استاد نروژي بازاريابي مطرح كرد:

استراتژي‌هاي ورود به بازارهاي صادراتي

احمد آخوندي

كارگاه استراتژي‌هاي ورود به بازارهاي صادراتي و تحقيق بازار براي صادرات ارديبهشت ماه گذشته در سالن همايش‌هاي بين‌المللي صداوسيما آغاز و برگزار شد.
پروفسور رانر فرامنز (Runer Framnes)، استاد دانشگاه Bl نروژ، استاد پاره وقت دانشگاه ايلي نويز و فلوريدا با بيش از 30 سال تدريس در بسياري از دانشگاههاي معتبر جهان در حوزه بازاريابي، مدرس اين كارگاه يك روزه بود كه به دعوت دبيرخانه دائمي كنفرانس بين‌المللي بازاريابي صادراتي به ايران آمده بود. گفتني آنكه اين نخستين باري بود كه اين استاد نروژي به ايران سفر مي‌كرد و به گفته خودش، اطلاعاتي از ايران دارد كه بخشي از آن حاصل مراوده با دانشجويان ايراني است كه در نروژ شاگرد او بودند. آنچه درپي مي آيد چكيده اي از سخنراني اين استاد نروژي است.

چهار ديدگاه بازاريابي شركتهاي صادراتي
فرامنز در ابتدا گفت بيشتر كتابهاي دانشگاهي در حوزه بازاريابي بين‌الملل، براي شركتهاي بزرگي نظير جنرال موتورز نوشته شده‌است كه كاركنان آنها افزون بر 500 هزار نفر است. اين درحالي است كه در كشورهاي اسكانديناوي و فرانسوي، بسياري از شركتهاي صادراتي بين 50 تا 200 نفر هستند و ضروري است بر روي شركتهاي متوسط تمركز پيدا كنيم.
ايراد وارد بر فرامنز آن بود كه «بحران اخير اقتصادي دنيا» كمتر مورد توجه وي در اين كارگاه بود و همچنان به مانند بسياري از استادان خارجي حاضر در ايران، با «بازار ايران» و «شركتهاي صادراتي ايران» آشنايي اندكي داشت، اما با وجود اين، حرف‌هايي براي گفتن داشت که از جمله مي توان به ايده بازاريابي شرکتهاي صادراتي اشاره کرد.

ديدگاه نخست
بازاريابي شركتهاي صادراتي مبتني بر قوم (Ethnocentric) است. در اين ديدگاه، مديران كسب و كار تصور مي‌كنند هر‌آنچه در كشور خودشان جواب مي‌دهد و با اقبال از سوي بيشتر مشتريان روبه‌رو مي‌شود، در كشوري ديگر و يا كشورهاي ديگر نيز جواب خواهد داد و با استقبال مشتريان روبه‌رو خواهد شد. حال آنكه اگر چنين اتفاقي نيز رخ دهد و موفقيتي حاصل شود، قطعاً اتفاق خواهد بود و بس.

