفتر مديران كمپاني ك ـ مارت افتتاح شد و در فاصله 6 ماه بعد از افتتاح شركت توانست هزينه‎هاي خود را پوشش دهد.
فور برنامه ‎كاري خود را در روزهاي اول اين گونه نقل مي‎كند: «از ساعت 7 صبح تا 7 بعد از ظهر فعاليتهاي جاري فروشگاهها را بازرسي و به نظرات مشتريان گوش مي‎دادم و از آنها چيزهايي را كه دوست دارند يا ندارند، جويا مي‎شدم. هرگاه متوجه مي‎شدم كه نياز آنها را آفيس ماكس برآورده نمي‎سازد، علل آن را پيدا مي‎كردم». به‌لحاظ جديت و پيگيريهاي فور، شالوده‎هاي قوي و تعهد مشترك در سطح شركت به وجود آمد. به طور مثال آفيس ماكس قول داد كه به تلفن‎هاي مشتريان و يا هر شكايت ديگر ظرف 24 ساعت رسيدگي و يا برطرف كند. بدين‎ ترتيب سعي شد كه مشتريان وفادار براي شركت به وجود آيد. او مي‎گفت «مايه شرمندگي نيست اگر در مقابل نظر صحيح مشتري بگوييم، ما اشتباه كرديم».

ادامه رشد
تا اوايل سال 1990 يعني دو سال بعد از آغاز، آفيس ماكس تعداد 17 فروشگاه در اختيار داشت. در اين زمان به طور غيرمنتظره مونتگري، پيشنهاد ادغام آفيس ماكس با آفيس ورلد (Office World) را مطرح ساخت. آفيس ورلد در رشته لوازم فعاليت مي‎كرد و با سرمايه‎هاي بزرگ به وجود آمده بود و اخيراً در مدت كوتاه 10 ميليون دلار ضرر داشت. در فرآيند اين ادغام، آفيس ماكس در موضع برتر قرار داشت و توانست آفيس ورلد و 7 فروشگاه آن در شيكاگو را با شرايط مناسب به دست آورد.
فور براي خريد آفيس ورلد به چندين ميليون دلار شديداً نياز داشت. تا تابستان 1990 آفيس ماكس از 30 فروشگاه، 25 ميليون دلار و از محل افزايش ارزش 600 سهم خود به مبلغ 8 ميليون دلار بيشتر از سهم سرمايه دو سال قبل دست يافت و توانست دفتر اداره مركزي خود را به محل ديگري انتقال دهد.
فور طرح و برنامه توسعه فروشگاهها را با افتتاح 20 فروشگاه ديگر سرعت بخشيد. در اين زمان رقابت در عرصه صنعت لوازم اداري تشديد شد و تعدادي از رقبا از صحنه حذف شدند و تعداد ديگري براي جذب سرمايه به بورس روي آوردند.

ارتباط با ك ـ مارت
بزرگترين تهديد عليه آفيس ماكس زماني به وجود آمد كه ك ـ مارت بزرگترين فروشگاه زنجيره‎اي امريكا تصميم گرفت بخش لوازم اداري در فروشگاههاي خود ايجاد كند. ايجاد اين بخش در تمام فروشگاههاي زنجيره‎اي تهديد مستقيم عليه آفيس ماكس محسوب مي‎شد زيرا قـدرت مالـي، مديـريت و امكانـات وسيع ك ـ مارت مي‎توانست فور را نابود سازد. فور بعد از تأمل زياد گفت كه در نهايت سرمايه خود را از دست مي‎دهد، پس به عنـوان يك استراتـژي در مقـام دفاع، وارد مذاكره با مديران ك ـ مارت شد و در نوامبر 1990 موافقت‎نامه‎اي بين آنها امضا ‌شد كه ك ـ مارت با پرداخت 40 ميليون دلار 22 درصد سهام و يك كرسي از هيئت مديره آفيس ماكس را تصاحب كرد و برابر مفاد موافقت‎نامه، بخش لوازم اداري كليه فروشگاههاي ك ـ مارت به انحصار آفيس ماكس درآمد. اكنون شتاب توسعه بالا گرفت و آفيس ماكس با پشتيباني ك ـ مارت وارد معاملات و گفتگوهاي فراوان جهت توسعه فعاليتهاي خود شد.

