بانك،
بازاريابي
و مزيت رقابتي

نفيسه صفدري
nafisehsafdari@yahoo.com

چكيده

در كسب و كار امروزي كه هر موسسه يا توليد كننده اي با تغيير در ظواهر خدمت يا كالاي خود سعي مي‌كند عامل جديدي را به بازار عرضه كند، ديگر به مشتري اين امكان را نمي دهد كه از تمامي اين خدمات آگاه شود. بنابراين آنچه كه نسبت به تنوع محصول در اولويت قرار مي‌گيرد، بازاريابي است .در بانكداري، هر روز شاهد خدمات متفاوتي هستيم كه به سرعت از جانب رقبا مورد تقليد قرار مي‌گيرند و همين امر لزوم توجه به بازاريابي را محسوس تر مي سازد. صنعت بانكداري در ايران، براي افزايش بازدهي و حضوري موفق در بازار هاي بين المللي، نياز به شناساندن خدمات و فعاليت ها به مشتريان دارد و اين امر لزوم توجه به تبليغاتي هدفمند و برنامه ريزي شده را تثبيت كرده، تا بتوان زمينه هاي بازاريابي موفق را به وجود آورد.

مقدمه
بانكداري سودآورترين صنعت در دنياست كه در رتبه بندي صنايع مختلف دنيا در سال 2006 با داشتن حدود 800 ميليارد دلار،بالاترين سود را به خود اختصاص داده است (مصاحبه مطبوعاتي دكتر طالبي، 1387) و صنايع: نفت ،گاز، معادن ، فلزات و ... با فاصله بيشتري در رتبه هاي بعدي قرار دارند.همچنين پيش بيني مي شود كه در ده سال آينده، رشد سود آوري آن ، دو برابر افزايش رشد ناخالص داخلي دنيا بشود. آنچه كه امروزه مهار بازدهي و سودآوري موسسات و شركتها را در بر گرفته و توانايي آن را دارد كه حتي بتواند به يك اسكيمو، يخچال بفروشد عاملي پيچيده و با مفهومي گسترده به نام بازاريابي است كه از شاخه هاي مهم آن تبليغات است و اهميت آن در عصر حاضر تا جايي است كه ساليانه در سطح دنيا، بيش از 400 ميليارد دلار صرف تبليغات مي‌شود كه از اين ميان، آمريكا با حدود 50 درصد(با داشتن 6 درصد جمعيت كل جهان) بالاترين سهم و كشورهاي در حال توسعه با كمتر از 20 درصد ، كمترين سهم را دارند. آمريكايي ها اگر ده دلار داشته باشند يك دلار را خرج توليد و 9 دلار را خرج تبليغ مي‌كنند.

بازاريابي در شبكه بانكي
در شبكه بانكي، بازاريابي در صورتي محقق مي‌شود كه در برابر مشتريان بنا به تقسيم بندي آنها و با توجه به نياز آنها، انعطاف پذيري وجود داشته باشد، زيرا انتظارات مشتري از طرفي منجر به افزايش درآمد مي‌شود از جمله :تكرار خريد مشتري راضي، خريد كالاي جديد توسط مشتري راضي با كمترين هزينه تبليغات، خريد كالا توسط مشتري جديد كه تبليغ براي آنها، توسط مشتريان راضي صورت گرفته است.بنابراين مي بينيم كه رضايت يك مشتري ، تعدادي مشتري جديد را براي سيستم به ارمغان مي آورد.
از طرفي تمام برنامه ريزي براي اين تبليغات، بايد متناسب با نوع مشتري ، محيط و ...انجام شده، پيش از آن نيز بستر سازي مناسب براي اين اقدامات فراهم شود.
اصلي‌ترين تقسيم بندي مشتريان در بانك، تقسيم بندي آنها به دو دسته مشتريان داخلي و خارجي است .
