بتول جابرها

«انجمن روابط عمومي ايران» روزهاي پاياني سال 1386، سميناري متفاوت از ديگر سمينارهاي خود را با عنوان «نقش روابط عمومي‌ها در خودشناسي سازمانها» برگزار كرد.
بر پايه انديشه‌هاي ارائه شده در اين سمينار، ضروري‌ است روابط عمومي‌ها به سرعت در باز تعريف مفهوم روابط عمومي برآيند، سپس فلسفه وجودي روابط عمومي در سازمانها براساس اين بازتعريف مفهومي، تبيين شود، و در نهايت، وظايف، نقش و كاركردهاي روابط عمومي را برپايه اين تعريف و فلسفه وجودي، تعيين كنند.
افزون بر اين همه، انديشه‌ها و افكار تازه‌اي را روابط عمومي‌ها در اين‌باره جستجو كنند، نگرش خود را تغيير دهند، مهارتهاي تازه‌اي فراگيرند و درپي كسب مهارتهاي جديدي برآيند كه تا پيش از اين ضرورتي به آن نبود.
پرويز درگي، عضو هيأت علمي دوره كارشناسي ارشد سازمان مديريت صنعتي، مولف و مترجم كتاب بازاريابي، سخنران اين سمينار بود كه در تالار حركت سازمان حمل و نقل و ترافيك تهران، آرا و انديشه‌هاي خود را در جمع اعضاي روابط عمومي سازمانها، وزارتخانه‌ها، بانك‌ها و ... ايراد كرد.
حاصل ديدگاههاي او را شايد بتوان به اختصار چنين معرفي كرد:
_ بازاريابي وارد عرصه روابط عمومي شده‌است.
_ برندسازي از جمله مهمترين موضوعات بازاريابي است كه در دنياي امروز با شتاب فراوان از سوي شركتها و سازمانها و حتي دولتها پيگيري مي‌شود.
_ برند؛ يعني خوشنامي و مديريت خوشنامي همان مديريت برند است.
_ برندسازي اكنون وظيفه روابط عمومي است.
_ ديگر نمي‌توان تنها با تكيه بر تبليغات، يك نام تجاري (Brand) جديد را به بازار عرضه كرد.
آنچه درپي مي‌خوانيد، گزيده‌اي از آنچه سخنران – كه خود مترجم كتاب كسب و كار نامهاي تجاري است - در اين سمينار مطرح كرد.

برند؛ يعني خوشنامي
تعريف برند (Brand) آغازين گفتار سخنران اين سمينار بود كه گفت:
تاكنون براي برند، تعاريف متنوعي از سوي مؤلفان و مترجمان كتابهاي بازاريابي ارائه شده‌است كه با آن آشنائيد، نظير نام و نشان تجاري، هويت و انگ تجاري.
«اعتبار»، «حيثيت» و «آبرو» معاني ديگري است مبتني بر برداشت‌هاي نخستين من از اين واژه پرمعنا. با وجود اين، بهترين معادل اينجانب براي اين واژه در پيكره مفهومي بازاريابي، «خوشنامي» است.
دليل اينجانب نيز متكي بر واقعيت كنوني عصر پررقابت است كه سازمانهاي پرآوازه، تلاش و كوششي وافر و همه جانبه مبذول مي‌كنند تا بتوانند در منظر و نگاه مشتريان به قله رفيع خوشنامي دست يابند؛ زيرا در پرتو چنين صعود افتخارآميزي است كه مي‌توانند هزاران مشتري وفادار را براي كالاها و خدمات خود تا ساليان متمادي مجذوب كنند.
ويژگي عصر پررقابت، به پديدآيي و رشد مفهوم «مردم سالاري مصرف كننده» انجاميده‌است. آيا مي‌دانيد چنين مفهومي، چه نقشي براي توليدكنندگان قائل است و چه جايگاهي را از آن مشتريان مي‌داند؟

