استراتژي اقيانوس‌آبي

نويسندگان : دبليوچان‌کيم و رنه‌مابورن
مترجمان: مجيد گلپايگاني و شهناز پيروزفر
ناشر : مهر اميرالمومنين
چاپ نخست، 1387
بها: 5000 تومان

مقدمه
كتاب استراتژي اقيانوس‌آبي توسط دو تن از استادان مديريت و استراتژي دانشگاه هاروارد و موسسه توسعه مديريت اينسيد فرانسه، آقاي پرفسور دبليوچان‌کيم و خانم دکتر رنه‌مابورن درسال 2005 به‌رشته تحرير درآمده‌است و رويكردي جديد و نظام‌مند را در عرصه‌ رقابت ارائه ‌مي‌كند. اين کتاب تاکنون هرساله جزو پرفروش‌ترين کتابهاي جهاني بوده‌ و بيش از يک ميليون نسخه از آن به 41 زبان بين‌المللي، به‌چاپ رسيده‌است. ايده‌ اصلي اين کتاب برگرفته از خلق ارزش توسط شركت و خريداران محصولات شركت بر پايه استراتژي‌هاي ‌تمايز و رهبري ‌هزينه آقاي مايکل‌پورتر و همسويي ارزش و سودحاصل از محصول، براي دو طرف است. اين استراتژي‌ جديد، در نتيجه‌ مطالعه و پژوهش در حوزه 150حركت ‌استراتژيك در بيش از 30صنعت ودر حدوديک‌قرن(1880-2000) تدوين‌ شده ‌است.
اين كتاب علاوه بر تعداد زيادي مطالعه موردي؛ رويكردها، چارچوب‌هاي نظري و نيز ابزارهاي‌كاربردي فراواني را براي ايجاد اين نوع جديد استراتژي ارائه ‌مي‌كند. نويسندگان اين كتاب بر اين باورندكه در آينده‌اي نزديك موفقيت شركتها، نه بر اساس رقابت وكسب سهم بازار رقبا- که از آن به استراتژي اقيانوس‌قرمز نام‌مي‌برند- بلكه براساس ايجاد بازارهاي‌جديد براي رشد و توسعه است و اين برنده‌ترين سلاح براي جنگهاي آينده بين شركتها خواهد بود.

محتواي كتاب
خلق‌ارزش و نوآوري، هسته ‌اصلي کتاب است. در واقع پژوهشگران و نويسندگان اين کتاب به‌اين نتيجه‌ مهم رسيده‌اند که نوآوري ‌ارزش که آن‌را زيربناي استراتژي اقيانوس‌آبي مي‌نامند، به‌جاي تمرکز بر مبارزه ‌رقابتي، بر بي‌توجهي به رقابت متمرکزمي‌شود. نوآوري‌ارزش به‌طور يکسان بر ارزش و نوآوري تاکيددارد و شيوه نوين تفکر درباره تدوين و اجراي استراتژي است که به خلق اقيانوس‌آبي و کناره‌گيري‌از رقابت منتج ‌مي‌شود. نکته‌ ‌مهم‌اينکه، نوآوري ‌ارزش، يکي‌از استراتژي‌هاي مبتني بر رقابت و رايج را به‌چالش مي‌کشد: انتخاب ارزش يا هزينه. معمولا باور بر اين است که شرکتها يا مي‌توانند ارزش بيشتري براي مشتريان و البته با هزينه بالاتر ايجاد كنند، يا ارزش قابل قبولي با هزينه‌ کمتر، خلق‌کنند. برخلاف اين باور، شرکتهايي که به‌دنبال خلق اقيانوس‌آبي هستند، به‌طور همزمان به دو موضوع استراتژي تمايز و هزينه‌پايين مي‌پردازند.