ديدگاه دوم
بازاريابي شركتهاي صادراتي مبتني بر عام (Policentric) است. در اين ديدگاه، استراتژي‌هاي خاص مبتني بر كشورهاي متفاوت اجرا مي‌شود. تبليغات، توزيع، قيمت‌گذاري، ... و بسياري از موضوعات از كشوري به كشور ديگر، متفاوت خواهد بود.
بدون ترديد وقتي استراتژي‌ بازاريابي بر اساس مشتريان خاص مورد اجرا قرار گيرد، امكان موفقيت افزايش مي‌يابد، با وجود اين جنبه منفي اين رويكرد، هزينه بالاي آن است.
به گفته صاحبنظران، ديدگاه دوم، ديدگاه درستي است، اما منابع بسيار زيادي را به خود اختصاص مي‌دهد، تا جايي كه برخي از مديران با اين عبارت، وضعيت را تشريح مي‌كنند كه: «اين ديدگاه، منابع شركت ما را تخليه مي‌كند».
ديدگاه سوم
بازاريابي شركتهاي صادراتي مبتني بر منطقه است و از آن با عنوان ديدگاه منطقه‌اي (Regional Center) ياد مي‌كنند. در اين ديدگاه، مديران كسب و كار بر شباهت‌هاي منطقه‌اي تمركز مي‌كنند. از اين‌رو تبليغات، توزيع، قيمت‌گذاري و بسياري امور در منطقه به صورت يكسان و در حكم واحد نگريسته مي‌شود.
فرامنز به كتابي اشاره كرد كه خود او نوشته‌است. عنوان و محتواي اين كتاب چنين است: «آمريكا و انگلستان دو كشور جداشده از يك زبان». وي در توضيح کتابش نيز گفت: اين اشتباهي بزرگ است اگر تصور كنيم به دليل آنكه مردمان اين دو كشور به زبان انگليسي صحبت مي‌كنند، پس يكسانند_
فرامنز از كيك‌هاي آماده‌اي مثال آورد كه آمريكايي‌ها مي‌خواستند به انگلستان وارد كنند. اين كيك‌ها با دستور پخت امريكايي توليد شده بود ولي ذائقه انگليسي آن را نپذيرفت. چراكه آمريكايي‌ها، كيك شيرين با قهوه مي‌خورند، درحالي که انگليسي‌ها كيك را با چاي مي‌خورند. پس از آنكه شركت جنرال مينز از اين بابت ميليون‌ها دلار خرج كرد و شكست خورد، تدبير هوشمندانه‌اي به كاربرد. اين شركت از 5 هزار زن خانه‌دار انگليسي تقاضا كرد تا دستور پخت كيك را ارسال كنند و به اين ترتيب توانست يك تحقيق بازار خوبي به‌دست آورد.
از ديگر سو، همين كيك وقتي وارد ژاپن شد، دريافتند رفتار مصرف‌كنندگان شبيه آمريكايي است. خطاي آنان در تبليغ بود، چراكه در تبليغات گفتند؛ كيك، ساده پخت مي‌شود مثل «برنج». چنين تبليغي براي زن خانه‌دار ژاپني بسيار سخت بود و او را مي‌آزرد.

