دومين كنفرانس بين‌المللي برند بررسي مي‌كند:
برند؛ عامل پويايي و بقاي سازمانهاي آينده

گروه گزارش

همه ما هر روز در شرايط ويژه‌اي كالا يا خدمات مورد نيازمان را از بين تعداد زيادي از محصولات مشابه انتخاب مي‌كنيم.عوامل متعددي در اينكه كدام كالا را برگزينيم، موثر است؛ قيمت، كيفيت، اطمينان و... از جمله اين عوامل‌اند كه بر انتخاب ما تاثير مي‌گذارند. به عبارت بهتر، در اين چند دهه، سازمانها با جذب سرمايه و به كارگيري فناوري توانسته‌اند با كاستن از مشكلات پيش روي توليد، چرخه‌هاي توليد خود را انبوه كنند و حاصل اين شده است كه در اين مسير مشتريان و مصرف‌كنندگان حق انتخاب بيشتري پيدا كرده‌اند.به اين ترتيب سازمانهاي امروزي، ديگر تنها سازمانهاي توليدي يا اقتصادي نيستند، بلكه سازمانها به نهادهايي اجتماعي تبديل شده‌اند كه حيات و پويايي‌شان در پيوند مستقيم با ذي‌نفعانشان رقم مي‌خورد.

تاكنون تعريفهاي متعددي از برند ارائه شده است. در تعريفي قديمي‌تر، برند را به عنوان نام تجاري سازمان معنا كرده‌اند. در تعريفي جديدتر، از برند به عنوان نماد خوشنامي سازمان ياد مي‌شود. اين موضوع تا جايي اهميت پيدا كرده است كه صاحبنظران اين حوزه، برند را صاحب شخصيت مي‌دانند. يكي از متفكران در همين مورد شخصيت برند را هسته مركزي و نزديكترين متغير در تصميم‌گيري مشتري، هنگام خريد عنوان مي‌كند.
به عبارت بهتر، برند مجموعه‌اي از نكات مختلف براي سازمانهاست. برند به سازمانها مي‌گويد كه چه جايگاهي در افكار عمومي، فضاي بازار و نزد ذي‌نفعان سازمان دارند؟ چگونه بايد اين جايگاه را توسعه بدهند يا آن را مديريت كنند؟ و در مجموع اينكه برند، آينه‌اي از فعاليتهاي سازمان نزد جامعه است.
در اين سالها، برند آن‌چنان جايگاهي براي سازمانها پيدا كرده است كه به عنوان بخشي از داراييهاي غيرمشهود سازمانها مورد ارزيابي قرار مي‌گيرد. اين امر علاوه بر اينكه در ابعاد درون‌سازماني داراي اهميت است، به صورت مداوم ارزش برند سازمانهاي مختلف در فضاي عمومي صنعت و اقتصاد نيز مورد ارزيابي قرار مي‌گيرد.
برهمين اساس در سال 2008، كوكاكولا پرارزش‌ترين بهاي برند را با بالغ بر 66 ميليارد دلار به خود اختصاص داد. پس از آن با فاصله‌ بسيار زياد، شركتهاي فعال در حوزه فناوري اطلاعات قرار داشتند. به عنوان نمونه برند مايكروسافت با ارزش بالغ بر 58ميليارد دلار در رديف دوم قرار گرفت و پس از آن آي بي‌ام با ارزشي بالغ بر 57 ميليارد دلار مكان سوم را به خود اختصاص داد. پس از اينها نيز شركتهايي، مانند: جنرال الكتريك، نوكيا، تويوتا، مك‌دونالد، والت‌ديزني و مرسدس بنز، صف‌آرايي كردند.
همان‌گونه كه اين اطلاعات نشان مي‌دهد، برند، امروز براي سازمانها، اگر همتراز با داراييهاي مادي و فناورانه آنها ارزشمند نباشد، بي‌ترديد كم‌ارزش‌تر از آنها نيست. به همين سبب بسياري از سازمانها براي حفظ و ارتقاي جايگاهشان، حتي در داخل ساختارهاي سازماني خود، مديريتي به عنوان مديريت برند پيش‌بيني كرده‌اند.