مردم سالاري مصرف كننده چيست؟
دوره بازارهاي انحصاري به‌سر آمده ‌است و اكنون بازاريابي رقابتي جايگزين بازارهاي انحصاري شده‌اند. امروزه در بازارها، مردم سالاري مصرف كننده حاكم است و مصرف كنندگان انتخاب‌هاي متعددي دارند. در اين بازار، «مشتري» بيش از توليد‌كننده اهميت دارد. اوست كه انتخاب مي‌كند كدام كالا و خدمات را از چه كسي بخرد. كافي است، مشتري، كالايي را انتخاب نكند، آنگاه چرخه توليد با تمام دستگاهها و نيروي انساني آن از گردونه خارج مي‌شوند. به همين دليل است كه سالها پيش براي «مشتري» نام و نشان برگزيدند. اروپايي‌ها گفتند: مشتري رئيس است. ژاپني‌ها گفتند: مشتري خداست. اما ايرانيان واژه‌اي زيباتر برگزيند و آن «ارباب رجوع» بود.
به‌نظر مي رسد حتي در همان بازارهاي انحصاري، رفتارهاي نامطلوب با «ارباب رجوع» يا مشتريان، لطمه‌‌هاي جبران ناپذيري به سازمانها، شركتها و حتي دولتهايي زد كه قدرت حيرت‌انگيز مراجعان يا «ارباب رجوع» را ناديده گرفتند.
اكنون نيز سازمانهايي از اعتبار، آبرو و خوشنامي بهره‌مندند كه توانستند رفتار متناسب با شأن «ارباب رجوع» را رعايت كنند.
با چنين نگاهي بايد پرسيد كداميك از اركان سازمان وظيفه دارد «خوشنامي» را در سازمان توسعه دهد؟

گسترش خوشنامي در سازمان برعهده كيست؟
اين پرسش را سخنران اين سمينار با تكيه بر تعريف مؤسسه روابط عمومي انگلستان، پاسخ داد و گفت: مؤسسه روابط عمومي انگلستان در تعريف وظايف روابط عمومي مي‌گويد: روابط عمومي، مجموعه فعاليتهايي است كه با هدف حفظ و توسعه خوشنامي (Reputation) سازمان صورت پذيرد.
بدين‌رو با چنين نگاهي مي‌توان گفت: مديريت خوشنامي همان مديريت برند است.
اكنون به دو وظيفه از وظايف خطير روابط عمومي بايد پرداخت كه هردو به مديريت «خوشنامي» مي‌انجامد:
1- گسترش خوشنامي شركت
2- خنثي كردن شايعات بد عليه شركت
بدين ترتيب مي‌توان تعريفي تازه از روابط عمومي ارائه كرد. روابط عمومي مترادف است با حفظ و توسعه خوشنامي و آن برآيندي است از آنچه شما مي‌گوئيد، عمل مي‌كنيد، و ديگران درباره شما مي‌گويند.
چگونه مي‌توان حفظ و توسعه خوشنامي را تحقق بخشيد؟ اين پرسشي است كه بايد درباره آن تأمل كرد و براي آن پاسخ يافت.
حفظ و توسعه خوش‌نامي: كمتر حرف بزن، بيشتر عمل كن
پيتر دراكر، پدر علم مديريت، در آخرين روزهاي عمرش، آموزه‌اي دارد كه مي‌گويد: كمتر حرف بزن، بيشتر عمل كن.
آموزه دراكر قرابت نزديكي با آموزه‌هايي دارد كه ما از اديان باستاني شنيده و به‌ياد داريم. آنجا كه زرتشت با عنوان گفتار نيك، پندار نيك، كردار نيك راهنمايي‌هايي دارد. به‌نظر مي‌رسد با چنين آموزه‌هايي مي‌توان مسير و جهت اصلي خويش را تعيين كرد. انطباق با چنين آموزه‌هايي باعث خواهد شد «مشتريان» و يا «ارباب رجوع» در هنگام ورود به سازمانها و شركتها با «شميم خوشنامي» روبرو شوند.
آنچه شايسته است در اين ميان به آن اشاره‌اي گذرا كرد، ميزان انطباق بيشتر با آموزه‌هاي مزبور، ميزان خوشنامي سازمانها، شركتها و مؤسسات را رقم خواهد زد و دوري از اين آموزه‌ها باعث خواهد شد به رغم تلاشهاي فراوان در آراستگي ظاهري سازمانها، نصب صندوقهاي شكايات و پيشنهادها، ... همچنان با اقبال «ارباب رجوع» يا مشتريان روبرو نشويم.
چه بايد كرد تا شميم خوشنامي در سازمان پراكنده شود؟ پاسخ اين پرسش را بايد در طيف مسئوليت روابط عمومي جستجو كرد.