ديدگاه چهارم
بازاريابي شركتهاي صادراتي مبتني بر جغرافيا (Geocentric) است. اين روياي هر بازارياب بين‌المللي است كه كل دنيا را استانداردسازي كند.
شايسته است خاطرنشان كنيم كه اين ديدگاه و رويكرد مبتني بر جغرافيا، در حوزه بازاريابي صنعتي خوب است، اما در حوزه بازارهاي مصرفي چندان مناسب نيست. با وجود اين، حتي در حوزه بازاريابي صنعتي، مذاكرات از كشوري به كشور ديگر متفاوت است.
مثال خوبي در اين باره وجود دارد و آن سيستم راهبري ماهواره‌اي كشتي است كه در نروژ با 150 نفر از كاركنان اداره مي‌شود. نروژي‌ها وقتي بخواهند اين سيستم را به سائوپولوي برزيل بفروشند، يا به لهستاني‌ها و اسكانديناوي‌ها و ... مي‌توانند از يك بروشور استفاده كنند، قيمت‌گذاري يكساني وجود دارد، تبليغات يكساني وجود دارد، دليل آن‌ نيز پرواضح است چراكه به احتمال و گاه همان شركت خريدار در لهستان يا اسكانديناوي، تنها يك مشتري است كه براي لهستان و براي اسكانديناوي سفارش مي‌دهد.
اما اين استاندارد سازي براي كالاهاي مصرفي يا بازارهاي مصرفي، شما را با دشواري‌هاي فراواني روبه‌رو خواهد كرد. با وجود اين، شركتهاي بازاريابي اقدامهايي را در اين باره انجام داده‌اند تا كمتر با دشواري روبرو شوند و همان استانداردسازي اجرا شود.
به احتمال زياد نام نسكافه (Gold) را شنيده‌ايد، آيا تصور مي‌كنيد اين نسكافه با همان طعم يكسان و واحد در نروژ عرضه مي‌شود؟ قطعاً نه. اسم آن يكي است، درحالي‌كه براي برخي از كشورها اين طعم شيرين براي برخي تلخ و تيره و براي برخي با شير، براي برخي كم جوش است. نروژي‌ها سياه‌ترين و تلخ‌ترين نوع قهوه را مي‌خورند، در برخي از كشورها شير و شكر است و كمي‌قهوه، درباره محصول نستله نيز همين گونه است كه براساس مطالعات، 60 فرمول متفاوت برپايه علائق كشورها را شامل مي شود.
داستان موفقيت شركتها دراين‌باره بسيار است. كوكاكولا با داشتن تبليغات جهاني تجاري در حوزه تلويزيون نمونه بارزي از «استانداردسازي» را نشان مي‌دهد. شما در تبليغات تلويزيوني كوكاكولا با افراد خوشحال، درختان، آفتاب و صحنه‌اي جذاب روبه‌روئيد، اين صحنه‌ها براي همه جذاب است. با اين همه، شما در چين، با نوعي از كوكاكولا روبه‌رو مي‌شويد كه دوبرابر شكر بيشتر دارد و اين با مزاج چيني‌ها خوش مي‌آيد.
فرامنز اشاره‌اي به سفرش داشت كه به بروكسل رفته بود و مدير بازاريابي اروپايي كوكاكولا در آنجا سخنراني مي‌كرد. اين مدير كوكاكولا، از اين عبارت كه سالها پيش در دنيا استفاده مي‌شد، معكوس استفاده كرده بود و برپايه آن عمل مي‌كرد. سالها پيش مي‌گفتند: جهاني فكر كنيد، محلي عمل كنيد. استراتژي كوكاكولا اين بود: محلي فكر كنيد، جهاني عمل كنيد. منظور از محلي (Local)، يعني اروپا. اين ديدگاه بر اين باور است كه اگر چنانچه در يك كشور، يك منطقه، يك پروژه موفق بوده‌است، چگونه مي‌توان آن‌را در دنيا به‌كار برد تا به موفقيت دست يافت.
«آي‌بي‌ام» شركت نام آشنايي است كه كوشيده‌است تا بازاريابي جهاني داشته باشد و اين زماني است كه لب‌تاپ‌‌هاي كوچك را توليد كرد. آنها محصولات را يكسان‌سازي كردند، قيمت‌ها، پروژه‌هاي تبليغاتي جهاني را يكسان‌سازي كردند. تبليغي ساختند به نام لبه (The edge) و اين لبه به معني مزيت رقابتي بود. اين تبليغ زماني كه در ژاپن مورد استفاده قرار گرفت در حد فاجعه تلقي شد، درحالي‌كه در تمام دنيا عالي بود. اين تبليغ چنين بود: 4 مرد كت و شلوارپوش در حال عبور از موانع بودند، مردي كه لب‌تاپ در دست داشت از ديگران جلوتر بود. مردي كه در حال عبور از اين مانع بود از لبه (The Edge) عبور مي‌كرد. در نتايج دريافتند برپايه فرهنگ ژاپني، اين لبه و مانع بايد قبل از اين مرد قرار گيرد و اين مبتني بر گرايش مردانه در ژاپن است.

سطوح بازاريابي
فرامنز در بخش بعدي سخنانش به توانايي و ظرفيت (Capacity) شركت براي بين‌المللي شدن اشاره كرد و آن را به 5 سطح تقسيم‌بندي كرد:

سطح اول
سطح انفعالي (Passive) است. در اين سطح هيچ نوع تمايلي از سوي شركت براي حضور در بازارهاي جهاني نيست و شركت تمايلي براي بين‌المللي شدن ندارد.

سطح دوم
سطح واكنشي، عكس‌العملي (Reactive) است. در شركت با ظرفيت بيش از اندازه توليد رو‌به‌رو است. بايد از شر اين محصولات رهايي يابد. مثال نه‌چندان خوب در‌اين باره شركت سيكو است كه نمي‌تواند در خانه رقابت كند، از اين رو به كشورهاي ديگر فرار مي‌كند. درست همانند تيم فوتبالي است كه در كشور يا در خانه باخته است، مي‌گويد بهتر است بازي‌هايي را به خارج از كشور برود.

سطح سوم
صادر كننده تجربي (Experimental) در اين سطح است. صادركننده شنيده است و درمي‌يابد كه امكاناتي يا مزيت‌هايي در آلمان وجود دارد از اين رو تست مي‌كند. در اين رويكرد آزمايشي، گويي صادركننده پا را داخل آب مي‌گذارد، احساس مي‌كند كه آب سرد است، عمق دارد، كوسه يا كوسه‌هايي در آب است و همچنان بيشتر دست به آزمايش مي‌زند.

