بخش دوم و پاياني ميزگرد «چالشهاي تبليغات بازرگاني در ايران»

اعتمادآفريني؛
رمز موفقيت تبليغات تجاري

شركت كنندگان در ميزگرد

شهرزاد اسفرجاني: مؤسس و مدير شركت تبليغاتي داروگ، مدرس طراحي بسته بندي و تبليغات بازرگاني، عضو هيأت مديره انجمن صنفي شركتهاي تبليغاتي ايران.

ميراحمد اميرشاهي: دكتراي مديريت از دانشگاه كرتين استرالياي غربي، عضو هيأت علمي دانشگاه الزهرا، صاحب مقالات و صاحبنظر در حوزه مديريت بازرگاني.

پرويز درگي: عضو هيأت علمي مقطع كارشناسي ارشد سازمان مديريت صنعتي، مشاور و محقق بازاريابي، رئيس هيأت مديره و مديرعامل شركت توسعه مهندسي بازارگستران آتي، صاحب مقالات و تأليفات در حوزه بازاريابي.

رامين زماني: فوق ليسانس رشته مهندسي از دانشگاه اميركبير، فوق ليسانس مديريت اجرايي از سازمان مديريت صنعتي، مدير بازاريابي شركت بدرالكتريك.

علي عياري: فوق ليسانس مديريت اجرايي، مدير بازاريابي شركت پاكسان، مدرس، مترجم و مشاور درحوزه مديريت بازاريابي.

محمود محمديان: دكتراي مديريت بازاريابي، عضو هيأت علمي دانشكده مديريت دانشگاه علامه طباطبايي، صاحب مقالات در مديريت بازاريابي.

ا شاره

يكي از ابزارهاي مهم ارتباطي در كسب و كار، تبليغات است. امروز ثابت شده است كه در شرايط رقابتي و پيچيده بازار، موفقيت يا شكست بسياري از سازمانها و بنگاهها درگرو فعاليتهاي تبليغاتي آنهاست. در چنين شرايطي تبليغ دهنده بدون اطمينان از اثربخشي تبليغات خود، براي آن هزينه هاي بسياري صرف مي كند. از سوي ديگر آژانس‌هاي تبليغاتي و مشاوران بازاريابي به علت مشخص نبودن هدف تبليغ دهنده، اطلاعات كافي براي پاسخگويي دراختيار ندارند. در اين ميان هر آژانس تبليغاتي و يا رسانه اي كه تبليغ دهنده را به هدفهاي تبليغاتي خود نزديك‌تر سازد، انتخاب مناسب‌تري تلقي خواهدشد. بنابراين تنها پيامهاي تبليغاتي هدفمند مي توانند بر مخاطبان خود تاثيرگذار باشند.
عناصر اصلي يك تبليغ بازرگاني شامل تبليغ دهنده (كارفرما)، آژانس تبليغاتي، بازارياب، رسانه و مصرف كننده، هريك در جايگاه خود قادرند با ارائه اطلاعات لازم به تحقق اهداف يك پيام بازرگاني موفق ياري رسانند و اين فرايند جز ازطريق تعامل سازنده و اعتمادآفريني ميان اين اجزا امكان پذير نيست.
در شماره گذشته و در نخستين بخش ميزگرد، شركت كنندگان در بحث ضمن بيان نظرات خود به بررسي و نقد اهم چالشها و نقاط ضعف موجود در حوزه تبليغات بازرگاني پرداخته و بر ضرورت تحقيقات بازار و توسعه دانش بازاريابي و تبليغات و نيز شناخت كامل نيازها و تبليغات درست تاكيد كردند.
نامشخص بودن خدمات آژانس‌هاي تبليغاتي و عدم رتبه بندي آنان، كم اطلاعي شركتها از دانش بازاريابي، عدم بهره‌گيري از تجربه هاي گذشته، فشردگي تبليغات در صداوسيما، عدم شناخت نيازها توسط كارفرمايان، اندك بودن شمار شركتهاي تحقيقات بازار، ضعف دانش آكادميك، نگاه هزينه اي به تبليغات، رشد اندك ادبيات تبليغات و بالاخره نگراني نسبت به تبليغات از جمله مشكلات عمده در زمينه تبليغات بازرگاني بود كه در شماره گذشته مورداشاره قرار گرفت.
در بخش حاضر كه قسمت پاياني ميزگرد را تشكيل مي دهد خوانندگان با بخش ديگري از مواضع و ديدگاههاي شركت‌كنندگان در ميزگرد آشنا خواهند شد. در اين بخش با اشاره به ويژگي خاص صداوسيما در پرداختن به تبليغات و ضرورت استفاده از مشاوران بازاريابي كارآمد در آژانس‌هاي تبليغاتي و نيز تشريح نقاط مثبت و منفي تبليغات بازرگاني، بر اين امر تاكيد شده است كه معضل تبليغات، يك مسأله جهاني است و براي حل آن نيازمند راه‌حل بومي و محلي هستيم. علاوه بر اين اعتمادآفريني و ايجاد رفتار ارتباطي سالم ميان عناصر يك تبليغ به رشد فضاي تبليغات سالم در جامعه كمك و ياري مي رساند.
با استقبال از دريافت نظرها و پيشنهادهاي شما خوانندگان از مباحث مطرح شده، بخش دوم و پاياني ميزگرد ازنظر شما علاقه‌مندان مي گذرد.

عياري: در آغاز بخش دوم ميزگرد بايد عرض كنم كه واقعيت اين است كه صنعت شوينده بعداز صنعت بانكداري و خودرو بزرگترين بودجه هاي تبليغاتي را دارد. به همين دليل تماسهاي زيادي با مشاوران و آژانس‌هاي تبليغاتي دارم، و نقاط ضعف آنها را مي دانم. مهمترين مشكل و مساله اي كه گاهي اوقات پيش مي آيد، مخلوط شدن فعاليت مشاور و آژانس است؛ يعني من به عنوان شركت توليدكننده وقتي مشاور مي‌گيرم به نوعي آژانس هم مي گيرم، بنابراين مشورتي كه مي گيرم، آن چيزي است كه آژانس مي‌خواهد داشته باشم.
يك روز به يكي از شركتهاي بزرگ تبليغاتي عرض كردم كه شما مشاور ما هستيد، ولي هر مشورتي هم كه به ما مي‌دهيد، درنهايت مي خواهيد خودتان اجرا كنيد، من نمي فهمم كه شما چگونه مي خواهيد مشاور من باشيد و خودتان هم راه حل هايتان را اجرا كنيد؟ آيا مي‌توانم اطمينان داشته باشم كه منافع اجراي پيشنهادها بر نوع مشورتي كه گرفته ام تاثير نگذاشته باشد. اين همان دغدغه بقاي اقتصادي است.