مديران بانكها همواره بايد به اين نكته توجه كنند كه راه جذب مشتري خارجي ، جلب نظر مشتريان داخلي است و اين افراد كساني نيستند جز كارمندان سيستم بانكي.مشتريان بانكها هيچگاه خدمات بانكي را از ارائه كننده آن جدا نمي بينند.و حتي گاهي اين دو را مترادف با هم مي‌بينند از اين‌رو خدمات داخلي به كاركنان منجربه افزايش كيفيت رفتاري و عملكردي كاركنان شده، اين امر سبب ساز افزايش رضايت مشتريان خارج از سيستم بانكي مي شود، بنابراين در رويارويي با مشتريان خارجي، توجه به اين عامل ضروري است كه در بانكداري رابطه مند به همه مشتريان به يك چشم نگريسته نشوند.
از بهترين روشهاي بازاريابي خارجي ، كسب رضايت گروه هاي مختلف مشتريان است كه اين كار نياز به يك پايگاه داده‌هاي غني دارد. به طور كلي مي‌توان مشتريان بانك را به صورت كاملا عمده به دو گروه تقسيم كرد: مشتريان كلان و مشتريان خرد (ازجنبه جذب منابع و فراهم كردن سودآوري بانك ) كه هر يك از اين گروه‌ها، بازاريابي خاص خود را مي‌طلبد.
ولي نبايد با اهميت دادن بيشتر به مشتريان كلان ، توجه به مشتريان خرد را ناديده گرفت، زيرا :
1. آنها از راه تبليغات زبان به زبان، به نسبت بيشتري از مشتريان كلان براي بانك، بازاريابي را انجام مي‌دهند.
2. يك مشتري راضي 7-4 مشتري جديد را وارد سيستم و يك مشتري ناراضي 11-9 مشتري را از سيستم خارج مي‌كند.
3. تحقيقات بازاريابي در دنيا نشان داده است كه هزينه يافتن مشتري جديد با توجه به نوع توليدات و خدمات 3 تا 30 برابر هزينه حفظ مشتريان فعلي است .
4. در صورت رسيدگي، مي‌توان اين مشتريان را به مشتريان دائمي و هميشگي تبديل كرد .
بنابراين بانك بايد متناسب با هر گروه، تدابير خاصي را اتخاذ كند كه از منافع هر دوي آنها منتفع شود.
هم اكنون خدمات بانكي ارائه شده در بانكهاي ايران، در برخي موارد، مشابه بانكهاي دنيا و نسبت به برخي كشورها برتر است اما عدم تبليغات درست و هدفمند سبب شده تا مشتريان در داخل و خارج از كشور به اندازه كافي از آن آگاه نشده، منابع مالي خود را به سوي ساير نهاد هاي مالي منتقل سازند .از اين‌رو براي افزايش منابع مالي بانكها كه بتواند منجر به افزايش بهره وري شود مواردي به اين شرح در راستاي اقدامات داخلي و خارجي پيشنهاد مي‌شود:
اصلاح تصوير ذهني مشتري : در بازاريابي نوين بايد ابتدا تصويرذهني مورد انتظار مشتري را شناسايي كرده، سپس خدمات خود را بر آن اساس تدارك ديده و تبليغ نمايند.اين كار در ابتدا به تحقيقي جامع در راستاي فهم تصوير ذهني فعلي مشتري نياز دارد، در مرحله بعد، بايد بهترين تصويري كه ما را به هدفهاي بازاريابي از پيش تعيين شده ، نزديك مي‌كند، ترسيم شود و در مرحله سوم از راه ابزارهاي بازاريابي سعي شود تا تصوير ذهني مشتري، به تصويري كه هدفهاي مارا در بر دارد، نزديك شود. مثلا اگر ما مي خواهيم تا چند سال آتي نخستين بانك از لحاظ انتخاب مشتري باشيم، بايد در اين مورد تحقيق كنيم كه معيارهاي مشتريان براي انتخاب بانك برتر چيست. بنابراين اين عوامل را در صورت وجود زمينه اي قبلي ، در سيستم تقويت كرده، يا در صورت عدم وجود، ايجاد كنيم.