ابرهاي طوفان
آفيس ماکس در 1996 چهارمين کمپاني بود که به فروش 3 ميليارد دلار در کمتر از 9 سال نائل شد . در سپتامبر 1998 شرکت 769 فروشگاه در 48 ايالات متحده و پورتوريکو، 9 فروشگاه در مکزيک و اولين فروشگاه را در ژاپن ايجاد کرد . شرکت با 129 عامليت ، پِيش بيني 9 ميليارد دلار از صنعت 12 ميليارد دلاري لوازم اداري در برنامه داشت. شرکت در 1999، 120 سوپرفروشگاه ديگر در ايالات متحده افتتاح کرد . ميزان فروش به‌طور پيوسته بالا رفت و به 567/3ميليارد دلار در 1997 رسيد وميزان سود خالص با افزايش 30 در صد نسبت به 1996 معادل 6/98 ميليون دلار شد.
ازسال 1997 اوضاع تغيير كرد و قيمت سهام آفيس ماکس به زير 10 دلار در سپتامبر 1998 تنزل يافت و تحليل گران در اواخر 1998 شروع به حمله عليه آفيس ماکس کرده و آن را ضعيف ارزيابي كردند . پيش بينيهاي آفيس ماکس نيز به دليل کاهش قيمت کامپيوتر در سه ماهه سوم و چهارم محقق نشد و بلافاصله انتقاد ها شروع ومعين شد که وضع رقبا به وخامت آفيس ماکس نيست. آيا اين پيشامد موقتي است ؟
وضعيت رو به وخامت گذاشت و کسب و کار به لحاظ رکود اقتصادي سال 2000 افت كرد و صنعت لوازم اداري با اشباع فروشگاه روبرو شد که از دهه 1990 بي محابا گسترش يافته بودند . سه ماهه چهارم سال 2000 که بايستي قوي ترين سه ماهه سال باشد بد رخ نمود .زيان آفيس ماکس 25 ميليون دلار و آفيس دي پوت و استايل (رقبا) به ترتيب بر 168 و 112 ميليون دلار بالغ شد . تعطيلي گسترده فروشگاهها شروع شد و آفيس ماکس که 996 فروشگاه داشت تعطيلي 50 فروشگاه را مد نظر قرار داد.

تحليل
در اينجا ما شاهد موفقيت بي‎نظير از طريق كارآفريني در طول چند سال هستيم. در سالي كه آفيس ماكس كار خود را شروع كرد تعداد 685095 شركت ديگر در امريكا شكل گرفته بود و بيش از 50 درصد آنها در همان ابتدا به بن‎بست رسيدند. در بين 50 درصد ديگر فقط درصد بسيار كوچكي به تجارت بالاتر از 50 ميليون دلار و تعداد انگشت‎ شمار به 200 ميليون دلار دست يافتند. چه عاملي سبب شد كه شركت آفيس ماكس به چنين رشد سريع دست يابد؟
آفيس ماكس متوجه نارسايي در توزيع لوازم و نامناسب بودن آنها شده بود و براي رفع اين مشكلات ، طرح‎ريزي كرد و اين طرح‎ريزي بخشي از دلايل موفقيت او را تشكيل مي‎داد. رقبا نيز متوجه آن بودند. پس چه عواملي اين موفقيت بزرگ را براي آفيس ماكس به ارمغان آورد كه رقبا از آن غافل بودند؟
بيشترين موفقيت آفيس ماكس به تلاش و همت بنيانگذار آن فور برمي‎گردد كه با بصيرت كافي زير وامهاي عديده جهت تأمين پول مورد نياز نرفت. او 3 ميليون دلار نخستين را كه براي شروع كافي به نظر مي‎رسيد با احتياط و صرفه‎جويي به كار برد و با وعده سود به كاركنان خود رضايت آنها را براي كار جلب كرد. اين وعده‎ها صميميت نسبت به فور را زياد و تلاش آنها را دو چندان كرد. دقت به جزئيات و ظرفيتهاي امور، جلب رضايت مشتريان با ارائه خدمات بهتر، كنترل هزينه‎ها و رعايت اصل صرفه‎جويي در تمام ابعاد، افتتاح فروشگاه با كالا و كاركنان كافي، همگي راز موفقيت او محسوب مي‎شود. تمركز روي اصل رشد بدون از دست دادن كنترل روي هزينه‎ها، انجام صرفه‎جوييها در بين عوامل گوناگون، فاكتور مهم در جريان توسعه تعداد فروشگاههاي محدود به 20 تا 50 و يا بيشتر محسوب مي‎شود.

