پيش از آغاز ركود اقتصادي جهاني، هنگامي كه برندهاي مختلف و تبليغات رنگارنگ سراسر شهرهاي كوچك و بزرگ را فراگرفته بود و نمادهاي كوچكتر آن حتي نقاط دوردست را نيز از دست نداده بود، بازهم «بازاريابي» فرايندي پيچيده و تخصصي بود كه به پاشنه آشيل سازمانها تبديل شده بود، با گسترده شدن ابعاد بحران جهاني هم‌اكنون اين شرايط سخت‌تر شده است. به همين مناسبت خانه مديران سازمان مديريت صنعتي در ارديبهشت ماه سال جاري با دعوت از دكتر احمد روستا تلاش كرد تا زوايايي نوين بازاريابي در اين شرايط را پيش روي مديران صنعتي بگشايد. در ادامه، گزارش اين جلسه را مي خوانيم.

دكترروستا عضو هيئت علمي دانشگاه شهيد بهشتي گفت: دراين جلسه درباره دوموضوع صحبت خواهيم‌كرد: يكي ايده‌ها و پديده‌هاي نوين در بازار و بازاريابي و ديگري بازاريابي در دوران ركود و بحران.
دكتر روستا ادامه‌داد: حضرت علي مي‌فرمايد: «شتاب پيش‌از تواناشدن و درنگ پس‌از فرصت يافتن، نشانه ضعف است.» و به درستي اين نكته درد جامعه ما دربرابر بحرانها و مشكلات ديگر است، چون ما يا خيلي عجول هستيم و بدون‌اينكه عميق بدانيم يا با اطلاعات ناقص و نارسا و در حالتهاي هيجان‌زده با مسائل روبرو مي‌شويم، يا آن‌قدر زمان را معطل‌كرده و فرصت‌سوزي مي‌كنيم كه نمي‌توانيم به‌موقع عمل‌كنيم كه هردو اشتباه است، چون اگر واقعاً با بحران مواجهيم، بايد خوب پديده را بررسي نماييم، ولي هنگامي‌كه باآن آشناشديم، زمان را ازدست ندهيم.
وي با اشاره به چالشهاي بازاريابي درشرايط نوين گفت: اين چالشها را مي‌توان به اين شرح برشمرد: نخستين مشكل،كاهش شديد اثربخشي عوامل ارتباطي، ازجمله تبليغات است. هم‌اكنون دنيا متوجه‌شده كه صرف سرمايه‌گذاري ‌روي موضوعاتي چون تبليغات نمي‌تواند موفقيت يك بازار يا محصول را تضمين‌كند. ازسوي‌ديگر آن‌قدر بمباران تبليغاتي كالاها شديد شده است كه ديگر نمي‌توان آن انتظاري راكه از اثـربخشي تبليغ به ‌بار مي‌آورد، حاصل‌ كرد، به همين دليل پديده Relationship Marketing اززماني مطرح‌شد كه اين اثربخشي به‌شدت كاهش‌يافته‌است، يعني درزمان كاهش اثر تبليغات، تمركز بازاريابي به‌روي استحكام‌بخشي و گسترش روابط با مشتريان رفت.

نسل جديد خريداران
وي گفت: نكته دوم، نسل جديد خريداران دردنيا است. خريداران فعلي نسلي هستند، پرتوقع، آگاه وبا معيارها و رفتارهاي كاملا متفاوت نسبت‌به خريداران نسل پيشين، بنابراين اصلاً نمي‌توان با معيارهاي گذشته ارتباط‌با مشتريان، موفقيت دربازارهاي جديد را تضمين‌كرد. براي درك بهتر اين دگرگوني، رفتارهاي اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي و خانوادگي نسل نو را با نسل‌هاي قبلي ايراني مقايسه‌كنيد. البته نمي‌توان آن را بد يا خوب دانست، بلكه اين يك پديده تازه است كه اجتناب‌ناپذير مي‌نمايد. اين نسل با هيچكس رودربايستي نداشته، وفاداري ندارد وبا هيچكس هم تعارف نمي‌كند. برخلاف نسل گذشته كه قيمت، كيفيت و خدمت در بازاريابي را مدنظر داشت، نسل امروز سرعت، سهولت و مزيت را مي‌پسندد و انتظار تامين آن را دارد. اين نسل به‌سوي كسي مي‌رود كه سريعتر ازديگران پاسخگويش باشد. بنابراين وفاداري به شناسه (brand) براي اين نسل معنا ندارد. پس واقع‌بين باشيد و اگر در بازارايابي موفقيت را مي‌خواهيد، با گذشته و معيارهايش خداحافظي كنيد_ روستا ادامه داد: يكي‌از مشكلات جامعه ما اين است كه ما بيش‌ازحد درگذشته و شرايط و فضاي آن زندگي مي‌كنيم وگمان‌داريم كه الگوها و ساختارهاي پيشين همچنان پاسخگوي نيازهاي امروزين ما است، درحالي‌كه، اين چنين نيست.