فاصله با واقعيت
من هميشه بايد خودم محصول جديد را تست كنم تا نسبت به چيزي كه مي‌گويم مطمئن شوم. يكي از مشاوران، يك روز بسته بندي جديد پيشنهاد كرده بود كه در چيدمان مشكل داشت و بايد تغيير مي كرد. من به او گفتم آيا مي‌داني كه اگر مغازه دار اين محصول را در قفسه بگذارد، با شكست مواجه مي شود؟ خيلي از مشاوران، كتابهاي كاتلر و امثال آن را خوانده اند و اگر بخواهند مشاوره بدهند در نيويورك مي‌توانند مشاوره بدهند، اما من نمي دانم كه آيا مشاوران ما اسم خيابان انبار نفت را در جنوب شهر شنيده اند؟ رفتار خريدار ايراني را مي دانند؟ همين امر را در بحث مخاطب هنگام تبليغات مي توان تعميم داد. خيلي از مشاوران متاسفانه كيلومترها با واقعيت مخاطبان و مصرف كنندگان ايراني فاصله دارند و لذا راه حل آنها مشكل شركتهاي ايراني را حل نمي كند.

واقعيت اين است كه خيلي از مشاوران و آژانس‌هاي تبليغاتي هنوز وقتي راجع به مخاطب صحبت مي كنند ياد مصرف‌كنندگان شمال شهر هستند و نمي دانند كه خريداران جنوب شهري چه تفكري دارند؟ درنتيجه بايد بگويم مشاوران ما از مخاطبان دور هستند، درحالي كه بناست من به عنوان شركت به او پول بدهم كه به آن مخاطب سرويس بدهد. اين امر يكي از مشكلات ما با مشاوران است.
علاوه بر اين، اكثر مشاوران ما از پايه بازاريابي نيامده اند، از گرافيك يا سينما يا ساير زمينه هاي مديريت آمده اند. همه اين عوامل به جلب اعتماد مشترك لطمه وارد مي كند. من به عنوان يك شركت، وقتي با مشاور صحبت مي‌كنم، مي بينم مشكل و درد مرا نمي فهمد. من شرايط مشاوران و آژانس‌ها را هم درك مي كنم. چون طول عمر مديريت شركتها كوتاه است، آدمها سريع مي‌آيند و مي روند، بنابراين مشاور نمي‌تواند طولاني مدت در يك صنعت بماند. لذا شناخت آنها از مشتريان عميق نمي شود و راه حل‌هاي آنها هم كم اثر مي شود. ضمن اينكه دغدغه روشن ماندن چراغ آژانس را هم دارند. درنتيجه به دليل دغدغه كار، و تداوم حيات نمي توانند در زمينه كاري يا صنعت ثابتي باقي بمانند. آژانس‌ها، درعين حال براي اينكه به سوالات مشتريان خود جواب دهند از مشاوران كمك مي گيرند. آنها هم به همان دليل از پيش گفته شده به راه حل‌هاي «كاتلري» مي رسند. مشتريان آنها هم كه نمي‌توانند عينا راه حل‌هاي مشاوران «كاتلرزده» را به اجرا درآورند، دلسرد شده و نمي توانند به مشاوران خود در بلندمدت اتكا كنند.
به طور مثال يك بار، ما يك برندي را ساختيم و مي خواستيم آن را معرفي كنيم. يكي از مشاوران گفت، اين نام خوبي نيست. ديدم خيلي كاتلري صحبت مي كند، گفتم ببخشيد، شما كه از كاتلر صحبت مي‌كنيد، حتما مي دانيد كه ايشان ويژگيهايي را براي نام تجاري بيان كرده‌اند. ولي آن را نه لزوما براي شرايط ايران طرح كرده اند و هر اصلي مي تواند استثنا هم داشته باشد. اين نام تجاري هم اكنون موفق عمل مي كند.
متاسفانه بيشتر مشاوران فكر مي كنند كسي كه پشت ميز توليدكننده نشسته است از بازاريابي هيچگونه آگاهي ندارد و تجربه آنها هم به درد نمي خورد. در هر صورت من براين اعتقادم كه مشاوران و آژانس‌هاي ما از فضاي صنعت دور هستند.
احساس مي كنم ريشه همه موارد به اين مساله باز مي گردد كه ما هنوز در مملكت‌مان تبليغات را به عنوان يك علم واقعي نمي شناسيم. تبليغ پديده اي است كه همه به خود اجازه مي دهند راجع به آن اظهارنظر كنند.