طيف مسئوليت روابط عمومي
طيف مسئوليت روابط عمومي به شدت تحت تأثير مهارتهاي خاص و حجم و نوع منابعي است كه به آن نياز است و در نهايت روش مديريتي روابط عمومي را تعريف مي‌كند. از اين رو ضروري است روابط عمومي‌ها برروي موضوع آموزش نيروي انساني سرمايه‌گذاري كنند.
دليل اين سرمايه‌گذاري برروي آموزش نيز آشكار است؛ زيرا «آموزش» به يادگيري مي‌انجامد و يادگيري به تغيير رفتار، با چنين نگاهي «آموزش» تنها ابزاري است كه براي تغيير رفتار به آن نياز داريم.
آنچه بايد در اينجا بدان پرداخت، عرصه‌هاي فعاليت روابط عمومي است كه همگي بايد در راستاي مديريت خوشنامي قرار گيرد.
اين عرصه‌ها عبارتند از:
1- مسائل اقتصادي و ستادي
2- امور حكومتي و دولتي
-3ارتباطات بازاريابي
-4ارتباطات درون سازماني
-5روابط اجتماعي.

براي مثال، حكومتي كه مقتدر و توانمند باشد، اما نتواند خود را در عرصه‌هاي ملي، منطقه‌اي، و بين‌المللي به خوبي معرفي كند، قطعاً با مشكلاتي روبرو خواهد شد و اين مستلزم آگاهي از طيف مسئوليت روابط عمومي و مهارتهايي است كه افراد روابط عمومي بايد در سطوح ملي، منطقه‌اي و بين‌المللي واجد آن باشند.
همچنان‌كه در بازاريابي، سه هدف مهم بايد پيگيري شود:
1- شناسايي بازار
2- شناساندن خود به بازار
-3جلب رضايت ذي‌نفعان به سازمان.
در روابط عمومي نيز بايد ديد كه كدام بازار يا بازارها بايد شناسايي شود، چگونه بايد خود را در اين بازار يا بازارها بشناسانيم، و چگونه مي‌توان رضايت ذي‌نفعان را جلب كرد. قطعاً در اينجا با مهارتهايي روبرو خواهيد شد كه با نقشهاي پيشين روابط عمومي متفاوت است،‌ از اين‌رو كسب چنين مهارتهاي تازه و جديدي يك ضرورت جدي و اساسي است، اگر بپذيريم براي خوشنامي دولتها، سازمانها و شركتها، روابط عمومي وظيفه بنيادي و اساسي دارد.
نقش مؤثر روابط عمومي در برقراري ارتباطات درون سازمان و برون سازمان، به خوبي قابل تفكيك است.
به اين ترتيب اجراي وظايف مشتري مداري و فراتر از آن مشتري نوازي در درون سازمان و تسري آن به بيرون سازمان از وظايف روابط عمومي است. روابط عمومي بايد تمامي ابعاد سازمان را پوشش دهد، به‌گونه‌اي كه تنش‌هاي درون سازماني را حل كند، و از سوي ديگر بكوشد تعارض‌هاي بيرون سازمان را به‌ حداقل برساند و براي درك بهتر كافي است به اين پرسش پاسخ دهيم كه ارتباط بازاريابي و روابط عمومي بايد چگونه باشد؟