دكتر روستا بااشاره به دگرگوني هاي چشمگيري كه درشخصيت فردي و اجتماعي نسل حاضر نسبت‌به پدران خود ايجادشده است، به نكته‌اي جديدتري اشاره كرد و گفت: ما درگذشته پديده‌اي به‌نام شكاف نسل‌ها را داشتيم كه امروز بنده آن را به شكاف اصل‌ها درنسل نوين تغييرمي‌دهم. دوجوان همسن وسال امروزي ممكن‌است معيارهاي اجتماعي، اقتصادي وحتي سياسي كاملا متفاوتي بايكديگر داشته‌باشند؛ يعني دراصول و ارزشها باهم متفاوتند. ازآن‌سوي، جواني ايراني و آمريكايي را مي‌بينيم كه دراصول و معيارهاي خود بسيار به‌يكديگر نزديكند. پس درجهان گلوبال (global) بايد اصولي را شناسايي‌كنيم كه اين افراد را به‌هم نزديك كرده‌است و اين رمز موفقيت بازاريابي نوين است؛ يعني ويژگيهاي مخاطبان، چيستند و چگونه بايد باآنها برخوردكنيم؟
وي در اين ارتباط ادامه داد: پديده ديگر حساس‌شدن مديران و به‌خصوص مديران مالي سازمانها به بهره‌وري بازاريابي است. امروز خيلي از شركتها در هزينه‌كردن درمورد بازاريابي دقت بيشتري به‌خرج مي‌دهند و به‌راحتي گذشته براي اين بخش خرج نمي‌كنند. آنها درجايي براي بازاريابي هزينه مي‌كنند كه نتايج آن را به عين ببينند و شاهد رشد بهره‌وري آن باشند.
عضو هيئت‌علمي دانشگاه شهيد بهشتي به ساير چالشهاي اين حوزه اشاره كرد و گفت: موضوع ديگر، كهنه‌شدن سريع محصولات جديد و ازدست دادن بازار قديمي‌ست. طبق مطالعاتي كه انجام‌شده، بين 75 تا 90 درصد محصولات جديد با شكست تجاري مواجه‌مي‌شوند. دليل اين پديده علاوه‌بر مسائل درون‌بنگاهي، موضوع رقابت و روحيه نسل جديد خريداران است. نسل جديد خريداران سه ويژگي پيداكرده‌اند: تحول‌گرا، تنوع‌طلب و تازه‌پسند.

انقلاب انتخاب
سخنران هم‌چنين تاكيد كرد: امروز يكي از گرفتاري‌هاي بازاريابان اين‌است‌كه، يك ناهماهنگي بين رفتار ايشان و خريداران ايجادشده است. آنچه آنها مي‌خواهند با آنچه ما ارائه‌مي‌كنيم، كاملا متفاوت است. نكته ديگر نارسا و ناكافي بودن بسياري‌از نظريه‌ها، استراتژي‌ها، ابزارها و سازوكارهاي فعلي است. آن‌قدر سرعت تحولات زياد شده است كه نمي‌توان به آموزه‌هاي پيشين خود اكتفاكنيم. خيلي از موضوعاتي كه درگذشته براي ما و بازارها جاذبه داشت امروز مفيد و مؤثر نيست.
نكته ديگر كاهش كنترل‌پذيري آميزه‌هاي بازاريابي است. روزگاري درتعريف اين موضوع مي‌گفتيم: عوامل قابل كنترل بازاريابان، اما امروز بازار دركنترل خريداران است. آنها با ابزار اينترنت مي‌گويند چه محصولي را، باچه قيمتي، ازطريق چه واسطه‌اي، درچه زماني و باچه ابزارهاي ارتباطي و تبليغاتي مي‌خواهند_
وي با اشاره به شكل‌گيري مفهوم «انقلاب انتخاب» افزود: امروزه پديده‌اي به‌نام انقلاب انتخاب (choose revolution) به‌وجود آمده است كه به‌معني قدرت بي‌نهايت انتخاب مشتريان دردنياي مجازي اينترنت و شبكه‌هاست.
نكته ديگري كه بايد به آن اشاره‌كرد، تحول درمحيط و بازار و فاصله آن با تحولات درموضوع بازاريابي است. شكافي بزرگ درتحولات بازار و دگرگوني‌هاي ما به‌وجودآمده كه متأسفانه همواره ما ازاين تحولات عقب مانده‌ايم. حال اينكه چگونه مي‌خواهيم اين شكاف و فاصله بين خود و بازارهاي جهاني را پركنيم، پرسشي است كه بايد به‌دقت به آن بپردازيم. ازسوي‌ديگر، كاهش شديد وفاداري مردم به شناسه‌ها و برندهاست. وفاداري فقط به شناسه‌هاي مطرح، قوي و ماندگار وجوددارد وبقيه ازاين قانون نانوشته مستثني مي‌شوند.