توجه به ظاهر : مشتريان در ابتداي ورود به بانك، به ساختمان ، نما و تجهيزات آن توجه مي‌كنند و آراستگي ظاهري را نمادي از انسجام و مديريت آگاه سيستم مي‌دانند. ساختمانهاي اداري به صورت ميانگين داراي ظاهري مناسب و در شان بانك است ولي انسجام واحدي در بين شعب ديده نمي شود . سر در شعب بانك كه در روي آن نام بانك قرار دارد، در هر منطقه با رنگ و طرحي ويژه است.لباس يك شكل با نشان بانك ، رفتار معقول و محترمانه ،رعايت ارگونومي ( انطباق و تناسب محيط ، تجهيزات و... با انسانها ) نيز تاثير شگرفي بر جلب نظر آنها دارد. همچنين پوشش رسمي و يك شكل سبب مي شود تا رفتاركارمندان معقول تر و با احترام بيشتري به نظر برسد. همچنين ارتفاع كانترها و شرايطي كه مشتري در برابر باجه توقف مي‌كند (ايستادن يا نشستن روي صندلي ) از لحاظ رواني بر رضايت وي اثر گذار بوده، وي شعبه با موقعيت راحت تر باجه ها را به اين شرايط ترجيح مي دهد. و از آنجا كه اكثر مشتريان به ويژه مشتريان پلاتينيومي(كلان) بانك به آراستگي محيط و برخورد كارمندان، بيشتر از خدمات آنها توجه مي كنند بنابراين توجه نداشتن به اين عامل در برخي موارد، نوعي عامل منفي تلقي مي‌شود . از طرفي نشان بانك كه روي سينه كارمندان نصب مي‌شود، پايبندي آنان را به سيستم در ذهن مشتري تداعي مي‌كند، از اين‌رو در جلب اعتماد آنها بسيار موثر است.مورد ديگر اين است كه در حال حاضر در برخي از شعب بانك، باجه هاي صندوق و ساير باجه ها به صورت جدا فعاليت كرده، مشتري براي انجام كار خود مجبور است كه به چند نفر مراجعه و وقت بيشتري را صرف كند كه اين امر نياز به بازنگري دارد.
مورد بسيار اساسي كه در انتخاب شعب و بانك تاثير گذار است، امكانات رفاهي از جمله جاي پارك اتومبيل است. بنابراين پيشنهاد مي‌شود كه در كنار هر شعبه فضاي كوچكي براي پارك موقت وسائل نقليه مشتريان ايجاد شود. اين عامل ممكن است هزينه اي را به بانك تحميل كند ولي پس از مدتي درآمدي كه در نتيجه افزايش مشتريان، به ويژه مشتريان كلان ، نصيب آن بانك مي‌شود، بر هزينه احداث آن محل فزوني مي‌گيرد.
افزايش خدمات بانكداري الكترونيك : امروزه 60درصد مراجعات فعلي مردم به بانك ،براي مبادله پول نقد است بنابراين بايد از ابزارهاي الكترونيك براي افزايش رضايت مشتريان و تلاش در راستاي فراهم كردن رفاه آنها به گونه‌اي كارا بهره برد زيرا امروزه ابزارهاي جديد توانسته اند بيشتر در جلب نظر مشتريان موفق باشند؛ از جمله تلفن همراه و پيام كوتاه.
تا سال 2007 حدود 2 ميليارد نفر مشترك تلفن همراه بوده اند. طبق برآوردها تا سال 2008 ،89 درصد شركتها از اين ابزار استفاده كرده، شركتها حدود 10 درصد از بودجه تبليغاتي خود را در بخش تكنولوژي هاي مرتبط با تلفن همراه صرف خواهند كرد. همچنين مقام نخست استفاده از پيام كوتاه متعلق به آسيايي ها است و اين عامل وجود بازار فعال در اين قاره را نشان مي‌دهد. بازاريابي تلفني يكي از كانالهاي بازاريابي مستقيم است. مزاياي اين عامل سرعت انتقال پيام به بازار هدف باوجود ارسال به تك تك مشتريان و مخاطبان و تحقق بازاريابي تك به تك، هزينه پايين در برابر ساير رسانه‌ها باوجود امكان ايجاد بازاريابي ويروسي (‌در صورت جذابيت براي فرد به ديگران ارسال مي‌كند) است.
