هنر استراتژيست

«10 اصل ضروري براي هدايت شركتتان به سوي موفقيت و پيروزي»

نويسنده: ويليام ا.كوهن
مترجم: مهرداد علي پور
ناشر: نيكان كتاب
نوبت چاپ: چاپ اول/ 1386
معرفي: سيدمحمد باقري‌زاده

1- معرفي كتاب
كتاب توسط يكي از چهره‌هاي شناخته شده در رشته استراتژي به نام ويليام كوهن نوشته شده كه در حوزه‌هاي تجارت، سياست و روابط بين‌الملل صاحب‌نظر است. كتاب داراي يك مقدمه از مترجم، پيشگفتار، ديباچه، سه بخش و چهارده فصل است كه در 286 (دويست و هشتاد و شش) صفحه ترجمه و منتشر شده است. منابع و ماخذ هر فصل به طور مستقل ذكر گرديده تا به خوانندگان علاقه‌مند كمك بيشتري نمايد.

2- مقدمه
«سن تزو» مي‌گويد: «بهترين كار، پيروز شدن در هر نبردي از طريق زور نيست، بهترين كار تسليم كردن دشمن بدون جنگ است. بدين ترتيب بالاترين درجه همه اصول نظامي، غلبه بر دشمن از طريق استراتژي است». (13)
«كوهن» در هنر استراتژيست بر روي موضوع مهم استراتژي كار كرده است و آن را در يك چارچوبي از اصول قرار داده است كه براي يك مدير به راحتي قابل فهم است. او مي‌نويسد من تلاش كردم تا كار متفكران بزرگ در مورد استراتژي را در طول دو هزار سال سلطنت مسيح، هم در زمينه نظامي و هم غيرنظامي در قالب ده اصل اساسي دسته‌بندي كنم. اينها اصولي هستند كه همه ما براي موفقيت بايد آنها را رعايت كنيم. چه ما در ميدان نبرد مشغول باشيم‌، چه در خانه.
همان‌طور كه ما به صورت عميق‌تر اصول استراتژي را بررسي مي‌كنيم، بسيار مهم است كه پنج نكته كليدي را به خاطر داشته باشيم: (26)
1-2- استراتژي در هر كاري كه انجام مي‌دهيم يك معيار است.
2-2- به وسيله استراتژي، ما مي‌توانيم بر دشمنان داراي منابع بسيار، غلبه كنيم.
3-2- اصول اساسي استراتژي، جهاني هستند.
4-2- استراتژي جنگ مي‌تواند براي درس‌هايي كه براي استراتژي كسب و كار مفيد هستند مورد تجزيه و تحليل قرار گيرند.
5-2- با وجود اين، كسب و كار جنگ نيست و بايد دقت كرد كه اين درسها را نبايد بدون فكر يا تجزيه و تحليل به كار برد.
نويسنده تاكيد دارد، اين تحقيقات، تقريبا شامل استراتژيست‌هايي از شرق و غرب در طول يك دوره تاريخي بيش از 7000 سال است و حوزه‌هاي متنوع و وسيعي را دربرمي‌گيرد. (29)
اصول اساسي، استراتژي كه به وسيله همه سازمان‌هاي موفق به كار گرفته شده‌اند آنقدر قدرتمند هستند كه تفسيرهاي گوناگون آنها توسط كساني كه آنها را در طول هزاران سال جستجو كرده‌اند، كشف كرده‌اند بيشتر به خاطر تفاوت‌هايشان است و نه به خاطر مشابهت‌شان.
1- محتواي كتاب
1-3- كاملا به يك هدف مشخص متعهد شويد.
«اين كافي نيست كه مشغول و درگير باشي ... مساله اين است: ما مشغول ودرگير چه چيزي هستيم؟» اگر مردم فكر كنند كه تعهد شما مقطعي است يا اين كه شما ممكن است بعد از دسترسي به هدف كوتاهي دست بكشيد دنباله‌رو شما نخواهند بود. (53)
قبل از اين كه بتوانيد يك استراتژي را توسعه دهيد، بايد بدانيد كه كجا مي‌رويد. براي همين است كه اصل اساسي استراتژي تعهد به يك هدف مشخص است. اين توسعه براساس سه نيروي فيزيكي، ذهني و اخلاقي قرار دارد. براي پيروز شدن در رقابت، ابتدا بايد هدفمان را مشخص كنيم و اين سه نيرو را به گونه‌اي با هم تركيب كنيم كه به عنوان يك نيرو عمل كنند. (71)
2-3- ابتكار عمل را در دست گرفته و از آن نگهداري كنيد. «روزولت» مي‌گويد: «وقتي با مشكلي مواجه شدي، در هر كجا كه هستي و با هر توان و ابزاري كه در اختيارداري، به دنبال حل مشكل باش».