سطح چهارم
در اين سطح شما با صادر كننده كنشگر (Proactive) روبه‌روئيد. اينجا مرحله اول حرفه‌اي شدن است چراكه شركت صادركننده تحقيق مي‌كند كه چه بازارهايي وجود دارد، پس از آن، نمايندگي انتخاب مي‌كند و فعاليتش را افزايش مي‌دهد.

سطح پنجم
سطح متعهدانه (Committed)، سطحي است كه صادركننده به طور دقيق مي‌داند مشتري چه مي‌خواهد، تبليغات خود را با اين نوع از مشتري خود انطباق مي‌دهد.
تحقيقات مكرر نشان داده‌اند كه مهمترين دليل موفقيت يا شكست در بازارهاي جهاني، تعهد مالكان است. گاه منسوب كردن افراد غير صلاحيت‌دار مي‌تواند چنين خسارت‌هاي سنگيني را بر شركتها وارد سازد. همچنين ناتوانايي در زمينه انگيزش دادن و مديريت نمايندگان از جمله موضوعاتي است كه شكست‌هاي سهمگيني را براي شركتهاي صادراتي به‌بار آورده است.

دلايل موفقيت در بازارهاي جهاني
فرامنز براي دلايل موفقيت در بازارهاي جهاني از يك الگوي ساده استفاده كرد كه اتفاقاً كارايي‌هاي وسيعي دارد و تعامل بين مهارت، نگرش و درگير شدن را نشان مي‌داد.
نگرش (Attitudes) شما درون شركتهاي صادراتي با نگرش‌هايي روبروئيد، ضروري است كه درون شركت از اين بابت مطالعه شود سپس آن را مديريت كنيد.
در تحقيقي كه با همكارم انجام دادم به اين نتيجه رسيديم كه بايد ديد نگرش‌هاي مهمترين افراد شركت در چه سطحي است يعني سطح انفعالي، عكس‌العملي، كنشگرانه و ... . دريافتيم بيشتر شركت‌ها در مرحله نخست قراردارند و آن تمركز بر توليد است.
مهارت (Competence) مهارت عاملي است كه در موفقيت شما در بازارهاي جهاني نقش بسزايي ايفا مي‌كند. درك زماني، درك فرهنگي براي موفقيت شما نقش اساسي ايفا مي‌كند. آموزشهاي زباني تنها يادگيري زبان نيست، بلكه حاوي تاريخ، ادبيات، فرهنگ، فلسفه و بسياري امور ديگر است كه در زبان نهفته است. اگر شما در حال صادر كردن كالايي به چين هستيد، قطعاً بايد در شركت شما، نيروهايي از چين به استخدام درآيند.
شما افزون بر اين بايد، در استفاده از آميزه بازاريابي نيز ماهر باشيد. اما از اين P4 (4P) كدام مهم‌تر است؟
در بازاريابي صادراتي از همه مهم‌تر؛ يعني P نخست، بازار (Place) است، دومين P مهم، توزيع، سومين P مهم توزيع، چهارمين P مهم نيز توزيع است و اين اهميت توزيع را در بازاريابي صادراتي نشان مي‌دهد. مهارت در توزيع و كاركردن از طريق شبكه توزيع، وظيفه اولين است.
درگير شدن Embodiment سومين عامل موفقيت، فعاليت درگير شدن است. در اينجا بايد به اين پرسش پاسخ دهيد كه آيا بين‌المللي شدن يك رويا است يا در قلب و رگ‌ هيأت مديره وجود دارد. در اينجا نقش هيأت مديره نقش حياتي و اساسي است. اگر كسي گرايش به بازار ندارد و همچنان تمركز بر توليد مي‌كند، ضروري است اخراج شود. ضروري است اگر چنين افرادي در هيأت مديره حضور دارند، جاي خود را عوض كنند. در غير اين‌صورت بين المللي شدن يك رويا خواهد بود كه شركتها در دنياي واقعي به آن نائل نخواهند شد.