همچنين توسعه شبكه هاي اتوماسيون بانكي و اينترنتي نيزبايد در اولويت قرار گيرد. به ويژه در آستانه واگذاري به بخش خصوصي و ورود به عرصه رقابت جدي‌تر، توجه به سازمانهاي كارگزاري، مثل بيمه، معاملات، بورس و ... ضروري است. در حال حاضر صنعت فناوري اطلاعات پرتغيير ترين صنعت در دنياست و بانك نيز به عنوان مهمترين نهاد فعال در خدمات مالي بايد بيشترين توجه خود را به اين سمت منعطف سازد.

اختصاص منابع كمتر به مشتريان بيشتر‌: توجه به آمار ارائه شده در هجدهمين همايش بانكداري اسلامي در شهريور ماه 87 ، نشان مي دهد كه چرا مشتريان‌، بانكهاي خصوصي را براي دريافت تسهيلات، به بانكهاي دولتي ترجيح مي‌دهند. بنابراين بانكهاي خصوصي با توجه به اين سياست، توانسته اند باوجود سابقه اندك خود، منابع و مشتريان فراواني را فراخوانند. (منبع شماره 2)
همچنين بانكهاي خصوصي ، مطالبات كمتري از سيستم بانكي دارند. البته با در نظر گرفتن سهم بيشتر بانكهاي دولتي از تسهيلات سيستم بانكي ، مي‌توان اين‌گونه استدلال كرد كه ارائه تسهيلات بيشتر منجر به ايجاد مطالبات بيشتر شده است. از طرفي با توجه به اينكه سرانه تسهيلات به شعبه در بانكهاي خصوصي بيشتر از دولتي است ، اين‌گونه نتيجه مي‌شود كه بخش عمده تسهيلات ارائه شده در بانكهاي دولتي، شامل تسهيلاتي است كه بيشتر از اندازه شعب بوده و در مديريت شعب يا اداره كل اعتبارات مورد بررسي و كارشناسي قرار مي‌گيرد. بنابراين در صورتي كه اين تسهيلات وصول نشوند به سبب زيادي مبالغ ، ميزان مطالبات را افزايش داده، بانكهاي دولتي را در مقايسه با بانكهاي خصوصي از نظر مطالبات در جايگاه بالاتري قرار مي دهد و سبب افزايش نا كارايي و كاهش بازدهي، به سبب عدم تخصيص بهينه منابع مي‌شود. از طرفي در بانكهاي خصوصي، با توجه به اينكه سرانه تسهيلات شعب نسبت به بانكهاي دولتي بيشتر است، مي تواند حاكي از اين مطلب باشد كه آنها تسهيلات را با مبالغ كمتر و به تعداد بيشتري از مشتريان ارائه مي‌كنند، شايد همين موضوع سبب رشد آنها در راستاي مشتري مداري با توجه به عمر اندكشان شده است.همچنين ساير عوامل از جمله فرايند بوروكراسي كمتر ،تكريم بيشتر مشتريان ، سرعت در ارائه خدمات و ... نيز آنها را در بازاريابي موفق تر كرده است.