استراتژيست‌هاي نظامي و كسب و كار مدت‌هاست كه اصل «به دست گرفتن ابتكار» به منظور كسب منفعت، سود در طول رقابت را مشخص كرده‌اند. به ياد داشته باشيد كه اين اصل، دو بخش دارد: اول شما بايد ابتكار عمل را به دست گيريد. دوم اينكه بايد آن را حفظ كنيد. براي اين كار از پنج گام پيروي كنيد: (89)
1-2-3- شرايط را قبل از اقدام به دقت تجزيه و تحليل كنيد.
2-2-3- از طريق جستجوي فرصتهاي نهفته ابتكار عمل را به دست گيريد.
3-2-3- اكنون اقدام كنيد
4-2-3- زماني كه استراتژي شما دقيق و كالم است، براي كسب منفعت و سود اقدام كنيد.
5-2-3- بعد از اين به فعاليت‌تان ادامه دهيد. زيرا رقيب در حال جبران و رسيدن به شما خواهد بود.
3-3- منابع‌تان را جمع‌آوري و برروي آنها تمركز كنيد.
به زودي استراتژيست موفق ياد مي‌گيرد كه تمركز منابع براي رسيدن به هدف ضروري است. زماني كه شما در همه بخش‌ها نمي‌توانيد قوي باشيد بايد منابع‌تان را در مقابل يك هدف مشخصي كه در آن قوي‌تر از رقيبان هستيد به كار گيريد. شما بايد منابع‌تان را اعم از پول، افراد، مهارت و... با هم از طريق متمركز كردن آنها در يك مكان مناسب و در يك زمان مناسب به كار گيريد. شما نمي‌توانيد به طور پيوسته برنده شويد مگر اين كه منابع‌تان را متمركز كنيد. (103)
4-3- از موقعيت‌يابي استراتژيك استفاده كنيد.
تمركز و صرفه‌جويي مهم و هنوز نصفي از ماجرا هستند. نصف ديگر انتخاب موقعيت استراتژيك است كه در آن تمركز مي‌كنيد. موقعيت‌يابي استراتژيك اصل تعيين دقيق جايي است كه شما منابع‌تان را در آن متمركز مي‌كنيد. شما چگونه موقعيت استراتژيك صحيح براي تمركز كردن را تشخيص مي‌دهيد؟ پاسخ چنين است: (114)
نقطه كه اگر شما در آن نقطه بر حريفتان غلبه كنيد در هر جاي ديگر برنده خواهيد شد. نقطه‌اي كه از پتانسيل خوبي براي آينده برخوردار است. نقطه‌اي كه مزاياي شما را به حداكثر مي‌رساند.
5-3- كارغيرمنتظره انجام دهيد.
غافلگيري تنها زماني مي‌تواند عمل كند كه رقيب شما تشخيص ندهد يا نداند كه شما چه كار داريد مي‌كنيد. اصل غافلگيري سال‌ها عمل كرده است و اكنون بعد از سال‌ها هنوز كاربرد دارد. به منظور بهترين استفاده از اصل غافلگيري، فرصت‌ها را در حوزه‌هاي زير جستجو كنيد: (132)
چيزي را انجام دهيد كه معمول نيست. هميشه گزينه‌هايي براي جايگزيني وجود دارد. براي كاري تلاش كنيد كه هرگز انجام نشده است. خود را كنار بكشيد و اجازه دهيد اول رقيبتان اقدام كند.