چگونگي ارتباط بين بازاريابي و روابط عمومي
بازاريابي، كسب رضايت مشتري به شيوه‌اي سودآور است، و روابط عمومي بستر خوشنامي شركت است. تعامل شايسته بين اين دو، به جذب، نگهداري و رشد دادن مشريان مي‌انجامد.
صاحبنظران برجسته بازاريابي با قاطعيت اعلام مي‌كنند شاهد يك چرخش اساسي از بازاريابي تبليغات محور، به بازاريابي روابط عمومي محور هستيم. دليل آن نيز روندي است كه در سالهاي اخير در ارتباط با مشتريان ديده مي‌شود. اين روند چنين است:
1- كمرنگ شدن تبليغات
2- پررنگ شدن نقش روابط عمومي
پژوهش‌هاي فراواني اين دو روند را تأييد مي‌كنند. اين پژوهش‌ها نشان مي‌دهند مردم از تبليغات خسته شده‌اند. دليل اين خستگي نيز افزايش حجم تبليغات است. شما اين خستگي و دلزدگي را مي‌توانيد در بين تماشاگران فيلم‌هاي سينمايي يا سريال‌هاي تلويزيوني از نزديك مشاهده كنيد. حتماً ديده‌ايد به هنگام تماشاي فيلم سينمايي و يا سريال‌هاي تلويزيوني، درست در لحظه هيجاني فيلم، به يك‌باره تبليغات پخش مي‌شود. علاقه‌منداني كه اين فيلم آنان را مجذوب كرده‌است و فيلم را دنبال مي‌كنند، احساس تنفر و ناراحتي از اين «قطع فيلم» دارند كه به مجرد پخش تبليغ، گاه اين ميزان ناراحتي و تنفر خويش را به آن كالا يا خدمات تبليغ شده نسبت مي‌دهند. به نظر مي‌رسد در چنين وضعيتي، آن كالا يا خدمات كمتر با استقبال خريد از سوي مشتريان روبرو شود؟ بويژه در جامعه ايراني ما كه افكار و احساسات خود را غالباً در طول روز به صورت شفاهي در گفت‌وگوها، در مكالمات تلفني، بارها و بارها نقل مي‌كنند، چنين كالاها و خدماتي خواه‌ناخواه مسير دشواري را براي فروش طي خواهند كرد.
به همين دليل و ساير دلايل است كه تبليغات براي برندسازي، نتوانست نقش موفقي را ايفا كند. اكنون اين نقش به روابط عمومي‌ها واگذار شده‌است. روابط عمومي، اطلاع رساني است. روابط عمومي، تبليغ نيست. روابط عمومي تحليلي است كه ديگران از عملكرد ما دارند. عملكردي را «ارباب رجوع» يا «مشتريان» از ما مي‌پسندند كه در آن به شأن و جايگاه مشتريان احترام گذاشته شود. اين عملكرد حاصل گفتار ما نيست بلكه، بيش از همه مرهون رفتار ماست و حاصل انطباق ما با آموزه‌هايي است كه مي‌گويد كمتر حرف بزن، بيشتر عمل كن. حال بايد ديد چگونه شركتها مي‌توانند خود را به «ارباب رجوع» يا مشتريان بشناسانند.