فصل نخست کتاب، سعي دارد تا با ارائه يک روش‌شناسي خاص، اين بي‌توازني را نشان‌دهد. در اين فصل اصول و چارچوبهاي تحليلي براي موفقيت در اقيانوس‌هاي‌آبي، را ارائه مي‌کنيم:
در فصل دوم، ابزارها و چارچوبهاي تحليلي را که براي خلق و تسخير اقيانوس‌هاي‌آبي ضروري هستند، معرفي مي‌کنيم. ابزارهاي مکمل در صورت لزوم، در ساير فصول معرفي مي‌شوند. اين ابزارهاي تحليلي در سراسر کتاب مورد استفاده قرارمي‌گيرند. شرکتها مي‌توانند تغييرات پيشگيرانه اي را از راه به‌کارگيري هدفمند اين ابزارها و چارچوب‌هاي اقيانوس‌آبي در اصول صنعت يا بازار به وجود آورند. تغييراتي که ريشه در مسائل فرصت و تهديد دارند. فصلهاي ديگر به معرفي اصولي مي‌پردازد که براي تدوين و پياده‌سازي موفقيت آميز استراتژي اقيانوس‌آبي، استفاده مي‌شوند و چگونگي به‌کارگيري آنها را در عمل، توضيح مي‌دهند.
چهار اصل اساسي براي تدوين موفقيت آميز استراتژي اقيانوس‌آبي وجود دارند: فصلهاي سوم تا ششم به ترتيب اين اصول را معرفي مي‌کنند. فصل سوم مسيرهايي را که مي‌توانند به‌ گونه نظام‌مند فضاي بازار غير رقابتي را در صنايع مختلف ايجاد كرده، خطرها را کاهش دهند، شناسايي مي‌کند و به شما درباره چگونگي رقابت جديد با نگاه به شش مسير رايج رقابت، براي گشودن اقيانوس‌هاي‌آبي، که از نظر تجاري مهم هستند، درسهاي زيادي مي‌آموزد. اين شش مسير، شامل: توجه به صنايع جايگزين، گروه استراتژيک، گروههاي خريدار، عرضه محصولات و خدمات، گرايشهاي کارکردي- هيجاني و در نهايت زمان است.
فصل چهارم چگونگي طراحي فرايند برنامه‌ريزي استراتژيک شرکت را فراتر از بهبود وضع موجود و در واقع راهي براي توسعه و خلق نوآوري‌هاي ارزش نشان مي‌دهد. اين فصل جايگزيني را براي فرايند برنامه‌ريزي استراتژيک رايج مطرح مي‌کند که اغلب از آن به‌عنوان بازي با الفاظ و اعداد انتقاد مي‌شود، زيرا فقط سبب بهبود تدريجي در شرکتها خواهد شد. فصل چهارم با معرفي يک رويکرد بصري، به شما مي‌گويد که بر تصوير کلان شرکت تمرکز کنيد. همچنين، يک فرايند برنامه‌ريزي، شامل چهار مرحله را ارائه مي‌دهد که به کمک آن مي‌توانيد نوعي استراتژي بسازيد که سبب خلق و تسخير فرصتهاي اقيانوس‌آبي مي‌شود.
فصل پنجم، چگونگي بيشينه‌سازي اندازه اقيانوس‌آبي را نشان مي‌دهد. اين فصل فعاليتهاي رايج فرا‌روي شرکتها در رويارويي با اولويت‌هاي مشتري فعلي و خلق بازار بسيار بزرگ تقاضاي جديد را، به چالش مي‌کشد. معمولا اين فعاليت در بازارهاي هدف کوچک، نتيجه بخش است. همين‌طور، اين فصل چگونگي جمع‌آوري تقاضا، نه فقط با تمرکز بر تفاوتهايي که مشتريان را از هم جدا مي‌کند، بلکه ايجاد شباهتها بين غيرمشتريان و بيشينه‌سازي اندازه اقيانوس‌آبي، خلق شده و تقاضاي جديد و کمينه‌سازي خطر مقياس را نشان مي‌دهد.