كوتاه بودن عمر مديريت‌ها
البته شركتهاي ما هم مشكلات زيادي دارند، همان‌گونه كه آقاي دكتر اميرشاهي اشاره كردند، ممكن است اهداف و استراتژي بازاريابي آنها لنگ بزند. در مورد شركتها دلايل ديگري هم وجود دارد كه يك واقعيت است. يكي از واقعيتها كوتاه‌بودن عمر مديريت‌ها در ايران است. ما اگر بخواهيم از برج عاج پايين بياييم بايد بپذيريم كه معمولا عمر مديريتها طولاني مدت نيست واين فرهنگ مديريتي ماست كه مي‌خواهيم كاري را كه شروع مي‌كنيم، در زمان خودمان هم به‌پايان برسانيم. من شايد خودم از معدود آدمهايي هستم كه 8 سال است پشت يك ميز نشسته‌ام، ولي خيلي ها شايد بخواهند كارهايشان را در زمان محدود حتما تمام كنند. در اين شرايط استراتژي بازاريابي، مفهوم‌ پيدا نمي كند. لذا از تبليغات، مشاوران و آژانس‌ها هم مقطعي استفاده مي شود.
من نقطه ضعف اصلي مشاوران و آژانس‌هاي تبليغاتي را در اين نكته مي‌بينم كه در فضاي مشتريان نفس نمي‌كشند. آقاي كاتلر بيشتر از فضاي صنعت ما به آنها انرژي داده است. طبيعي است كه شركتها چون اطلاعات كافي از بازاريابي ندارند، مشاور مي‌گيرند. بنابراين مشاور بايد بيشتر از شركت بداند تا بتواند به او كمك كند و قبل از همه چيز اعتماد شركت را جلب كند.
در ارتباط باانتخاب رسانه بايد تاكيد كنم شركتها گاهي اوقات تلويزيون را به اين دليل انتخاب مي‌كنند كه بگويند ما هستيم يا ممكن است بخواهند مديرفروش شركت پخش خود را راضي كنند يا به او بگويند ما تبليغ كرديم تو چرا نفروختي؟ شايد پيش فرض او اين باشد كه بعد از تبليغ بايد بفروشد و در نتيجه گاهي مجبور است براي راضي‌كردن او هزينه كند. يعني در فضاي كسب و كار ايران گاه دليل تبليغ چيز ديگري است. اين هم به همان موضوع شناخت فضاي مشتري، مشاور و آژانس برمي‌گردد. اين فضا بايد شناخته شود. ضمن اينكه بايد درنظر داشت كه توليدكننده هرقدر هم هزينه كند، محدوديتهايي نظير وزارت دارايي را دارد كه تا 2 درصد هزينه را قبول مي كند. در نتيجه وقتي آقاي مشاور به من مي‌گويد تو بايد 10 درصد هزينه كني، اين سخن براي من قابل قبول نيست. حتي اگر اين ده درصد توصيه آقاي كاتلر باشد. مشاور بايد بتواند در چارچوب محدوديتهاي شركتهاي ايراني راه حل بدهد.
در مورد رسانه ملي، بزرگترين مشكل انحصاري بودن آن است. امسال هزينه‌هاي اطلاع‌رساني رسانه ملي چند برابر افزايش يافته است. در نتيجه امسال خيلي از شركتهايي كه در صداوسيما تبليغ داشتند، نخواهند بود و شايد فقط خودروسازها، بانكها و شوينده‌ها حضور داشته باشند. انحصاري‌بودن باعث مي شود همه چيز به حالت انحصاري درآيد. من يك CD دارم و در كلاسهايم نمايش مي‌دهم و به دانشجويان مي‌گويم فكر مي‌كنيد دليل اينكه اين تيزر كد نگرفت چيست؟ آدمها بايد خيلي خلاق باشند كه بفهمند چرا اين تيزر كد نگرفته است و شايد به‌دليل مدون‌نبودن استانداردهاست. انحصار فقط خودش را در قيمت نشان نمي‌دهد، در ضوابط هم مي‌تواند خودش را نشان بدهد. شرايط صداوسيما در تبليغات تجاري به شدت يك سويه است و محدوديتهاي زيادي را تحميل مي كند.
در نهايت من هم قبول دارم كه شركتها مشكلات دارند، بازاريابي و تبليغات را خوب نمي‌دانند. رقابت هنوز اغلب جدي نيست. مدير ديد بلندمدت ندارد و به ميز خودش هم بلندمدت نگاه نمي‌كند، چه برسد استراتژي بازاريابي داشته باشد. ولي اين نكته را هم تاكيد مي‌كنم كه اگر يك سازمان مريض نباشد، سراغ دكتر و مشاور نمي‌رود، ولي دكتر هم بايد بتواند به درستي بيمار را راهنمايي و هدايت كند.

اسفرجاني : در بخش دوم ميزگرد برآنيم تا در مورد نقاط قوت و فرصتها صحبت كنيم. نقطه قوت ما اين است كه مصرف‌كننده ما ذهن بكري دارد و مصرف كننده اروپايي نيست. درست است كه ما در مواردي مي‌گوييم مصرف كننده ما از تبليغ خسته است، اما هنوز فضا خيلي باز است و براي ما فرصتهاي زيادي براي ارتباط وجود دارد.
شكل غربي آن در جامعه ما مطلوبيت ندارد و به شكلي بومي و ايراني مطلوبيت بالايي دارد.
از نظر اعلام حضور و جايگاه برندها در ذهن مردم بايد بگويم ما بي شك بايد به سازمان جهاني تجارت بپيونديم، راه ديگري براي ما باقي نمانده است. در اين سازمان فقط برندهايي زنده مي مانند كه از هم اكنون به روابط خودشان از طريق يك برنامه منسجم ارتباطي IMC توجه كنند. IMC هم اكنون در بازارهاي غربي اشباع شده است، ولي براي ما خيلي به‌ندرت اجرا كرده اند. IMC ، مجموعه اي از پيامهاي مرتبط، موازي، فكرشده و هدفمند با تيم فروش، تيم بازاريابي و رهبري سازمان است كه منجر به يك پيام تبليغاتي و رفتار ارتباطي مي شود.
اين مجموعه اگر توسط مديران صنعت ما جدي گرفته شود، آنها عقب نمي افتند، در غيراين صورت حتي با حضور كمرنگ برندهاي خارجي، شاهد نزول برندهاي ايراني هستيم.
برندهاي خارجي هم اكنون به دليل رفتار هوشمندانه، ايجاد ارتباطات و احترام به مصرف‌كننده، جايگاه توليدات داخلي را متزلزل كرده است. هيچ كالاي ايراني در حال حاضر نيست كه عرضه اش كمتر از تقاضاي آن باشد.
بنابراين هيچگونه برنامه اي در اين حوزه بدون توجه به اهميت برنامه ارتباطي منسجم با جامعه شامل قانونگذاران، فروشندگان و بالادست‌ها، ميان دست ها و پايين دست ها كه شامل قشر عظيم مصرف كنندگان است، ميسر نيست.

اعتمادآفريني
يكي از وظايف آژانس اين است كه اعتمادآفريني ايجاد كند، زيرا مديران خصوصي ما به نوعي در تصميم گيري با مشكل مواجهند. مديران خصوصي ما نمي‌‌‌دانند كه چه معيارهايي را بايد براي انتخاب آژانس به كار بگيرند، مثل اينكه شركتي را انتخاب كنند كه تخفيف بيشتري مي دهد يا خدمات بيشتري ارائه مي دهد. مثلا از ما مي پرسند، آيا شما براي بانك ديگري كار مي كنيد، ما صادقانه مي گوييم «نه»، مي گويند خوب نيست، آن شركتي خوب است كه در آن واحد، براي 5 بانك كار مي كند و از اسرار همه خبر دارد. در اين صورت چگونه ممكن است كه بتواند براي يكي از آنها برنامه رقابتي تدوين كند. بنابراين اولين سوال من اين است كه كدام يك از اين حالات، امتياز است.
دومين سوال اين است كه قدرت شما در كدام رسانه است؟ مي گويم هيچكدام و هيچ رابطه اي با هيچ رسانه اي ندارم. شما تيزر مجاني و ارزان مي سازيد، پس تفكر كارفرما در تمام ابعاد رابطه به عملكرد ما حكم مي كند، معياري كه ما براي انتخاب كارفرما گذاشته ايم پول نيست، بلكه اين است كه چقدر با ما تفاهم دارد، چون نتيجه اين كار هرقدر هم كوچك باشد، بازار را تكان مي دهد.
شما به آژانس ها نقد وارد كرديد، من به همه شما حق مي دهم كه ضعف هاي زيادي در اين ساختار وجود دارد، ولي خواهش مي كنم اول آژانس را تعريف كنيم، چنانچه تعريف خودمان را ارائه كرديم، ولي انتظارات ما برآورده نشد، بايد ببينيم در كجاي ارتباط، ضعف وجود دارد.
در هرصورت سوال اصلي اين است كه چه كسي عهده‌دار تبليغات بشود كه هم رقابت را پاسخ بدهد، هم مقبول بقيه باشد.