عضو هيئت‌علمي دانشگاه شهيد بهشتي افزود: نكته ديگر وجود مديران غيرحرفه‌اي در مديريت بازاريابي حرفه‌اي است. مشكلي كه ما درجامعه ايران داريم اين است‌كه، مديران خريد و تداركات بسيار حرفه‌اي درسازمانها داريم، اما مديران صادرات، بازاريابي و فروش حرفه‌اي و كاربلد كم داريم. ما خريدگرا هستيم وهمين مديران غيرحرفه‌اي باعث شده‌اند كه ايشان فضاي بازاريابي را خوب درك‌نكنند و شيوه‌هاي رفتاري و برخوردهايشان بويژه در بازاريابي بين‌المللي بسيار ابتدايي و غيرحرفه‌اي ‌است. همين موضوع روي صادرات ما تاثيرات بسيار سويي گذاشته كه شاهد روند نزولي آن هستيم.
وي نيز ضمن توصيه بازاريابي تاكتيكي يا سناريويي به مخاطبان گفت: امروز به‌سبب متلاطم بودن عوامل برون‌بنگاهي خيلي‌از استراتژي‌ها زيرسوال رفته‌است. بسياري‌از استراتژي‌هاي بازارايابي عمر كوتاهي پيداكرده‌اند و اين تنها شامل عمر كوتاه محصولات تازه نيست، بلكه بازاريابي هم دچار اين معضل شده است، بنابراين بنده معتقدم كه عمر استراتژي درايران بسيار كوتاه است، پس بااين شرايط بايد بازاريابي تاكتيكي يا سناريويي را به كاربنديم.
دكتر روستا درمورد صحنه بازار ايران گفت: آن قدر بازار غيررقابتي بوده كه اصولاً لزومي به پيگيري ايده‌هاي تازه دراين بخش احساس نمي‌شده و ديگر اينكه اصلا مفاهيم درستي از بازاريابي دركشور وجودندارد، چون ايده‌هاي نوين را تنها درشرايطي قابل بروز مي‌داند كه شرايط رقابت بازار آزاد وجودداشته باشد و شكي‌نيست كه رقابت ما، در خلاقيت و نوآوري است.
دكتر روستا به مسائل اخلاقي و رفتاري دربحث بازاريابي به‌عنوان يكي‌از موضوعات اصلي اين مقوله اشاره‌ كرد و گفت: دركتاب‌هاي اين حرفه بخش‌مهمي به بحث كُدهاي اخلاقي اختصاص يافته است كه نشانگر اهميت روزافزون اخلاقيات درهمه امور مرتبط‌با بازار وحتي ساير رشته‌ها مي‌باشد. درصورتي‌كه ما درايران اصولا ازپرداختن به اين موضوع هميشه طفره‌رفته‌ايم.
وي تصريح كرد: ازديد بنده نظام بازار و بازاريابي اصلاٌ نماد تغيير و تحول است. تغيير فرصت‌ها و تهديدها. قوت‌ها و ضعف‌ها، گرايش‌ها و ارزش‌ها، و انواع ايده‌ها و پديده‌ها. همه‌چيز درحال تغيير است و اگر مي‌خواهيم درنظام بازاريابي امروزين جهان باقي‌بمانيم بايد سازگاري و پايداري را سرلوحه كار خودقراردهيم. يكي‌از ايده‌هاي نوين كه مي‌خواهم امروز مطرح‌كنم، اشتباهي است كه دركتابها توسط انديشمندان اين حوزه مطرح‌مي‌شود. اينها مي‌گويند كه حتما به مشتريان فعلي توجه‌داشته‌باشيد. استدلال آنها اين است كه، يافتن مشتريان جديد 5 تا 7 برابر مشتريان فعلي هزينه و زمان مي‌برد، اما به خاطر داشته باشيد كه اين پديده هم درحال تغيير است. درگذشته مشتريان فعلي 54 درصد درسهم بازار و درآمد ما نقش‌داشتند، اما اين رقم امروز به 33 درصد كاهش‌يافته‌است. پيام اين موضوع اين است كه دربازار رقابتي امروز حتما به انواع مشتريان بايد توجه‌داشت.