افزايش سرعت خدمات دهي : براي جلب نظر مشتري، كاستن از شكاف زماني تصميم گيري تا اجرا و ارائه خدمات‌دهي سريع مي تواند موثر باشد .به عنوان مثال يك مشتري با توجه به شرايط اقتصادي و مزيت هاي ايجاد شده، در يك دوره زماني نياز فوري به منابع مالي پيدا مي‌كند و بانك را گزينه اول براي رفع نياز خود مي‌داند ولي زماني كه مي بيند براي گرفتن اين منابع بايد علاوه بر گذراندن بوروكراسي و فرايند گسترده اداري، زمان طولاني منتظر باشد و چه بسا به دليل هدررفتن زماني زمينه سرمايه گذاري از بين برود، نه تنها براي فعاليت اقتصادي خود به آن بانك اعتماد نمي كند، بلكه در بين همكاران خود نيز نوعي تبليغ منفي انجام داده، زمينه ورود مشتريان ديگر را نيز از بين مي برد. از اين رو پيشنهاد مي شود كه در راستاي جلب رضايت مشتري ، مشتريان فعال شناسايي شده، در صورت درخواست آنها و زماني كه فوريت مسئله براي بانك قطعي شده پرونده اعتباري آنها ، به سرعت و با زمان كمتري نسبت به ساير پرونده ها بررسي شده، تا مشتري بتواند از اين منابع در جهت هدفهاي خود استفاده كند. همچنين شناسايي اين مشتريان مي تواند به صورت تشويقي باشد. مثلا پرونده مشتريان دائمي بانك كه مطالبات معوق نداشته و از نظر بانك خوش حساب محسوب مي شوند ، به نوعي متمايز شود كه در صورت لزوم‌، فوريت مسئله در رابطه با آنها رعايت شود.

ارتباط مستقيم با مشتري : شرايطي فراهم شود تا از حفظ مشتريان قديمي مطمئن شده، به شناسايي مشتريان جديد بپردازيم و بتوانيم مشتريان ساير بانكها را نيز جذب كنيم.از جمله مواردي كه نه تنها به مشتري نشان مي دهد كه ما به فكر مشتري و در كنار وي هستيم، بلكه افزايش بازدهي بانك را نيز در پي دارد، ارتباط مستقيم با مشتري و شنيدن حرفها ،پيشنهادها و گلايه هاي وي است كه مي تواند آنها را به مبلغاني رايگان تبديل كند؛ به ويژه براي مشتريان كلان بانك.زيرا حتي اگر نتوانيم خدمت مورد انتظار وي را ارائه دهيم ، ولي همين كه بداند ما به نظرهاي وي اهميت مي دهيم، شرايط را براي نوعي بازاريابي مثبت فراهم مي سازد. بانك بايد تعاملات پيوسته و مداوم اجتماعي مانند: ملاقات ها، دعوتهاي رسمي و غيررسمي درمجامع و مراسم ، شركت در مراسم اهداي هدايا، جايزه خوش حسابي و تشريح خدمات بانكي را به ميزان بيشتري در دستور كار خود قرار دهد. در شركتها و يا كارخانه‌هاي مشتريان پلاتينيومي(كلان)، بانك يك باجه با هزينه خود تشكيل داده، خدمات گسترده اي از جمله حواله به ساير بانكها يا پذيرش كارت انواع بانكها را قراردهد و در بعضي از اعياد با هداياي تبليغاتي براي كارگران يا كارمندان آنجا، خود را به گونه مقتضي معرفي كند، زيرا اين كار منجر به ميانبر تبليغاتي و بازاريابي مستقيم مي شود. قرار داد با شركتهاي بزرگ و پر درآمد براي ارائه خدمات ويژه، از جمله اينكه كارمندان بتوانند حقوق خود را از راه كارتهاي اعتباري و دستگاههاي خودپرداز تحويل گرفته منجر مي شود تا آنها نه تنها اين بانك را به عنوان بانك خود انتخاب كنند، بلكه از مانده موجودي كارتها، سرمايه‌اي براي بانك فراهم مي‌شود كه مي‌تواند به گونه‌اي مطلوب از آن استفاده كند.
اطلاع رساني به مشتريان : بانك بايد به صورت روزانه، برگه هايي حاوي شاخص بورس ، قيمت سكه ، نرخ هاي سود بانكي ارز و سودآورترين فعاليتها و زمينه هاي سرمايه گذاري را تهيه كرده، به مشتريان ارزنده خود بدهد.
استفاده از تبليغات متفاوت : روشهايي كه براي تبليغات استفاده مي شوند بايد متفاوت و از راه رسانه هاي مختلف باشد. مثلا براي مدت طولاني در تلويزيون تبليغ نكنيم بلكه بهتر است بروشورهايي از خدمات بانك تهيه كرده، دراماكن علمي‌، اقتصادي و ... پخش شود زيرا هر نوع از تبليغات علاقه‌مند خاص خود را جذب مي‌كند .