من خلاصه مي كنم كه اين ارتباط در صورتي به نتيجه مي رسد كه رسانه، مشتري و آژانس در يك تعامل زماني متحد و موازي قرار گرفته و بودجه را به نحو خيلي ساده خرج كنند.
درست است كه ما قانون مدون نداريم و هميشه بايد حدس بزنيم كه آيا كار ما مجوز مي گيرد، ولي گاهي اوقات مي بينيم كه همين محدوديتها براي ما سازنده است.
گاهي اوقات از پيوند و تعامل ميان اين سه گروه با يك بودجه محدود، كارهاي خوبي را مي توان انجام داد. من خيلي اوقات كار درست آژانس را با بانوان آذري مقايسه مي كنم. همه شما اگر سر سفره يك خانم آذري نشسته باشيد، مي بينيد با يك بودجه محدود، سفره‌اي متنوع، زيبا، غني و خوشمزه چيده است و اين امر رضايت خاطر همگان را فراهم مي‌كند. در هر صورت نقش آژانس تبليغات بسيار مهم است، ولي فراموش نكنيم نيازمند اعتماد كارفرماست.

درگي : اجازه دهيد، من آخرين دور گفتگوي خودم را با يك خاطره از دوران ويزيتوري خودم شروع كنم. سال 1363 من تازه وارد دانشگاه شده بودم و رشته تحصيلي‌ام ارتباطي به حوزه بازاريابي نداشت، اما به صورت اتفاقي براي كسب درآمد ويزيتور شدم و 5 سال ويزيتوري كردم. چون جايگاه ويزيتوري را تجربه كرده بودم، وقتي در پست‌هاي مديريت فروش قرار گرفتم، آن دوران ويزيتوري برايم شيرين و كارآمد بود. من در دانشگاه گيلان و در شهر رشت درس مي خواندم. يك روز صداو سيماي استان گيلان رفتم و به نگهبان صداو سيما گفتم من ويزيتور هستم، ايشان پرسيد، چه محصولي داري؟ من چون كيسه زباله و كيسه فريزر هم در سبد محصولاتم بود، گفتم محصولات غذايي و بهداشتي. منظورم از بهداشتي آن كيسه ها بود. ايشان به روابط عمومي زنگ زد و گفت رئيس روابط عمومي به استقبال شما مي آيند. من از اين سخن خيلي تعجب كردم. در هر حال ايشان آمد و كلي به من احترام گذاشت.
اولين سوال او، پس از احوالپرسي اين بود كه شامپو هم داريد؟ من تازه فهميدم كه احترام به شامپو بوده است، نه به من. الان شما هر شبكه تلويزيوني را كه روشن مي كنيد انواع تبليغات شامپو آن قدر فراوان است كه انسان خسته مي شود.
از اين خاطره مي خواهم ضرورت درك تغيير را نتيجه بگيرم. حتي اين ضرورت آن قدر مهم شده است كه خيلي ها به درستي مي گويند ماتريسSWOT بايد تبديل به ماتريسTOWS بشود، يعني شما اول بايد فرصتها و تهديدهاي محيط را درك كنيد، بعد نقاط قوت و ضعف سازماني تان را ارزيابي كنيد تا ببينيد چگونه مي توانيد به آن فرصتها و تهديدها پاسخ دهيد.
جامعه ما، جامعه اي است كه ساليان سال بسته بوده است، هرقدر هم كه براي بسته بودن آن بيشتر تلاش كنيم، كمتر نتيجه مي گيريم. انواع محصولات به شكل قانوني و غيرقانوني فراوان شده اند و انواع شكلات، آب نبات، شامپو و آب ميوه با برندهاي بسيار معروف خارجي را مي‌توانيد در بازار پيدا كنيد. حتي در صنعت اتومبيل امروزه با 12 ميليون تومان پول، حداقل 15 مورد حق انتخاب داريد. پس تغييرات به شدت در راهند. اين تغييرات مي توانند براي بنگاههاي با بينش، تبديل به فرصت و براي بنگاههايي كه به همان صورت سنتي مي خواهند كاركنند، تبديل به تهديد شوند. پس اينكه چه فرصت يا چه تهديدي وجود دارد، قسمت عمده آن به اين موضوع برمي‌گردد كه چه مديراني اين شركتها و بنگاهها را اداره مي‌كنند. جهاني‌شدن براي شركتهاي دانش آفرين فرصت و براي خيلي از شركتهاي ديگر تهديد است. بنابراين به‌صورت كلي نمي‌توان گفت كه چه چيز فرصت است و چه چيزي تهديد؟

كارفرمايان
اگر من بخواهم فرصتها و تهديدها را از آن منظري كه در ابتداي جلسه مطرح شد، بگويم ابتدا از كارفرمايان شروع مي‌كنم. زمان آن فرارسيده است كه مديران بنگاههاي اقتصادي ما قابليت خودشان را افزايش دهند و به سمت دانش روي بياورند. هيچ مديري در دنيا نيست كه هرقدر هم با مطالب روز دنيا آشنا باشد، بگويد من به مشاور نياز ندارم؛ چون مدير كسي است كه چندكار را باهم مي خواهد هدايت كند. به صورت همزمان بايد امور مالي، توليد، بازاريابي، منابع انساني را هدايت كند و اگر كسي پيدا شود و بگويد من در تمام اين زمينه ها متخصصم و نياز به مشاور ندارم، غيرممكن و بي معناست.
اصلا علت وجودي رشته هايي مانند MBA اين است كه مديران ما با تمام اين مفاهيم، آشنايي داشته باشند تا بتوانند زبان مشاور و زبان مديران رده‌هاي پايين‌تر و كارشناسان خود را بفهمند. بنانيست اگر مديري رشته مديريت اجرايي يا MBA خوانده است و چند واحد بازاريابي و مديريت مالي و فروش گذرانده است مدعي شود كه من به مشاور مالي يا تبليغاتي نياز ندارم. بنابراين مديران روز به‌روز بايد سطح دانش و بينش خود را افزايش دهند تا بتوانند با مشاوران خود كه لازمه دوران پرچالش و رقابتي كنوني است، ارتباط كلامي و دانشي برقرار كنند.

آژانس تبليغات
نكته دوم اينكه دوستان فرمودند مشخص كنيم كه به چه كسي آژانس تبليغات و به چه كسي مشاور مي گوييم. منظور ما از مشاور، مشاور بازاريابي كارآمد است؛ كسي كه واقعا بتوان به او عنوان مشاور بازاريابي اطلاق كرد. مشاوران واقعي بازاريابي به مديران در تعيين خط‌مشي ها كمك مي كنند. شايد اصلا يك زماني نياز به تبليغات نباشد و جاي آن به پيشبرد فروش توجه شود، روابط عمومي گسترش يابد، كيفيت كالا ارتقا يابد و روي تيم فروش كار شود؛ چرا فقط ابزار ارتباطي را تنها به تبليغات منحصر كنيم. پس اگر بنگاههاي ما مشاوران قوي داشته باشند و خودشان هم دانش و اطلاعات داشته باشند، مي دانند كه وسايل ارتباطي خيلي وسيع شده است و سراغ آنها مي‌روند.

