گزارش هاي داخلي

در خانه مديران سازمان مديريت صنعتي بررسي شد:‌

آشنايي با نظامهاي توزيع

مريم چهاربالش
Maryam_chaharbalesh@yahoo.com

در عصر صنعتي، «توليد» مهمترين متغيري بود كه مديران خود را ناگزير از توجه ويژه به آن مي‌دانستند؛ به همين دليل در اين دوران، نظام مهندسي و توليد بيش از هر شغل ديگري مورد توجه بود، آرام‌آرام با افزايش توليد و اشباع بازارهاي جهاني، با گذار جوامع از عصر دودكش‌ها به عصر اطلاعات و ارتباطات،‌ توليد به متغيري به نسبت ساده تبديل شد و از آن سوي، مفاهيمي مانند فروش، توزيع، بازاريابي و .... در صدر موضوعهاي با اهميت قرار گرفت.
ارائه يك آمار مي‌تواند اين موضوع را بيش از پيش روشن كند. طبق مطالعاتي كه در ايالات متحده آمريكا صورت گرفته است،‌ پس از جراحان، مديران بازاريابي و فروش شركتها بيشترين ميزان متوسط درآمد را در جامعه آمريكا به خود اختصاص داده‌اند. حال در اين شرايط جا دارد كه سازمانهاي ما نيز به موضوعهاي مرتبط با فروش، توزيع، تبليغات و.... توجه بيشتري داشته باشند.
باتوجه به اهميت موضوع نظامهاي توزيع، در مهرماه،‌ يكي از برنامه‌هاي خانه مديران به اين موضوع اختصاص پيدا كرد. علي عياري مدرس بازاريابي و فروش يكي از سخنرانان اين برنامه بود كه در ادامه گزارش اين برنامه، تقديم خوانندگان مي‌شود.