شكل (1) نشان مي دهدكه هر نوع از عوامل (افراد، فرايندها ، تكنولوژي) به ميزان متفاوتي در جلب نظر مشتري موثراند.
استفاده از روشهاي متفاوت در شرايط متفاوت : بانك بايددر شرايط متفاوت نيز بازاريابي متناسب با آن را اعمال كند تا نه تنها از بالاترين بازدهي برخوردار شود بلكه مديريت خود را بر خدمت و محصول ارائه شده و در نهايت بر مشتري از دست ندهد. جدول (1): انواع بازاريابي تناسب با حالتهاي تقاضا را نشان مي دهد.
اطلاع‌رساني به مشتري: در شعب، باجه اي براي مشاوره و اطلاع رساني به مشتريان تعبيه شود زيرا تعدادي از مشتريان از پرسيدن در مورد خدمتي كه از آن اطلاع ندارند، واهمه دارند، ولي در اين صورت آنها به راحتي در مورد نيازهاي خود مشاوره خواهندكرد. از طرفي در شعب بايد تمامي كارمندان از خدمات ارائه شده آگاهي داشته باشند، در بسياري موارد مثلا هنگامي كه مشتري مطلبي را در مود اعتبارات، ازكاربران باجه مي‌پرسد، آنها پاسخ را نمي دانند و مشتري را به سمت اعتبارات هدايت مي‌كنند در صورتي كه پاسخ هر چند كوتاه و جزئي آنها، تاثير فراواني بر مشتري دارد. همچنين بروشورهايي از خدمات بانك، به ويژه از بخش اعتبارات تهيه شود و در اختيار كارمندان تحويلدار قرار گيرد تا در صورت مراجعه مشتري بتوانند از اين راه وي را قانع كرده، اظهار بي اطلاعي نكنند.

استفاده از دقت بانكي : از آنجا كه طيف كثيري از مردم ، بانك و كارمندان آن را نمادي از دقت و ريزبيني و به دور از اشتباه مي‌دانند، با استخدام و تربيت حسابداران زبده ، به مشتريان خود اين اطمينان را بدهند كه در صورت نياز به اين تخصص بانك ، بانك مي‌تواند حسابداران حرفه اي خود را به طور موقت به صورت رايگان درآخر دوره مالي، در اختيار آنها قرار دهد و اين كار سبب مي شود تا دقت بانكي بتواند نوعي بازاريابي و تبليغات را ايجاد كرده كه نه تنها منجر به افزايش مراوده‌هاي اين مشتريان به بانك شده، بلكه از راه تبليغات زبان به زبان، همكاران خود را نيز به سمت همكاري با بانك دعوت كنند.
تخفيف يا حذف كارمزد : تخفيف يا حذف كارمزد برداشت از خودپرداز ها و پايانه فروش با كارت اعتباري بانك، پيشنهاد مي شود زيرا اين امر مشوقي مي‌شود تا افراد منابع خود را بيشتر به اين سمت هدايت كنند بنابراين بانك از مانده اين مبالغ مي‌تواند به صورت سرمايه اي انباشته استفاده كند.
برنامه ريزي براي مشتريان آينده : بانك بايد بازارها و مشتريان آتي خود را شناسايي كرده و براي ورود آنها بستر سازي مناسب را انجام دهد، از جمله دانشجويان يا دانش آموزان افرادي هستند كه هنوز وارد بازار كار نشده، بسياري از آنها با بانكها ارتباطي ندارند. بانك مي‌تواند براي آنها تسهيلاتي از راه صدور كارت براي پرداخت شهريه و .. را فراهم سازد و در اين ميان نيز با قرعه كشي در مدت زمانهاي معلوم در داخل همان دانشكده يا ... مشتريان آتي خود را شناسايي كرده، پرورش دهد و به لحاظ رواني، آنها را در جهت انتخاب يك موسسه مالي براي آينده به سمت خود هدايت كند.