مشاوران بازاريابي
بعد از مديران و آژانس‌هاي تبليغاتي به سراغ مشاوران بازاريابي مي آييم. اينها هم بايد بپذيرند كه در كنار تسلط‌شان به هنر تبليغ، به علم تبليغ نياز دارند. شما وقتي به چارت سازماني سازمانهاي موفق جهان نگاه مي كنيد، مي بينيد مشاور بازاريابي وجود دارد. ممكن است كارفرما نداشته باشد، اما آژانس تبليغاتي دارد.
فعاليتهايي مانند تحقيقات بازاريابي و پيداكردن وجوه تمايز را، آژانس با كمك مشاور بازاريابي مسلط انجام مي دهد.
ما افرادي تحت عنوان ايده ساز داريم. ايده كه اتفاقي صورت نمي گيرد. ايده بايد براساس بررسي و شناخت بازار صورت گرفته باشد، پس شركتهاي تبليغاتي هم نبايد خودشان را از مشاوران كارآمد بي‌بهره كنند.

رسانه ها
در گام بعد سراغ رسانه ها مي رويم، حيطه رسانه ها خيلي قوي است، اما بايد ببينيم براي آن محصول خاص بايد از كدام رسانه استفاده كنيم و خودمان را به صدا و سيما محدود نكنيم.
علم بازاريابي به معناي واقعي خود در بازار ايران جوان است، شايد حدود 50 سال از قدمت تدريس بازاريابي در ايران مي گذرد، ولي به معناي واقعي 4 تا 5 سال است كه بازار ما اين علم را درك مي‌كند. طبيعي است كه در اين شرايط، ضعف ها و مشكلاتي وجود دارد، هنوز شايد افرادي نسبت به وجود قوانين مدون احساس نياز نكرده باشند. مجلس و دولت بايد يك سري قوانين متناسب با بهره‌گيري از افراد صاحبنظر و با شرايط روز بازار ايران، وضع كنند. يك روز شركتها خيلي عالي توليد مي كردند، اما هيچكس به ضرر گردوغبار كارخانه سيمان فكر نمي كرد.
به هرحال يك زماني دولتها وحكومتها بيدار شدند و به واسطه فشار سازمانهاي غيرانتفاعي (NGO) ، قوانيني وضع كردند و سازمان حفاظت از محيط زيست ايجاد شد. الان زمان آن فرارسيده است كه در اين حرفه هم اين اتفاق بيفتد.
طبيعي است مديران بنگاههاي اقتصادي به دنبال تغيير منحني هاي تقاضا به نفع خود هستند و اين درست است، اما به شرط اينكه با ديد بلندمدت صورت گيرد. هدف اساسي تمام بنگاههاي اقتصادي دنيا رعايت سه اصل است: بقا، رشد و سود. اگر بنگاهي براي هدفي جز اين سه اصل شكل گرفته باشد، اصلا بنگاه اقتصادي نيست. ما چرا بايد انتظار داشته باشيم كه بنگاههاي اقتصادي دنبال پول نباشند. اما مديران بنگاههاي اقتصادي بايد درك كنند پولي كه در كوتاه مدت و براساس رابطه برد- باخت به وجود آمده باشد، در نهايت به آنها ضربه مي زند. مديران دانشمند مي دانند، رابطه اي كه منجر به بقا، رشد و سودشان مي شود، رابطه برد- برد است و براي اينكه به اين رابطه برسند، هميشه در همه جاي دنيا نياز به بهره گيري از متخصصان دارند.

نقاط مثبت
عياري: تا اينجا درمورد نقاط ضعف صحبت كرديم كه شايد فضا را منفي كرده باشد، ولي نقاط مثبتي هم وجود دارد. اولين نقطه مثبت و اميدواركننده آن است كه مصرف كننده ايراني هنوز نظير مصرف كنندگان غربي از تبليغات زده نشده است. اگر شركتها با كمك مشاوران و آژانس‌هاي خود بتوانند تبليغات خوبي طراحي و به اجرا بگذارند، مي‌توانند به سادگي شاهد عكس العمل مناسب مصرف كننده ايراني باشند. چيزي كه من در كار خود بارها شاهد آن بوده ام. لذا نظر برخي از شركت كنندگان دراين ميزگرد را قبول ندارم كه مخاطب ايراني نظير نمونه هاي غربي خود از تبليغات زده شده است.
نكته مثبت دوم اينكه در شرايط رقابتي فعلي، شركتها بايد بتوانند اصول تبليغات و بازاريابي را درست به اجرا درآورند. حال آنكه در دنياي صنعتي شما بايد بتوانيد اين كار را بهتر از رقباي خود به اجرا درآوريد. اين همان سهولت اجراي اصول بازاريابي در ايران است. فقط كافي است اين اصول را بدانيم و بخواهيم اجرا كنيم.

نكته مثبت سوم اينكه پس از حدود دو دهه فضاي رقابتي در كشور، مشاوران و آژانس‌هاي خوبي در حال ظهور هستند. مشاوران و آژانسهاي ضعيف و با ديد كوتاه مدت درحال حذف هستند. درعين حال برخي از مشاوران و آژانس‌هاي خارجي هم درحال ورود به بازار ايران هستند. خيلي دوست داشتم نكته چهارم من درمورد شرايط مطلوب يا بهبود شرايط رسانه ها و خصوصا رسانه ملي در زمينه تبليغات تجاري باشد، ولي به دليل همان موضوع انحصار كه قبلا عرض كردم، فعلا چشم‌انداز مثبتي مشاهده نمي شود.
و بالاخره نكته آخر اينكه، شركتها و مديران رفته رفته به فضاي رقابتي عادت كرده اند و به ضرورت استفاده علمي از بازاريابي و تبليغات رسيده اند. درعين حال، تجربه آنها در به كارگيري اين اصول هم افزايش يافته است، حتي اگر اين تجربه از سعي و خطا حاصل شده باشد.