6-3- مسايل را به صورت ساده حفظ كنيد. ناپلئون بناپارت مي‌گويد: «ساده‌ترين حركات بهترين آنها هستند». (135)
در هر زمينه‌اي شكست طرح‌ها عموما به خاطر پيچيدگي آنهاست. اصل استراتژيك قديمي «مسايل را به صورت ساده حفظ كنيد». اگر مسايل را ساده بگيريد به نتايجي خوشايند دست خواهيد يافت. براي ساده كردن طرح استراتژي‌تان به موارد زير توجه كنيد: (148)
از طريق به حداقل رساندن اقدامات اصلي و سازمان‌‌هايي كه بايد آنها را سازمان‌دهي كنيد، آغاز كنيد. روابط سازماني شفاف و ساده ايجاد كنيد. اين مساله جلوي فجايع را مي‌گيرد. مطمئن شويد از اين كه سفارشات‌تان به آساني توسط كساني كه بايد آنها را اجرا كنند فهميده مي‌شوند.
7-3- راه‌حل‌هاي همسان و چندگانه را تهيه كنيد.
مائوتسه تونگ مي‌گويد: «براي رسيدن به پيروزي، ما بايد تا جايي كه مي‌توانيم دشمن را از طريق بستن چشم و گوش او را كور و كر كنيم و از طريق ايجاد آشفتگي در ذهن آنها فرماندهانشان را سردرگم كنيم». (151)
شما بايد بيش از يك راه را براي هدف پيش رويتان در دست داشته باشيد. اين بدين معني است كه شما هنگام طرح ‌«ريزي استراتژي بايد رويكردهاي هم زمان و چندگانه را مورد بررسي قرار دهيد و در اكثر موارد شما بايد از همان شروع كار، اين گزينه‌هاي چندگانه را در طرح استراتژيك بگنجانيد. دلايلي براي اين امر وجود دارد: (164)
مسايل به ندرت،دقيقا آن طور كه برنامه‌ريزي شده‌اند پيش مي‌روند. رقباي شما براي خنثي كردن تلاش‌هايتان تدابيري را اتخاذ مي‌كنند به طوري كه رويكردهاي چندگانه شما را قادر به غلبه بر اين موانع خواهند كرد. طرح اصلي شما ممكن است آن طور كه آرزو داريد عمل نكند. به كارگيري حداكثر تلاش از طريق رويكردهاي گوناگون مي‌تواند به معني حداكثر تاثير گذاري براي رسيدن سريع‌تر و كامل‌تر به هدفتان باشد.
8-3- براي رسيدن به هدفتان از مسير غيرمستقيم بهره بگيريد.
مساله كليدي دانستن اين نكته است كه كجا از رويكرد غيرمستقيم براي كسب بهترين نتايج استفاده كنيم؟ شما مي‌توانيد در وضعيت رقابتي از طريق اتخاذ رويكرد غيرمستقيم به برتري برسيد. همه آنچه را كه شما لازم است انجام دهيد نگاه به متغيرهاي گوناگون در هر وضعيت است.
اين متغيرهاي مهم ممكن است تقريبا شامل همه چيز باشد مانند: محصولات، قيمت‌گذاري، بخش‌بندي بازار، مكان‌هاي جغرافيايي، سيستم‌ها و روش‌هاي توزيع، روش‌هاي فروش، آگهي‌هاي تبليغاتي و...
استفاده از رويكرد غيرمستقيم نيازمند اين است كه شما نتايج مشكلات اقدامتان را محاسبه كنيد و توانايي يا عدم توانايي رقيبتان را براي واكنش بررسي كنيد. (184)
9-3- عمل زمان‌بندي و تسلسل
الكيز ياتسي مي‌گويد: «زير اين گنبد كبود براي هر چيزي فصلي وجود دارد و براي هر هدفي دوره‌اي و زماني وجود دارد». (186)
به طور آشكار بايد يك پيوند قوي بين تنظيم زمان و استراتژي وجود داشته باشد. اين كاملا اساسي است كه نسخه استراتژي بايد به طور مناسب به كار گرفته شود. اين، هم تنظيم زمان، هم تسلسل را دربرمي‌گيرد. انجام كار صحيح در يك زمان نادرست مي‌تواند بدترين اقدام ممكن در هر شرايطي باشد. براي تركيب اين اصل استراتژي چهار ساله كليدي را بايد در نظر داشته باشيد:
- چه زماني شما بايد يك اقدام خاص را انجام دهيد؟
- در چه مرحله‌اي اقدامات بايد صورت گيرند؟
- آيا اقدامات صورت گرفته ادامه‌دار خواهند بود يا كاركردهاي جداگانه و اختياري؟
- آيا اقدامات قابل تكرار هستند.