بيمه خدمات بانكي : بانك، مشتريان را در خطاهاي ناشي از استفاده از كارتهاي بانكي و بانكداري اينترنتي و موبايل بيمه كند، زيرا اين عامل نوعي اطمينان خاطر و افزايش امنيت را به آنها هديه مي‌دهد.
صندوق امانات : گسترش صندوقهاي امانات در شعب اصلي و پرجمعيت، مي‌تواند نمودي از مشتري مداري و امنيت را براي مشتري تداعي كند كه در جلب نظر مشتري براي فعاليت هاي مالي موثر خواهد بود.
شرايط ويژه براي سپرده بلند مدت: عاملي كه در صورت ايجاد در بانكداري ايران مورد استقبال قرار خواهد گرفت، اين است كه مشترياني كه سپرده بلند مدت دارند پيش از پايان مدت، بدون كاهش در نرخ نمي توانند سپرده خود را برداشت كنند اما در صورتي كه بانك فرصتي را براي افرادي كه نياز مالي شديد پيدا مي‌كنند، درنظر بگيرد، مثلا در صورتي كه اين مبلغ را بنا به مدت سپرده گذاري آغازين براي مدتي، برداشت كند و در مدت تعيين شده بانك، دوباره آن را برگرداند، نه تنها در زمينه بازاريابي موفق عمل كرده، مشتري را حفظ مي‌كند، بلكه در رقابت فراوان بانكهاي رقيب در جذب سپرده مي‌تواند گوي سبقت را بربايد. مثلا فردي مبلغ 100 ميليون ريال را به صورت 5 ساله در بانك سپرده گذاري كرده است و در سال دوم به مبلغ 20 ميليون ريال احتياج پيدا مي كند، بنابراين بانك براي مدتي مشخص مثلا يك ماه، اين مبلغ را به مشتري به صورت تسهيلات پرداخت كند و بعد از اينكه مشتري 20 ميليون ريال را بعد از يك ماه برگرداند ، سپرده 5 ساله ادامه يابد، يعني اين سپرده 5 ساله به علت برداشت مبلغي از آن به صورت موقت، ابطال نشود. امتياز ديگري كه بانك مي‌تواند به مشتريان صاحب سپرده بلند مدت اعطا كند اين است كه افرادي كه مبلغ سپرده آنها از سقفي بيشتر باشد مي‌توانند چند نفر را ( كه تعداد آنها توسط بانك و بنا به مبلغ سپرده تعيين مي‌شود) براي دريافت وام قرض الحسنه به بانك معرفي كند كه اين عامل نه تنها باعث تشويق سپرده گذاري بلند مدت مي‌شود بلكه نقش بسزايي در افزايش اعطاي وام قرض الحسنه (بنا به درخواست بانك مركزي ) نيز دارد.
امكانات ويژه براي مشتريان ارزنده : بانك براي مشتريان ارزنده ، به ويژه مشتريان كلان خود امكانات رفاهي از جمله تخفيف در استفاده از سالن هاي بانك ، امكانات درماني ، ورزشي و ... قرار دهد. مثلا در هفته زمانهايي از استخر بانك براي استفاده مشتريان اختصاص دهد كه اين عامل نه تنها رضايت وي را تامين مي‌كند، بلكه تبليغ موثري را نيز فراهم مي‌آورد.
سهيم ساختن مشتريان در سهام بانك: بانك مي تواند براي افزايش رضايت و جلب توجه مشتريان كلان خود ، بخشي از سهام خود را هر چند هم ناچيز، به مشتريان كلان بفروشد و با اين كار، در مشتري اين احساس را ايجاد مي‌كند كه در سود و زيان بانك، شريك است.
افزايش سقف برداشت از خودپردازها‌: بانك براي مشتريان فعال خود ، موارد تشويقي قرار دهد، از جمله اينكه سقف مبلغ برداشت از خودپرداز ها را افزايش دهد.

نتيجه گيري
خدمات بانكي، بسيار سريع از سوي ساير رقبا، مورد تقليد قرار مي‌گيرند ولي بانكي پيشرو است كه براي چندين مرحله در صدربوده و بتواند شرايط مشتري را بيشتر درك كند. در تمامي اين مقوله ها ارزيابي ريسك پيش از اتخاذ تصميمات و ورود به مرحله اجرا ، از الزامات غير قابل انكار است و اطلاعات درست در راستاي برآورد ريسك ، تصميم گيري نادرست را كم مي كند.