چه مي‎توان ياد گرفت؟
موفقيت با كارآفريني، آسان نيست. خيلي در كار خود انتظار جاده صاف و زندگي راحت دارند. ولي كار متين و توأم با موفقيت كارآفرينان بسيار طاقت‎فرساست. آنها بايد براي ساعات طولاني كار و نگراني در شب، آمادگي داشته باشند. ميشل فور به طور مدام 12 تا 18 ساعت وقت خود را در اداره مركزي صرف امور فروشگاهها، مشتريان و سازندگان كرد. او پذيرفت كه ساعت 3 بامداد از خواب بيدار شود و ضمن نگاه به سقف اطاق خود درباره تصميمهاي صحيح تأمل كند. او در مقابل كاركنان احساس مسئوليت مي‌كرد و مانند بقيه 7 نفر نبود كه تابع او هستند. در اواخر 1993 او اعتراف كرد كه با 19 هزار مورد نگراني در شبها مواجه بوده است.
در انگاره رشد، ولو توهم باشد، قدرت وجود دارد. يكي از حساس‎ترين حركتهاي فور و افرادش در روز و ماههاي اول آسيب‎پذيري، جاانداختن اين عبارت كه «ما سريعاً به زنجيره 20، 50 و حتي 300 فروشگاهي تبديل خواهيم شد و شما اگر به ما كمك كنيد براي فرداي خود جا باز مي‎كنيد» در بين بانكداران و سازندگان بود. چه عواملي در رشد سريع، شركت را براي بانكداران و سازندگان و سرمايه‎داران جذاب مي‎كند؟ بخشي از جذابيت به اين خواست طبيعي برمي‎گردد كه همه دوست دارند با برنده همراه شوند. القاي رشد سريع در عرصه تجاري سبب مي‎شود كه سرمايه‎داران، وام‎دهندگان و بانكداران براي بهره‎مندي از منافع رشد سريع روي آورند و كاركنان نيز با توجه به اقبال عمومي فرصتهاي شغلي خود را ايمن‎تر مي‎يابند.
در جلب رضايت مشتري همت كنيد. براي يك سازمان بسيار آسان نيست كه جهت ارائه خدمات به مشتري از حد معمول فراتر رود و به مرحله كامل برسد. فور و مديران او دست كم در سالهاي اوليه با مشتريان خود ارتباط نزديك برقرار ساختند تا مطمئن شوند كه در جريان امور مشكلاتي بروز نكند. كمپاني هزينه‎هاي تلفن مشترياني را كه داراي سؤال و يا مشكل بودند، پرداخت كرد و به مشتريان خود قول داد كه هر مشكلي را ظرف 24 ساعت حل مي‎كند. دستورالعمل «چگونه رضايت مشتري را جلب كنيم»، اخذ نظرات مشتريان از طريق پرسشنامه و عذرخواهي از مشتري بيانگر رفتار ويژه و تعهد ماوراي عادي با مشتري است. بايد توجه داشت كه هر شركتي، متكي به مشتري و ميزان وفاداري اوست. در رشته لوازم اداري بيشتر مشتريان يا سازمانها و نهادها هستند و وفاداري آنها براي آينده شركت حائز اهميت زياد است. شايد به نظر مي‎رسد كه از دست دادن يك مشتري زياد اهميت نداشته باشد و شركت در مقابل سوء استفاده مشتري بايد از خود دفاع كند. در اينجا خطي وجود دارد كه بايد به آن توجه كافي مبذول شود. آيا يك خرده ‎فروشي براي پاسخگويي به شكايات مشتريان تا چه حد مي‎تواند آزاد باشد؟
كاركنان فداكار ، مزيت رقابتي محسوب مي‎شوند. همان طوري كه در مورد كاويهاي ديگر شاهد بوديم شركت آفيس ماكس نيز قادر شد روابطي ماوراي رفتار معمولي با كاركنان خود جهت بالابردن راندمان كاري و عملكرد تيمي واقعي برقرار سازد. اين برخورد سبب شد كه كاركنان در ازاي دريافت مزد كم، نهايت تلاش خود را با نيت برخورداري از مزاياي رشد شركت به عمل آورند. فداكاري كاركنان آفيس ماكس سبب شد كه ايجاد اولين فروشگاه تنها سه ماه بعد از آغاز به كار شركت ميسر شود و افتتاح فروشگاههاي ديگر را نيز به دنبال داشته باشد. اميد براي رشد سريع و رهبري لايق سبب مي‎شود كه حركتهاي تيمي مناسب، توسط كاركنان فداكار با بوروكراسي و مديريت محدود و ارتباطات ساده، شكل گيرد.