فصل ششم طراحي يک استراتژي را مطرح مي کند که به شما امکان مي‌دهد نه تنها در فراهم آوردن ارزش براي حجم عظيمي از خريداران جهش به وجودآوريد، بلکه مي توانيد مدل کسب وکار پايداري را براي توليد و نگهداري رشد سودآور، بسازيد. اين فصل به شما اطمينان مي‌دهد تا براي شرکت خود مدل کسب وکاري بسازيد که از اقيانوس‌آبي خلق شده، بهره بگيرد. همچنين اين فصل خطر مدل کسب وکار را مشخص مي‌کند و توالي استراتژي‌ها را توضيح مي‌دهد؛ يعني بايد نوعي استراتژي را بسازيد که مطمئن شويد شما و مشتريانتان با خلق کسب وکار جديد؛ هر دو طرف، برنده هستيد. اين استراتژي از توالي بهره‌وري، قيمت، هزينه و گزينش پيروي مي‌کند.
فصلهاي هفتم و هشتم به ترتيب اصولي را بيان مي‌کنند که سبب اجراي اثربخش استراتژي اقيانوس‌آبي مي‌شوند؛ به‌ويژه فصل هفتم به معرفي آنچه که ما آن را رهبري‌پيشتاز مي‌ناميم، مي‌پردازد. رهبري‌پيشتاز نشان مي‌دهد که چگونه مديران سازمان را بسيج کنيد تا بر موانع کليدي سازماني که پياده‌سازي استراتژي اقيانوس‌آبي را متوقف مي‌کنند، غلبه کنيد. اين کار با خطر سازماني سر و کار دارد. اين فصل نشان مي‌دهد که چگونه رهبران و مديران مي‌توانند بر موانع شناختي، منابع، انگيزشي و سياسي، باوجود زمان و منابع محدود در اجراي استراتژي اقيانوس‌آبي، چيره شوند.
فصل هشتم درباره يکپارچه‌سازي در استراتژي بحث مي‌کند؛ يعني ايجاد انگيزه در افراد براي اجراي استراتژي اقيانوس‌آبي به‌گونه‌اي پايدار در سازمان. اين فصل به معرفي آنچه که ما آن را فرايندانصاف مي‌ناميم، مي‌پردازد. از آنجا ‌که استراتژي اقيانوس‌آبي حركت از وضعيت کنوني را به تصوير مي‌کشد. اين فصل نشان مي‌دهد که چگونه فرايندانصاف موجب تسهيل ايجاد و اجراي استراتژي از راه بسيج افراد براي همکاري داوطلبانه در اجراي استراتژي اقيانوس‌آبي مي‌شود. اين کار با خطر مديريت در برخورد با نگرشها در رفتارهاي افراد، مرتبط است.
فصل نهم درباره آثار پويايي استراتژي اقيانوس‌آبي و مسائل مربوط به حفظ، پايداري و تجديد آن بحث مي‌کند.
در بخش پيوستها نيز ابتدا در پيوست الف به نگاهي اجمالي بر پيشينه سه صنعت: خودروسازي، رايانه و صنعت تئاتر و سينما در آمريكا پرداخته شده، سابقه خلق اقيانوس‌هاي‌آبي را در آنها مورد بررسي قرار مي‌دهد. سپس به نوآوري ارزش از ديدگاه تجديد ساختار مي‌پردازد و رابطه پويايي نوآوري ارزش در بازار و مفاهيم عرضه و تقاضا را مطرح مي‌سازد.

بهره گيري كتاب
از آنجا كه كتاب استراتژي اقيانوس آبي رويكرد جديد و نظام‌مند را در عرصه رقابت شركتها ارائه مي كند، اين كتاب مي تواند براي مديران و رهبران سازمانها، مشاوران و كارشناسان مديريت و تمامي افرادي كه به ماندگاري بنگاهها و سازمانهاي خود علاقه‌مندند سودمند و اثربخش باشد.