رقابت؛ يعني فرصت
اما از ديد من بزرگترين فرصت براي رشد تبليغات تجاري، بحث رقابت است. اگرچه رقابت مشكلاتي را ايجاد مي‌كند، اما در بلندمدت ما را به آينده اميدوار مي‌سازد. رقابت در نهايت باعث مي شود كه بهتر فكر كنيم، در انتخاب نيروي انساني دقت بيشتري بنماييم، كسي را كه كارايي و بهره وري بيشتر دارد، حفظ كنيم، از برند مراقبت كنيم. در نتيجه اگرچه مساله رقابت آزارمان مي‌دهد، اما حواسمان را به‌عنوان مدير، سهامدار، توليدكننده و... جمع مي‌كنيم. از آن سوي اگر مراقب رقابت نباشيم، ابتدا محصول و سپس شركتمان حذف مي شود. رقابت در مورد مشاوران و آژانس‌هاي تبليغاتي هم اتفاق مي‌افتد. آنها هم بايد مواظب باشند كه با مشتري‌شان هرطور مي‌خواهند رفتار نكنند؛ يعني اين مشتري فردا مي‌تواند ديگر مشتري آنها نباشد. همچنين آنها بايد بدانند كه دانش آنها بايد حداقل در همه مشتريانشان باشد تا بتوانند براي او ارزش افزوده ايجاد كنند.
فرصت ديگر رقابتي، ورود رقباي خارجي است؛ اگرچه ممكن است مستقيم نباشد و با يك واسطه ايراني اين كار انجام شود، اما اين امر در نهايت به افزايش دانش بازاريابي در كشور مي‌انجامد. اين رقبا هم براي آژانس‌ها و هم براي توليدكنندگان مطرح هستند.
افزايش تعداد جوانان در اين حوزه از ديگر فرصتهاي پيراموني ما مي‌باشد. 5 سال پيش تعداد شركتهايي كه به ما سرويس مي دادند، انگشت‌شمار بودند، اما امروزه جوانهايي را پيدا مي‌كنيم كه تخصص‌هاي خاصي دارند و اين جوانها خودشان فرصت هستند چون درك و خلاقيت آنها بيشتر است.
مورد ديگري كه دوستان به‌خوبي به آن اشاره كردند، تجارب ناموفق است. هم‌اكنون بااتكا به اين تجارب ناموفق حداقل مي‌دانيم كه چه كاري را نبايد انجام دهيم و اين خودش فرصت است و حضور خارجيها هم به ما كمك مي‌كند كه از الگوهاي موفق آنها بهره بگيريم.
يك فرصت ديگر سخت‌گيرتر شدن مشتريان است، مشتري اگر يك ريال هزينه مي‌كند، مي‌خواهد دليل آن را بداند. مشتريان آگاه‌تر شده‌اند و به دليل حضور رقباي خارجي ياد گرفته‌ايم كه صداوسيما تمام راه‌حل نيست و تبليغات تجاري براي شركت تنوع گسترده اي يافته است و حتي همين محدوديتهاي صداوسيما، باعث شده شركتهاي توليدي به دنبال آلترناتيوهاي ديگري بروند.
تاكيد مي‌كنم از تجارب منفي گذشته‌مان مي‌توانيم درس بگيريم و مسير درست را پيدا كنيم، همچنين به آدمهاي كاربلد ارج بگذاريم و فرصت كاركردن براي آنها را فراهم كنيم.

محمديان : آقاي درگي به موضوع انطباق با شرايط موجود اشاره كردند. من كلام ايشان را به عنوان مقدمه اين بخش از صحبت‌هايم مي گيرم. ايشان قبلا اشاره كردند، كه ما يك سري بازار بهشتي داشتيم كه فروشنده در آن تعيين كننده بود و هم اكنون به سمت بازارهاي جهنمي آمده‌ايم كه در آن خريدار تعيين كننده است. اين تغييرات ما را براي اثربخشي هرچه بيشتر به تكاپو واداشته است. ما نبايد فكر كنيم معضل تبليغات فقط براي كشور ماست. چون من روي اين موضوع كار كرده‌ام، مي خواهم عرض كنم كه بحث تبليغات يك مساله جهاني است، خستگي از تبليغات، يك خستگي جهاني است و تبليغات بد نيز يك مقوله جهاني است. براي حل اين مشكل ما نيازمند راه‌حل بومي و محلي هستيم. همه ما در صحبت‌هايمان اشاره كرديم كه تبليغ يك سيستم است. اين سيستم براي اينكه خوب كار كند، عناصر و زيرمجموعه اي دارد كه همه آن عناصر بايد خوب كار كنند. اينكه ما آژانس، مشاور، كارفرما و رسانه را تنها مقصر بدانيم، درست نيست.
به نظر مي آيد براي كاركرد مناسب تبليغات، همه اين عناصر بايد به خوبي با هم درگير شوند. بنابراين من مي خواهم تاكيد كنم كه بخشي از اين مشكل به همان عناصر بر مي‌گردد. اين‌گونه بهتر مي توانيم مشكل را حل كنيم. يعني به جاي پيداكردن مقصر، دنبال مساله و راه حل باشيم.

توجه به عمق
نكته ديگر اينكه ما نبايد چشم‌مان را روي تبليغات خوب ببنديم. ما الان تبليغات خوبي داريم، ولي شمار تبليغات خوب خيلي كم است، ولي اين امر به مفهوم عدم توانايي در برون رفت از اين شرايط نيست. من احساس مي كنم چون تبليغات خوب ما در سالهاي اخير بيشتر شده است، حساسيت نسبت به تبليغات رشد پيدا كرده است. متاسفانه در فرهنگ ما مفاهيم و اصطلاحات غربي زود مي آيد، ولي در سطح مي آيد. مثلا در ايران شايد خيلي بيشتر از كشورها راجع به بازاريابي صحبت مي شود، اما مباحث در سطح و ظواهر باقي مي ماند. حقيقت بازاريابي، تحقيقات بازار است كه به فراموشي سپرده مي شود. اين يك مساله فرهنگي ما است كه هر مفهومي يك زماني چاق و بزرگ مي‌شود، ولي حقيقت آن ديده نمي شود. من فكر مي‌كنم همه سازمانهاي ما به اين نتيجه رسيده اند كه بازاريابي خوب است، اما حقيقت بازاريابي گنگ است. الان موضوع تحقيق بازار، اثربخشي بازار است. هرجا كه افراد بايد صرف‌نظر از كتابها، كاري انجام بدهند، ما با كمبود مواجه مي‌شويم. بنابراين يكي از راه‌حل‌ها اين است كه ما به عمق بازاريابي، پي ببريم.