اصل اساسي در بازاريابي اين است كه تبليغات نبايد چيزي فراتر از توانايي عامل آن باشد، زيرا نه تنها صداقت ما(زيرا بازاريابي متهم به اين است كه مستلزم دروغ ، تقلب ، بي عدالتي و استثمار اقشار آسيب پذير و ضعيف است ) و اعتماد مشتريان را موردپرسش قرار مي دهد، بلكه انتظارات كاذبي را ايجاد مي كند كه در صورت برآورده نشدن، منجر به از دست دادن مشتريان قديمي نيز خواهدشد.
عامل ديگر در تبليغات قاعده‌مند، شناخت مشتريان هدف و آگاهي از نيازهاي آنها است.در بازار رقابتي امروزي‌، هر كس مشتري را زودتر بشناسد، بازدهي و سود را زودتر به دست آورده است. تكريم يك مشتري كوتاه مدت آن را به يك مشتري بلند مدت تبديل مي‌كند. همچنين نه تنها ، نيازهاي مشتريان بلكه بايد نيازهاي مشتريان مشتريان را نيز مورد توجه قرار داد.
بانكها با 5 درصد افزايش در نرخ حفظ مشتريان خود ، بيش از 85 درصد به سودآوري خود مي افزايند. بنابراين با افزايش رقابت، هزينه جذب مشتري جديد نيز افزايش مي‌يابد و لازم است همزمان با تحول در بازار كسب و كار، مهارتهاي جذب مشتري نيز تحول يافته و متناسب با فضاي رقابتي عرضه شود.در صورتي كه يك بنگاه به وجود مشتريان مطمئن باشد به سراغ برنامه هاي بلند مدت مي رود و ضريب موفقيت خود را افزايش مي‌دهد. مشتري شناسي منجر به مشتري گرايي و بازاريابي و در نهايت افزايش بازدهي خواهد شد.
گفتني است كه توجه به اين عامل ضروري است كه مزيت رقابتي از ديدگاه بانكها در نتيجه كسب برتري مكرر در ارائه خدمات در مقايسه با ساير بانكها حاصل مي شود و در اين راستا بايد مديران، شناخت خود را نسبت به مشتريان كلان و خرد كامل كرده، با تعيين وجوه اشتراك آنها، بهترين شيوه را در خدمات رساني گزينش كنند. از طرف ديگر نيز افتراقات آنها را نيز در جهت تقسيم بازار و سرويس دهي، با توجه به نوع مشتريان مورد بررسي قرار دهد. از اين رو اصلي ترين گام براي رسيدن به تمامي اين هدفها و كسب رضايت گروههاي متفاوت مشتريان‌، وفاداركردن مشتري از راه ارائه انواع خدمات مورد نياز وي است.

منابع :

1. دكتر طالبي ، 23 مرداد 1387، مدير عامل بانك كشاورزي -- مصاحبه مطبوعاتي مديرعامل بانك كشاورزي با خبرنگاران
2. آمار ارائه شده در هجدهمين همايش بانكداري اسلامي ، بانك مركزي- شهريور ماه 1387
3. حبيبي، فاطمه و يعقوبي،الهام ( 1386‍) مديريت ارتباط با مشتري، برگرفته از سايت اينترنتي
www.ce.sharif.edu/courses.
4. الوداري، حسن(1384) شبكه فن‌آوري اطلاعات ايران ، مقاله اي با موضوع بازاريابي و مديريت بازار
5. جاويد مؤيد، محسن،( 1384) ، رضايت مشتري‌، رمز بقاي سازمانها در كسب و كار رقابتي برگرفته از سايت آفتاب

بقيه منابع در دفتر مجله محفوظ است.
_ نفيسه صفدري: كارشناس اداره كل اطلاعات بانكي و بررسي‌هاي اقتصادي بانك ملت