دومين كنفرانس برند در راه است
هر اندازه كه به ماههاي پاياني سال نزديكتر مي‌شويم، گويي كه بر فضاهاي تعاملي و علمي نيز افزوده مي‌شود. كنفرانس بين‌المللي برند نيز كه با درك فضاي حاكم بر كشور در ارتباط با مديريت برند، از سال گذشته فعاليت خود را آغاز كرده بود، قرار است امسال نيز در 22 و 23 ماه ‌جاري برگزار شود.
اين كنفرانس، سال گذشته با وجود اينكه نخستين سال حضور خود را تجربه مي‌كرد، اما در عين حال توانست جايگاه موثري از خود در افكار عمومي ايجاد كند.
بنا به گفته پيروز ملك‌زاده، دبير اين كنفرانس، مهمترين محورهايي كه اين كنفرانس در سال‌جاري مورد بررسي قرار مي‌دهد، عبارتند از: استراتژي‌هاي ايجاد، ارتقا و تعميم برند، ارتباطات بازاريابي و برندسازي، تاثيربرندسازي در رفتار مصرف‌كننده، روشهاي ارزشگذاري و مديريت ارزش برند، هويت سازماني برند، سبد داراييهاي برند، نقش قوانين و مقررات مالكيت معنوي در برندسازي.

در پرسش ديگري از ملك‌زاده، ابعاد بين‌المللي اين كنفرانس را جويا شديم. وي در پاسخ به اين پرسش به حضور صاحبنظران اين حوزه اشاره كرد و گفت: در كنفرانس امسال، استاداني مانند: پرفسور اريك يو آكيمز تالر، پرفسور كوين لين كلر، ديويد آرنولد، مارتين رول و دكتر ماركوس زين باور حضور دارند كه هر يك تجربه‌هاي بسيار موفقي از مديريت برند در دنيا، در كارنامه خود ثبت كرده‌اند.
وي با اشاره به اقدامات انجام شده بين دو كنفرانس گفت: در اين مدت دوره مديريت استراتژيك برند با هدف ايجاد درك درستي از سودمندي بلندمدت استراتژي‌هاي برند تدوين شده است كه اميدواريم كه اين دوره آموزشي از آذرماه كار خود را آغاز كند.
وي همچنين با اشاره به انتشار نشريه مديريت برند گفت: اين نشريه با رويكرد متخصصان حوزه برند، بازاريابان، مديران و دانشجويان برندمنتشر مي‌شود و بناست در آن مقاله‌ها، مطالعه‌هاي موردي، مصاحبه‌ و گزارش در حوزه برند مورد بررسي قرار گيرد. مهمترين هدف از انتشار اين نشريه، توسعه و ترويج فرهنگ و دانش برند در جامعه ايراني است.
وي همچنين از اجراي طرح ارزيابي برندهاي ايراني خبر داد و گفت: اين طرح براساس تفاهمنامه دبيرخانه كنفرانس برند و نظارت سازمان توسعه و تجارت ايران، مي‌باشد و برندهاي برتر ايراني را مورد ارزيابي قرار مي‌دهد كه راهي نوين در ارتقاي برندهاي ايراني است.
در هر صورت موضوع برند يا خوشنامي سازمانها، ‌از جمله چالشهاي جدي است كه سازمانها در اين سالها با آن روبه‌رو بوده‌اند. هر چند در كشورهاي توسعه‌يافته اين امر تحول تازه‌اي محسوب نمي‌شود، اما اگر با رويكردهاي نوين بخواهيم به اين موضوع نظر بيفكنيم، آثار نسيم اين تحول، چند سالي است كه در فضاي صنعتي و اقتصادي كشور در جريان است و روز به روز نيز بر اهميت آن افزوده مي‌شود و به نظر مي‌رسد كه كنفرانس بين‌المللي برند فضاي مناسبي براي بررسي اين تحولات، منطبق با نيازهاي كشور است.
علاقه مندان براي ارتباط با دبيرخانه اين كنفرانس مي‌توانند به نشاني اينترنتي www.brandconference.ir مراجعه كنند.

مريم چهاربالش
Maryam_chaharbalesh@yahoo.com