كسب خرد و دانش
وقتي سازمان، خرد و انديشه پيدا مي‌كند، راه‌حل‌هاي بهتري به دست مي‌آيد. چه موقع انسان يا سازمان مي تواند صاحب خرد و دانش شود؟ موقعي كه يك جا اين دانش را كسب كند. اولين كار به نظر من اين مي تواند باشد كه محافلي را كه تدريس مي كنند افزايش دهيم، اساتيد در اين زمينه بيشتر فعاليت كنند، كتابهاي ترجمه‌اي و تاليفي‌مان بيشتر شود، توجه به اين مسائل باعث به‌وجودآمدن دانش و خردجمعي مي شود. من مطمئن هستم در اغلب موارد، وقتي من يك موضوعي را با استدلال به كارفرما مي‌گويم، مي پذيرد، ولي اگر براي آن، استدلال نداشته باشم و براي او اين شائبه به وجود بيايد كه مساله اي را بي دليل مي گويم، نمي پذيرد. من گاهي اوقات با يك گرافيست صحبت مي‌كنم، نمي تواند استدلال بياورد، من هم نمي توانم قبول كنم.
بنابراين براي به وجود آمدن خرد، محافل آموزشي بايد فعال شوند تا آژانس‌هاي حرفه‌اي تبليغات، پيدا كنيم. پس آژانس‌هاي ما با كسب دانش بايد كار حرفه اي كنند. بخشي از اين كار حرفه اي مي‌تواند اين باشد كه مدير آژانس به يك شركت بگويد تو در حال حاضر نياز به تبليغ نداري. من تاكنون اين جمله را از زبان مسئول يك آژانس نشيده ام. اين نشان مي دهد كه آژانس تحت هر شرايطي مي‌خواهد تبليغ، توليد كند.

تغيير نگرش
مساله ديگر، كار تبليغاتي در كشور ما نسبت به ساير كشورها، متفاوت و سخت‌تر است. يك نفر كه در آمريكا تبليغ خودرو مي كند، نگرش افراد را شكل مي دهد. احساس مردم نسبت به آن كالا مثبت است، اما در جامعه ما احساس نسبت به يك كالاي ايراني منفي است. پس من در شركت تبليغاتي بايد مصرف‌كننده را از نقطه زيرصفر به صفر برسانم، بعد او را ارتقا دهم. يعني ما بايد در ايران تغيير نگرش ايجاد كنيم و هميشه تغيير نگرش سخت‌تر است. الان تبليغاتي شروع شده است كه ايراني، كالاي ايراني مصرف كن؛ در حالي كه فرآيند تغيير نگرش اين گونه نيست. چون آن كسي كه خودش اين تبليغات را انجام مي دهد، كالاي خارجي مصرف مي كند.
من در كتابي به نام «اقتصاد توجه» مي‌خواندم كه مردم به تبليغات توجه نمي‌كنند، مردم به آن چيزي توجه مي كنند كه نظرشان را جلب كند و اين جمله در شرايط فشردگي تبليغات خيلي معنادار است. در حال حاضر تبليغات ما در جلب نظر مخاطب، ناموفق است.
يك مثال بزنم. كوفي عنان دبيركل سابق سازمان ملل از دوران كودكي خود نقل مي‌كند كه روزي معلم روي تخته سفيد، يك لكه سياه مي كشد، از بچه ها مي پرسد كه چه مي‌بينيد، همه مي گويند، نقطه سياه. معلم مي گويد كه من براي همه شما متاسفم كه به جاي اين همه رنگ سفيد، فقط آن لكه سياه را ديديد. به نظر من از منظر بازاريابي و تبليغات، مخاطب مقصر نيست، مخاطب تمايز را مي بيند، مخاطب چيزي را مي بيند كه نظرش را جلب مي‌كند. خوشبختانه در سالهاي اخير تبليغات خوبي انجام مي شود. من قبلا نسبت به تبليغات بدبين بودم، اما الان خوش‌بين‌تر شده‌ام. حساسيت‌ها كار را جلو مي برد.

زماني : من مي خواهم از بخشي از صحبت هاي آقاي دكتر محمديان استفاده كنم. بعضي اوقات مديريت در كشور ما دچار موج مي شود. براي مثال يك دوره بحث تعالي سازماني (EFQM) باب مي‌شود و يك تبي جامعه را مي‌گيرد، اما همواره اين سوال باقي است كه ما چقدر در كنه آن مطلب مي رويم، آن را درك مي كنيم و در سازمان خودمان آن را پياده مي‌كنيم. من احساس مي كنم كه در مورد بازاريابي هم اين اتفاق مي‌افتد. همه مي‌گويند بازاريابي خوب است، اما در عمل مي بينيم سه راس مثلث؛ يعني كارفرما، آژانس و رسانه، ابزارها و تكنيك‌هاي لازم را ندارند. آقاي درگي اشاره كردند كه يك كارفرما گفته است كه اثـــر تبليغ فقط تا سه روز باقي است. اين سخن درست است، اما يكي از ابزارها، سنجش ميزان يادآوري تبليغ در روز بعد از آن ( Day After Recall‌) است. يعني ببينيد كه درست روز بعد از هر تبليغ چند درصد مردم تبليغ را ديده‌اند و آن را به ياد آورده‌اند. بااين كار مي‌توان اثربخشي تبليغــات را سنجيد. در يك مقطع زماني برند يك محصــول جديد شوينده مي‌خواست به بازار ارائه شود (Launch) ، بودجه خيلي زيادي براي آن در نظر گرفته بودند. كمپين خوبي طراحي شد و ظرف مدت شش هفته ارائه خيلي قوي در رســانه هاي مختلف داشت و چون محصول جديد بود مي دانستيم ميزان سطح آگاهي از نام برند (Brandawareness) آن صــفر است، بنابراين به‌راحتي مي‌توانستيم سطح برقراري ارتباط مردم با برند را پس از تبليغ اندازه‌گيري كنيم. هدف ابتدايي 30درصد سطح آگاهي (awareness) است. بعد از تبليـــغ سطح اثربخشي به حدود32 درصد رسيد. ما خيــلي علاقه‌مند بوديم آمار فروش را ببينيم. جالب اينكه آمار فروش تغيير زيادي پيـدا نكرده بود. به دنبال دليل گشتيم. نظام قيمت‌گذاري را كه مطالعه كرديم ديديم قيمت، قيمت مشخصي است و قابل تغيير است، متــوجه شديم كه اين محصول چون چــهار رنگ داشته است و در دوران تبليغ، يك رنگ آن چاپ نشده بود، بنابراين محصول توزيع نشده بود. در حالي كه وقتي شما مي خواهيد تبليغ كنيد، بايد بالاي 60 درصد توزيع انجام شده باشد.