وي با تاكيد با تئوري‌هاي نوين بازاريابي گفت: ما هشت‌نوع تقاضا براي محصولات داريم كه مهمترين آنها كه باعث جهش در فروش مي‌شود، تئوري «تقاضاي پنهان» است. تقاضاي پنهان نوعي از تقاضا است كه مردم به مجموعه‌اي از كالاها يا خدمات دارند، اما آنچه را كه مي‌خواهند هنوز كسي به‌درستي پاسخي به آن نداده وآن را به بازار ارائه‌نكرده است. براي اين نوع تقاضا، كالا حتماً نبايد جديد و نوظهور باشد، بلكه ممكن‌است دربخشي‌از بازار محصولي را توليد و ارائه‌كرد كه توجهي به‌درستي به آن نشده است. اين تقاضا حاصل حساس‌شدن شما به سه واژه است: اگر دربازار ديديد كه واسطه، خريدار و ديگران با آه و افسوس سه واژه حيف، اگر و اي كاش را درباره چيزي به كار مي‌برند، بدانيد كه درآن بازار تقاضاي پنهان براي محصولي وجوددارد. شما براي يافتن اين تقاضا وارد بازار شويد و ببينيد كه مردم چه مي‌گويند و پچ‌پچ مردم درباره چه موضوعاتي است؟

شناسه و نيكنامي
سخنــران مــوضوع برند را نيز فراموش نكرد و گفت: برند در بازاريابي شناسه‌اي ضروري است، اما هر شناسه‌اي خوب نيست. اصلاً تعريف شناسه يعني عصاره تعهدات شما، قول و قرارها و پاسخگويي شما به آنها. به قول معروف: brands means: promise and commitment
«چه قولي مي‌دهم و چه تعهداتي دارم.» اگر مي توانيد آنچه را كه قول مي دهيد به آن عمل‌كنيد، به‌دنبال شناسه خود برويد. اصولاً عصاره برند و شناسه، نيكنامي است. ضرب‌المثلي مي گويد: هركه بامش بيش، برفش بيشتر. بنده در مديريت شناسه و بازاريابي مي‌گويم: هركه نامش نيك، نانش بيشتر_
وي سخنان خود را خطاب به حاضران اين چنين ادامه داد:‌نكته ديگر استفاده‌از نيروهاي فروش ماهر مي‌باشد. دنياي آينده دنياي بازاريابي تخصصي حرفه‌اي است. فروشندگاني انتخاب‌كنيد كه متخصص و ماهر درامر فروش هستند نه اينكه ازروي بيكاري به اين‌كار روي‌آورده‌اند. هدفمند، برنامه‌ريزي شده جلو برويد. مردم ديگر كالاهاي عادي را نمي‌خرند، پس به‌دنبال كالاهاي ارزشمند و خاص بايد رفت.
وي ساير عواملي را كه حائز اهميت دانست عبارت بودند از «كانال‌هاي توزيع»، «بازارهاي جغرافيايي» و «قيمت تمام شده»‌. وي در ارتباط با كانال‌هاي توزيع گفت: توزيع در بازار جهان دونقش دارد: make or brake يا شمارا مي‌سازد ويا مي‌شكند. خيلي بايد مراقب توزيع‌كنندگان باشيد و به روش كار ايشان و نوع تفكر و منش آنها آشنايي داشته‌باشيد. به او آن‌چنان نزديك شويد كه دربازار نماينده شما باشد. درگذشته دربازار سنتي ايران بزرگترين بازاريان به شهرستان‌ها مي‌رفتند تا نمايندگان خودرا با ديدن و برخورد نزديك انتخاب‌كنند، شما هم اين‌گونه باشيد.

دنياي بازارهاي نوين
دكتر روستا در ارتباط با بعد جغرافيايي نيز تصريح كرد: دنياي آينده دنياي بازارهاي نوين است ولازم نيست كه دربازار آينده شما بهترين باشيد، بلكه اگر تنها خوب باشيد كافي است. اگر كالاي شما درجه دوم يا سوم باشد هم مي توانيد دربازارهاي آينده جهاني جاي‌داشته‌باشيد. مهم كيفيت عالي نيست، بلكه كيفيت بازاريابي است. درهمان آمريكا هم درفروشگاه‌هاي بزرگ كالاهاي درجه دو و سه، مثل كالاهاي چيني وجود دارد، اما آنها با تيزهوشي، ارزاني و تنوع توانستند بازارهاي جهاني را به‌دست آورند.
وي در پايان با اشاره به موضوع «قيمت تمام شده» گفت: توجه داشته‌باشيد كه «ارزان‌سازي» و «ارزان‌فروشي»، دو نكته متفاوت هستند. گاهي ارزان‌فروشي مي‌كنيم، اما ارزان‌سازي نداشته‌ايم. ارزان‌فروشي پايدار نيست، ولي ارزان‌سازي پايدار است، بنابراين بايد ديد استراتژي شما چيست؟ در غير اين صورت اگر به عنوان يك تاكتيك به آن نگاه كنيد، در نهايت رقبا شما را از بازار خارج‌ خواهند كرد.