ابزارهاي روابط عمومي براي تحقق و گسترش خوشنامي
پرويز درگي، سخنران اين سمينار، در پاسخ به اين پرسش كه چگونه شركتها مي‌توانند خود را به ارباب رجوع يا مشتريان بشناسانند، چنين گفت:
1- نيروهاي صف
2- نشانه‌هاي برند و كاركرد فرهنگ گسترش برند
3- محصول (كالا –خدمت»
نيروي انساني هر سازمان را به دو طيف تقسيم بندي مي‌كنند:
1- نيروهاي ستادي
2- نيروهاي صف
نيروهاي صف، نيروهاي اجرايي هستند كه «ارباب رجوع» يا «مشتريان» در نخستين ورود به سازمان با‌ آنها روبرو مي‌شوند. تجربه نشان مي‌دهد اين نيروها بايد افرادي برون‌گرا باشند، افرادي كه دوست دارند با مردم يا ارباب رجوع ارتباط داشته باشند. اين نيروها از ارتباط بيشتر با مردم لذت مي‌برند، براي پاسخگويي به مردم آمادگي بيشتري دارند، از تماسهاي تلفني بيشتر لذت مي‌برند، تمايل بيشتري براي گفت‌وگو و راهنمايي دارند.
درست برعكس، نيروهاي ستادي فعاليت متمركز بدون ارتباط با ارباب رجوع را ترجيح مي‌دهند. همچنين اشخاصي كه در آزمايشگاهها فعاليت مي‌كنند، علاقه‌ دارند ساعتهاي متمادي بدون گفت‌وگو، يك فعاليت علمي را دنبال كنند، حسابدارها نيز چنين روحيه‌اي دارند، آنها حاضرند ساعت‌هاي فراواني را براي محاسبه اعداد صرف كنند، درحالي‌كه گفت‌وگوهاي طولاني مانع از انجام فعاليت‌هايشان مي‌شود.با چنين دركي، قطعاً نيروهاي صف در روابط عمومي بايد از گروه برون‌گرا باشند. در غير اين‌صورت، پرسشها و سوالات متنوع «ارباب رجوع» آنان را آزرده خاطر مي‌سازد.
با چنين نگرشي در مي‌يابيم روابط عمومي موظف است در انتخاب نيروهاي استخدامي، تجديدنظر قطعي كند.
تنها دانش روابط عمومي نمي‌تواند يك روابط عمومي كارآمد براي سازمان پديد آورد. در كنار اين دانش، علاقه‌ و گرايش به «ارتباطات انساني» وجه تمايز روابط عمومي‌هايي است كه گسترش خوشنامي را وجهه همت خويش قرار داده‌اند.

دولت سنگاپور در سال 2003 براي استخدام پرسنل ميز پذيرش فرود‌گاه‌ها و گمركات توجه اساسي كرد. آنان دريافتند نيروهاي برون‌گرا كه قادرند لبخند را در سيماي خويش آشكار سازند، به نحو شگرفي بر رفتار توريست‌ها اثرگذارند. پس‌از استخدام و آموزش اين نيروها، موفقيت گردشگري در سنگاپور باعث در‌آمدزايي فراوان براي اين كشور شد.
بايد تأكيد كرد روابط عمومي يك رشته حرفه‌اي است كه شما نمي‌توانيد آن را به هر کسي بسپاريد كه براي اين رشته آمادگي‌هاي اوليه را ندارند.
1- در اين راه بايد نيروهاي شايسته را انتخاب كنيد.
2- بر روي آموزش ايشان سرمايه‌گذاري كنيد.
3- نظارت و كنترل شايسته‌اي در راستاي مشتري نوازي داشته باشيد.
پرويز درگي، سخنراني خود را در پايان با 3 نكته به پايان برد و گفت: تمام كاركردهاي شركت نظير توليد، مالي، روابط عمومي و ... براي اين به‌وجود آمده‌اند كه در خدمت كاركرد بازاريابي و مشتري نوازي قرار گيرند.
روابط عمومي، علم و هنر به دست‌آوردن اعتماد افراد ذي‌نفع در سازمان و استفاده بهينه از آن است.
هدف اصلي روابط عمومي، ساختن نام تجاري است. اگر نتوانيد يك نام تجاري قدرتمند بسازيد، همه كاركردهاي ديگر، هرقدر هم كه خوب ايفا شوند، به موفقيت يك شركت كمكي نخواهند كرد.‌