كانال‌هاي توزيع‎؛ تعريف و وظايف
علي عياري، با ارائه تعريفي از كانال‌هاي توزيع گفت: كانال‌هاي توزيع مجموعه‌اي در هم آميخته از سازمانها يا افراد است كه وظيفه مهيا نمودن كالا و خدمات را براي مصرف‌كننده نهايي برعهده دارد و تعادل منطقي بين منافع اين نهادها، تضمين‌كننده عمر كانال است.
وي در ادامه تاكيد كرد: يك كانال توزيع هنگامي كارآمد است كه بتواند 6اصل را رعايت كند؛ يعني بتواند محصول را در «زمان» مناسب،‌ به «ميزان» مناسب، در «شرايط» مناسب»، با «هزينه» مناسب، در «مكان» مناسب و به «فرد» مناسب برساند.
عياري سپس خطاب به حاضران در جلسه گفت: متاسفانه سازمانهاي ما به موضوع نظامهاي توزيع، توجه ويژه نمي‌كنند و همين امر مي‌تواند مانع پويايي سازمان شود و با توجه به اهميت نظام‌هاي توزيع در بازگشت سرمايه سازمان و رساندن محصول يا خدمت به دست مصرف‌كنندگان، مديران بايد با توجه به شرايط خاص سازماني‌شان كانال توزيع طراحي كنند.
سخنران، سپس به عواملي كه هنگام طراحي نوع نظامهاي توزيع بايد موردتوجه قرار گيرد اشاره كرد و گفت: يكي از اين عوامل مهم، حجم خريد مشتري و مصرف‌كننده نهايي است، كه اين امر مستلزم شناخت مصرف‌كننده نهايي است و در هر صنعتي متفاوت است، به عنوان مثال يك محصول، محصول مصرفي است كه مصرف‌كننده به ميزان زيادي از آن استفاده مي‌كند و ممكن است محصول ديگري يك كالاي مكمل باشد كه در ساير صنايع موردتوجه قرار گيرد كه در طراحي نظام توزيع بايد به اين اصل توجه كرد.
وي ساير عوامل موثر در طراحي نظام توزيع را نيز اين‌گونه برشمرد: اولويت‌هاي تصميم‌گيري مصرف‌كننده و مشتري، پراكندگي جغرافيايي مشتريان و مصرف‌كنندگان، محل ارائه، نوع محصول (مصرفي، صنعتي و خدماتي)، توجيه اقتصادي روش توزيع، محدوديتهاي احتمالي.
عياري سپس به بررسي انواع نظامهاي توزيع و نقاط ضعف و قوت هر يك پرداخت و گفت: انواع كانال‌هاي توزيع به دو روش توزيع مستقيم و توزيع غيرمستقيم تقسيم مي‌شوند كه هريك شرايط خاص خود را دارند. به عنوان نظامهاي توزيع مستقيم كنترل مستقيم‌تري بر بازار و مشتري دارد، تبادل اطلاعات در آن سريع‌تر رخ مي‌دهد و در نتيجه بهتر مي‌توان پاسخگوي مشتريان بود. از آن سوي، اين نظام توزيع نقاط ضعفي هم دارد. از جمله اينكه احتمال دارد هزينه بيشتري را به كل مجموعه تحميل كند و همچنين احتمال پوشش‌دهي كافي در نقاط مختلف كاهش مي‌يابد كه همين دو مساله مي‌تواند موجب عدم كارآيي نظام توزيع شود.
وي در ارتباط با نظام توزيع غيرمستقيم نيز گفت: از طريق نظامهاي توزيع غيرمستقيم، مي‌توان پوشش نقاط غيراقتصادي را افزايش داد و با هزينه كمتري محصول را به دست مصرف‌كننده رساند و به دليل اينكه در اين نظام، افراد بيرون از مجموعه به صورت مستقيم خودشان فعاليت مي‌كنند، انگيزه بيشتري براي پوشش بازار دارند؛‌ اما در كنار اين مزايا به دليل اينكه ارتباط صنعت و مصرف‌كننده كاهش مي‌يابد،‌ به صورت طبيعي احتمال دريافت پاسخهاي مناسب از مصرف‌كنندگان كاهش مي‌يابد و يا اينكه اطلاعات با تاخير زماني به دست توليدكننده مي‌رسد و يا حتي ممكن است اطلاعات نادرست به بنگاه فرستاده شود و همه اينها شايد بتواند سود كوتاه‌مدت سازمان را تضمين كند، اما در بلندمدت مي‌تواند آسيبهاي جدي به بنگاه وارد كند.
عياري در ادامه تاكيد كرد: هر يك از روشهاي توزيع مستقيم و غيرمستقيم ويژگيهاي خاص خود را دارد و به صورت مطلق نمي‌توان ادعا كرد كه يك روش، خوب است و همه بنگاهها بايد از آن روش استفاده كنند؛ بلكه هر سازماني با توجه به شرايط خاص خود بايد تصميم‌ بگيرد. به عنوان نمونه، تجربيات نشان داده است كه براي توزيع محصولات مصرفي روش توزيع غيرمستقيم مي‌تواند كارآمدي بيشتري داشته باشد. يعني بهتر است كه از نظامهاي توزيع مويرگي كه كليه اجزاء را دربر مي‌گيرد استفاده كنيم، اما براي توزيع محصولاتي كه به نسبت تعداد مشتريان آن كمتر هستند بهتر است كه از شيوه مستقيم استفاده شود كه اين امر، علاوه بر تضمين ارتباط دوسويه مصرف‌كننده و توليدكننده باعث مي‌شود كه بازخوردهاي مناسب در زمان مناسب به سيستم توليد و تصميم‌گيري برسد؛ در ارتباط با توزيع محصولات غيرمصرفي، حتي اگر مي‌خواهيم از نماينده توزيع استفاده كنيم، بايد از نمايندگاني بهره بگيريم كه به كار مسلط باشند و بتوانند با مشتري ارتباط مناسبي برقرار كنند، خدمات مناسب به او ارائه دهند و بازخوردهاي مناسب نيز در زمان لازم ارائه نمايند.

جايگاه خرده فروش‌ها
پس از موضوع مهم روش توزيع، بررسي جايگاه خرده‌فروش‌ها در نظام توزيع مورد توجه قرار گرفت. عياري در اين ارتباط گفت: خرده‌فروشي‌ها در طول مدت فعاليت خود، تحولات بسياري را پشت سر گذاشته‌اند. از جمله اين‌كه اين نظام توزيعي با خرده‌فروشي‌هاي كوچك و مستقل كار خود را شروع كردند، سپس تبديل به سوپر ماركت شدند، پس از آن خرده‌فروشي‌هاي زنجيره‌اي يا فروشگاههاي بزرگ زنجيره‌اي شكل گرفت. نسل بعدي خرده‌فروشي‌ها، فروشگاههاي تركيبي بودند كه به عنوان نمونه در كنار پمپ‌بنزين‌ها شكل گرفتند و هم‌اكنون نيز خرده‌فروشي‌هاي مجازي و شركتهاي خرده‌فروشي بين‌المللي در دنيا پا گرفته است كه اين تحول نشان مي‌دهد كه اين نظام توزيعي از اهميت خاصي برخوردار است و بايد به اصول خاصي در ارتباط با خرده‌فروش‌ها توجه كرد.
وي راجع به اين اصول خاص گفت: راجع به ضايعات، مرجوعي‌ها و شكايات حساس باشيد و اقدامات مناسبي براي ترويج در محل فروش تدارك ببينيد. همچنين در ارتباط با خرده‌فروش‌ها دقت كنيد كه خرده‌فروش‌ها به سازمان شما وابسته شوند، نه به يك عمده‌فروش ديگر، چون اين مساله مي‌تواند سازمان را با بحران روبرو كند.