ضرورت الگوبرداري
اما براي بهبود شرايط، اول از همه اينكه نيازي نيست ما چرخ را از ابتدا ايجاد كنيم، ما كه ابداع‌كننده دانش بازاريابي نبوده ايم، چرا الگوبرداري نكنيم؟ نه اينكه تقليد كنيم، به ابزارها و تكنيك‌ها مي توانيم توجه كنيم و به بومي‌شدن آنها فكر كنيم. ما نماينده انحصاري توشيباي ژاپن هستيم. توشيباي ژاپن به‌صورت ساليانه و فصلي جلساتي دارد. در آن جلسات بازاريابي محصولات خود را يك بار سالانه بررسي مي كند، بعد به صورت فصلي به‌روزرساني مي كند. مديران اين شركت، دنيا را به 5 قسمت تقسيم كرده‌اند و براي هر منطقه كارهاي خاص، متفاوت و منسجم انجام مي دهند. در حال حاضر برندهاي زيادي وارد كشور شده اند. من زماني با يك كارفرماي ايراني كار مي كردم و زماني هم با يك كارفرماي خارجي. بنابراين تفاوت را خيلي شديد احساس كردم. كارفرماي خارجي خودش مي دانست چه مي خواهد و خودش برنامه داشت.
ما مي توانيم از الگوهاي خارجي استفاده كنيم و اين كار هم به گونه اي انتقال تكنولوژي محسوب مي شود. تكنولوژي كه حتما نبايد ماشين آلات باشد، يا به عبارت بهتر شركتها مي توانند بهگزيني (Benchmarking) كنند و در عمل از ابزارهاي تبليغات و بازاريابي استفاده كنند. هركدام نيز در جايگاه خودمان مي‌توانيم به توسعه و ترويج اين علم كمك كنيم.
من از صحبت هايم نتيجه مي گيرم، نخست اينكه تا زماني كه ما برندها را به‌عنوان سرمايه اصلي كسب و كار خودمان نشناسيم و درك نكنيم كه ساخته شدن آن زمان مي برد و سرمايه گذاري بلندمدت مي طلبد، نمي توانيم به تبليغات تجاري به صورت علمي نگاه كنيم. دومين راهكار اين است كه بااستفاده از ابزارها و تكنيك‌ها، فرايندهاي علمي و عملي را پياده كنيم، حتي اگر از كم شروع كنيم. شعار ندهيم و كلي‌گويي نكنيم، سراغ تاريخچه و تعريف كردن واژه‌ها نرويم، بلكه عمل كنيم.

اميرشاهي: در مورد نقاط قوت من لازم مي‌دانم به چند نكته اشاره كنم. نخست اينكه دولت موضوع خصوصي‌سازي را بايد خيلي جدي تر در دستور كار خودش قرار دهد. اگر موضوع خصوصي سازي جدي‌تر دنبال شود، خيلي از مسائل بازار و بازاريابي حل مي شود.
يكي ديگر از نكات مثبت، رقابتي تر شدن شركتهاست. خوشبختانه برندهاي خارجي روزبه‌روز بيش از قبل وارد مي‌شوند. روحيه خارجي‌پسند ما به عنوان يك فرهنگ وجود دارد، ضمن اينكه توانايي بازاريابي آنها هم كمك‌شان مي‌كند. بنابراين ما الگوهاي مناسبي را در بازار خودمان مي‌بينيم و نيازي به درس گرفتن از خارج از كشور نيست.
نكته ديگر اين كه شركتها مجبور به فروش و صادرات شده‌اند. قبلا شركتها نسبت به اين موضوع، اجبار احساس نمي‌كردند. پيش از اين مصرف كننده مي‌آمد جنس مي خريد، الان توليدكنندگان مجبور شده اند جنس را در خارج از كشور بفروشند، لاجرم بايد بازي صادرات را جدي گرفته و ياد بگيرند.
تجربه‌هاي ناموفق زيادي در شركتها انباشته شده است كه از اين تجارب، درسهاي زيادي مي توان گرفت. ما مي‌توانيم موارد موفق و ناموفق را ثبت كنيم و از آنها در كلاسها استفاده كنيم.

ضرورت آموزش
موضوع آموزش خيلي جدي‌تر شده است و كلاسها به مراتب از گذشته شلوغ‌تر شده اند. اين امر نشان مي دهد كه شركتها متوجه نقش آموزش شده اند. همچنين شركتها به دانشگاهها نزديك‌تر شده اند.
از ديد آژانس‌هاي تبليغاتي، وجود 2800 آژانس فرصت است، چون قريب به اتفاق آنها سياهي لشكر هستند و شكست مي خورند. اين امر به آژانس‌هاي واقعي فرصت مي دهد كه جايگاه خودشان را با كار خوب اثبات كنند. من در كلاسهايم مي بينم كه امكان ندارد كلاسي بدون حضور همكاران آژانس تشكيل شود. اين امر نكته خوب و مثبتي است.
اما در باب رسانه، تاكيد من روي رسانه ملي است. ما در ابعاد مختلف، خصوصي سازي را تبليغ مي كنيم، ولي در ارتباط با صداو سيما خبري نيست، در صورتي كه اين مساله بايد جدي گرفته شود. من در تركيه 70 كانال تلويزيوني ديدم كه بسيار متنوع بود. ما هم صداوسيماي خصوصي را بايد دنبال كنيم.
من دانشكده صداوسيما را به فال نيك مي‌گيرم. شنيده‌ام دوره دكترا را مي خواهند آغاز كنند، تلاش مثبتي است. حتي اگر در ابتدا اشكال داشته باشد. هرقدر دانش وارد حوزه‌هاي مختلف كاري شود، به كارآمدي آن علم كمك مي كند. من در پايان به مجله تدبير تبريك مي گويم كه توجه به اين موضوع مهم و زيبا را در دستور كار خود قرار داده است.

جمع بندي

عياري: به عنوان جمع بندي مختصر لازم مي دانم از نظرات كارشناسي تك تك عزيزان در اين ميزگرد تشكر كنم.
در اين نشست تلاش شد از ابعاد گوناگون به نقاط قوت و ضعف تبليغات تجاري در ايران و راهكارهاي آتي اشاره شود. چيزي كه آشكار است تبليغات تجاري در كشور هنوز در ابتداي راه است. هنوز دست اندركاران تبليغات تجاري و ازجمله شركتهاي توليدي به عنوان مشتريان اين خدمات با مشكلات زيادي دست به گريبان هستند. ولي نكته مهم آن است كه به جاي بزرگ‌نمايي نقاط ضعف، بهتر است روي نقاط قوت سرمايه گذاري كرد و با استفاده از تجارب بومي و جهاني و با منطق رابطه برد – برد و بلندمدت بين ارائه كنندگان اين خدمات؛ يعني رسانه ها، مشاوران و آژانس‌ها، و مشتريان؛ يعني شركتهاي توليدي و خدماتي و در راستاي منافع جامعه حركت كرد. در اين شرايط است كه تبليغات تجاري مي تواند با اطلاع رساني مناسب موجب انتخاب «بهترين‌ها» از سوي مصرف‌كنندگان شده و رفاه اجتماعي را افزايش دهد.

تدبير: باسپاس مجدد از استادان و مديران شركت كننده در ميزگرد اميد است اين‌گونه مباحث به رفع تنگناها و توسعه فرهنگ تبليغات تجاري در كشور ياري رساند.