10-3- از موفقيت‌تان بهره‌برداري كنيد.
اگر شما بدانيد كه چه اتفاقي در پيش است و بدانيد كه كجا داريد مي‌رويد شما لازم نيست كه نگران باشيد. مساله اينجاست كه به دست آوردن اطلاعات معتبر و مورد اعتماد گاهي اوقات مشكل است يا واقعا همه آن منابع معتبر نيستند. (205)
استراتژيست بايد بهره‌برداري كامل از موفقيت را ياد بگيرد. دو نوع اشتباه وجود دارد كه ممكن است او را از انجام اين امر بازدارند. اشتباه نوع اول باعث مي‌شود كه استراتژيست براي رسيدن به حداكثر درآمدها نتواند از موفقيت بهره‌برداري كند. براي جلوگيري از اشتباهات، استراتژيست بايد بداند كه استراتژي چگونه عمل مي‌كند. (215)
11-3- وارد عمل كردن اصول استراتژيك
همه چيزها بستگي به محيط و شرايط دارد. استراتژي بهينه شما براي وضعيت موردنظر بايد با محيط كاري كه قرار است در آن احراز شود تطبيق داده شود. در بين عوامل محيطي زيادي كه بايد در طراحي استراتژي مورد توجه قرار گيرند، عوامل زير به چشم مي‌خورند: (233)
شخصيت رهبر، توانايي‌هاي رهبران و زيردستان، جغرافيا، فرهنگ بازار، قوانين و مقررات، سياست، منابع موجود و اقتصاد عمومي و شرايط كسب و كار.
شما نمي‌توانيد استراتژي موفقيت‌آميزي را كه در گذشته براي شما عمل كرده است در آينده نيز به همان صورت به كار ببريد.
12-3- استراتژي بحران. زماني كه مسايل به صورت اشتباه پيش مي‌روند چه كار بايد كرد؟
شما ممكن است بر ده اصل اساسي استراتژي كه در اين كتاب معرفي شد مسلط شويد. شما ممكن است آنها را به طور موفقيت‌آميز در شركت‌تان به كار ببنديد. با وجود اين، دير يا زود شما با يك بحران مواجه خواهيد شد. آزمايش واقعي يك رهبر درانتخاب افراد و اجراي استراتژي در زماني است كه مسايل به صورت اشتباه پيش مي‌روند. يك استراتژيست خوب مي‌داند كه چگونه شرايط بحراني را تصحيح كند. (255)
13-3- چگونه اصول استراتژي را به كار ببريم؟
استراتژي يك هنر است. همچون ده اصل اساسي، استراتژي‌ها نبايد به صورت تصادفي به كار برده شوند. آنها بايد به صورت علمي به كار برده شوند. يك استراتژيست شرايط را تجزيه و تحليل مي‌كند و متغيرهاي مربوطه را شناسايي مي‌كند. در صورت لزوم از اعداد استفاده مي‌كند اما اجازه نمي‌دهد كه آنها در يك قضاوت خوب، تاثير تعيين‌كننده داشته باشند. در عوض او متغيرهاي مربوطه را با اصول ادغام مي‌كند. (267)
14-3- اصول، تنها اساسي و مهم نيستند ... آنها جهاني هستند.
نويسنده مي‌نويسد، من در طول تحقيقم درباره به كارگيري ده اصل اساسي استراتژي، متقاعد شدم كه آنها در همه شرايط رقابتي زندگي مانند، جنگ، سياست، ورزش، پيدا كردن شغل، عشق و اكثر اهداف تجاري مهم، منجر به موفقيت مي‌شوند.
از طريق تسلط بر آنها و يادگيري چگونگي به كارگيري آنها در همه شرايط رقابتي كه با آن مواجه مي‌شويد، شما درخواهيد يافت كه آنها براي شما نيز عمل مي‌كنند. (274)

1- بهره‌مندان از كتاب
اين كتاب، يكي از كتاب‌هاي نادر در حوزه استراتژي است كه با روش بسيار كاربردي نوشته شده است و در جريان آن، كليه مثال‌ها تحليل و در آخر هر فصل، آمده است. مطالعه كتاب مي‌تواند براي استراتژيست‌ها، كارشناسان تدوين و اجراي استراتژي، رهبران و مديران سازمان‌ها و افراد نظامي در سطوح مختلف فرماندهي مفيد و راهگشا باشد.