جنگ قفسه ها
عياري سپس به تبيين مفهوم «جنگ قفسه‌ها» پرداخت و گفت: جنگ آينده در نظام توزيع و فروش، جنگ قفسه‌ها است، بنابراين باتوجه به هزينه‌اي كه به اشكال مختلف براي به دست آوردن يك قفسه مي‌پردازيد حساس باشيد و مطمئن باشيد كه در آن قفسه محصول شما به فروش مي‌رسد، نه محصول رقيب‌تان. به عنوان نمونه اگر يك بستني‌فروش به خرده‌فروشي يخچال هديه مي‌كند، بايد نظام توزيع خود را به گونه‌اي سامان‌دهي كند كه مطمئن شود كه در آن يخچال محصول خودش به فروش مي‌رسد، نه محصول رقيب.

عمده فروشي
موضوع عمده‌فروش‌ها نيز در جايگاه خود، از اهميت خاصي برخوردار است. قسمت ديگري از موضوع سخنان اين مدرس بازاريابي و فروش به بررسي جايگاه «عمده‌فروش‌ها» اختصاص يافت و گفت: هنگامي كه مي‌خواهيد محصول را در مناطق دور از دسترس بازار توزيع كنيد يا اين‌كه توزيع محصول در برخي قسمت‌ها فاقد توجيه اقتصادي است، در اين شرايط مي‌توانيد از خدمات عمده‌فروشان بهره بگيريد. همچنين برخي عمده‌فروشان با طيف خاصي از مشتريان ارتباط دارند كه شايد اين افراد با توليدكننده ارتباط نداشته باشند. در اين شرايط استفاده از خدمات خرده‌فروشان مي‌تواند براي پيشبرد اهداف سازماني موثر باشد. همچنين كاركردن با عمده فروشان منافع ديگري نيز دارد كه از جمله آنها مي‌توان به اشتراك منافع توليدكننده و عمده‌فروش اشاره كرد،‌ چون به اين ترتيب سازمان مي‌تواند از توان توزيع، حمل و انبارداري عمده‌فروش بهره بگيرد و يا حتي توان مالي، نفوذ، ‌اطلاعات يا ارتباطات عمده‌فروش به سازمان ما كمك كند كه همه اين عوامل ريسك فعاليتها را در مجموعه كاهش مي‌دهد؛ اما در عين حال از وابستگي مالي به عمده‌فروش‌ها بايد پرهيز كرد و نبايد با هيچ عمده‌فروشي به صورت انحصاري كار كرد.
اعطاي نمايندگي، يكي ديگر از كانال‌هاي توزيع محصول محسوب مي‌شود. عياري در بررسي شاخصهاي انتخاب نماينده گفت: نماينده بايد از توان مالي مناسب برخوردار باشد و حسن شهرت داشته باشد. همچنين يك نماينده خوب، نماينده‌اي است كه بازار هدف و محصول را بشناسد و امكانات مورد نياز براي فروش محصول را دراختيار داشته باشد.
وي در پايان به تبيين مفهوم تضاد بين اعضاي شبكه توزيع پرداخت و گفت: در اين ارتباط 4شكل تضاد شكل مي‌گيرد. يك دسته از تضادها، تضاد عمودي است كه بين بنكداران، عمده‌فروشان و خرده‌فروشان شكل مي‌گيرد. يك دسته ديگر از تضادها،‌ تضاد افقي است كه بين اعضاي همسطح ايجاد مي‌شود. دسته سوم تضادها نيز تضاد بين انواع كانال‌هاي موازي توزيع است و در نهايت ممكن است يك تضاد نيز بين كانال‌هاي جاري و مجازي رخ دهد.
عياري در همين ارتباط ادامه داد: اين تضادها دلايل متفاوتي مي‌تواند داشته باشد كه مهمترين دلايل آن عدم شفافيت و توازن منطقي بين افراد مختلف شبكه توزيع است. براي حل اين مشكل، پيش از هر چيزي بايد نظام توزيع و منافع هر يك از افراد را شفاف كرد و حيطه جغرافيايي يا حوزه نفوذ هر يك از عوامل را مشخص كرد و از انواع راهبردهايي كه موجب تفاهم مي‌شود، مي‌توان بهره جست، ولي اگر در نهايت اين نظام اصلاح نشد، بايد خطاكاران يا كانال مربوطه حذف شوند.